CMO nie umarł: doskonalenie umiejętności współczesnego lidera marketingu

Niezależnie od branż i modeli biznesowych marketing jest niezbędny do przetrwania i prosperowania. Skąd więc niedawny zalew gazet ogłaszających śmierć CMO?

Jak zwykle prawda jest bardziej zniuansowana, niż sugerują nagłówki. W rzeczywistości rola CMO ewoluuje tak, jak powinna, a firmy tak jak to robią, podlegają restrukturyzacji. Jednak podstawowa misja marketingu — bycie ekspertem w sprawach klientów i rozwijanie sposobów budowania preferencji i lojalności wobec marki — pozostaje kluczowa.

Gdzie nagłówki mylą

Profesor Scott Galloway maluje obraz dyrektorów ds. marketingu „Mad Men”, którzy uchylają się od nagród branżowych i trzymają się dużych budżetów reklamowych. Na szczęście znam bardzo niewielu dyrektorów marketingu, którzy pasują do tego opisu. Następnie argumentuje, że w centrum uwagi powinny znajdować się innowacje w zakresie produktów i łańcucha dostaw, a CMO ewoluuje w „dyrektora operacyjnego lub starszego wiceprezesa łańcucha dostaw”.

Chociaż zgadzam się z jego argumentem na rzecz znaczących innowacji, nie powinno to przyćmiewać istotnej pracy, jaką dyrektorzy marketingu wykonują, aby zapewnić, że ich marki i produkty zajmują znaczącą pozycję w sercach i umysłach klientów. W każdym razie malejąca skuteczność tradycyjnych mediów oraz ogromna liczba kanałów, treści i platform dostępnych dla marketingu wymagają bardziej oddanego nadzoru ze strony doświadczonych liderów marketingu zasiadających w zarządach.

Inni, jak Phil Wahba w artykule w „Fortune”, przewidują, że automatyzacja sprawi, że CMO staną się przestarzałe. Jak na ironię, odkryłem, że jest odwrotnie. Technologia to potężne narzędzie, ale nadmierne poleganie na automatyzacji może w rzeczywistości prowadzić do źle przeprowadzonej personalizacji i wykorzystania dużej ilości nieistotnych danych do podejmowania decyzji. Według Gartnera dwie trzecie liderów martech twierdzi, że ich stos technologii zabiera im czas od kluczowych obowiązków.

Wykwalifikowani CMO przodują w stosowaniu technologii i nauki o danych, zapewniając odpowiednią równowagę wiedzy technologicznej i ludzkiej w swoich organizacjach oraz to, że dane są wykorzystywane do odpowiadania na właściwe pytania biznesowe.

Przyszłość należy do nowego rodzaju CMO, strategicznego lidera, który łączy fundamentalne budowanie marki z głębokim zrozumieniem danych, doświadczeń klientów, a nawet rozwojem produktów, aby wyróżniać się na czterech stanowiskach kluczowych dla biznesu:

Zadanie nr 1: Budowa połączonego przedsiębiorstwa marketingowego

Era cyfrowa przyniosła kluczową zmianę w sposobie interakcji klientów z markami. Rozdrobnione wysiłki marketingowe, w których zespoły pracują w silosach zorientowanych na kanał, mogą skutkować frustrującym i ostatecznie nieefektywnym doświadczeniem marki dla klienta.

Połączony silnik marketingowy i scentralizowany widok danych klientów, kierowany przez CMO, rozwiązują ten problem. Promując współpracę i wymianę informacji pomiędzy wszystkimi zespołami zajmującymi się klientami – marketingiem, sprzedażą, produktami, a nawet obsługą klienta – CMO gwarantuje, że ujednolicony przekaz marki będzie rezonował w całym doświadczeniu klienta, dostosowany i spersonalizowany, aby pasował tam, gdzie i jak jest potrzebny.

Nowoczesna CMO:

• Przewodzi ujednoliconej strategii dotyczącej treści: rozbij silosy i ustal jasne wytyczne oraz spójną narrację, która będzie rezonować we wszystkich kanałach. Ustal i przekaż jasny styl redakcyjny oraz wytyczne dotyczące wypowiedzi, a także utwórz scentralizowane centrum treści, w którym można przechowywać, zarządzać i udostępniać wszystkie zasoby marki.

• Inwestuje w narzędzia i procesy współpracy: wspieraj bezproblemowe tworzenie i dystrybucję treści poprzez wdrażanie narzędzi współpracy, które umożliwiają zespołom współpracę w czasie rzeczywistym.

• Priorytetowo traktuje spójne doświadczenie marki: korzystaj ze spostrzeżeń w czasie rzeczywistym, aby informować o tworzeniu treści we wszystkich kanałach, zapewniając zgodność komunikatów z potrzebami i oczekiwaniami klientów w każdym punkcie kontaktu – bez „ślepych zaułków” klientów.

Praca nr 2: Bycie ekspertem i doradcą klienta

Silniejsi klienci wymagają od marek, z którymi wchodzą w interakcję, większego znaczenia. Dawno minęły czasy, gdy przy segmentowaniu klientów i kierowaniu komunikatów polegaliśmy wyłącznie na szerokich danych demograficznych. Odnoszący sukcesy CMO w rzeczywistości stają się etnografami klientów.

Dzisiejszy CMO łączy moc analizy danych z rzeczywistym zrozumieniem potrzeb, pragnień i problemów klientów, aby stworzyć doświadczenia marki, które rezonują głębiej.

