Najlepszy w historii przewodnik dotyczący dostarczania wiadomości e-mail

Część 1: Możliwość skrzynki odbiorczej misji

Dostarczalność wiadomości e-mail nie jest jeszcze modnym hasłem na ustach każdego marketera cyfrowego. Ale tak musi być. Pomyśl o tym. Ciężko pracujesz nad swoimi programami marketingu e-mailowego: opracowujesz teksty, wybierasz treści pomocnicze, znajdujesz odpowiednie elementy wizualne i upewniasz się, że odpowiednie osoby w Twoim zespole sprawdziły i zatwierdziły. I nie chodzi tu nawet o planowanie zautomatyzowanych programów opieki i przypisywanie wyników potencjalnych klientów do kluczowych sygnałów dotyczących zamiarów.

Gdy Twoje e-maile zostaną wysłane, aby samodzielnie odkrywać świat, Twoja praca wciąż nie jest skończona. Czy Twoje e-maile trafiają do skrzynki odbiorczej? Lub utknąć w folderach SPAM, aby nigdy nie spełnić swojego przeznaczenia? Dostarczalność wiadomości e-mail to cały strategiczny element marketingu e-mailowego, który należy wziąć pod uwagę. Ale nigdy się nie bój! Mamy cię. W tym rozdziale omówimy podstawy dostarczalności wiadomości e-mail, zanim przejdziemy do bardziej złożonych rozważań strategicznych.

Dostarczalność wiadomości e-mail: co to w ogóle jest?

Najprościej mówiąc, dostarczalność to ogólny stan programu pocztowego nadawcy. Być może czytałeś w Internecie, że dostarczalność polega na trafieniu do skrzynki odbiorczej. To prawda: to jest ostateczny cel.

Jednak współczynnik dostarczania to tylko jeden aspekt całościowego podejścia do dostarczalności wiadomości e-mail. Skupiając się wyłącznie na szybkości dostarczania, pomijasz ważne aspekty programu pocztowego, które wpływają na Twój ogólny stan zdrowia i reputację jako nadawcy.

Holistyczne podejście do dostarczalności uwzględnia nie tylko wskaźnik dostawy. Zanim zagłębisz się w szczegóły, zapoznaj się z tymi typowymi warunkami marketingu e-mailowego i dostarczalności:

• Uwierzytelnianie: proces, który potwierdza dostawcom usług internetowych, że jesteś tym, za kogo się podajesz i że Twoja platforma automatyzacji marketingu wysyła dane w Twoim imieniu. Typowe metody uwierzytelniania obejmują DMARC, SPF i DKIM
• Odbicie: wiadomość e-mail, której nie można dostarczyć na serwer poczty e-mail odbiorcy.
• Twarde odbicie: wiadomość e-mail, która zostaje odrzucona, ponieważ adres nie istnieje.
• Miękkie odbicie: wiadomość e-mail, która wraca z innego powodu niż twarde odbicie (np. z powodu zapełnienia skrzynki odbiorczej lub awarii serwera). Miękkie zwroty mają często charakter tymczasowy i nadawcy zazwyczaj mogą je naprawić.
• Kliknij ocenę: Liczba kliknięć podzielona przez liczbę dostarczonych e-maili.
• Współczynnik klikalności (inaczej współczynnik klikalności, aby otworzyć): Liczba kliknięć podzielona przez liczbę otwartych e-maili.
• Higiena danych: Ogólna jakość Twojej listy e-mailowej i powiązanych z nią danych. Skuteczna strategia e-mailowa i wysoka dostarczalność zawsze opierają się na wysokiej jakości listach zawierających właściwe informacje.
• Współczynnik dostarczania: procent dostarczonych wiadomości e-mail. Oblicz go, dzieląc liczbę dostarczonych e-maili (całkowita liczba e-maili minus zwroty) przez całkowitą liczbę wysłanych e-maili.
• Kondycja kanału e-mailowego: wskaźniki takie jak zaangażowanie, konwersje, a nawet zwrot z inwestycji w Twój program pocztowy. Być może pytasz: „Czy to nie jest strategia e-mailowa, a nie dostarczalność?” I trafiasz dokładnie w to, co staramy się osiągnąć: nie można oddzielić solidnej strategii e-mailowej od dobrej dostarczalności. I nie powinieneś próbować.
• Wskaźnik skrzynki odbiorczej: procent wiadomości e-mail dostarczanych do folderu innego niż SPAM. Można to oszacować, ale jako nadawca nigdy nie będziesz znać dokładnego współczynnika skrzynki odbiorczej.
• Współczynnik otwarć: liczba otwartych e-maili podzielona przez liczbę dostarczonych e-maili.

Uderzanie w skrzynkę odbiorczą: tajemnica owinięta w Enigmę

Zacznijmy od sceny. Marketer wchodzi do Act-On (lub, co bardziej prawdopodobne, dołącza do nas na Zoomie) i spotyka się z naszym zespołem ds. dostarczalności. Co zrozumiałe, chcą zacząć. Rozpoczynają sprawę od prostego pytania:

„Jaka jest stawka za moją skrzynkę odbiorczą?”

