Ścieżka zakupowa B2B

Przed Internetem typowa podróż zakupowa B2B często wiązała się z fizyczną podróżą.

Typowa interakcja sprzedażowa też by się przydała.

Weźmy na przykład mieszkającego w Szanghaju amerykańskiego biznesmena Carla Crowa. Podczas podróży służbowej do Stanów Zjednoczonych na początku lat trzydziestych XX wieku odbył 1200-milową podróż w obie strony, aby odwiedzić niektórych klientów.

„Od kilku lat zajmuję się reklamą tej firmy w Chinach. Na prośbę twojego kierownika ds. Dalekiego Wschodu odbyłem specjalną podróż z Nowego Jorku do Detroit, aby porozmawiać z ludźmi z twojego działu eksportu…

[…] Dawno jej nie było, ale kiedy wróciła, to tylko po to, by donieść, że nikt o mnie nie słyszał i nikt nie chciał się ze mną widzieć.

– Carl Crow, Czterysta milionów klientów (1937)

Obecnie zarówno proces zakupowy B2B , jak i proces sprzedaży odbywają się w dużej mierze w kanałach cyfrowych. Zespoły sprzedaży mają mniej okazji do bezpośredniego kontaktu z klientami.

Oznacza to, że sporządzenie wykresu typowej podróży kupującego B2B nie jest tak proste, jak sprawdzenie mapy.

Co to jest B2B?

Business-to-business (B2B) to termin określający szeroką kategorię różnych branż i graczy.

W ten sposób można opisać dowolne dwie firmy współpracujące ze sobą. Obejmuje to producentów, hurtowników, sprzedawców detalicznych, małych lokalnych detalistów i duże międzynarodowe przedsiębiorstwa.

Jednak zakres firm, które obejmuje, nie sprawia, że ​​kategoria jest zbyt szeroka, aby była użyteczna. W rzeczywistości istnieją pewne wyraźne różnice między B2B a business-to-customer (B2C), które uzasadniają jego użyteczność.

Różnice te obejmują:

• Wielkość i częstotliwość zakupów
• Liczba zaangażowanych decydentów
• Dostępne opcje finansowania

Jaka jest podróż kupującego?

„ Podróż kupującego” to nazwa procesu, przez który przechodzą kupujący przed zakupem produktu lub usługi.

Oczywiście nie ma jednej ustalonej drogi dla wszystkich kupujących. Istnieją wariacje na temat różnych podróży.

Jednak to, co łączy każdą udaną podróż, to ten sam lub podobny punkt początkowy i punkt końcowy . Etapy pośrednie – kanały marketingowe, badania, porównania, rozmowy z przedstawicielami handlowymi itp. – mogą się różnić.

Wiele dyskusji na temat podróży kupującego koncentruje się na trzech głównych obszarach:

• Świadomość: gdy kupujący stają się świadomi marki, produktu lub usługi. Może to być kontakt z działem sprzedaży, marketingu lub rekomendacje
• Rozważanie: gdy kupujący rozważa markę, produkt lub usługę z innymi czynnikami. Mogą to być budżet, konkurenci, postrzegane korzyści itp.
• Decyzja: Inspiracją może być jeden lub wiele elementów na etapie rozważań

Wykorzystamy te trzy etapy do uporządkowania naszego podziału podróży kupującego B2B poniżej.

Podróż kupującego a podróż klienta

Główna różnica między podróżą klienta a podróżą kupującego polega na tym, że ta pierwsza ma miejsce po pierwszym zakupie, a druga nie.

Etapy każdej z tych dwóch podróży są skrzyżowane. I czasami (niepoprawnie) używa się ich zamiennie.

Ale ostatecznie podróże klientów polegają bardziej na zwiększaniu średniej wielkości zamówień (AOV) , sprzedaży krzyżowej ,   i utrzymywanie zdrowego wskaźnika utrzymania klientów .   Ścieżki zakupowe polegają bardziej na zdobywaniu nowych klientów .

