Model ekosystemu treści: jak zbudować ujednolicony plan marketingu treści

Treść nie jest już taktyką marketingową; to waluta marki.

W ciągu ostatnich kilku lat widzieliśmy, jak lwia część podróży kupującego przechodzi na cyfrową, przekształcając doświadczenie klienta w doświadczenie treści.

I obserwowaliśmy, jak marki przestawiają się z płacenia za leady do inwestowania we własne przywództwo myślowe — gromadząc ogromną publiczność online, podczas gdy wielu wydawców mediów ma problemy.

Potem wybuchła pandemia, udowadniając ponad wszelką wątpliwość, że treści cyfrowe dają markom istotną siłę do wywierania wpływu, edukacji i zatrzymywania klientów na dużą skalę.

Ten przewodnik ma na celu pomóc Ci zbudować bazę mocy.

Jeśli jesteś jak większość marketerów, możesz utknąć w rytmie: utwórz zasoby zgodnie z wymaganiami, a następnie przejdź dalej. Nazywamy to marketingiem zorientowanym na aktywa.

Jako odosobnione zdarzenia, te akty są pomocne, a nawet produktywne. Ale masowe, jednorazowe aktywa i kampanie nie robią praktycznie nic, aby poszerzyć strefę wpływów Twojej marki.

Aby konsekwentnie przyciągać klientów do Twojej marki na dużą skalę, musisz celowo stworzyć ekosystem połączonych zasobów o wysokiej wartości.

Zastanów się nad różnicą: marketing oparty na aktywach oznacza rozproszenie surowych treści w całym cyfrowym wszechświecie. Ale dzięki marketingowi opartemu na ekosystemie tworzysz treściwy system słoneczny z własnym przyciąganiem grawitacyjnym. Każdy nowy zasób wzmacnia inne, tworząc zbiorowe doświadczenie, które wraz z rozwojem staje się silniejsze i skuteczniejsze.

Jeśli chcesz przejść od tworzenia jednorazowych zasobów do budowania ekosystemu treści, ale potrzebujesz metodologii, jak to zrobić, ten przewodnik jest dla Ciebie.

Czym jest model ekosystemu treści?

Model ekosystemu treści to sposób na zwiększenie skuteczności marketingu poprzez organizowanie treści w strategiczną sieć zasobów, które wspólnie budują dynamikę rynku i wspierają podróż zakupową na dużą skalę.

Oto jak podzieliliśmy ten model, aby pomóc Ci wdrożyć go we własnej organizacji:

Spis treści:

• Składniki ekosystemu treści

• Jak działają ekosystemy treści

• Jak zbudować ekosystem treści

• Wskazówki dotyczące rozpoczęcia pracy

Jakie są składniki ekosystemu treści?

Te pięć podstawowych elementów definiuje udany ekosystem treści:

1. Strumienie treści

2. Mieszanki zasobów

3. Filary tematyczne

4. Powiązania strategiczne

5. Serie treści

Oto jak współpracują ze sobą:

1) Strumienie treści

Strumienie treści to kolekcje treści, które obsługują określony etap obsługi klienta. W ekosystemie zasoby w strumieniach treści są połączone, aby zapewnić bezproblemową obsługę klienta.

Kiedy myślimy o zawsze dostępnym ekosystemie treści, na ogólny obraz składa się pięć głównych strumieni treści:

2) Mieszanki aktywów

Twój zestaw zasobów określa typy treści, których będziesz używać w każdym strumieniu treści.

Pojedynczy typ treści rzadko wystarcza do stworzenia „zwycięskiego” strumienia treści w dzisiejszym cyfrowym świecie. Korzystanie z wielu rodzajów treści umożliwia Twojej marce uzyskanie szerszej ekspozycji dzięki wygodnym i dostępnym treściom, które są zoptymalizowane pod kątem różnych kanałów i kontekstów.

Na przykład strumień treści wyszukiwania marki może składać się z długich ostatecznych przewodników (takich jak ten), które są kontekstowo wspierane (i połączone z) powiązanymi artykułami na blogu i filmami instruktażowymi.