Zespół ds. dostarczalności waha się, wiedząc, że jego odpowiedź trochę rozczaruje marketera. Odpowiadają:

„Możemy zawęzić to do stosunkowo wąskich szacunków… ale zawsze pozostanie to tajemnicą”.

Sprzedawca wygląda na zdezorientowanego. Jak to może być? Przybyli tutaj, aby uzyskać odpowiedzi!

Cóż, dzisiejsza skrzynka odbiorcza nie jest już taka jak kiedyś. Na początek, co uważasz za skrzynkę odbiorczą? Główni dostawcy usług internetowych (dostawcy usług Inbox, tacy jak Gmail, Yahoo! i Microsoft) mają własne sposoby filtrowania przychodzących wiadomości e-mail zgodnie z oczekiwaniami i dostosowaniami użytkownika.

Na przykład Google ma swój konfigurowalny system kart, który obejmuje kategorie takie jak Skrzynka odbiorcza, Społeczności, Aktualizacje i Promocje. Firma Microsoft korzysta z własnego systemu zakładek podzielonego na Skoncentrowane skrzynki odbiorcze, Promocje, Społeczności i Inne. I oczywiście większość głównych platform oferuje użytkownikom opcje dostosowywania w zakresie filtrowania i kierowania wiadomości e-mail do ich własnych podfolderów.

Co więcej, dostawcy usług internetowych korzystają z własnych systemów „przechwytywania” w oparciu o zachowanie odbiorców w celu kierowania wiadomości e-mail. Systemy te są nieprzejrzyste z punktu widzenia nadawcy – nie widać, co dzieje się za kurtyną. Inna wiadomość do tej samej grupy od tego samego nadawcy, w oparciu o treść i reputację w momencie wysłania, może mieć zupełnie inne miejsce.

Jako nadawca nie masz wglądu w żadną z tych aktywności. Będziesz wiedzieć tylko, czy Twój e-mail został zaakceptowany, czy nie. Jeśli wiadomość e-mail została zaakceptowana, nie możesz wiedzieć, czy trafiła do „Skrzynki odbiorczej”, do folderu „Niepotrzebne” lub „Oferty”, gdzie jest mniejsze prawdopodobieństwo, że zostanie otwarta.

Znajdź odpowiednie narzędzia, które pomogą poprawić widoczność skrzynki odbiorczej

Na szczęście dostępne są narzędzia umożliwiające dodatkowy wgląd w skrzynkę odbiorczą — zespół ds. dostarczania Act-On korzysta z Inbox Monster, który zapewnia w miarę dokładne odwzorowanie skrzynki odbiorczej.

Dla klientów zarejestrowanych w usługach zwiększonej dostarczalności Act-On dostosowujemy listę 250 ok, aby uzyskać pogląd na krajobraz skrzynki odbiorczej i zapewnić wskazówki dotyczące ulepszeń. Inne narzędzia to między innymi Glock Apps i Return Path. Jednak wszystkie te aplikacje mają poważne zastrzeżenie: zawarte w nich informacje są oparte na wiedzy i nie gwarantuje się, że będą dokładne.

Optymalizuj i testuj pod kątem urządzeń mobilnych

Mniej więcej połowa wszystkich e-maili jest otwierana na urządzeniach mobilnych. Konieczne jest upewnienie się, że wysyłka może być renderowana zarówno na komputerze, jak i na urządzeniu mobilnym. Co więcej, wiele skrzynek odbiorczych jest skonfigurowanych zupełnie inaczej na urządzeniach mobilnych niż na komputerach stacjonarnych. Często dostawcy usług internetowych kierują wiadomość e-mail bezpośrednio do spamu, jeśli nie jest ona poprawnie wyświetlana na urządzeniu mobilnym. Unikaj słabej wydajności na urządzeniach mobilnych, korzystając z funkcji podglądu mobilnego platformy marketingautomation, aby sprawdzić, jak Twoja wiadomość e-mail wygląda i jest czytana na urządzeniach mobilnych.

Reputacja nadawcy i dostarczalność wiadomości e-mail

Jeśli masz dobrą reputację nadawcy, Twoje wiadomości z większym prawdopodobieństwem trafią do skrzynki odbiorczej. Podobnie zła reputacja spowoduje, że e-maile będą odbijane lub trafiały do ​​folderu SPAM z większą częstotliwością. Każdy dostawca usług internetowych i firma filtrująca przypisuje różną wagę różnym czynnikom określającym reputację nadawcy.

Reputacje można często znaleźć na stronie postmaster głównych dostawców usług internetowych. Na przykład witryna postmaster Google ocenia domeny w 4-stopniowej skali: zła, niska, średnia, wysoka. Inni dostawcy usług internetowych mają inną skalę i różne powody wpływania na reputację.

Dobra reputacja jest najważniejsza dla nadawcy, ponieważ może pomóc zrekompensować wszelkie pojawiające się problemy z dostarczalnością. Prowadzi to również do wyższego ROI w przypadku e-maili. Dobra reputacja opiera się na ciężkiej pracy, przestrzeganiu najlepszych praktyk i wszechstronności w zmieniającym się środowisku. Jakość danych będzie miała największy wpływ na Twoją reputację, a następnie na utrzymanie zaangażowanych odbiorców.

