Wysoki koszt bezpłatnego ruchu: przemówienie Wila Reynoldsa w Pubcon

Podczas tej sesji w Pubcon Las Vegas główny mówca Wil Reynolds (@ wilreynolds ), założyciel SEER Interactive, opowiada o tym, dlaczego ważne jest, aby marki tworzyły „treści, za które warto zapłacić”. Śledź poniżej jego slajd, czytając, co Reynolds powiedział na tym blogu na żywo.

Wysoki koszt bezpłatnego ruchu

W ciągu ostatnich sześciu miesięcy Wil próbował osiągnąć wyniki SEO za pomocą taktyk płatnego wyszukiwania.

W Las Vegas prawdopodobnie wszyscy mieszkamy w hotelu. Poszukaj SERP „hotel w Las Vegas” i znajdź samotne, odsunięte na bok wyniki organiczne.

Zgadnij CTR spotu nr 1? To niemożliwe. (Zobacz ponad 25 powodów Reynoldsa, dla których przewidywanie CTR na podstawie rankingów jest niemożliwe).

Przedstawia ideę Diminishing Margin Utility na przykładzie. Pierwszy hot dog jest pyszny. 50. hot dog, nie tak bardzo. Kiedy tak bardzo starasz się osiągnąć najwyższą pozycję w rankingu i dowiadujesz się, że uzyskujesz współczynnik klikalności wynoszący 1,574, a wynik na 4 miejscu ma współczynnik CTR 1,4… to malejąca wartość marży.

To płatny świat. Wielu z nas powie, że Google dba tylko o płatne reklamy, ale pamiętaj, że Facebook niewiele się różni. Użytkownicy nie widzą treści organicznych. Twój ruch nie jest bezpłatny. Pomysł, że organiczne jest tanie, jest błędny. Powtórz swoje równania, ponieważ wszyscy zostaliśmy oszukani. Zacznij patrzeć na CTR słów kluczowych, które masz wysoko w rankingu, i to powinno pomóc Ci określić, ile czasu i wysiłku należy włożyć w te rzeczy.

Pytanie nie brzmi, czy iść na płatne. To jest: Co budujesz, za co warto zapłacić, żeby ludzie zobaczyli?

Co zbudowałeś, co zapłacisz za to, by ludzie zobaczyli? W płatnym świecie, jeśli nie piszesz treści, za które warto płacić, masz po prostu kawałek organicznego, którego nie warto oglądać.

Całkowita liczba odbiorców Twoich treści jest większa niż odbiorców wyszukujących Twoje treści. Kto tutaj szukał hasła „konferencja SEO”, zanim przybyli na tę konferencję SEO? Może 4 z 2000?

Co to oznacza dla marketera/SEO skupiającego się wyłącznie na produktach organicznych? Powodzenia. Kurczy się. To największy pub w historii, a firma rozwija się bez ludzi, którzy chcą się tu dostać. To jest przypomnienie, że dobrze wykonane produkty organiczne są kosztowne.

Jeśli prowadzisz raport rankingowy i nie patrzysz na stronę wyników wyszukiwania, nie zobaczysz pól bezpośredniej odpowiedzi i innych funkcji SERP, które konkurują z organicznymi miejscami.

Wil nie mówi, żeby zrezygnować z produktów organicznych. Walcz dobrą walkę. Sworzeń.

Przede wszystkim musimy się zgodzić, co jest świetną treścią.

Przykład 1: Poważne jedzenie

Spójrz na ostateczny przewodnik Serious Eats po stekach: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Wprowadzili istotne rzeczy, które pomagają ugotować lepszy stek (na przykład P: Jakich narzędzi będę potrzebować?). Treść ciągnie się w nieskończoność, a ty się czegoś uczysz. Na przykład, czy wiesz, że stek Delmonico to żeberka? Przeczytaj artykuł (przepraszam, wegetarianie) i teraz wiesz. Jak teraz myślisz o SeriousEats.com? Czy pojechałbyś tam ponownie?

Warto tutaj wspomnieć, że ta historia zaczęła się, gdy Wil spojrzał na Twittera i zobaczył post Randa Fishkina z linkiem do artykułu Serious Eats na temat najlepszego sposobu grillowania steków. To nie zaczęło się od wyszukiwania.

Pomyśl o psychologii tego, co się dzieje. Czyta artykuł. Gotuje niesamowity stek. Ludzie go komplementują. Czuje się lepiej ze sobą. Łączy to uczucie z Serious Eats. Teraz marka skłania go do powrotu, gdy chce gotować łososia.

