Doświadczenie klienta to doświadczenie treści

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Content & Context, aby otrzymywać przyszłe informacje i aktualizacje dotyczące świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera .

Porozmawiajmy o konwergencji content marketingu i customer experience (CX).

Dwa lata temu — i 23 lata odkąd Bill Gates ogłosił, że „treść jest najważniejsza” — niewiele marek naprawdę uczyniło z treści podstawę swoich doświadczeń klientów.

To się zmieniło wraz z pandemią.

Doświadczenia cyfrowe znalazły się w centrum uwagi, a wszystkie biliony wydane przez lata na inicjatywy związane z transformacją cyfrową (DT) nie uchroniły marek przed złapaniem z tyłu.

Przykład: usłyszałem od dyrektora ds. marketingu, który wpadł w panikę, że cyfrowe doświadczenie jej marki nie było gotowe na premierę. Pandemia skłoniła miliony potencjalnych klientów do pierwszych zakupów spożywczych online i sfrustrowani, odwracali się od tego. To byłaby wielka bitwa pod górę, aby odzyskać choć część tych klientów po fakcie.

Inny wiceprezes w branży usług finansowych powiedział mi, że pandemia była dzwonkiem alarmowym: „Szybko zdaliśmy sobie sprawę, jak chaotyczne były niektóre z naszych cyfrowych doświadczeń i naszych podróży użytkowników… to naprawdę uwydatniło możliwości, abyśmy byli lepsi w holistycznym i naprawdę instynktowny sposób."

Zdając sobie sprawę z kosztów alternatywnych, CMO i CCO od tego czasu starają się naprawić te braki.

Teraz marki przeszły od dokonywania twardych i szybkich zmian, których potrzebowały, aby zagwarantować ciągłość biznesową podczas pandemii, do dokonywania większych inwestycji hurtowych w cyfryzację jako główny obszar wzrostu ich firm.

Jaką więc rolę w tym wszystkim odgrywa treść? Krótko mówiąc, krytyczny. Podam trzy powody, dla których:

1. Pozyskiwanie klientów: Ostatnio Scott Galloway potwierdził pracę marketerów treści wszędzie, kiedy pisał: „Firmy w każdym sektorze zdają sobie sprawę, że najlepszym sposobem na zmniejszenie ich CAC (kosztów pozyskania klienta) jest tworzenie własnych treści, które podtrzymują zaangażowanie klientów i zwiększają popularność ust." Wskazuje na to, jak sprytne marki pochłonęły firmy zajmujące się mediami cyfrowymi z dużą, pozornie zarabiającą publicznością (np. zakup The Hustle przez Hubspot lub zakup MarketSnacks przez Robinhood). W prawdopodobnym przypadku, gdy Twoja marka nie jest w stanie kupić firmy medialnej, musi zacząć myśleć i działać jak jedna; oznacza to budowanie własnej publiczności z ekosystemem unikalnych, wartościowych treści, które napędzają ciągłe zaangażowanie.

2. Oczekiwania: Wraz ze wzrostem znaczenia technologii cyfrowych rośnie presja, aby Twoje cyfrowe wrażenia były wyjątkowe. Ze względu na to, co Accenture opisuje jako płynność oczekiwań konsumentów, marki nie są oceniane w kontekście bezpośrednich konkurentów w kontekście cyfrowym; są oceniane według standardów ustalonych przez dowolny podmiot z najlepszym w swojej klasie CX. Ponieważ wiele podstawowych zasad CX jest obecnie powszechnych (takich jak szybka realizacja transakcji, wysokiej jakości obrazy produktów i łatwa nawigacja), rozróżnianie CX jest jeszcze trudniejsze niż kiedyś. Wyróżniające się marki robią to dzięki treściom, które wspierają unikalną narrację marki, dostosowaną do osób, którym służą. Przykładem jest supergwiazda DtoC Airbnb, której witryna jest usiana bogatą, opartą na personach treścią, w tym najnowszą zapowiedzią produktu, która zaczyna się jako film narracyjny.