Naprawa zniszczonej reputacji nadawcy

Naprawa reputacji wymaga ścisłej kontroli wszystkich wysyłanych wiadomości e-mail i bardziej szczegółowego nadzoru. To Twoja szansa, aby przekonać dostawcę usług internetowych, że postępujesz zgodnie z najlepszymi praktykami i że Twoje wiadomości są przydatne dla odbiorców. Jeśli zauważysz, że Twoja reputacja wymaga naprawy, pamiętaj o tych wskazówkach.

1. Korzystaj tylko z najlepszych danych . Być może oznacza to, że stos leadów z targów, w których właśnie uczestniczyłeś, musi poczekać. Lepiej jednak poczekać, aż naprawa zostanie zakończona i Twoja reputacja wróci na właściwe tory, niż od razu wysyłać informacje do nieprzetestowanych potencjalnych klientów.
2. Skróć okres segmentacji zaangażowania o jedną trzecią do połowy. Wysyłaj e-maile tylko do tych, którzy aktywnie korzystają z Twoich wiadomości. Podczas naprawy prawdopodobnie będziesz musiał wyłączyć wiele e-maili.
3. Przestrzegaj higieny listy. Omówimy to szczegółowo w części 2. Krótko mówiąc, będziesz musiał zadbać zarówno o higienę list stron trzecich, jak i o wygaszanie niezaangażowanych kontaktów, aby zapewnić integralność danych.

Po zakończeniu naprawy reputacji będziesz musiał nadal postępować zgodnie z najlepszymi praktykami, aby uniknąć pogorszenia się reputacji. Dostawcy usług internetowych mają długą pamięć; z każdym uderzeniem w reputację naprawa staje się nieco trudniejsza.

Wykonywanie twardego resetu programu pocztowego

Twardy reset wygląda dokładnie tak: marketer przestaje wysyłać jakiekolwiek e-maile z domeny/adresu IP, którego dotyczy problem, przez co najmniej 30 dni. Może się to wydawać skrajne, a przekonanie interesariuszy w Twojej organizacji może być niezwykle trudne. Ale desperackie czasy wymagają desperackich środków. (Jeden z powodów, dla których zalecamy marketerom utrzymywanie oddzielnych strumieni ruchu dla różnych typów e-maili w różnych domenach: w ten sposób nie cała aktywność związana z pocztą e-mail firmy musi zostać zatrzymana w przypadku resetu lub naprawy reputacji).

Po wstrzymaniu wysyłania na wymagane 30 dni można je wznowić, stosując następującą ścisłą konfigurację:

• Wysyłaj tylko do najbardziej zaangażowanych odbiorców e-maili
• Należy ściśle przestrzegać objętości zwiększania dawki
• Wstrzymaj natychmiast, jeśli duża liczba e-maili nie zostanie zaakceptowana

Utrzymanie dobrej reputacji jest absolutnie niezbędne do zapewnienia odpowiedniego umiejscowienia skrzynki odbiorczej i uniknięcia folderu ze spamem. Chociaż złą reputację można naprawić, należy zawsze postępować zgodnie z najlepszymi praktykami, utrzymywać wysokiej jakości dane i utrzymywać zaangażowanie odbiorców, aby przede wszystkim zapobiec zniszczeniu Twojej reputacji.

Część 2: Dostarczalność i strategia: dynamiczny duet

Zawsze zalecamy, aby marketerzy e-mailowi ​​traktowali dostarczalność jako podstawowy element swojej strategii e-mailowej, a nie późniejszą refleksję. Pamiętaj, że w części pierwszej omówiliśmy, jak zaangażowanie, wydajność i ogólny stan kanału mają znaczący wpływ na dostarczalność. Uwzględnienie wszystkich powyższych elementów w kompleksowej strategii marketingu e-mailowego pozwoli zaoszczędzić niekończący się czas i frustrację. Wysyłanie jednorazowych e-maili bez dopasowania ich do ram strategicznych to przepis nie tylko na e-maile o niskiej skuteczności, ale także na oznaczanie treści jako SPAM.

Segmentacja: strategia i dostarczalność dwa w jednym

Zapewnienie wysłania wiadomości e-mail do właściwych odbiorców jest niezwykle ważne dla dostarczalności i zaangażowania. Bez odpowiedniego targetowania odbiorców ryzykujesz marnowaniem zasobów i pogorszeniem swojej reputacji jako nadawcy.

Oczywiście zawsze będziesz mieć koniecznie szerokie e-maile do grup kontaktów, o których jeszcze niewiele się dowiedziałeś. Powinny one być jednak minimalne w porównaniu z bardziej ukierunkowanymi wysyłkami. Jeśli to możliwe, powinieneś wysyłać e-maile do docelowych segmentów, o których dowiedziałeś się czegoś dzięki swoim wysiłkom opiekuńczym lub kampaniom generowania leadów.

Segmentacja ze względu na poziom stanowiska w organizacji

Zalecamy segmentację według poziomu pozycji. Grupowanie kontaktów na podstawie ich roli w organizacji umożliwi Ci dostarczanie bardziej odpowiednich treści i zasobów, które pomogą im w całym procesie zakupu. Zbieraj te informacje za pomocą formularzy i aktualizuj swój CRM, aby pomóc Ci w segmentacji.

