5 marek wygrywających z tysiącletnimi konsumentami mody
Opublikowany: 2018-09-19Milenijni konsumenci mody zmienili sposób, w jaki marki prowadzą interesy. Reklamy w prasie zostały wyparte przez media społecznościowe, modelki przez influencerów. Nazwy marek liczą się mniej niż filozofie marki, a doświadczenia liczą się bardziej niż produkty.
Pokolenie milenialsów, szeroko definiowane jako osoby urodzone w latach 80.-2000, stało się najpotężniejszą grupą konsumentów na świecie. Tak więc dla milenijnych marek modowych zrozumienie, jak się z nimi komunikować i nawiązywać z nimi, ma kluczowe znaczenie dla rozwoju.
Oto pięć marek, które przekonują milenialsów konsumentów mody dzięki swoim strategiom cyfrowym i markowym.
Wolni ludzie
Dla milenialsów lepsze jest robienie niż posiadanie.
Według badań przeprowadzonych przez agencję Merkle and Levo, 72% millenialsów stwierdziło, że wydatki na doświadczenia sprawiają, że są najszczęśliwsze. Inne badanie wykazało, że 69% millenialsów uważa, że uczestnictwo w wydarzeniach i doświadczeniach na żywo sprawia, że są bardziej połączeni z innymi ludźmi, społecznością i światem. Stanowi to oczywiste wyzwanie dla marek modowych: jak sprawić, by zakupy odzieży stały się głębszym i bardziej pożądanym doświadczeniem?
Kliknij, aby tweetować
Odwiedź blog Free People BLDG 25, a znajdziesz odpowiedź. Detalista z siedzibą w USA z powodzeniem pozycjonuje się nie tylko jako marka, ale także jako styl życia . Treści na blogu są rozsądnie wybierane tak, aby przemawiały do wolnej duchem dziewczyny z Wolnych Ludzi; dziewczyna, z którą kupujący nie tylko się utożsamiają, ale do niej aspirują. Co ważne, te treści związane ze stylem życia wykraczają daleko poza powiązania z produktami. Nie każdy post ma ci coś sprzedać.
Free People poszło o krok dalej w tej idei marki lifestylowej i wykorzystało ją, aby wykorzystać milenijne pragnienie doświadczeń z prawdziwego życia. Otworzyli swoją pierwszą przestrzeń wyskakującą „Free People Movement” w nowojorskim Soho, a wkrótce po jej sukcesie pojawiły się inne lokalizacje.
Dołącz do nas jutro w naszym wyskakującym okienku na Brooklynie, aby uzyskać spersonalizowane mini odczyty tarota z @the_numinous Link w biografii do RSVP #movingtogether #fpmovement #fpbeautyandwellness @n3rdstmarket
Post udostępniony przez Ruch Wolnych Ludzi (@fpmovement) on
Tajemnica? W przeciwieństwie do zwykłych wyskakujących okienek detalicznych, zawierają one miesięczny kalendarz zajęć, takich jak zajęcia fitness i warsztaty samorozwoju. Te doświadczenia są idealnie dopasowane do rynku docelowego Free People: ta sama dziewczyna, która jest przyciągana na warsztaty tarota lub lekcje medytacji, jest odpowiednią publicznością dla artystycznych sukienek i kryształowych wisiorków marki.
Free People zrozumieli, że takie doświadczenia nie tylko łączą milenialsów konsumentów mody ze sobą i ze światem, ale także łączą ich z marką . A wspieranie tego połączenia jest warte wysiłku, ponieważ ostatecznie powoduje to, że produkty znikają z półek.
Odzież obrotowa
Revolve Clothing to kolejna marka, która wykorzystuje doświadczenia, aby dotrzeć do milenijnych miłośników mody. Ich strategia? Wykorzystywanie ważnych wydarzeń, takich jak Coachella, jako formy influencer marketingu.