Przykład 2: Airbnb

Wyszukaj „Airbnb Londyn” — niszczą słowa kluczowe dotyczące wynajmu wakacyjnego, ponieważ ludzie nie wyszukują tego ogólnego słowa kluczowego. Sprawdź Trendy Google; zobaczysz, że liczba „wynajmów wakacyjnych” spada, a liczba zapytań „Airbnb” rośnie.

Spraw, aby ludzie czuli się dobrze ze sobą

Reynolds cytuje z Buffer (@buffer): „Ludzie nie kupują produktów. Kupują lepsze wersje samych siebie”. (Zobacz cały artykuł na temat Buffer Social tutaj: bit.ly/why-people-buy.)

Zastanów się, czy Twoje treści sprawiają, że ludzie czują się lepiej i przybijają piątkę. W porównaniu z przykładem Serious Eats, artykuł WikiHow „How to Grill a Steak” jest pełen reklam. Jak się z tym czujesz? Reynolds mówi: „Mnie sprzedają. WikiHow nie dba o mnie i czyni mnie lepszym grillerem.”

Ile czasu poświęciłeś na to, co sprawia, że ​​ludzie kupują? Reynolds przyznaje, że jeśli spojrzeć na to, ile czasu zainwestował w zorientowanie się, jak działają wyszukiwarki i ile czasu spędził na zrozumieniu, dlaczego ludzie kupują, „to parodia”. Zamiast próbować zdekonstruować algorytm wyszukiwarki, teraz przygląda się psychologii i temu, co sprawia, że ​​ludzie są szczęśliwi. Książki takie jak „Switch” pomagają mu zrozumieć, dlaczego ludzie kupują.

Jak dobre samopoczucie (o marce) wpływa na ludzi

Porozmawiajmy o mózgu. Przyśrodkowa kora czołowa oczodołu zapala się, gdy ludzie widzą marki, które rozpoznają. Podczas wykonywania testu aktywności mózgu za pomocą rezonansu magnetycznego, badającego tę część mózgu, naukowcy podawali ludziom wino. Powiedzieli im, że to wino za 90 dolarów. Następnie dali im wino, które według nich było 10 USD za butelkę. Naukowcy odkryli, że ludzie czują się o wiele lepiej, gdy myślą, że piją dobre rzeczy.

Przykład 3: Michelin

Istnieje książka o content marketingu napisana w 1900 roku. Firma Michelin w 1900 roku sprzedała więcej opon z contentem. Firma zdała sobie sprawę, że ponieważ ludzie zużywają swoje opony, będą musieli kupić nowe opony. I wiedzieli, że branding może skłonić ludzi do kupowania rzeczy. Pomyśleli, że jeśli zdołają nakłonić szofera, żeby jeździł więcej, zwiększyliby sprzedaż opon. Dlatego Michelin wydał serię książek: Przewodnik Michelin po restauracjach na francuskiej wsi. (Kucharze z oceną Michelin są wynikiem tego projektu.) Firma wiedziała, że ​​jeśli dadzą te książki większej liczbie szoferów, będą bardziej jeździli po francuskiej wsi, dawaliby swoim klientom doświadczenie w nowych restauracjach, a tym klientom czuliby się wyjątkowo, opowiadając znajomym o nowych, ekskluzywnych miejscach, w których jedli. (Reynolds usłyszał tę historię od Kierana Bassa (@kieranbass).

Pyta dziś klientów: czy mam zaufanie, że wydam 3–5 procent budżetu marketingowego na to, by ludzie pokochali Twoją markę? Kiedy dobrze się z tym spisują, w następnym roku prosi klientów o 10 proc.

Przykład 4: Hotele W

Biznesmeni, którzy podróżują, Reynolds opowiada, jak W Hotels zamienili pusty pokój w okazję PR. Niedawno w drodze do Nowego Jorku miał taką wymianę na Twitterze:

Kiedy przybył do hotelu na wcześniejsze zameldowanie, recepcjonista powiedział mu, że nie ma wolnych pokoi. Ale ktoś inny podszedł i powiedział: „Pan. Reynoldsa? Twój pokój jest gotowy. Zespół mediów społecznościowych zadbał o jego prośbę, uaktualniając go do pakietu. Później Reynolds podzielił się tą historią w artykule dla magazynu Entrepreneur. PR wygrywa.

Przykład 5: Amazonka

Reynolds cytuje: „Największą sztuczką, jaką kiedykolwiek zastosował diabeł, było przekonanie świata, że ​​nie istnieje”. Założyciel i dyrektor generalny Amazon, Jeff Bezos, „jest najlepszym SEO”, pomimo swojej niechęci do optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Amazon ma 74 procent współczynnika konwersji. „Zapłać z Amazon” w Twoim meta opisie da ludziom sygnał, że masz łatwe zakupy.