Segmentacja według ścieżki/etapu podróży

Kolejna inteligentna strategia segmentacji. Dopasowanie treści do etapu podróży klienta oznacza, że ​​Twoje komunikaty będą bardziej trafne i przekonujące. W górnej części ścieżki istnieje większe prawdopodobieństwo, że otrzymasz rezygnację. To w porządku! Tak powinien działać ten proces. W pewnym sensie te kontakty wyświadczają Ci przysługę, dając Ci znać, że Twój marketing nie jest dla nich istotny. Znajdź na tym etapie sposoby, aby dowiedzieć się więcej o swoich klientach (np. poprzez interaktywne ankiety), aby wspomóc swoje działania ukierunkowane na dalszą ścieżkę sprzedaży. Prawdopodobnie będziesz widzieć mniej skarg dotyczących SPAMU w przypadku kontaktów ze środkowej i dolnej części ścieżki.

Na koniec rozważ segmentację według poziomu zaangażowania . Segmentacja danych jest zawsze ważna, ponieważ pozwala dotrzeć do właściwych osób. Jednak segmentacja oparta na zaangażowaniu jest jeszcze ważniejsza dla utrzymania dobrej reputacji nadawcy.

Ze względu na indywidualny charakter grupy zaangażowanej każdego nadawcy, niezwykle ważne jest zdefiniowanie zaangażowania dla każdego nadawcy. Zaangażowana osoba podjęła z góry określoną akcję w określonym przedziale czasu, np. kliknięcie i przejście do treści. Twoja strategia marketingu e-mailowego powinna definiować działania wskazujące na zamiar zakupu na podstawie poprzednich zamkniętych/wygranych transakcji.

Równowaga między dostarczalnością a czasem wysyłania wiadomości e-mail

Kiedy i jak często wysyłasz e-maile, jest to kluczowy element Twojej strategii i może mieć nieprzewidziane konsekwencje dla Twoich wysiłków w zakresie dostarczalności. Planując kampanie, weź pod uwagę poniższe czynniki:

Ilość e-maili

Ilość Twoich e-maili może mieć drastyczny wpływ na dostarczalność i reputację. Wysokie wolumeny wymagają dobrej reputacji, mniejsze w mniejszym stopniu. Najlepsi w swojej klasie nadawcy mogą wysłać miliony e-maili w czasie krótszym niż 20 minut, podczas gdy nadawcy o niskiej reputacji mogą mieć trudności z zaakceptowaniem i dostarczeniem 20 000 e-maili do skrzynki odbiorczej w ciągu 3 godzin.

Ważne jest również, aby Twoje wysyłki były spójne. Sporadyczne i nieregularne ilości e-maili mogą zaszkodzić Twojej reputacji i dostarczalności; konsekwentne wysyłanie może to wzmocnić. Dostawcy usług internetowych chcą widzieć spójne wysyłanie bez dramatycznych skoków lub spadków z tygodnia na tydzień. Możesz co najwyżej zwiększyć spójność od 2 do 2,5 razy, zanim zacznie to mieć wpływ na dostarczalność.

Aby zwiększyć głośność bez uszczerbku dla swojej reputacji, zaplanuj powolne, stałe zwiększanie głośności. Zacznij od bardzo małej głośności wysyłania. Cotygodniowe podwajanie wolumenu to dobra zasada dla większości dostawców usług internetowych. Jeśli napotkasz problemy, wstrzymaj wysiłki przy poprzednim woluminie do czasu rozwiązania problemu lub upłynięcia tygodnia.

Cykl e-mailowy

Tempo, czyli częstotliwość, z jaką nadawca chce, aby odbiorca otrzymywał wiadomości e-mail, powinna stanowić część ogólnej strategii marketingu e-mailowego. Nie wiesz, jak określić najlepszą częstotliwość dla swoich klientów? Częstotliwość wysyłania e-maili powinna być uzależniona od cyklu sprzedaży Twojego produktu. Na przykład, jeśli masz 9-miesięczny cykl sprzedaży, cotygodniowa częstotliwość wysyłania e-maili jest zbyt częsta dla przeciętnego klienta.

Adresaci z początku i środka ścieżki oraz e-maile obecnych klientów powinny być rozmieszczone w odstępach, aby uniknąć zmęczenia. Z kolei potencjalni klienci z dołu ścieżki i nowi klienci (w tym klienci z aktywnym odnowieniem) wymagają większej częstotliwości wysyłania e-maili w celu wsparcia i informacji.

E-mailowe zmęczenie

Wszyscy tego doświadczyliśmy: rejestrujesz się, aby otrzymywać wiadomości e-mail od potencjalnego dostawcy, ponieważ interesuje Cię produkt, a następnie zostajesz zasypany zbyt częstymi wiadomościami e-mail. To coś w rodzaju e-mailowego odpowiednika wyrażenia zgody na wyjście na kawę tylko po to, aby się pojawić i zastać partnerkę na ugiętym kolanie z pierścionkiem zaręczynowym w dłoni. Aby uniknąć raportów o SPAMie i niezaangażowanych odbiorców, które mogą wynikać ze zmęczenia pocztą e-mail, opracuj strategię określającą, do kogo i jak kierujesz swoją kampanię.

