Korzyści z retargetowania dla B2B

Wywiad z działaczami zajmującymi się marketingiem oprogramowania

Wyobraź sobie, że regularnie jesteś na czele i w centrum uwagi swoich klientów. Brzmi dobrze, prawda?

Na szczęście nowe i ekscytujące sposoby przyciągania uwagi online w dzisiejszym świecie marketingu sprawiają, że jest to „praktycznie” możliwe.

Specjaliści od marketingu, Rachel Rosin i Jahvita Rastafari, pomagają nam zobaczyć, w jaki sposób Act-On Software jest w stanie codziennie pokazywać korzyści płynące z ich rozwiązań programistycznych. Robią to oczywiście za pomocą różnych strategii marketingowych w różnych kanałach, ale jedna taktyka góruje nad resztą: retargeting dla B2B.

Termin „retargetowanie” lub „remarketing” oznacza taktykę marketingową stosowaną w celu utrzymania Twojej marki przed ruchem, który kiedyś odwiedził Twoją witrynę, ale opuścił ją, zanim zrobił to, czego od niego oczekiwałeś. Zasadniczo wyświetlasz reklamy poprzednim użytkownikom witryny, a następnie zachęcasz ich do działania. Tym działaniem może być ponowne odwiedzenie Twojej witryny, pobranie bezpłatnego przewodnika, a nawet obejrzenie filmu.

W dzisiejszym blogu mamy nadzieję, że podzielimy się nieco ich doświadczeniami i pomożemy odkryć możliwości dostępne dzięki retargetingowi. W szczególności porozmawiamy o Google Ad Platform i Facebooku w odniesieniu do tej ważnej taktyki marketingowej.

Co retargeting oznacza dla Ciebie w Twojej roli?

Rachela:

Dla mnie retargeting polega na rozszerzeniu przekazu Twojej marki na kanały cyfrowe i upewnieniu się, że jesteś najważniejszy w procesie rozważania zakupu. To bardzo przypomina pielęgnację poczty e-mail, ale teraz jako marketer masz narzędzia i zasoby, aby móc rozszerzyć wiadomość poza skrzynkę odbiorczą i naprawdę upewnić się, że Twoja wiadomość jest widoczna wszędzie tam, gdzie Twoi odbiorcy mogą być online.

Jahwita:

Retargeting w mediach społecznościowych to możliwość dotarcia do odbiorców po opuszczeniu przez nich Twojej witryny. W Act-On retargetujemy na Facebooku i Twitterze. Każda kampania wprowadzająca na rynek lub promująca markę, którą prowadzimy, jest wyświetlana naszym odbiorcom zarówno na Twitterze, jak i na Facebooku.

Jakie są inne przykłady sposobów, w jakie wykorzystujecie retargetowanie w swojej mieszance marketingowej dla Act-On Software?

Rachela:

Używamy retargetingu w ramach podejścia wielopoziomowego – wykorzystujemy Google Ad Platform do retargetowania każdego, kto odwiedził naszą witrynę, ale może nie być jeszcze znanym potencjalnym klientem w naszej bazie danych.

Z punktu widzenia brandingu, wyświetlamy w reklamach treści z samego początku ścieżki i tak naprawdę staramy się upewnić, że [potencjalni klienci] rozpoznają i pomyślą o Act-On, rozważając automatyzację marketingu. Ale wykorzystujemy również Listenloop, platformę retargetingową, do naszych działań związanych z marketingiem opartym na koncie (ABM) i do bardziej wyrafinowanego retargetowania do znanych potencjalnych klientów w naszej bazie danych. Platforma ABM firmy Listenloop jest niesamowita .

Opowiedz nam trochę więcej o Listenloop i zaletach platformy ABM.

Rachela:

Wszystko, czego potrzebujesz, aby rozpocząć, to plik CSV z kontami, na które chcesz kierować reklamy, zawierający ich domenę, nazwę firmy i kod pocztowy, a następnie Listenloop zacznie wyświetlać Twoje reklamy na adresach IP wskazanych przez Ciebie kont.

To świetne podejście dla marketerów B2B, ponieważ potencjalnie możesz zaangażować więcej kontaktów, które mogłyby być zaangażowane w decyzję o zakupie, a które w przeciwnym razie mogłyby nie być znane w Twojej bazie danych. Używamy również Listenloop do retargetowania znanych potencjalnych klientów w oparciu o określone działania behawioralne.

Na przykład jedną z rzeczy, które robimy, jest tworzenie zestawu reklam retargetujących, które pasują do określonego automatycznego programu wychowawczego. Tak więc, gdy tylko nasi odbiorcy klikną dowolny z naszych zautomatyzowanych wiadomości e-mail, zostaną automatycznie dodani do ścieżki reklamy retargetującej, która wyświetla te same wiadomości, które otrzymują pocztą e-mail, w takim samym rytmie, w jakim otrzymaliby wiadomość e-mail.