3. Innowacje: Większe poleganie na kanałach cyfrowych wymaga zwiększenia ilości treści cyfrowych potrzebnych do ich napędzania, jasnego i prostego. Marki nie tylko potrzebują treści, aby wspierać większą aktywność w istniejących kanałach cyfrowych, ale także nowych treści do „digitalizacji” obszarów lejka sprzedaży, które wcześniej były w dużej mierze wspierane przez ludzi, takich jak doradztwo w zakresie sprzedaży, wybór produktów, rozwiązywanie problemów itp. A dla tych, którzy chcą w końcu wykorzystać potencjał technologii personalizacji w przyszłości, potrzeba jeszcze więcej treści (w postaci zmodularyzowanych odmian).

Myślę, że większość z was zgodziłaby się, że doświadczenie klienta jest teraz zasadniczo doświadczeniem treści. Ale czy Twoja organizacja jest na tej samej stronie?

Pytam, ponieważ marki, z którymi współpracujemy, bardzo agresywnie realizują swoje wizje jednolitego, opartego na treści doświadczeń klienta.

Okno możliwości zamyka się dla marek, które nie uczyniły treści kluczowym elementem ich strategii CX. A marketerzy mają skończoną ilość czasu, aby odgrywać wpływową rolę w tym obszarze innowacji w ramach swoich marek.

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, oto miejsce, w którym polecam rozpocząć podróż w kierunku bardziej udanego, opartego na treści doświadczenia klienta:

Audytuj swoją podróż klienta

Jakiego rodzaju cyfrowe doświadczenie zapewniasz klientom? Czy Twoje treści mają wyraźną ścieżkę do konwersji, czy są uszkodzone/niekompletne? Aby się tego dowiedzieć, musisz skontrolować swoją cyfrową podróż klienta i treści, które ją wspierają, od postów na blogu i białych ksiąg po strony dotyczące produktów i obsługi klienta. Szukaj „dziur w wiadrze”, tj. gdzie klienci wypadają z lejka i jakich treści brakuje lub które są nieskuteczne, co może temu zapobiec. Nasze badania wykazały, że w większości organizacji żałośnie brakuje treści wspierających konwersję i zatrzymywanie. Niech ten audyt stanie się punktem wyjścia, ale także stanie się nawykiem. Wielu marketerów nie odwiedza regularnie swoich podróży do klienta, ponieważ zakładają, że nie zmienia się to zbyt często. Sama pandemia wywarła duży wpływ na cyfrowe podróże i zachowania (a także platformy) będą nadal ewoluować w przyspieszonym tempie.

Włącz szybkie dane

Jedną z największych luk ograniczających zdolność marek do podejmowania decyzji zorientowanych na klienta jest brak danych zorientowanych na klienta. Tradycyjne źródła danych o klientach (takie jak badania rynku lub raporty analityków) są cenne do analizy trendów, ale są zbyt wolne i brakuje im szczegółowości, aby zaspokoić dzisiejsze potrzeby w zakresie planowania treści w czasie rzeczywistym. Wiele rozwiązań w zakresie danych zmienia to. Pilotujemy wykorzystanie naszych własnych „szybkich danych” w połączeniu z narzędziami takimi jak Suzy, aby pomóc markom dotrzeć do natychmiastowych nastrojów klientów i przetestować komunikaty oparte na osobach przed wprowadzeniem ich na rynek. Najlepiej byłoby użyć kombinacji szybkich i wolnych (er) danych, aby wyciągnąć wnioski odpowiednio na temat marki, rynku i odbiorców, ale na poniższym wykresie widać, że dane wejściowe są szczególnie integralną częścią planowania treści cyfrowych — na pewno je wykorzystujesz.