Na szczęście automatyzacja marketingu oferuje narzędzia do zarządzania zmęczeniem pocztą elektroniczną i zapobiegania mu. Act-On umożliwia użytkownikom skonfigurowanie reguł tłumienia zmęczenia wiadomościami e-mail, aby mieć pewność, że żaden potencjalny klient nie otrzyma więcej niż optymalna liczba e-maili w zdefiniowanych ramach czasowych. Możesz także skonfigurować swoje zautomatyzowane programy tak, aby zawierały etapy oczekiwania zaprojektowane w celu zmniejszenia liczby otrzymywanych wiadomości e-mail. Kontrolując rytm na podstawie działań użytkownika, można przyspieszyć lub spowolnić program.

Czyszczenie danych i wycofywanie e-maili

Ważne jest, aby w pewnym momencie usunąć (tj. zakończyć) niezaangażowanych odbiorców ze swoich programów. Częstotliwość wysyłania i poziom kontaktu powinny decydować o tym, kiedy zdecydujesz się na wycofanie tych e-maili. Potencjalnego klienta, który jest niezaangażowany, należy traktować inaczej niż osobę, która podnosi rękę lub obecnego klienta. Zmniejszenie liczby rezygnacji, twardych zwrotów i niezaangażowanych odbiorców z list e-mailowych pomaga przyspieszyć działanie automatycznych programów pocztowych.

Niezaangażowani odbiorcy z każdym e-mailem bez działania zaniżają Twoje statystyki i obniżają Twoją reputację. Co gorsza, mogą być również źródłem pułapek spamowych.

Część 3: Dostarczalność i treść wiadomości e-mail

Tworzenie i rozpowszechnianie odpowiednich, przekonujących e-maili nie przyniesie żadnego efektu, jeśli wszystkie wylądują w folderze SPAM. Z drugiej strony, pomyślnie dostarczone e-maile nie pomogą zaangażować potencjalnych klientów i przesunąć ich w dół ścieżki, jeśli brakuje im treści. Dobra treść e-maili musi być zoptymalizowana pod kątem dostarczalności i najlepszych praktyk dotyczących treści.

Z reguły każda część wiadomości e-mail może zostać zablokowana lub zgłoszona jako SPAM. Aby optymalizacja treści była łatwiejsza w zarządzaniu, podzieliliśmy ten rozdział na dwie osobne sekcje: pierwsza skupiała się na optymalizacji pod kątem zaangażowania (co z czasem poprawia reputację nadawcy), druga skupiała się na optymalizacji pod kątem umieszczenia w skrzynce odbiorczej.

Treść decydująca o zaangażowaniu

Związek między wskaźnikami otwarć a dostarczalnością powinien być już oczywisty: dostawcy usług internetowych uważają otwartą wiadomość e-mail za oznakę zaangażowanego odbiorcy, co ma pozytywny wpływ na dostarczalność. Jednak z tego samego powodu współczynniki klikalności treści e-maili również wpływają na dostarczalność. Kliknięcie przez odbiorców wezwań do działania w Twojej wiadomości e-mail może nie mieć bezpośredniego wpływu na miejsce w skrzynce odbiorczej, ale z biegiem czasu ma to skumulowany efekt, ponieważ dostawcy usług internetowych uważają to za sygnał zaangażowania. (Dowiedz się więcej o tym, jak ponownie zaangażować niezaangażowanych odbiorców).

Dla zaangażowania i dostarczalności najważniejsze są trzy górne linie wiadomości e-mail: linia „Od”, linia tematu i tekst podglądu. W tej sekcji omówimy także wezwania do działania.

Adresy „od” i wyświetlane nazwy mają znaczenie

Adres „Od” może mieć ogromny wpływ na dostarczalność i zaangażowanie. Ponad 40% odbiorców decyduje, czy zgłosić coś jako SPAM, czy nie, na podstawie samego adresu „Od”! Podejrzewamy, że statystyki mają wiele wspólnego z coraz większą świadomością firm i pracowników w obliczu zwiększonej liczby ataków hakerskich i phishingowych w Internecie. W przypadku bardziej wykształconej publiczności ważniejsze niż kiedykolwiek jest budowanie zaufania od samego początku, a to oznacza kwestię „Od”.

Podobnie spamerzy często próbują oszukać swoich odbiorców za pomocą zwodniczych wyświetlanych nazw i niezgodności między wyświetlaną nazwą a wiadomością e-mail. (Na przykład użycie w nazwie wyświetlanej osoby znanej, takiej jak Warren Buffett, gdy adres e-mail jest zupełnie niepowiązany). Z tego powodu wyświetlane nazwy są bardzo ważne dla dostarczalności.

Podczas konfigurowania nazw wyświetlanych i wierszy „Od” postępuj zgodnie z poniższymi podstawowymi zasadami i najlepszymi praktykami:

Unikaj używania „noreply@” w nazwie wyświetlanej

Zawsze powinieneś wysyłać z e-maila, na który ktoś może odpowiedzieć, nawet jeśli odpowiedź jest przekazywana na inny firmowy adres e-mail. Dostawcy usług internetowych sprawdzają to podczas skanowania wiadomości e-mail, a jeśli link odpowiedzi na nie jest uszkodzony, może to mieć wpływ na położenie skrzynki odbiorczej. Co więcej, nawet jeśli Twoja wiadomość trafi do skrzynki odbiorczej, użycie adresu „noreply@” może zniechęcić do zaangażowania. Wyślij z wiadomości e-mail, która motywuje docelowych odbiorców do otwarcia i przeczytania Twojej wiadomości.