3) Filary tematyczne

Filary tematyczne to szerokie obszary tematyczne, z których chcesz, aby Twoja marka była znana na rynku. Te filary określają tematy i podtematy, które będą obejmować treści w całym ekosystemie.

Pomyśl o filarach tematycznych jako o tematach, które porządkują Twoje treści. Zwłaszcza gdy dysponujesz ograniczonymi zasobami, filary tematyczne pomagają strategicznie zakotwiczyć treści wokół tego, co jest najważniejsze dla Twojej firmy.

Jeśli na przykład jesteś marką usług finansowych, możesz chcieć być postrzegany jako ekspert branżowy w zarządzaniu długiem. Treści w Twoim ekosystemie byłyby dopasowane do tego filaru tematycznego w następujący sposób:

4) Powiązania strategiczne

Twój ekosystem jest tak silny, jak tkanka łączna, która go łączy. Tak więc strategiczne powiązanie ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia, że ​​treści w Twoim ekosystemie są budowane w taki sposób, aby 1) wzmacniać Twój autorytet w temacie i 2) prowadzić klientów przez podróż zakupową w sposób organiczny.

Powiązania i osadzania

Treść jest przede wszystkim połączona poprzez sieciowanie lub osadzanie powiązanych kontekstowo zasobów w każdym publikowanym fragmencie treści. Planując zawartość, warto pogrupować powiązane zasoby za pomocą modelu hub and szprych, przy czym zasób, który ogólnie obejmuje temat, jest połączony z zasobami, które bardziej szczegółowo dotyczą powiązanych tematów podrzędnych.

Ponieważ klienci (i wyszukiwarki) skanują strony pod kątem trafności tematów i dają większą wiarygodność witrynom, które wykazują rozległą wiedzę na temat tematów, powiązanie treści według tematu jest najlepszym sposobem na poprawę widoczności wyszukiwania i budowanie zaangażowania w witrynie.

CTA

Jest też intencja klientów do rozważenia i tu właśnie pojawiają się CTA. Pamiętasz strumienie treści? Każdy zasób w Twoim ekosystemie ma do odegrania rolę w procesie podejmowania decyzji przez klienta. Opierając się na tym, jak zasób jest zgodny z ścieżką decyzyjną klienta, możesz racjonalnie przewidzieć, jakie wezwanie do działania w zakresie treści spodoba się tym, którzy chcą zrobić kolejny krok w kierunku poznania Twoich rozwiązań.

Czy kolejnym krokiem jest konsultacja sprzedażowa? Zarejestrujesz się na webinarium, aby dowiedzieć się więcej na ten temat? Rejestrujesz się, aby otrzymywać aktualizacje dotyczące problemu? Zrób swoje CTA odpowiednio z żądaniem demonstracji, wypełnieniem formularza lub przechwyceniem wiadomości e-mail.

Każdy zasób to szansa na konwersję, więc najważniejsze, aby go nie przegapić. Zapoznaj się z tym artykułem, aby dowiedzieć się, kiedy i jak wykorzystać określone typy CTA w marketingu.

5) Seria treści

Dzięki ekosystemowi treści opartemu na podstawowym zestawie tematów możesz teraz dynamicznie konfigurować powiązane zasoby w bogate, oparte na wartościach doświadczenia i kampanie, znane również jako pakiety treści.

Podczas gdy stale dostępne strumienie treści stale zwiększają Twój autorytet tematyczny i poszerzają zasięg cyfrowy, serie treści wykorzystują aktualne tematy, aby zapewnić Twojej marce natychmiastowy dodatkowy wzrost.

Seria treści polega na zebraniu grupy treści na aktualny temat i promowaniu tych zasobów jako serii przez określony czas, aby wykorzystać rosnący popyt.

Kontynuowanie tematu zarządzania długiem jako przykładu, kompilowanie treści, które konkretnie odnosi się do podtematu zadłużenia z tytułu kredytów studenckich i promowanie go w okresie ukończenia studiów – w czasie, gdy wielu studentów staje przed wyzwaniem ustalenia, jak spłacić kredyty szkolne – jest doskonały sposób na uchwycenie nieproporcjonalnej części głosu, gdy zainteresowanie tym tematem rośnie.