Ponownie przywraca to uznanie. To świetny sposób na zwiększenie wysiłków strategii marketingu e-mailowego, aby objąć podejście wielokanałowe i upewnić się, że Twoja wiadomość jest widoczna bez względu na to, gdzie Twoi odbiorcy są online.

Jakie wyzwania udało Ci się pokonać dzięki retargetowaniu B2C vs. B2B?

Rachela:

W Act-On koncentrujemy się przede wszystkim na B2B, więc nie mam doświadczenia z B2C, ale myślę, że największą wadą każdego programu marketingowego mogą być dane. Utrzymanie danych w czystości jest konieczne, ponieważ może to wpłynąć na personalizację kampanii marketingowych. Dotyczy to e-maili, a jeśli tworzysz spersonalizowane reklamy do retargetowania, to samo dotyczy retargetowania. Z perspektywy B2C nie ma nic bardziej nieatrakcyjnego niż reklamy produktu, który już kupiłeś, śledząc Cię w Internecie.

Jakie są główne cele, które próbujesz osiągnąć za pomocą retargetingu i jakich KPI używasz do mierzenia sukcesu?

Rachela:

Moim zdaniem rozpoznawalność i ekspozycja marki są naprawdę kluczowymi czynnikami retargetingu. Reklamy retargetowane zazwyczaj mają jedne z najniższych współczynników CTR, jeśli chodzi o reklamy online, i naprawdę wierzę, że dzieje się tak dlatego, że celem nie jest konwersja, ale uznanie.

Proces retargetowania reklam ma kluczowe znaczenie dla upewnienia się, że nie zostaniesz zapomniany – znowu bardzo podobny do zasad pielęgnowania poczty e-mail. Chodzi o dostarczanie właściwej wiadomości właściwym ludziom we właściwym czasie. Tak więc CTR są czynnikiem wpływającym na KPI sukcesu, ale to, co jest naprawdę wyjątkowe w Listenloop, to ich raportowanie. Sprawdzają wszystkie wysyłane przez Ciebie e-maile i osoby, którym wyświetlasz reklamy, a następnie porównują odbiorców. Tak więc na koniec dnia masz raport, który pokazuje przyrostowy wzrost zaangażowania uzyskiwany w e-mailach dzięki wyświetlaniu reklam retargetujących.

Na przykład obserwujemy 200% wzrost zaangażowania naszych odbiorców w otwieranie i klikanie naszych e-maili, gdy są one również wyświetlane reklamom retargetującym.

Jakie badania przeprowadzacie przed przeprowadzeniem kampanii retargetingowej?

Rachela:

Przede wszystkim zawsze zaczyna się od celu kampanii i identyfikacji odbiorców. Kiedy już to zrozumiesz, w grę wchodzą podstawy marketingu, ponieważ musisz zidentyfikować zainteresowania i problemy odbiorców, aby wyświetlać odpowiednie treści. Niektóre z badań, które bym przeprowadził, na przykład polegałyby na przyjrzeniu się podobieństwom typów treści lub różnych tematów treści, aby spróbować wskazać odpowiednie wiadomości.

Jak Twoje strategie mobilne wpływają na Twoje kampanie retargetingowe?

Rachela:

Obszarem, na który ma to największy wpływ w przypadku urządzeń mobilnych, jest aspekt projektowy retargetingu. Musisz zadbać o to, by Twoje reklamy były widoczne, czytelne i łatwe do kliknięcia, nawet w mniejszych formach, które zazwyczaj są widoczne na urządzeniach mobilnych.

Jakie masz rady dla osób rozważających kampanię retargetingową, które nigdy wcześniej jej nie tworzyły?

Rachela:

Zacznij od planu. Nie zaczynaj retargetowania bez jasnego celu. Najpierw spróbuj zidentyfikować konkretną grupę odbiorców i zacznij od niej.

Świetnym przykładem jest kampania, którą niedawno testowaliśmy na klientach. Co kwartał mamy kilka umów, które mają zostać odnowione, i na podstawie informacji zwrotnych od naszego zespołu ds. sukcesu klientów oraz statystyk dotyczących korzystania z produktów możemy zidentyfikować konta, które mogą być zagrożone nieprzedłużeniem. Postanowiliśmy więc przetestować retargetowanie ABM na te konta i stworzyć stronę docelową, która pokazała trzy najważniejsze sposoby, w jakie klienci znajdują wartość w Act-On i szybciej osiągają zwrot z inwestycji, a także sposoby, w jakie mogą kontaktować się z przedstawicielem ds. odnowić. Utworzyliśmy reklamy pasujące do stylu strony, a teraz aktywnie kierujemy reklamy na te konta, aby zmniejszyć liczbę rezygnacji.

