Największe błędy pozycjonowania marki w B2B

„Jeśli fakty firmy (szybkość, cena, jakość) są lepsze od konkurencji, każdy dobry konkurent powieli je lub, co gorsza, poprawi je tak szybko, jak to możliwe. Jednak to, co firma może posiadać, to osobowość ”.

Marc Benioff, prezes i dyrektor generalny Salesforce

Jeśli uważasz, że próba stworzenia i sprzedaży najlepszego produktu jest tym, czego potrzeba, aby wygrać, ten artykuł może podnieść Twoje ciśnienie krwi.

Widzę, że wielu marketerów B2B nadużywa rozsądku i faktów w swojej komunikacji reklamowej i sprzedażowej. Byłem tam sam – wszystko w tabelach, liczbach i porównaniach, aby przekonać klientów, że w rzeczywistości jesteśmy lepszą firmą z lepszymi produktami.

Ale oto pierwszy problem.

Nikt ci nie wierzy.

A oto kolejny problem.

Większość firm brzmi jak wszyscy inni i jest tak samo interesująca, jak ludzie, którzy instagramują swoje jedzenie.

Mój argument jest taki. Nie powinieneś próbować tworzyć i sprzedawać najlepszego produktu . Co musisz zrobić, to stworzyć najlepszą pozycję .

A żeby dostać się na najlepszą pozycję, musisz być inny. Nie lepiej.

Marketing lustrzany

Online ułatwia porównywanie konkurencyjnych produktów i usług.

W odpowiedzi marketerzy poszli na manowce z „marketingiem lustrzanym” – takimi rzeczami jak posty na blogu o „usługi X kontra usługa Y” i listy z 81 357 funkcjami, którymi nikt się nie przejmuje.

Tego typu treści bezpośrednie mogą się pojawić w wyszukiwarce Google. Ale oto zła wiadomość. Kiedy zaczynasz porównywać swój produkt z innymi, to:

1. Promuj przywództwo swojego konkurenta
2. Zbuduj pozycję krótkowzroczną
3. Pokaż innym, gdzie Cię pokonać
4. Zachęć klientów do pominięcia gry wstępnej i po prostu zapytaj o cenę („dla mnie wszyscy jesteście tacy sami!”)

To tylko niektóre z problemów. Następnie zobaczysz, jak trudno jest przekonać innych, że masz rację, nawet jeśli jesteś uzbrojony po zęby w fakty.

Co w ogóle jest najlepsze?

Wybierz:

• Mac czy PC?
• Mercedes czy BMW?
• Sushi czy grill?

Spójrz na swoje odpowiedzi. Czy opierają się na dokładnej analizie? Czy wszyscy się z tobą zgodzą? Nie i nie, bo najlepsza jest opinia. Nie fakt.

W „22 Niezmiennych Prawach Marketingu” autorzy Al Ries i Jack Trout przedstawiają Prawo Percepcji.

To „prawo” wyjaśnia, dlaczego marketing nie jest walką o produkty; to bitwa umysłu:

„To iluzja. Nie ma obiektywnej rzeczywistości. Nie ma faktów. Nie ma najlepszych produktów. Wszystko, co istnieje w świecie marketingu, to postrzeganie w umysłach klienta lub potencjalnego klienta. Postrzeganie jest rzeczywistością. Wszystko inne jest iluzją”.

– Ries i J. Trout (22 niezmienne prawa marketingu, 1993)

Są tu dwa ważne dania na wynos. Po pierwsze, wszystko opiera się na percepcji. Po drugie, ludzie tworzą własną rzeczywistość. Próba przekonania innych, że jesteś lepszy, nie ma sensu. To jak demokrata, który próbuje zdobyć republikanina. To się po prostu nie wydarzy.

Twoja jedyna zrównoważona opcja to:

Być innym.

Jak brzmi inne?

Dobrą wiadomością jest to, że nie musisz nikogo przekonywać, że jesteś inny, zanim kupi od Ciebie. Jeśli zabrzmi inaczej, może to być tak intrygujące, że nikt nie może temu zaprzeczyć.

Podczas uruchamiania iPoda Apple mógł powiedzieć: „Najlepszy odtwarzacz MP3 z 8 GB na wszystkie Twoje pliki”. Zamiast tego napisali jeden z najlepszych nagłówków w historii:

1000 piosenek w Twojej kieszeni.

Innym świetnym przykładem jest Shopify: Twoja mama powinna być Twoim pierwszym klientem, a nie jedynym klientem. Zróbmy z ciebie biznes.

Albo zwięzłe użycie słów w Twilio: Zapytaj swojego programistę .

Te trzy przykłady mają wspólną cechę. Opowiadają inną historię – historię, której konkurenci nie mogą skopiować.