Zastosowana strategia i taktyka będą odzwierciedlać te różnice. Do obecnych klientów można dotrzeć innymi kanałami niż do klientów niebędących klientami. Na przykład częściej znajdują się na listach marketingu e-mailowego.

Co jest wyjątkowego w ścieżce zakupowej B2B?

Podstawowe etapy ( świadomość , rozważenie i decyzja ) pozostają takie same w przypadku podróży kupujących B2B i B2C. W rzeczywistości ponad 80% kupujących B2B stwierdziło, że ich doświadczenia zakupowe B2C faktycznie wpływają na ich doświadczenia B2B.

Ale chociaż chcą tych samych podstawowych korzyści – jasnej i wygodnej obsługi klienta, łatwego dostępu do informacji itp. – po drodze należy wziąć pod uwagę kilka ważnych różnic.

Przyjrzyjmy się tym.

1. Faza świadomości

Co to jest „kupujący B2B”?

Określenie „kupujący B2B” jest niemal wewnętrznie sprzeczne. Dzieje się tak dlatego, że w proces decyzyjny B2B zazwyczaj zaangażowanych jest od 6 do 10 osób .

Ci nabywcy mogą mieć różne i konkurujące ze sobą priorytety, a nawet pracować w różnych działach. Członkowie zespołu ds. sprzedaży i marketingu muszą wziąć to pod uwagę, opracowując strategię i taktykę.

Docelowe kanały rynkowe

Przed Internetem podróż kupującego B2B obejmowała media drukowane, pocztę pantoflową, wydarzenia branżowe i inne kanały osobiste.

Obecnie kanały te zostały w dużej mierze przejęte przez wiele kanałów internetowych. Płatne reklamy, wyszukiwarki, media społecznościowe, marketing e-mailowy i nie tylko.

Obejmują one również „ ciemne kanały społecznościowe” . Są to kanały, których nie można jednoznacznie przypisać do danego źródła, takie jak komunikatory, wiadomości tekstowe, e-maile itp.

Na przykład potencjalni klienci mogą zobaczyć Twój post w mediach społecznościowych udostępniony przez jednego z obserwujących. W rezultacie mogą dokonać zakupu bezpośrednio w Twojej witrynie kilka miesięcy później.

Jeśli ci tego nie powiedzą, kanały, które zbudowały świadomość kupującego, pozostaną dla ciebie nieznane.

Nie jest w twojej mocy kontrolowanie pochodzenia i kolejności podróży każdego klienta. Ale możesz przynajmniej uzyskać praktyczny wgląd w te kwestie, pytając o swoich obecnych klientów.

Dynamika i strategia marketingu B2B i sprzedaży

Zespoły sprzedaży i marketingu są niezbędne do rozwoju. Podobnie jak drużyny sportowe i armie, działają najlepiej, gdy dobrze koordynują działania i stosują tę samą strategię przewodnią.

Strategia sprzedaży B2B często kieruje pracą zespołów marketingowych. Może to działać dobrze w krótkim okresie, ale nie jest optymalne dla strategii długoterminowej.

Zasada 95-5

Ukuta przez profesora Johna Dawesa z Instytutu Ehrenberg-Bass zasada 95-5 brzmi:

95% klientów biznesowych nie jest na rynku, aby dokonać zakupu w danym momencie

Oznacza to, że jeśli Twoja strategia sprzedaży i marketingu koncentruje się głównie na 5% obecnych na rynku, ignoruje 95% Twojej bazy klientów.

„Cóż, jeśli tych 95% moich potencjalnych klientów nie ma na rynku, co jest złego w ich ignorowaniu?” możesz się zastanawiać.

Odpowiedź na to pytanie brzmi: ponieważ nie masz możliwości dokładnego określenia, kiedy będą na rynku. Tak więc działania marketingowe B2b powinny rozłożyć przypomnienia na wszystkich obecnych i potencjalnych klientów w czasie.

Wtedy wielu z tych 5% (kupujących na rynku) rozpocznie, miejmy nadzieję, podróż kupującego.

