Model plastra miodu dla strategii mediów społecznościowych

Jaki jest model plastra miodu?

Model Honeycomb to sposób na określenie najważniejszych sił stojących za ekologią mediów społecznościowych, w ramach których działają wszyscy marketerzy mediów społecznościowych, użytkownicy i platformy. Oto jak wyglądają bloki w ich strukturze plastra miodu.

Składa się z siedmiu bloków, z których każdy reprezentuje kluczowy aspekt korzystania z mediów społecznościowych:

• Udostępnianie – „Zakres, w jakim użytkownicy wymieniają, rozpowszechniają i otrzymują informacje”.
• Obecność — „Zakres, w jakim użytkownicy wiedzą, czy inni są dostępni”.
• Relacje – „Zakres, w jakim użytkownicy odnoszą się do siebie”.
• Tożsamość – „Stopień, w jakim użytkownicy się ujawniają”.
• Rozmowy – „Stopień, w jakim użytkownicy komunikują się ze sobą”.
• Reputacja – „Zakres, w jakim użytkownicy znają pozycję społeczną innych i treści”.
• Grupy — „Zakres, w jakim użytkownicy są uporządkowani lub tworzą społeczności”.

Te siedem bloków może być używanych pojedynczo lub razem, aby pomóc marketerom analizować takie rzeczy, jak ich działania w mediach społecznościowych, ich odbiorcy i szerszy ekosystem mediów społecznościowych, w którym działają.

Kluczowym sposobem, w jaki plaster miodu to umożliwia, jest skupienie naszej uwagi na najważniejszych elementach działania mediów społecznościowych. Możemy ją wykorzystać jako listę kontrolną kluczowych czynników strategicznych, którą należy przepracować metodycznie podczas planowania lub ewaluacji. Strukturyzacja sesji strategicznych w ten sposób może pomóc w zapewnieniu, że kluczowe obszary nie zostaną pominięte w naszych analizach.

Tak więc, jeśli tworzysz masterplan dla mediów społecznościowych dla marki, możesz zapytać „W jaki sposób uwzględnimy nawyki naszych odbiorców w zakresie udostępniania mediów społecznościowych?” , „Jaki mamy plan budowania naszej reputacji w mediach społecznościowych?” itp. Korzystanie z modelu plastra miodu, w ten sposób, zapewnia pokrycie wszystkich najważniejszych zasad strategicznych.

Zapoznanie się z siedmioma blokami plastra miodu w mediach społecznościowych

Pomyśl o siedmiu blokach plastra miodu w mediach społecznościowych jako o początku rozmowy podczas sesji strategii społecznościowych. Każdy z nich może wywołać różnego rodzaju pouczające rozmowy na temat ekosystemu społecznościowego i miejsca w nim Twojej marki.

Rozmowy te powinny być specyficzne dla Twojej marki i jej sytuacji – ale aby pomóc Ci zacząć, omówmy kilka przykładów pytań, które mają zastosowanie do większości firm, wraz z skoncentrowanymi na marketingu definicjami elementów o strukturze plastra miodu w Target Internet:

Tożsamość

Co użytkownicy społecznościowi ujawniają na temat swojej tożsamości, np. imię i nazwisko, wiek, płeć, lokalizację, zawód, wykształcenie?

Informacje udostępniane przez użytkowników na temat ich tożsamości są niezwykle ważne w marketingu w mediach społecznościowych, przede wszystkim dlatego, że mają kluczowe znaczenie dla tego, jak kierujemy reklamy do potencjalnych klientów. Jeśli profil społecznościowy i/lub aktywność osoby mówi nam, że ma ona cechy tożsamości A, B i C, możemy wywnioskować, że jest to potencjalny potencjalny potencjalny potencjalny potencjalny kontakt dla marki.

Media społecznościowe nie tylko ujawniają informacje o rzeczywistej tożsamości danej osoby; może również kształtować ich tożsamość cyfrowo. Od nastolatków wysyłających wiadomości do znajomych na Instagramie po kadrę kierowniczą udostępniającą treści na LinkedIn, różne osoby korzystają z mediów społecznościowych, aby wpływać na to, jak inni ich widzą.