Nie używaj adresów ogólnych (np. postmaster@, admin@)

Adresy te mają specyficzne znaczenie w świecie poczty elektronicznej i Internetu, co oznacza, że ​​nigdy nie powinny być wykorzystywane do celów marketingowych i sprzedażowych. (Z tego samego powodu nadawcy powinni również unikać wysyłania przesyłek na te adresy).

Upewnij się, że wybrany adres e-mail i nazwa wyświetlana są ze sobą powiązane

Załóżmy, że Twój adres to „[chroniony e-mailem]”, a nazwa wyświetlana to „CEO Skynet”. To niedopasowanie. Jeśli adres e-mail i nazwa wyświetlana nie są sprzeczne, jest to sygnał dla dostawcy usług internetowych, że dzieje się coś podejrzanego (gra słów zamierzona).

Używaj osobistej nazwy wyświetlanej dopiero po nawiązaniu relacji

Chociaż wiadomości e-mail zawierające osobisty adres e-mail jako wyświetlaną nazwę mają zazwyczaj nieco wyższy współczynnik otwarć, wprowadzenie w błąd odbiorcy wiadomości e-mail może mieć konsekwencje w zakresie dostarczalności. Na początku używaj bardziej ogólnych i ogólnych nazw wyświetlanych. (Pomyśl o „Nowym zespole klienta” lub „Marketingu Skynet”). Później możesz przedstawić konkretną osobę, która będzie wysyłać e-maile, i przejść do wysyłania e-maili „jako” ona. (np. Arnold Schwarzenegger / [chroniony e-mailem]).

Jeśli używasz szerokich adresów e-mail, wyjaśnij nadawcę

„Marketing” to nieskuteczna nazwa wyświetlana, ponieważ nikt dokładnie nie wie, kto to jest. Zamiast używać adresu e-mail, który jest trudny do zidentyfikowania, użyj nazwy wyświetlanej jako okazji do wyróżnienia się i zdefiniowania swojej marki.

Unikaj zwodniczych wyświetlanych nazw

Cokolwiek robisz, nie używaj mylącej nazwy wyświetlanej. Dostawcy usług internetowych postrzegają to jako sygnał spamera. Pomyśl o wszystkich e-mailach, których unikałeś otwierania z wyświetlanymi nazwami, takimi jak Książę Koronny Zamundy.

Używaj odpowiednich wielkich liter

Podczas wpisywania nazwy wyświetlanej należy zawsze stosować ten sam format wielkich liter. Niewłaściwe pisanie wielkimi literami daje o sobie znać jak obolały kciuk i wywołuje czerwone flagi w wykrywaczach SPAMU.

Nie używaj emoji w nazwie wyświetlanej

W marketingu e-mailowym jest miejsce na emoji (często w temacie). To nie jest nazwa wyświetlana. Zachowaj profesjonalizm podczas identyfikowania się.

Tematyka i dostarczalność wiadomości e-mail

Osoby zajmujące się marketingiem e-mailowym mają pewne pojęcie o tym, jak tworzyć angażujące i motywujące tematy, ale zawsze jest więcej do nauczenia się i nowe pomysły do ​​wypróbowania. Myśl o tym zbyt długo, a wyzwanie może wydawać się trudne: masz tylko kilka słów, aby przyciągnąć uwagę odbiorców, ale musisz także unikać czerwonych flag i wprowadzających w błąd słów, które mogą uruchomić skanery SPAM dostawcy usług internetowych.

Jeśli chodzi o dostarczalność, wszystko polega na ustaleniu oczekiwań i zachowaniu spójności. Wiersz tematu powinien wyznaczać następny e-mail; jeśli są zbyt niepowiązane, możesz sprawić, że odbiorcy powrócą do wiadomości. Oczywiście z punktu widzenia treści chcesz, aby tematy były nieco nieoczekiwane. Jeśli jest to ta sama rzecz, którą widzieli w kółko, jest mało prawdopodobne, że Twoja linia przebije się i zainspiruje do działania. Zrównoważenie tych konkurencyjnych wymagań może być wyzwaniem. Postępuj zgodnie z poniższymi zaleceniami i zakazami, aby mieć pewność, że nie wpłynie to negatywnie na dostarczalność w dążeniu do doskonałości w temacie.

Podgląd dostarczalności SMS-ów i e-maili

Ostatnią rzeczą, jaką widzą odbiorcy przed podjęciem decyzji o otwarciu wiadomości e-mail, jest podgląd lub tekst w pierwszym wierszu… jeśli faktycznie go widzą. Ostatecznie to dostawca usług internetowych i jego platforma określają, które informacje mają być wyświetlane. Na przykład niektóre ESP zawsze pokazują pierwszą linię treści wiadomości e-mail, nawet jeśli podałeś określony tekst podglądu. Niektóre aplikacje wyświetlają tyle znaków, na ile pozwala ekran czytnika i ustawienia, ale niektóre ograniczają linie tekstu podglądu do zaledwie 40 znaków.