A wielu z pozostałych 95% przynajmniej wejdzie w fazę świadomości. Lub po prostu przypomnij sobie o Tobie, co oznacza, że ​​Twoja firma będzie bardziej widoczna, gdy pojawi się na rynku.

2. Faza rozważań

Zapewnienie łatwo dostępnych i informacji

Gdy potencjalny klient dowie się o Twojej firmie – za pośrednictwem marketingu przypisanego lub nieprzypisanego – nadszedł czas, aby ocenił Twoją ofertę (i prawdopodobnie także oferty konkurencji).

Na tym etapie procesu zakupu kupujący nadal chcą zebrać dane i lepiej zrozumieć Twoje produkty lub usługi.

Oznacza to, że musisz również zrozumieć perspektywę klienta. Jakie są ich potrzeby, pragnienia i problemy?

Tworzenie treści może wpływać na decyzje klientów. Pomogą w tym treści edukacyjne i opinie klientów. Dystrybucja tego we właściwych kanałach może doprowadzić wielu kupujących do kolejnego etapu cyklu sprzedaży…

Typowa interakcja sprzedażowa

Badania przeprowadzone przez firmę Gartner wykazały, że kupujący B2B spędzają tylko 17% swojego czasu decyzyjnego na spotkaniach z potencjalnymi dostawcami.

Liczba ta jest jeszcze niższa (5% lub 6%), gdy porównują wielu dostawców.

Nie oznacza to, że proces sprzedaży jest mniej ważny. W rzeczywistości jest to prawdopodobnie ważniejsze, ponieważ Twój zespół sprzedaży będzie miał mniej czasu na wywarcie wpływu.

Aby nie przegapić relatywnie małego okienka możliwości sprzedaży, które to stwarza, przedstawiciele handlowi mogą zbudować potok w oparciu o persony kupujących dla każdego potencjalnego klienta.

3. Faza decyzji

Decyzje zakupowe nie zawsze są ostateczne

W B2B potencjalny nabywca nie jest gwarantowanym nabywcą nawet po wyrażeniu wyraźnej chęci rozpoczęcia procesu zakupowego.

Duża ilość zamówień i złożony charakter transakcji B2B oznaczają, że nadal mogą być wymagane pewne negocjacje.

Płatności B2B

Płatności B2B mają na ogół kilka odrębnych cech. Obejmują one:

• Długość okresu realizacji
• Skala transakcji
• Zasady płatności
• Metody Płatności

Każdy z tych obszarów może wpływać na decyzje klientów dotyczące procesu zakupowego.

Na przykład możliwość oferowania konkurencyjnych warunków płatności jest często kluczowa dla firm B2B. Ale może to zaszkodzić przepływowi środków pieniężnych. Możliwe są potencjalne rozwiązania tego problemu (patrz sekcja Finansowanie B2B poniżej).

Integracja punktu sprzedaży (POS) ze stroną internetową

Integracja systemu punktu sprzedaży (POS) z witryną internetową lub innymi kanałami cyfrowymi (takimi jak aplikacje) ma wiele zalet dla kupującego B2B.

Eliminuje ręczne wprowadzanie danych i pomaga zachować kontrolę nad informacjami o inwentarzu w różnych kanałach.

Poprawia także gromadzenie danych o klientach , które można wykorzystać do lepszych promocji w wielu kanałach. I zapewnia Twoim klientom spójne punkty styku.

Krótko mówiąc, jest to ważny element płatności B2B – a więc podróży kupującego.

Finansowanie B2B

Finansowanie B2B obejmuje szereg różnych opcji finansowania.

Jest to coś, co możesz rozważyć we własnej firmie na dwa różne sposoby:

1. Jako coś , czego możesz użyć do zwiększenia przepływu gotówki
2. Jako coś , co możesz zaoferować swoim klientom, aby zwiększyć ich łączne wydatki

Oferowanie opcji 2 bezpośrednio swoim klientom nie zawsze jest praktyczne.