Kiedy firma komunikuje się z tym, że jest inna, a nie lepsza, ten rodzaj podświadomego dialogu zaczyna nabierać się w umyśle potencjalnego klienta:

• „To nie jest coś, co widzisz na co dzień. Zasłużyłeś na moją uwagę.
• „Dostaję to, co sprzedają”, a nawet „To intrygujące”.
• „Ci faceci mnie rozumieją, widzę. Założę się, że mają najlepsze rozwiązanie.

Krótka lista kontrolna dla Ciebie

Następnym razem, zanim uruchomisz nową kampanię, przyjrzyj się jej uważnie (słowom i wizualizacjom) i zadaj sobie następujące pytanie:

1. Czy Twoja kampania opowiada świetną historię za pomocą zaledwie kilku dobrze dobranych słów?
2. Czy ma wyjątkowy i sympatyczny głos i osobowość?
3. Czy jest tak wiecznie zielony, że mógłbyś go uruchomić też w przyszłym roku?

Musisz powiedzieć „piekło tak” wszystkim trzem.

Dlaczego większość frameworków pozycjonujących nie działa

Jeśli nadal ze mną jesteś, możesz się zastanawiać, jak stworzyć zwycięskie pozycjonowanie.

Konwencjonalny pogląd to wpaść w szał z klasycznymi ramami pozycjonowania ze starych książek marketingowych.

Próbujesz przeanalizować, w jaki sposób możesz odróżnić produkt, cenę, jakość, korzyści lub cokolwiek innego.

Potem nadchodzi wielki finał, gdy umieścisz bardzo nijakie słowa w „robimy [to] dla [tych ludzi], którzy następnie otrzymują [wyniki XYZ]”.

Próbowałem tego ćwiczenia w różnych firmach. Za każdym razem ten proces był straszny, a wynik był do niczego.

Posunąłbym się nawet tak daleko i powiedziałbym, że większość frameworków jest tak ustandaryzowana, że ​​usuwasz cały szum i osobowość.

Tak więc, jeśli jesteś podobny do mnie – trochę leniwy z ograniczoną wyobraźnią – istnieje znacznie lepsza trasa.

Kradnij od najlepszych

Tak, dobrze to przeczytałeś.

Znajdź firmy, które już wstrząsnęły show w swojej branży. Przestudiuj, jak to robią, i przy okazji wrzuć swoje stare ramy pozycjonowania do ognia.

Czy możesz naśladować, aby być innym? Absolutnie.

Założyłeś firmę o świetnej osobowości? Skopiuj to.

Widzisz model biznesowy działający w innej branży? Ukraść to.

Musisz znaleźć okno do umysłu swojej grupy docelowej (lub ICP). A właściwe pytanie brzmi: „w jaki istotny sposób możemy być pierwsi , aby być lub zrobić [ZYX] w naszej branży?”

Takie jest prawo kategorii: jeśli nie możesz być pierwszy w kategorii, skonfiguruj nową kategorię, w której możesz być pierwszy. A najłatwiejszym sposobem jest studiowanie najlepszych z innych branż.

Twierdzenia o tym, że wszystko jest oryginalne, są mocno przesadzone. A gdy praca innych osób Cię zainspiruje, najprawdopodobniej dokonasz poprawek, aby uczynić ją własną.

Kopiuj, kradnij i czerp inspirację z najlepszych pomysłów, ale nigdy z własnej branży.

Spójrz na swoich konkurentów w nowy sposób

Kuszące jest patrzeć na swoich konkurentów i próbować wygrać, robiąc to „lepiej” lub „bardziej kreatywnie”.

O ile nie jesteś już liderem kategorii, nie próbowałbym.

Zamiast tego przyjrzyj się wszystkim, czego nie robią Twoi konkurenci — rzeczom, które są ważne dla klientów — i zacznij od tego, aby zdobyć złoto.

Oto kilka przykładów, jak patrzeć na konkurentów:

• Czy celują w duży korpus? Następnie skieruj reklamy na MŚP
• Czy są duże i wolne? Pokaż, jaki jesteś zwinny i szybki
• Czy ich komunikacja jest nudna? Rozświetl swój własny copywriting
• Czy są jakieś platformy, na których nie reklamują się Twoi konkurenci? Dowiedz się, jak możesz zdominować tę przestrzeń.

Jak inni znaleźli wyjątkową propozycję wartości

Wraz z ewoluującą sceną muzyczną lat 50. pojawiła się potrzeba zwiększenia głośności gitar.

Dziś, 70 lat później, wielu muzyków wciąż zwraca się do jednej z pierwszych marek, które rozwiązały ten problem: Gibsona Les Paula.