„Coachella i szerzej festiwale stały się nowym tygodniem mody dla milenialsów” – powiedział magazynowi Forbes współzałożyciel Revolve, Michael Mente. „Jest autentyczny, empiryczny […] i daje nam więcej możliwości zaprezentowania naszej marki niż tradycyjne miejsce, takie jak New York Fashion Week”.
Według Forbesa, Revolve ubrała imponujących 416 influencerów na Coachelli w 2017 roku. To, a także zarezerwowanie hotelu i otwarcie wyskakującego sklepu na festiwalu, podobno przyniosło marce 4,4 miliarda wyświetleń w mediach społecznościowych.
Festiwale to nie jedyny sposób, w jaki Revolve łączy się z tysiącletnimi miłośnikami mody. Organizują również wycieczki z influencerami, podczas których treści są wybierane pod markowymi hashtagami i są znani z wykorzystywania influencerów zamiast profesjonalnych modeli do prezentowania swoich produktów.
Około tygodnia temuoo @revolve X @h.ours #RevolveAroundTheWorld
Post udostępniony przez Nadię Grace (@nadia_mejia) on
Kluczowym elementem sukcesu Revolve jest zapewnienie tym wpływowym osobom dużej swobody w tworzeniu treści, które wydają się naturalne i organiczne. Millenialsi cenią autentyczność; tak więc, jak pokazuje sukces Revolve, jej pielęgnowanie powinno być celem każdej marki odzieżowej millenialsów.
Aritzia
W przeciwieństwie do poprzednich pokoleń, milenialsi nie szukają statusu w nazwach marek i logo. Zamiast tego są bardziej skłonni przyznać lojalność wobec marki firmom, które mają silną historię marki lub wartości, z którymi się łączą , oraz tym, których produkty pozwalają im lepiej wyrażać ich indywidualne poczucie stylu milenijnego, niezależnie od tego, jaka nazwa marki znajduje się na etykieta.
Jest to po części motorem sukcesu Aritzii. Kanadyjski detalista stworzył niszę między szybką modą a luksusem: to właśnie tam milenialsi konsumenci mogą znaleźć unikalne produkty, które równoważą jakość z przystępną ceną. Tymczasem filozofia marki Aritzia koncentruje się na integracji i odpowiedzialności korporacyjnej — rzeczach, na których zależy millenialsom — dalszym generowaniu zaufania i lojalności wobec marki.
Kliknij, aby tweetować
Aritzia ma dodatkowy wpływ na milenialsów, ponieważ nie opiera się na tradycyjnych technikach reklamowych , do których milenialsi są coraz bardziej nieufni. „Marka Aritzia, przez ponad 30 lat, rozwijała się w sposób organiczny niemal wyłącznie dzięki przekazowi szeptanemu i ekspansji naszej fizycznej obecności na rynku”, powiedziała Sally Parrott, wiceprezes ds. marketingu firmy Aritia.
Media społecznościowe stały się największą platformą marketingu szeptanego, a Aritzia wie, jak z nich korzystać. Łączą inkluzywne zdjęcia rzeczywistych klientów ze zdjęciami godnych zainteresowania influencerów i celebrytów , dzięki czemu ich treści nie tylko inspirują, ale też się rozprzestrzeniają.
Meghan Markle w trenczu Lawson marki Babaton. Czy to oznacza, że jesteśmy zaproszeni na ślub? – #meghanmarkle #princeharry #trenchcoat #royalfamily #księżniczka
Post udostępniony przez Aritzię (@aritzia) on
Północna twarz
Zarówno mężczyźni, jak i kobiety z pokolenia milenialsów są coraz bardziej przyciągani do odzieży, która jest funkcjonalna, trwała i długowieczna. Czy to może być powód, dla którego marki outdoorowe, takie jak The North Face, doświadczyły takiego wzrostu popularności?