Istnieje kilka błędów związanych z pierwszą linijką wiadomości e-mail, które często popełniają nadawcy.

Tworząc tekst podglądu, unikaj następujących elementów:

• Informacje o trybie przeglądania witryny internetowej: Problemy z przeglądaniem? Zobacz online
• Nieprawidłowo sformatowany kod HTML: <div {style=”display: none; maksymalna wysokość
• Tekst alternatywny dla obrazu lub banerów: [Baner] [Baner] [Baner] [Baner]
• Adresy lub inne informacje o lokalizacji: 1600 Pennsylvania Ave, Waszyngton

Wezwania do działania (CTA) i dostarczalność wiadomości e-mail

Kliknięcia wezwań do działania poprawiają dostarczalność na dłuższą metę, ponieważ prawie każdy dostawca usług internetowych interpretuje kliknięcia jako pozytywne zaangażowanie. CTA to najważniejszy link w Twoim e-mailu: może mieć ogromne znaczenie w poziomie zaangażowania odbiorców, nawet w przypadku podobnie zaprojektowanych e-maili. Te najlepsze praktyki pomogą Ci stworzyć CTA, które będą widoczne i klikane w celu zwiększenia konwersji:

Spraw, aby Twoje wezwanie do działania było odrębne i odrębne

Najczęstszym sposobem wyróżnienia wezwań do działania jest umieszczenie przycisku wyśrodkowanego i oddzielonego od pozostałego tekstu w treści wiadomości e-mail. Jednym z powodów, dla których ta metoda jest tak powszechna, jest to, że jest to najłatwiejszy sposób na ulepszenie CTA i zmotywowanie czytelników do kliknięcia.

Jeśli przycisk nie wydaje się najodpowiedniejszym wyborem dla Twojego e-maila, możesz osadzić swoje wezwanie do działania w tekście, ale pamiętaj o zastosowaniu elementów takich jak kolor i sformułowanie, aby wezwanie do działania wyróżniało się.

Unikaj obrazów stanowiących wezwanie do działania

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​CTA oparte na obrazach powodują zamieszanie. Odbiorcy albo nie oczekują, że obraz będzie klikalny, co prowadzi do obniżonego współczynnika klikalności; lub przypadkowo klikają obraz, co prowadzi do fałszywie zawyżonych współczynników klikalności. W tym drugim przypadku może to często prowadzić do wzrostu liczby skarg dotyczących SPAMU, jeśli odbiorcy czują, że zostali wprowadzeni w błąd.

Wybierz jedno główne wezwanie do działania

Chociaż wiadomość e-mail może zawierać wiele wezwań do działania, zawsze powinna mieć jedno główne wezwanie do działania, które wyróżnia się na tle pozostałych. Jeśli uwzględnisz wiele wezwań do działania, upewnij się, że jest jasne, gdzie użytkownicy muszą kliknąć i do czego będą klikać. Twoje główne wezwanie do działania powinno przyciągnąć czytelnika i służyć jako punkt centralny całego e-maila.

Elementy treści, które mogą mieć wpływ na umieszczanie spamu

Większość elementów omówionych w tej sekcji nie wpływa bezpośrednio na zaangażowanie, ale mogą mieć wpływ na położenie skrzynki odbiorczej. Wielu nadawców nie zwraca uwagi na te ważne elementy, co może powodować problemy z dostarczalnością dla nadawcy, który skądinąd wysokiej jakości.

Możliwość dostarczania tekstu alternatywnego i wiadomości e-mail

Każdy obraz w wiadomości e-mail powinien mieć tekst alternatywny. Tekst alternatywny to ważna funkcja ułatwień dostępu dla osób niedowidzących. Ale to coś więcej; brak tekstu alternatywnego może zwiększyć prawdopodobieństwo, że Twój e-mail zostanie oznaczony jako spam. Google i inni dostawcy usług internetowych sprawdzają tekst alternatywny, aby upewnić się, że pasuje on do treści obrazu. Aby uzyskać najlepszy tekst alternatywny, użyj zwięzłego i dokładnego języka, aby opisać zawartość obrazu. Hasłem przewodnim jest opis: nie próbuj wypełniać tekstu alternatywnego słowami kluczowymi lub komunikatami marketingowymi. Jest na to czas i miejsce.

Linki i dostarczalność e-maili

Linki i adresy URL w wiadomościach e-mail to jeden z najczęściej sprawdzanych elementów wiadomości e-mail przez filtry spamu. Złośliwi uczestnicy często korzystają z łączy do zewnętrznych witryn internetowych w celu ataków przy użyciu złośliwego oprogramowania i wyłudzania danych osobowych. Ponadto reputacja domen, do których prowadzą linki w wiadomościach e-mail, jest głównym wskaźnikiem tego, czy wiadomość e-mail jest spamem, czy jest wiarygodna. Z tych powodów zalecamy przestrzeganie poniższych najlepszych praktyk podczas postępowania z linkami w wiadomościach e-mail:

• Zawsze używaj protokołu HTTPS dla wszystkich połączonych adresów URL:
  Linki do zabezpieczonych stron internetowych z certyfikatami SSL zwiększają wiarygodność i prawdopodobieństwo dostarczenia wiadomości do skrzynki odbiorczej. Dostawcy usług internetowych rutynowo umieszczają e-maile z niezabezpieczonymi linkami w folderze spamu ze względu na liczbę naruszeń bezpieczeństwa danych w sieci.