Nowoczesna CMO:

• Koncentruje się na spostrzeżeniach klientów, a nie tylko na punktach danych: analityka jest potężna, ale nie może opowiedzieć całej historii. Wyjdź poza dane demograficzne i odkryj zachowania, motywacje i bolesne punkty klientów. Przeprowadzaj ankiety, prowadź grupy fokusowe i wykorzystuj interakcje z obsługą klienta, aby zbierać spostrzeżenia ze świata rzeczywistego.

  

• Wspieraj klienta: uzbrojony w głębokie zrozumienie swoich odbiorców z pierwszej ręki, stań się rzecznikiem klienta w swojej organizacji. Przekładaj potrzeby klientów na przydatne spostrzeżenia, które będą miały wpływ na rozwój produktu, strategię marki i wysiłki komunikacyjne.

• Twórz komunikaty, które rezonują: Zrozum, co motywuje Twoich klientów do projektowania doświadczeń spełniających ich potrzeby i aspiracje, a nie tylko ułatwiających transakcje.

Zadanie nr 3: Równoważenie długiej gry z natychmiastowym skutkiem

Dyrektorzy generalni często traktują priorytetowo natychmiastową sprzedaż i rozwój, pomijając znaczenie długoterminowego budowania marki. Jednak silna marka ma kluczowe znaczenie dla trwałego sukcesu, wzmacniania zaufania i różnicowania rynku.

CMO, który specjalizuje się w strategicznym godzeniu wysiłków związanych z marką i marketingiem wydajności, gwarantuje, że firma osiągnie swoje bezpośrednie cele bez poświęcania długoterminowej kondycji marki, która napędza trwały rozwój i przyszły sukces.

Nowoczesna CMO:

• Łączy marketing marki i marketingu wydajnościowego: Wzmocnij synergię między dyscyplinami marketingu marki i marketingu wydajnościowego, aby stworzyć marketingowe koło zamachowe, które wykorzystuje wgląd w wyniki w czasie rzeczywistym do napędzania długoterminowych wysiłków związanych z budowaniem marki i odwrotnie.

• Kształtuje narrację wokół wartości marketingu: Bądź elokwentnym gawędziarzem. Zademonstruj wartość, jaką marketing wnosi, poprzez bezpośrednie dane dotyczące sprzedaży oraz historie dotyczące wartości operacyjnej i marki. Obejmuje to podkreślanie, w jaki sposób marketing pomaga marce utrzymać pozycję rynkową i umożliwia firmie działanie szybsze, płynniejsze i wydajniejsze.

• Ilościowo określa wpływ inwestycji marketingowych: Wykorzystaj dane, aby pokazać, w jaki sposób inwestycje marketingowe bezpośrednio przyczyniły się do rozwoju lub transformacji firmy, w tym podkreślając wpływ na świadomość marki, koszty pozyskania klientów i wartość życiową.

Zadanie nr 4: Przyjmowanie zakłóceń i wiodąca innowacja

Nowe kanały dystrybucji treści pojawiają się w zawrotnym tempie, a oczekiwania klientów ewoluują równie szybko. Aby marketerzy mogli wyprzedzać konkurencję, potrzebują lidera, który nie boi się odejść od status quo i sięgnąć po innowacje.

CMO, stojący na czele zaangażowania klientów, jest idealnie przygotowany do identyfikowania trendów i przekładania ich na innowacyjne, praktyczne strategie.

Nowoczesna CMO:

• Dotrzymuje kroku stale zmieniającemu się krajobrazowi: dostosowuj się i odkrywaj nowe kanały, w przeciwnym razie ryzykujesz utratę kluczowych możliwości nawiązania kontaktu z docelowymi odbiorcami. Bądź elastyczny i elastyczny, korzystając z nowych platform treści i mediów do opowiadania historii, utrzymując jednocześnie swoich głównych odbiorców na pierwszym planie.

• Uwalnia potencjał nowych technologii: rozwój generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI) stwarza ekscytujące możliwości tworzenia treści i marketingu. Opracuj plan wdrożenia GenAI z jasnymi celami (takimi jak zwiększenie wydajności treści) i przeznacz zasoby na szkolenie swojego zespołu. Zacznij od czegoś małego, jeśli denerwujesz się ryzykiem związanym z tworzeniem treści GenAI. Możesz wykorzystać narzędzia takie jak ATOMM i Accelerator360, aby ponownie wykorzystać istniejące treści o wysokiej skuteczności dla nowych kanałów, stworzyć briefy dla treści zoptymalizowanych pod kątem SEO i w ciągu kilku minut zidentyfikować wykwalifikowanych pisarzy.

• Przewodzi w odpowiedzialnym korzystaniu z GenAI: Opracuj jasne zasady odpowiedzialnego wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu, w tym edukuj interesariuszy na temat korzyści i potencjalnych zagrożeń. Wprowadź zasady, które zabezpieczą reputację Twojej marki, jednocześnie umożliwiając Twojemu zespołowi wykorzystanie narzędzi GenAI do celów marketingu strategicznego.

Narracja o „śmierci CMO” odwraca uwagę od prawdziwych problemów: czy liderzy marketingu są skuteczni? Czy napędzają wzrost?

Przyszłość należy do liderów, którzy potrafią wypełnić lukę pomiędzy marką a wynikami, wykazując wymierny wpływ marketingu na rozwój biznesu.

Czy jesteś gotowy na nowo zdefiniować rolę CMO na nową erę? Jestem tu by pomóc.