Najlepsze innowacje, o jakich kiedykolwiek pomyślał, pojawiły się, gdy zdjął proste rozwiązanie ze stołu. Wyjmij witrynę z równania. Usuń tarcie. Na przykład Amazon wprowadził przyciski Dash — 10-krotny pomysł, który zachwyca klientów i usuwa tarcia.

Usuń tarcie, odśwież zawartość

Poszukaj, gdzie Twoja firma utrudnia ludziom kontakt z Tobą i walcz o jej usunięcie. Jak poprawiłbyś rankingi swojej firmy, gdyby ktoś powiedział Ci, że nie możesz zmienić swojej strony internetowej? Zdejmij to proste rozwiązanie z teoretycznego stołu, a wymyślisz coś innowacyjnego i innego.

Idź WIĘKSZY. Każe swojej firmie pisać mniej treści i odświeżać stare treści. Spójrz na swoje statystyki i zobacz, ile lat ma najczęściej odwiedzana treść. Spójrz na te treści i zadaj sobie pytanie, jak można je odświeżyć. “ Pisz mniej nowych rzeczy; wróć i upewnij się, że stare rzeczy są nadal cenne. ”

Przykład 6: Najlepsza treść SEER

Poradnik Reynoldsa Screaming Frog zajmuje pierwsze miejsce, ale jest nieaktualny, ponieważ Screaming Frog ma nowszą wersję. Co z tego, jeśli dostanie kliknięcie? Treść nie rozwiąże problemu odwiedzającego.

Pomyśl o tym. Jego firma stworzyła jedną treść — przewodnik, który pomoże klientom uzyskać więcej z Pinteresta. Stworzenie go zajęło:

• 11 osób
• 200–300 godzin
• 900 $ w promocji
• 0 budowanie linków
• 0 zasięg

Jest to obecnie najczęściej wyszukiwany przewodnik z nazwą marki jego firmy. WSKAZÓWKA: Przeprowadź test znaków alfa z nazwą marki na początku pola wyszukiwania, aby sprawdzić, czy ktoś szuka treści Twojej marki.

Wyszukiwanie na Topsy ujawnia, że ​​mnóstwo ludzi dzieli się tym przewodnikiem. Ktoś nawet podziękował Wilowi ​​za ogłoszenie, które umieścił z treścią. Kiedy ktoś kiedykolwiek dziękuje ludziom za reklamy?! Kiedy masz naprawdę świetną treść.

Więcej wyników: Poradnik znalazł się w Moz Top 10. Poradnik znalazł się na pierwszej stronie Google. E-mail z zaufanego źródła poprawił ranking przewodnika. Kiedy SEER po raz pierwszy uruchomił ten przewodnik, istniały cztery rankingi przewodników. Idą w górę i spodziewają się, że w rankingach wyskoczą nawet z własnego przewodnika Pinteresta.

Pytania:

1. Nazwij firmy, które Twoim zdaniem pojawiają się jako „SEO 101”.
2. Który wynik jest najmniej prawdopodobny, aby wyświetlić wyskakujące okienka?
3. Kto kocha wyskakujące okienka?

Serious Eats to krojenie złotej krowy w kostkę. Dominują w SERP dla rzeczy takich jak „rib eye vs.” i „najlepszy stek na”. Po spędzeniu setek godzin na tworzeniu dobrej treści łatwo jest podzielić i wyciąć więcej podobnych treści. Kolejne treści stają się łatwiejsze, gdy zbudujesz jedną świetną rzecz.

„Zrób mniej treści” i inne wskazówki

Chce, abyśmy zobowiązali się do tworzenia mniej treści. Skorzystaj z późniejszych korzyści organicznych. Napisz coś, co sprawi, że ludzie zaczną szukać marki po przeczytaniu czegoś innego, co poprawiło ich życie.

Reynolds poleca „Nudge” jako świetną książkę do przeczytania. Staraj się zrozumieć odbiorców, którzy byliby na wyższym poziomie, gdyby znaleźli Twoje treści. Pamiętaj, płatny jest twój przyjaciel. Możesz kierować reklamy do swoich odbiorców w bardzo szczegółowy sposób. Możesz wykluczać i wykluczać słowa kluczowe, a także kierować wartość netto, stan związku i zainteresowania.

Użyj Keywordtool.io — wpisz nazwę swojej marki i zobacz, czego szukają ludzie.

Gdyby Twoje treści zostały usunięte z internetu, czy ktoś by to przegapił?