• Nie łącz z zablokowanymi witrynami osób trzecich:
  Jeśli utworzysz link do domeny znajdującej się na liście blokowania spamu, Twoja wiadomość e-mail prawdopodobnie zostanie odrzucona lub umieszczona w folderze ze spamem, niezależnie od Twojej reputacji poczty elektronicznej. (Wskazówka: klienci Act-On mogą skorzystać z wbudowanego narzędzia do sprawdzania linków platformy Act-On w celu przetestowania swoich linków).

• Unikaj skracaczy adresów URL:
  Korzystanie ze skracacza adresów URL to jeden z najlepszych sposobów na zabezpieczenie biletu w jedną stronę do folderu SPAM. Dostawcy usług internetowych nie ufają skróconym linkom URL, ponieważ stanowią one łatwy sposób dla phisherów i spamerów na ukrycie prawdziwego celu. (W rzeczywistości Gmail nie ufa nawet e-mailom zawierającym linki z narzędzia Google do skracania adresów URL!). Całkowicie unikaj skracania adresów URL.

• Spraw, aby linki były jasne i łatwe do zidentyfikowania:
  Podkreślaj tekst linku, stosując standardowe praktyki branżowe: kolor tekstu wyraźnie różniący się od otaczającego tekstu i podkreślenie. Upewnij się także, że odbiorcy widzą podstawowy adres URL po najechaniu kursorem na link. Złośliwi nadawcy uwielbiają oszukiwać użytkowników, ukrywając linki tam, gdzie są najmniej oczekiwani i kierując ich do niebezpiecznych lub niezabezpieczonych witryn.

Dostarczalność HTML i e-mail

Wiele wiadomości spamowych zawiera niechlujny kod HTML lub dodatkowe formatowanie, często używane do ukrywania wprowadzającej w błąd treści, takiej jak linki, które odbiorcy mogą omyłkowo kliknąć. W rezultacie dostawcy usług internetowych i filtry spamu uznają niechlujny lub niepotrzebnie skomplikowany kod HTML za sygnał ostrzegawczy dla SPAMU. Niechlujny kod może również zwiększyć rozmiar wiadomości e-mail, powodując długi czas ładowania, co może również spowodować odrzucenie wiadomości e-mail. Unikaj tych najgorszych praktyk:

• Kolor czcionki podobny do koloru tła
• Wbudowany JavaScript
• Bardzo duże rozmiary czcionek
• Nieprawidłowa czcionka
• Niestandardowe znaki ASCII
• Złe tagi lub zbyt wiele tagów zamykających
• iFrame w formacie HTML
• W tym załączniki w kodzie HTML

Słowa/wyrażenia, których należy unikać w przypadku dostarczania wiadomości e-mail

Dostawcy usług internetowych i główne filtry spamu przetwarzają i skanują zawartość setek miliardów e-maili każdego roku. Wiedzą, jakie kombinacje słów są typowe dla wiadomości spamowych, a jeśli Twój e-mail zawiera te frazy, Twoje szanse na dostarczenie nie są dobre.

Unikaj tych słów i wyrażeń typowych dla SPAMU:

• Bezpłatny
• 100%
• Wypróbuj teraz, kup później
• Ratować
• Oferta ostatniej szansy

Obrazy chronione prawem autorskim i możliwość dostarczania pocztą elektroniczną

Skargi dotyczące niewłaściwego wykorzystania praw autorskich można wysyłać do dowolnej osoby w łańcuchu przesyłania wiadomości e-mail — w tym do dostawców usług internetowych, centrów danych, firm filtrujących i czarnych list. Każda z tych agencji może podjąć działania w celu zamknięcia wiadomości e-mail z twierdzeniem o naruszeniu praw autorskich.

Najprostszym sposobem uniknięcia tego jest upewnienie się, że jesteś właścicielem lub masz pozwolenie na używanie obrazów w swoich e-mailach i na stronach docelowych. Jeśli używasz publicznych obrazów pochodzących z otwartych źródeł, upewnij się, że są one również hostowane w witrynie open source, z której pochodzą.

Polityka prywatności i dostarczalność wiadomości e-mail

Make sure all domains referenced in your email have a privacy policy on the domain website. Much like with SSL and link shorteners, a privacy policy is a requirement in the evolving world of deliverability. Many jurisdictions now require a privacy policy for websites that offer or sell any service, even if there is no ecommerce platform on the site itself. ISPs have followed suit and check links for privacy policies as part of the inboxing equation.

Did our guide deliver, or do you need more information?

We've covered a lot of information here, but deliverability, and maintaining a strong reputation as a sender, is literally a full-time job for email marketing professionals. Continually testing and optimizing your email marketing is the only way to ensure that deliverability, engagement, and other positive results continue to grow. Maintaining good list and email hygiene is key to ensuring your emails get seen and that you are targeting individuals who want to engage with your content.

To discuss your own deliverability concerns, and see how Act-On can help you with your sender reputation, get in touch with our team. (Current Act-On customers can reach out to their customer success team at any time for assistance.)