Rzeczywiście, milenijne zamiłowanie do marek dziedzictwa jest dobrze udokumentowane . Jak zauważył Quartz: „Marki historyczne, które przeżywają odrodzenie wśród hipsterów, mają kilka wspólnych cech. Mają klasyczny wygląd, bogatą historię i słyną z trwałości”. Teoretyzuje, że te cechy są równoznaczne z poczuciem bezpieczeństwa dla pokolenia, które dorastało w światowym kryzysie finansowym.
Kliknij, aby tweetować
Ale to nie jedyny powód odrodzenia się marek. Dla tłumu, który ceni doświadczenia ponad rzeczy, bycie poszukiwaczem przygód oznacza również bycie częścią. Nic więc dziwnego, że milenialsi zaczęli udostępniać zdjęcia swoich doświadczeń związanych ze stylem życia na świeżym powietrzu, reklamując kurtki i plecaki The North Face.
W międzyczasie własne media społecznościowe marki skupiają się na inspirujących treściach , często przedstawiających odważnych sportowców i odkrywców oraz silnie odwołujących się do poczucia przygody od tysiącleci.
„@hilareenelson i ja podchodzimy. Tak się cieszymy, że otaczają nas te olbrzymy, gdy idziemy w górę doliny do obozu bazowego Lhotse. #LhotseSki2018 i wszystkie nasze sponsorowane wyprawy będą miały w pełni zrównoważoną emisję dwutlenku węgla. Dostęp do najbardziej odległych miejsc na ziemi samolotem, pociągiem, samochodem, helikopterem, kotem śnieżnym i skuterem śnieżnym pozostawia ślad węglowy, a wszyscy w TNF jesteśmy zaangażowani w ochronę miejsc, w których gramy. Kompensacja emisji z tych podróży nie jest idealnym rozwiązaniem, ale pomoże nam uczyć się i zarządzać naszymi skutkami tam, gdzie to możliwe. Dowiedz się więcej o naszym niestandardowym procesie obliczania dwutlenku węgla i innych zobowiązaniach klimatycznych w naszym bio i śledź wyprawę w terenie z #LhotseSki2018. Słowa @jimwmorrison Zdjęcia @nickkalisz i @dutchsimpson
Post udostępniony przez The North Face (@thenorthface) on
Samochody dostawcze
Przychody Vans wzrosły o 35% na całym świecie w kwartale kończącym się w czerwcu 2018 r.
Kolejna marka z tradycjami, której korzenie sięgają 1966 roku, skaterowe buty Vans stały się ulubieńcem kobiet, a także podstawowym elementem mody męskiej od tysiącleci.
Pokolenie milenialsów obejmuje style vintage i retro — trend, który Vans przyjęły w swoich treściach w mediach społecznościowych. Ich zdjęcia i filmy są filtrowane z nostalgiczną poświatą, nawiązując do kalifornijskich korzeni kultury skateboardowej marki.
Do odrodzenia marki przyczyniły się również silne kampanie influencerów . Weźmy na przykład wprowadzenie Vans UltraRange na początku tego roku: Aby wprowadzić produkt na rynek Bliskiego Wschodu, pięciu lokalnych mikroinfluencerów zostało zaproszonych na pustynną wyprawę pełną przygód. Angażując mieszankę wpływowych mężczyzn i kobiet, Vans nie tylko odwołuje się do tysiącletniego pragnienia doświadczeń, ale także do preferencji pokolenia w zakresie inkluzywności i neutralności płci.
Co najważniejsze, treści tworzone i udostępniane przez Vans zawsze nawiązują do ogólnej tematyki i tożsamości marki , wzmacniając jej historię, a tym samym zwiększając jej atrakcyjność zarówno dla milenialsów, jak i przyszłych pokoleń.
Podobnie jak w przypadku wszystkich tych pięciu marek, jedna rzecz jest całkowicie jasna: poznanie i zrozumienie sposobu myślenia milenialsów konsumentów mody jest kluczem do pozostania na rynku w miarę rozwoju rynku.