Czy Les Paul wynalazł gitarę? Nie. Czy stworzył elektryczność? Wiesz, nie zrobił. Ale Les Paul był jednym z pierwszych, którzy wzmocnili gitary, łącząc gitary z elektrycznością (i sprawili, że brzmiały jeszcze lepiej!)

W tym przykładzie istniejący produkt łączy się z istniejącą technologią, aby stworzyć nową propozycję wartości.

W większości przypadków nie musisz nawet wymyślać gitary na nowo.

W niektórych branżach wszyscy główni gracze konkurują o duże konta. Tutaj szansą może być wyrwanie wszystkich małych i średnich firm.

AWS, Intuit i Shopify to firmy, które podniosły pasek limbo, aby ułatwić mniejszym firmom tańczenie prosto do usług, które kiedyś były wyłącznie dla dużych chłopców. Stworzyli nowe kategorie w ramach istniejących kategorii.

Zamiast próbować „zakłócać” branże, musisz stworzyć własną przestrzeń, w której jest mniej zatłoczonych. Robisz to łącząc technologie lub znajdując nowe nisze rynkowe.

Dwa najlepsze przykłady pozycjonowania

HubSpot

HubSpot, firma, radzi sobie bardzo dobrze od momentu jej uruchomienia w 2006 roku. Twierdzę jednak, że kluczem do sukcesu jest historia HubSpot o tym, jak „gówniane doświadczenia sprzedażowe” (słowa założyciela Dharmesha Shaha, na INBOUND 2017) i tradycyjnego marketingu sprayu i modlitwa już go nie przecina.

Nasza firma korzysta z HubSpot i to jest fantastyczne. Ale pozycja firmy jest tym, co ją wyróżnia. Dziś HubSpot jest synonimem sprzedaży przychodzącej i marketingu. Zainwestowali lata w robienie rzeczy inaczej i teraz są właścicielami kategorii.

HubSpot jest doskonałym przykładem tego, jak można budować przywództwo myślowe poprzez narrację, treść i wydarzenia.

Niewinne napoje

„Produkujemy zdrowe napoje. Proszę, kup je, abyśmy nie zostali zwolnieni”.

Zespół komunikacyjny Innocent Drinks jest nie z tego świata. Pomyśl o tym. Sprzedają sok. Ale styl i brzmienie Innocenta są tak łatwe do rozpoznania i o wiele bardziej zabawne, odważne i lubiane niż jakakolwiek inna firma produkująca napoje.

Możesz po prostu posmakować kultury Niewinnych i fajnych ludzi za zasłonami. Obserwuj Innocenta na LinkedIn lub Facebooku, aby zobaczyć, jak komunikować się z urokiem i osobowością.

Inny staje się kulturą

Jeśli i kiedy Twoja firma jest naprawdę inna, wyróżnia się nie tylko marketing. Podobnie jak kultura i tożsamość Twojej firmy.

Różne pomaga kierować priorytetami firmy i ogranicza hałas. Bycie innym sprawia, że ​​skupiasz się na własnej ścieżce, a mniej na tym, co robi konkurencja.

Pracowałem w firmie, w której zawsze skupialiśmy się na tym, „co robią nasi konkurenci?” i „jakie są najnowsze funkcje, które wprowadzili?”

Niestety zagraliśmy w grę naszych konkurentów i zaakceptowaliśmy ich przywództwo. I zgadnij co? Nasza firma zawsze starała się nadrobić zaległości, podczas gdy zamiast tego powinniśmy byli poświęcić czas na pozycjonowanie się jako alternatywa dla klientów.

Kiedy jesteś liderem we własnej kategorii, automatycznie przyciągasz właściwych klientów, którzy kupują to, co robisz i jak to robisz. Jest lepki.

Masz również tendencję do zdobywania pracowników z odpowiednimi wartościami i zestawami umiejętności. I co równie ważne, bycie innym pomniejsza typ klientów i pracowników, z którymi nie chcesz się kręcić.

Wniosek

Podsumowując i proszę czytelników, którzy przewijali w nadziei na TL;DR, oto główne punkty:

1. Różne bity lepiej
2. Marketing to nie walka o produkty; to jest bitwa umysłu
3. Rzeczywistość to percepcja, a nie fakty
4. Kradnij i zainspiruj się najlepszymi pomysłami spoza Twojej branży
5. Rób coś przeciwnego niż konkurencja — jeśli to przynosi wartość
6. Połącz technologie, aby wymyślić nową kategorię. Lub …
7. Znajdź wolną niszę w swojej branży

Ostatnie słowa: Twój marketing nie powinien być kreatywny. To też nie musi być genialne. Ale musi być inaczej.