Retargetowanie klientów w ten sposób nigdy wcześniej nie było czymś, czego próbowaliśmy, ale planowanie i pomysł pochodziły z identyfikacji odbiorców. Wiedzieliśmy, że musimy coś zrobić, aby ich zaangażować, i od tego momentu pracowaliśmy wstecz, aby rozwinąć zawartość.

Co było największym wnioskiem z nadzorowania retargetingowych kampanii marketingowych w 2016 roku, który pomógł Ci pokierować Twoją strategią?

Rachela:

Myślę, że największą korzyścią jest nie zniechęcanie się niskimi CTR. Oczywiście chcemy również widzieć wyższe liczby i powinniśmy stale optymalizować, aby osiągać lepsze wyniki, ale kiedy widzisz niskie liczby, czasami łatwo jest rzucić ręcznik. Nie powinieneś tego robić z retargetingiem.

Wszystko odnosi się do celu i wskaźników KPI, a retargeting dla B2B polega na przypomnieniu, że istniejesz, że powinieneś być brany pod uwagę i poważnie traktowany, kiedy nadejdzie czas na podjęcie decyzji o zakupie.

Jahwita:

W przypadku tradycyjnego retargetingu upewnij się, że masz skonfigurowaną czarną listę. Dzięki temu Twoje reklamy nie będą wyświetlane w niekorzystnych witrynach. Czarna lista gwarantuje, że nie pojawisz się na niektórych stronach, takich jak na przykład Breitbart.

Czy powiedziałbyś, że retargeting działa najlepiej w firmach B2B, takich jak Act-On Software, czy też polecasz go również w przypadku B2C? W jakich branżach retargeting jest Twoim zdaniem najbardziej skuteczny?

Rachela:

Myślę, że może to być niezwykle skuteczne dla B2C – szczególnie w eCommerce – jeśli jest zrobione mądrze, ponieważ różnica między B2B a B2C zwykle sprowadza się do liczby zakupów. W przypadku B2B jest to zwykle bardzo duży zakup z umową – nie kupisz ponownie, dopóki nie nadejdzie czas na odnowienie. Ale dzięki B2C zakupy mogą być nieograniczone.

Pomyśl o Amazonie! Retargeting służy do pokazania, że ​​możesz ich użyć do dokonania innych zakupów związanych z Twoimi zainteresowaniami. Właśnie kupiłeś bieżnię? Świetnie, jakie akcesoria są do tego potrzebne? Buty do biegania, ubrania do ćwiczeń, bidony – wszystkie te przedmioty stają się świetną treścią sugerowanych zakupów dodatkowych związanych z zainteresowaniami kupującego.

Jahvita:

Jesteśmy teraz w punkcie, w którym zarówno B2C, jak i B2B mogą skorzystać z retargetingu. Różnica polega na podejściu: do kogo dążysz, co oferujesz i jaka platforma jest najlepsza dla Twojej firmy.

Czy zgadzasz się, że retargeting jest OBOWIĄZKOWY dla firm, które chcą przenieść swój marketing na wyższy poziom w 2017 roku?

Rachela:

Tak, myślę, że retargetowanie jest absolutnie koniecznością. To jedno z najlepszych narzędzi w arsenale marketera, które pozwala upewnić się, że jesteś widoczny w tym wielokanałowym świecie. Zapewnia również mechanizm powtarzania, który pomaga zapamiętać Twój przekaz i Twoją markę. Pomyśl o tym – czas koncentracji uwagi przeciętnego człowieka wynosi mniej niż osiem sekund.

To mniej niż złota rybka. Ale jeśli wciąż widzisz tę samą wiadomość i jest ona dla Ciebie istotna, jest bardziej prawdopodobne, że ją zapamiętasz.

Jahvita:

Retargetowanie jest koniecznością dla firm w 2017 roku. Zaangażowanie odbywa się poza skrzynką odbiorczą, a naszym zadaniem jako marketerów jest upewnienie się, że nasze wiadomości docierają, czy to za pośrednictwem poczty elektronicznej, strony internetowej, mediów społecznościowych czy retargetingu.

Rachel Rosin jest starszym kierownikiem zespołu ds. marketingu cyfrowego w firmie Act-On. Jest odpowiedzialna za opracowywanie i realizację treści oraz utrzymywanie angażującej obecności cyfrowej, której celem jest przyciąganie, przechwytywanie i pielęgnowanie potencjalnych klientów i potencjalnych klientów. Jest także kluczowym graczem w opracowywaniu treści do pozyskiwania leadów i potoków, z naciskiem na wzrost liczby przychodzących leadów i zwiększanie współczynników konwersji.

Jahvita Rastafari jest starszym menedżerem ds. marketingu marki w Act-On. Jej rozległe doświadczenie w brandingu świadczy o jej głębokim zrozumieniu marketingu cyfrowego.