Ważne jest, aby zdawać sobie sprawę, że serie treści nie zastępują zawsze aktywnej treści, która stanowi rdzeń Twojego ekosystemu. Bez ekosystemu, do którego można przyciągnąć klientów, seria treści traci większość swojej wartości.

Zapoznaj się z tym artykułem Skyword na temat zawsze aktualnych i aktualnych treści, aby uzyskać więcej informacji na temat wartości tworzenia obu części ekosystemu marketingowego.

Jak działa ekosystem treści?

Utrzymywanie aktywności akwizycyjnej

Dzięki strumieniom treści działającym zawsze na bieżąco, Twoja marka ma na rynku nowe treści, co w 100% napędza pozyskiwanie klientów.

Z biegiem czasu tworzy to rosnącą falę treści, która zwiększa widoczność marki w różnych kanałach, a z perspektywy wyszukiwania zwiększa ruch, który kierujesz do Twojej witryny.

Co najważniejsze, ponieważ odbiorcy angażują się w Twoje treści, masz teraz infrastrukturę, która pozwala skuteczniej przekształcać ich w potencjalnych klientów, a ostatecznie w klientów.

Władza akumulacyjna

Dopasowanie wszystkich treści do kilku filarów tematycznych zapewnia, że ​​zamiast gotować się w morzu, gromadzisz zasoby, które wzmacniają wiedzę Twojej marki w obszarach o wysokim priorytecie.

Im bardziej budujesz rozpiętość i głębię treści w każdym temacie, tym więcej masz autorytetu w oczach wyszukiwarek i tym wyższy wynikowy wzrost widoczności w odpowiednich zapytaniach.

W oczach klientów bogactwo wysokiej jakości spostrzeżeń i porad w tematach, do których adresowane są Twoje rozwiązania, pozycjonuje Cię jako bardziej wiarygodnego i godnego zaufania dostawcę rozwiązań.

Łączenie doświadczenia

Marketing jest teraz w dużej mierze właścicielem cyfrowego doświadczenia — innymi słowy, doświadczenia związanego z treścią marki. Klienci oczekują, że doświadczenie będzie pouczające, dobrze zorganizowane i bezproblemowe.

Ekosystem treści wspiera to, organizując i tworząc logiczne połączenie między zasobami dla klientów.

Dzięki strategicznemu rozmieszczaniu zasobów w ramach obsługi klienta i łączeniu ich według tematu i intencji klienta, Twoja marka może wpływać na proces podejmowania decyzji przez klientów na dużą skalę.

Jednoczące Stworzenie

Ekosystem treści odblokowuje korporacyjną wizję treści, która zapewnia koordynację całej organizacji marketingowej i bardziej wydajną pracę nad tymi samymi celami.

Jako plan wysokiego poziomu jest to zasób, z którego może korzystać cała organizacja marketingowa, aby ukierunkować swoje krótko- i długoterminowe planowanie.

Wykorzystanie infrastruktury ekosystemu do synchronizacji wszystkich odpowiednich zespołów — od osób odpowiedzialnych za tworzenie treści po tych, którzy ją dystrybuują — ustanawia jasne granice odpowiedzialności i eliminuje marnotrawstwo wysiłków w zespołach.

Jak zbudować ekosystem treści?

Ekosystem treści każdej marki będzie się różnić w zależności od kombinacji czynników, w tym branży, rozwiązań, docelowych odbiorców i celów biznesowych.

Oto podział pięciu kluczowych etapów mapowania ekosystemu treści odpowiedniego dla Twojej marki.

Krok 1: Oceń swoje obecne wrażenia z treści

Twoje wrażenia z treści powinny pomóc Twojej marce, pomagając Twojemu klientowi docelowemu. Tak więc pierwsze pytanie, które należy zadać, jest dwojakie: czy masz treści, których docelowy klient potrzebuje na każdym etapie ich podróży zakupowej i czy te treści pomagają ci osiągnąć cele marketingowe?