Dostosuj swój model zasobów

Zadaj sobie pytanie, czy Twój schemat organizacyjny jest przygotowany na wsparcie znacznego przyspieszenia tworzenia treści. Z wielu powodów, o których wspomniałem wcześniej, skalowanie treści poprzez zwiększanie liczby pracowników lub przekazywanie dużej części lejka marketingowego agencjom nie jest już możliwe do utrzymania. Co jest zrównoważone? Wzbogać swój zespół o elastyczne zasoby zewnętrzne i (w razie potrzeby) partnerów do zarządzania tymi zasobami za Ciebie. Daje to dodatkową korzyść w postaci dostępu do znacznie bardziej zróżnicowanego zestawu umiejętności i środowisk, niż mógłbyś realistycznie realizować personel. Pozyskiwanie i zatrzymywanie najlepszych talentów za pomocą tradycyjnych modeli zatrudnienia stanie się jeszcze większym wyzwaniem. Tak więc, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, polecam przyjrzeć się, w jaki sposób mieszany zespół jest już obecny w naszej branży i zaplanować, jak zaadaptować najlepszą wersję tego rozwiązania dla swojego zespołu.

Pogłębiaj więzi z zespołami cyfrowymi

Jeśli nie masz w swoim zespole wiedzy technicznej, jest więcej niż prawdopodobne, że będziesz potrzebować stałego wsparcia i wsparcia ze strony zespołu programistów stron internetowych, DT lub CX, aby urzeczywistnić swoją wizję inteligentnego dostarczania treści na dużą skalę. Nawiąż teraz bliższą współpracę z tymi członkami zespołu i działami; wykorzystaj swoją wiedzę, analizując swoje dotychczasowe doświadczenia cyfrowe i wymyślając zalecenia, jak je zmienić. Osobiście odkryłem, że te zespoły prawie zawsze wiedzą, jak załatwić sprawy szybciej i lepiej, niż można było sobie wyobrazić, i z wbudowaną odpornością.

Widzę wiele podobieństw między zarządzaniem treścią przez CMO dzisiaj a zarządzaniem technologią przez CIO na początku XXI wieku. Zastąp słowo „technologia” słowem „treść”, a pytania, które zespoły marketingowe powinny zadawać, będą jasne:

• W jaki sposób nasze treści są dziś wykorzystywane i jakie treści pomogą nam lepiej służyć naszym klientom?

• Jak rozpowszechniamy praktykę strategii treści w całym przedsiębiorstwie?

• Jak skalujemy wykorzystanie treści w całym przedsiębiorstwie, jednocześnie kontrolując ciągłość?

• Jak powiązać nasze wysiłki w zakresie innowacji treści z celami biznesowymi, które dotyczą wszystkich działów firmy?

Jeśli uwierzysz w tę analogię, wiesz, jak odgrywa się rola CMO jako integratora treści i architekta. Ci, którzy odniosą sukces, zbudują ekosystemy treści, które są dostosowane do nowych modeli obsługi klienta, zwiększą efektywność wykorzystania treści w odizolowanych działach, a także zbudują elastyczne operacje dotyczące treści, które mogą następnie przekształcić w konkurencyjny atut.

Ci, którzy nic nie robią, mogą oczekiwać, że zostaną odcięci od decyzji, które bezpośrednio wpływają na wskaźniki, za które są odpowiedzialni, stracą cennych klientów na rzecz konkurencji lub (ostatecznie) zostaną zastąpieni.

Pytanie, które należy zadać, nie brzmi, jak sprawić, by treść działała zgodnie z tym, co robimy teraz. To jest miejsce, w którym chcemy, aby nasza marka była za pięć lat i jak musimy wykorzystywać treści teraz, w przyszłym roku i za rok, aby tam dotrzeć.

Nawiasem mówiąc, organizujemy Pathfinders, serię przy okrągłym stole, która skupia marketerów w celu nawiązywania kontaktów, dzielenia się najlepszymi praktykami i rozwiązywania takich tematów, jak CX, skalowanie treści, udowadnianie zwrotu z inwestycji w treści i nie tylko. To wydarzenie tylko dla zaproszonych, więc wyślij mi e-mail, jeśli chcesz dostać się na listę gości.

Polecane zdjęcie autorstwa Ivana Samkova z Pexels.