Przykładowe pytania:

• Jak blisko tożsamości użytkowników obecnych w mediach społecznościowych możemy wywnioskować z innych źródeł informacji?
• Jeśli wydają się istnieć wyraźne różnice, jak powinno to znaleźć odzwierciedlenie w naszej strategii?
• Jaka jest właściwa równowaga między pozyskiwaniem i przetwarzaniem danych użytkownika a poszanowaniem prywatności użytkowników?
• W jaki sposób treści społecznościowe pomagają użytkownikom budować ich internetową/prawdziwą tożsamość?

Rozmowy

Jak użytkownicy komunikują się za pośrednictwem mediów społecznościowych? Zrozumienie tego jest kluczem do stworzenia strategii marketingowej w mediach społecznościowych, która skutecznie zasila konwersacje użytkowników.

Rozmowy są siłą napędową mediów społecznościowych – niezależnie od tego, czy mają postać komentarzy, wiadomości, a nawet polubień/ulubionych. Marketingowcy społeczni powinni pracować nad korzystnym kształtowaniem rozmów między swoją marką a użytkownikami, a także między jednym użytkownikiem a drugim.

Przykładowe pytania:

• • Ile komunikacji między użytkownikami może odbywać się za pośrednictwem prywatnych kanałów społecznościowych, takich jak wiadomości na Twitterze lub Facebook Messenger? Marketerzy nazywają te rodzaje komunikacji „ciemną społecznością” – czyli stroną społeczności, której nie widzimy. Przeczytaj więcej na ten temat w naszym przewodniku po dark social.
  • Jak marka powinna wchodzić w interakcję z odbiorcami za pośrednictwem mediów społecznościowych? Jakich kanałów należy używać i jak będą zarządzane interakcje z obsługą klienta za pośrednictwem mediów społecznościowych?
  • W jaki sposób marka będzie na bieżąco z publicznymi rozmowami z udziałem mediów społecznościowych? Bycie na bieżąco z tym, co ludzie mówią o marce i jej sektorze, pomaga w zarządzaniu zagrożeniami PR i tworzeniu odpowiednich treści społecznościowych. Szczegółowo omawiamy ten temat w naszym odcinku podcastu: Social Media Listening Tools.

Dzielenie się

Jak użytkownicy udostępniają treści w mediach społecznościowych? Udostępnianie filmów, obrazów, tekstu, linków, lokalizacji, wydarzeń i różnego rodzaju informacji to duża część tego, co sprawia, że ​​media społecznościowe są społecznościowe .

Jednym z głównych powodów, dla których ludzie dzielą się treściami, jest kształtowanie tożsamości. Jeśli udostępnianie treści jest postrzegane jako coś, co wzmacnia tożsamość osoby, prawdopodobieństwo, że ją udostępnią, będzie wyższe. W związku z tym marketerzy muszą upewnić się, że udostępnianie i angażowanie się w ich treści pomoże klientom w postrzeganiu ich jako najlepszych, że tak powiem.

Przykładowe pytania:

• Co możemy określić na temat tego, jak nasi widzowie udostępniają treści? Jakie są cechy udostępnianych treści?
• Jakie są wspólne zainteresowania osób z grupy docelowej marki? Zidentyfikuj je, a uzyskasz solidną podstawę do tworzenia treści, które będą udostępniane właściwym osobom z komercyjnego punktu widzenia.

Obecność

W jakim stopniu osoba lub firma jest obecna w mediach społecznościowych i jak są tego świadomi inni użytkownicy?

Niektóre platformy mediów społecznościowych mają mechanizmy upubliczniania zakresu obecności użytkownika: na przykład strony na Facebooku są automatycznie aktualizowane informacją o tym, ile czasu zwykle zajmuje właściciel strony na odpowiedź.

Innym aspektem obecności jest związek obecności danej osoby w mediach społecznościowych z jej obecnością w świecie fizycznym. To połączenie jest nawiązywane za pomocą działań, takich jak oznaczanie lokalizacji i lista adresów firmowych.