Korzystając z tych kryteriów, przejrzyj swoje wrażenia klientów od początku do końca i zidentyfikuj luki i słabe punkty.

Zadaj sobie pytanie: Czy przyciągasz wysokiej jakości ruch do swojej witryny, ale brakuje Ci atrakcyjnych treści generujących potencjalnych klientów, których potrzebujesz, aby osiągnąć limity potoku? Czy Twoi klienci nie mają dostępu do filmów instruktażowych i studiów przypadku, które mogłyby skrócić cykl sprzedaży i poprawić wskaźniki zamknięcia? Czy przegrywasz z konkurencją częściowo z powodu braku rozpoznawalności marki i przemyślanego pozycjonowania lidera na rynku?

Jeśli potrzebujesz pomocy w tym procesie, rozważ przeprowadzenie audytu treści. W końcu nie da się poprawić tego, czego nie można zmierzyć. Najlepszym pierwszym krokiem jest uczciwa samoocena.

Krok 2: Zidentyfikuj potrzebne strumienie treści

W następnym kroku zidentyfikujesz strumienie treści potrzebne do rozwiązania tych słabych punktów. Najpierw określ, jaka treść jest wymagana. Następnie określ, w jaki sposób musi połączyć się z resztą treści w Twoim ekosystemie, aby wygenerować pożądane wyniki.

Na przykład możesz potrzebować treści wyszukiwania, aby przyciągnąć bardziej kwalifikowany ruch. Mimo to potrzebujesz tych treści, aby tworzyć linki do stron z Twoimi rozwiązaniami i zawierać magnesy na potencjalnych klientów, które pozwolą Ci przechwycić informacje o odwiedzających i zakwalifikować ich jako leady.

Krok 3: Zdefiniuj swoje miksy treści

Teraz zidentyfikujesz rodzaje treści, których będziesz używać w każdym strumieniu treści. Na tym etapie w podejmowaniu decyzji powinna kierować się rzetelna wiedza rynkowa.

Zadaj sobie pytanie: Jak Twoi docelowi odbiorcy wolą konsumować informacje na różnych etapach procesu decyzyjnego? Jak Twoi konkurenci podchodzą do treści na podobnym etapie? Czy istnieją możliwości wypełnienia luki informacyjnej na rynku?

Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci w tworzeniu bezpieczniejszych zakładów na treści i opracowaniu charakterystycznego podejścia do każdego rodzaju treści, które pomoże Twojej marce wyróżnić się. Zapobiegnie to również niezamierzonemu ograniczaniu odbiorców ze względu na preferencje dotyczące rodzaju treści.

Wybierając rodzaje treści, zastanów się, w jaki sposób każdy z nich wzmocni pozostałe. I zastanów się, jak każdy z nich można rozdrobnić (podzielić na mniejsze zasoby) w celu zmiany przeznaczenia w ramach obsługi klienta i różnych kanałów dystrybucji.

Krok 4: Ustaw swoje filary tematyczne

Twoja marka może już mieć motywy rynkowe zidentyfikowane na poziomie korporacyjnym, ale muszą one być dostosowane do kontekstu ukierunkowanego na odbiorców.

Ogólnie rzecz biorąc, Twoje filary tematyczne powinny uwzględniać tematy, z których chcesz, aby Twoja marka była znana na rynku, oraz oferowane przez Ciebie rozwiązania i przeanalizować je poprzez zainteresowania Twojej grupy docelowej.

Po ustaleniu swoich filarów będziesz je na bieżąco dzielić na podtematy zorientowane na odbiorców, udowadniając poprzez swoje treści, że masz wyjątkowe kwalifikacje, aby pomagać klientom w rozwiązywaniu problemów w tych obszarach.

Treści we wszystkich strumieniach treści powinny być powiązane z głównymi filarami tematycznymi, aby zapewnić, że cała treść w Twoim ekosystemie jest skoncentrowana, ukierunkowana na cel i budująca autorytet merytoryczny.

Tutaj możesz zobaczyć, w jaki sposób różne zasoby odnoszące się do tematu oceny kredytowej mogą łączyć się, aby zapewnić klientom zbiór cennych informacji na ten temat, które wiążą się z rozwiązaniami marki.

Skonsultuj się z poradą eksperta, jeśli potrzebujesz pomocy w identyfikacji właściwych filarów treści.

Krok 5: Ułatw tworzenie treści

Teraz, gdy masz plan treści, który jest ujednolicony i skalibrowany pod kątem osiągania wyników marketingowych, potrzebujesz zasobów do tworzenia treści na dużą skalę.

Twój model może obejmować dopasowywanie tworzenia treści do linii biznesowych lub między branżami według strumienia treści.

Niezależnie od Twojego podejścia, stwierdziliśmy, że łączenie zespołów poprzez łączenie wewnętrznych menedżerów treści z niezależnymi twórcami (projektantami, scenarzystami, filmowcami itp.) jest najlepszym sposobem na utrzymanie scentralizowanej strategii przy jednoczesnym zapewnieniu dostępu do elastycznej przepustowości, której potrzebujesz napędzać tworzenie na dużą skalę.

W rzeczywistości, zgodnie z naszą najnowszą ankietą dotyczącą content marketingu, 73% liderów marketingu planuje w ciągu najbliższego roku lub dwóch lat w większym stopniu polegać na freelancerach, przede wszystkim po to, by nadążać za zapotrzebowaniem rynku.

Przeczytaj ten artykuł, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak elastyczne modele współpracy zmieniają marketing.

Wskazówki, jak zacząć

Oto kilka ważnych czynników, które należy wziąć pod uwagę, próbując zoperacjonalizować plan ekosystemu treści.

• Użyj audytu treści, aby zmapować swoje istniejące zasoby do strumieni treści i filarów tematycznych. Zidentyfikuj, czy zasoby są przestarzałe, wymagają odświeżenia, czy też mogą pozostać bez zmian, aby zapewnić, że zostaną usunięte lub zintegrowane z nowym ekosystemem i strukturą powiązań.

• Upewnij się, że masz wytyczne dotyczące treści i grafiki , które określają ton, styl i specyficzny wygląd treści, aby zapewnić, że Twoje zasoby są spójne i konsekwentnie wzmacniają unikalną tożsamość marki.

• Znajdź profesjonalnych twórców treści, aby zapewnić, że Twoje treści są bogate kontekstowo, nienagannie wykonane i atrakcyjne. Sieci freelancerów są doskonałym narzędziem do pozyskiwania specjalistów od treści na dużą skalę.

• Skonfiguruj korporacyjny kalendarz treści z widocznością w całej organizacji marketingowej, aby ułatwić bezproblemową współpracę między zespołami zajmującymi się tworzeniem i dystrybucją treści.

• Stwórz ramy pomiarowe, które całościowo przyjrzą się wpływowi treści, w tym metryki ruchu i zaangażowania, a także metryki konwersji, lojalności i produktywności. Zalecamy śledzenie wyników co najmniej raz w miesiącu, ale wprowadzanie taktycznych korekt na podstawie danych kwartalnych.

Oczywiście Twoja strategia marketingowa będzie ewoluować. Po ustaleniu i wdrożeniu planu ekosystemu należy co roku sprawdzać go i oceniać w całości, aby upewnić się, że cele, zadania i taktyki są nadal ściśle dopasowane do potrzeb biznesowych i odbiorców.

Konsekwentne publikowanie treści skoncentrowanych na odbiorcach jest ważnym pierwszym krokiem w kierunku bardziej efektywnego marketingu, ale bardziej wykalkulowane podejście do tworzenia w ramach obsługi klienta to najlepszy sposób na zdynamizowanie marketingu na dużą skalę.

Jeśli potrzebujesz pomocy w dopasowywaniu interesariuszy i aktywowaniu modelu ekosystemu treści w swojej organizacji, chętnie Ci pomożemy. Możesz skontaktować się z nami w celu konsultacji, wypełniając poniższy formularz.

Przypisanie wyróżnionego obrazu: Greg Rakozy na Unsplash