Kluczowe pytania:

• Jak obecna będzie nasza marka w mediach społecznościowych?
• Czy jest to zgodne z oczekiwaniami klientów?
• Co nasi klienci ujawniają na temat swojej fizycznej lokalizacji w mediach społecznościowych?
• Czy i powinniśmy wprowadzać te informacje do naszej strategii marketingu społecznościowego?

Relacje

W jaki sposób użytkownicy społecznościowi są ze sobą powiązani i jak te relacje manifestują się jako warunki interakcji w mediach społecznościowych? Użytkownicy społecznościowi mogą mieć drastycznie różne stopnie pokrewieństwa – od zupełnie nieznajomych, którzy po prostu śledzą nawzajem swoje konta, przez pary, które wchodzą w prywatne interakcje na portalach społecznościowych i publicznie publikują informacje o swoim związku, po grupy przyjaciół, którzy intensywnie korzystają z funkcji wiadomości grupowych i wydarzeń.

Relacje B2C w mediach społecznościowych mogą również przybierać różne formy. Niektórzy użytkownicy mogą „polubić” firmę wyłącznie po to, aby umieścić jej treść w swoim kanale; inni mogą składać zapytania do obsługi klienta, a nawet dokonywać transakcji za pośrednictwem wiadomości społecznościowych.

Przykładowe pytania:

• W jaki sposób nasi klienci odnoszą się do siebie w mediach społecznościowych i jak powinno to wpisywać się w naszą strategię?
• Jak chcielibyśmy, aby wyglądały nasze relacje z klientami w mediach społecznościowych i odwrotnie? Kluczem jest znalezienie szczęśliwego środka między tymi dwoma ideałami.
• Co charakter relacji w mediach społecznościowych mówi o prawdopodobieństwie osiągnięcia naszych celów, np. o ile bardziej lub mniej prawdopodobne jest, że nasi obserwatorzy udostępnią nasze treści osobom, z którymi są bardzo blisko związane?
• Jak nasza relacja z klientem w mediach społecznościowych wpływa na naszą ogólną relację z tym klientem?

Reputacja

Czego klienci mogą dowiedzieć się o swojej reputacji i reputacji innych w mediach społecznościowych?

Platformy społecznościowe oferują szeroki wachlarz mechanizmów służących do ilościowego określania reputacji innych, w tym polubień, niebieskich zaznaczeń, połączeń i liczby obserwujących.

Niewielką krzywą w tym zakresie jest to, że wielu użytkowników społecznościowych jest umiejętnych w rozróżnianiu między uzasadnionymi wskaźnikami reputacji społecznej a grami napędzanymi przez boty i ręczną manipulację. Tak więc, chociaż konto korzystające z botów angażujących może uzyskiwać wyższe wyniki we wskaźnikach reputacji, takich jak polubienia i komentarze, jego reputacja może być stosunkowo niska w oczach spostrzegawczych użytkowników.

Przykładowe pytania:

• Jakie są cele związane z reputacją klientów naszej firmy, mierzone ilościowo w postaci polubień, obserwacji itp., a także pod względem postrzegania marki? Które wskaźniki mediów społecznościowych są najlepszymi wskaźnikami skuteczności w realizacji tych celów?
• Jak nasza reputacja w mediach społecznościowych wypada w porównaniu z naszymi kluczowymi konkurentami? Czy różnice są proporcjonalne do innych wskaźników wydajności, takich jak udział w rynku?
• Jak nasz udział głosu w mediach społecznościowych (SOV) ma się do naszej reputacji?

Grupy

W jaki sposób ludzie używają społeczności do tworzenia grup i podspołeczności? X% działań w mediach społecznościowych odbywa się za pośrednictwem kanałów prywatnych, a główny składnik tej ukrytej, ciemnej społeczności społecznościowej odbywa się za pośrednictwem grup i innych społeczności podrzędnych.

To jest strona społecznościowa, z którą niektóre firmy są lepiej przygotowane niż inne. Dla muzyków, którzy zatrudniają platformę Last Minute Musicians, prowadzenie i reklama za pośrednictwem grupy jest cennym źródłem widoczności marki i customizacji, podczas gdy dla innych marek budowanie społeczności na portalach społecznościowych nie jest tak naturalne.

Każda grupa ma punkt centralny, niezależnie od tego, czy jest to wspólne zainteresowanie, czy wspólna potrzeba. Marketerzy, którzy mogą umieścić swoją markę w centrum odnoszącej sukcesy grupy, zyskują możliwość przekształcenia tej grupy w samodzielny kanał marketingowy.

Przykładowe pytania:

• W jakie grupy społeczne lub podspołeczności zaangażowani są nasi klienci?
• Czy grupa byłaby odpowiednim kanałem marketingowym dla naszej marki? Jeśli tak, menedżer społeczności będzie musiał nim zarządzać i/lub monitorować.

Jak wykorzystać model plastra miodu w swojej strategii w mediach społecznościowych

Przede wszystkim model plastra miodu jest źródłem lepszego zrozumienia działania społeczności. Nie ma standardowego sposobu, aby użyć go poza tym punktem, ale chcielibyśmy przedstawić sugestię, która działa dla nas: użycie elementów konstrukcyjnych plastra miodu jako listy kontrolnej do sprawdzenia swojej strategii społecznej.

Tworząc nową strategię lub oceniając ukończoną kampanię, przejrzyj każdy z bloków i rozważ związek między Twoją aktywnością a ekosystemem społecznościowym. Skrócona wersja twoich wniosków może wyglądać trochę tak, może skończyć się trochę tak:

Media społecznościowe są złożone, a marketerzy mają mniejszy wgląd w to, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcje z ich kampaniami, niż w swoich własnych witrynach internetowych, które można monitorować za pomocą narzędzi takich jak Google Analytics i Hotjar. Oznacza to, że zrozumienie, dlaczego kampanie się rozwijają, może być trudne. Wykorzystanie plastra miodu do kierowania planowaniem i oceną nie rozwiązuje całkowicie tego wyzwania, ale może być bardzo pomocne.

Historia modelu o strukturze plastra miodu – i kilka przemyśleń na temat jego przyszłości

Niektórzy specjaliści ds. marketingu śledzą początki modelu o strukturze plastra miodu od grupy naukowców z Simon Fraser University w Vancouver: Jana Kietzmanna, Kristophera Hermkensa, Iana McCarthy'ego i Bruno S. Silvestre'a.

To prawda, że ​​ta grupa opracowała i spopularyzowała model plastra miodu poprzez swój artykuł Media społecznościowe? Poważnie! Zrozumienie funkcjonalnych elementów budulcowych mediów społecznościowych (2011). Jednak sam ten artykuł przypisuje pochodzenie modelu ekspertowi ds. komunikacji online Gene'owi Smithowi, który w swoim poście na blogu Social Software Building Blocks (2007) przedstawił strukturę plastra miodu, używając alternatywnej metafory „cegiełek”.

Co więcej, model Smitha opierał się na liście elementów mediów społecznościowych, którą stworzył Matt Webb – a ta lista była z kolei rozszerzoną wersją listy stworzonej przez Stewarta Butterfielda (2003).

Wkład Kietzmanna, Kermkensa, McCarthy'ego i Silvestre'a polegał na rozwinięciu prac Smitha, Webba i innych w bardziej użyteczny model dla marketerów.

Postanowiliśmy zakończyć tą sekcją, aby omówić ważny punkt: siły napędzające media społecznościowe stale się rozwijają. Elementy składowe ekosystemu społecznego mogą ewoluować lub całkowicie się zmienić w ciągu najbliższych kilku lat, więc pamiętaj o tym i dodaj do plastra miodu bloki według własnego projektu, jeśli zajdzie taka potrzeba.

zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej

• Zestaw narzędzi do marketingu cyfrowego
• Ekskluzywne sesje szkoleniowe wideo na żywo
• Kompletna biblioteka podcastu Digital Marketing
• Narzędzia do analizy porównawczej umiejętności cyfrowych
• Darmowe szkolenia online

DARMOWE CZŁONKOSTWO