W końcu może to zwiększyć ich wydatki, ale zmniejszy Twój kapitał obrotowy. Może to powodować problemy z realizacją zamówień. Ale outsourcing może być niezwykle przydatny (patrz poniżej, „Ulepsz podróż zakupową potencjalnego klienta dzięki rozwiązaniom TreviPay”).

Przykłady popularnych opcji finansowania faktur to:

• Tradycyjne kredyty bankowe
• Dług przedsięwzięcia
• Linie kredytowe
• Finansowanie faktur (w tym faktoring faktur)

Każdy z nich ma swoje zalety i wady. To sprawia, że ​​niektóre są bardziej odpowiednie w określonych momentach.

Na przykład dyskonto faktury jest lepsze niż faktoring faktury w pewnych okolicznościach, na przykład gdy chcesz zachować kontrolę nad własnym procesem windykacji.

Ale w innych okolicznościach, na przykład gdy musisz zlecić swoje windykacje na zewnątrz, faktoring faktur jest lepszy.

Aby zmaksymalizować dostęp klientów do opcji finansowania, możesz bezproblemowo oferować wbudowane finansowanie w punkcie sprzedaży.

kolekcje B2B

Kolekcje B2B są ważną częścią podróży kupującego B2B.

Jedno z badań wykazało, że przeciętne brytyjskie MŚP ubiega się o pięć zaległych faktur w dowolnym momencie. Kwota ta wynosi 8500 GBP – pieniądze, które można ponownie zainwestować w biznes…

Istnieją ważne dobre praktyki w zakresie kolekcji B2B, których należy przestrzegać, aby zapewnić ich sukces.

przetwarzanie faktury

Wiele firm może skorzystać z tymczasowego zwiększonego przepływu środków pieniężnych, płacąc z opóźnieniem. Inni mogą cierpieć z powodu zamieszania spowodowanego spóźnionym przetwarzaniem faktur.

Innymi słowy, wydajne i terminowe przetwarzanie faktur (przetwarzanie faktur dla firm B2B może trwać dłużej z różnych powodów) faktycznie uprości proces zakupowy dla Twojego klienta.

Robienie tego skutecznie i bezbłędnie może również pomóc w uzupełnieniu satysfakcji klienta. Wdrażanie oprogramowania do automatycznego zarządzania fakturami   może być dużym krokiem w kierunku osiągnięcia tego celu.

Usprawnij proces zakupowy potencjalnego klienta dzięki rozwiązaniom TreviPay

W TreviPay oferujemy szereg rozwiązań, które mogą usprawnić proces zakupów B2B dla Twoich klientów.

Od opcji finansowania B2B, które możesz oznakować dla swoich klientów, po oprogramowanie do przetwarzania faktur i rozwiązania do zarządzania ryzykiem oszustwa.

Dzięki naszemu rozwiązaniu do zarządzania kredytami sprzedawcy mogą oferować alternatywne metody płatności przy kasie. Bezproblemowo integruje się z witrynami handlu elektronicznego i zapewnia kupującym automatyczne decyzje kredytowe do 250 000 USD w mniej niż 30 sekund.

Umów się na prezentację już dziś i przekonaj się sam!

Wniosek

Ścieżki zakupowe B2B mogą rozpoczynać się w różnych kanałach. Musisz budować świadomość na tych tematach.

Punkty wyjścia wielu podróży są nie do wyśledzenia, ale zawsze możesz zapytać kupujących, jak cię później znaleźli.

Obecnie przeciętny przedstawiciel handlowy ma mniej czasu na osobiste pielęgnowanie leadów, zwłaszcza jeśli potencjalny nabywca patrzy również na Twoją konkurencję.

Przekazanie potencjalnym nabywcom jasnych i szczegółowych informacji pomoże im na etapie rozważania procesu zakupu.

Sprawienie, by proces zakupu był prosty i elastyczny, jest niezbędne. Oferowanie skutecznych usług przetwarzania płatności w punkcie sprzedaży może uchronić Cię przed utratą kupujących w ostatniej chwili.

Samodzielne korzystanie z finansowania B2B może znacznie zwiększyć przepływy pieniężne w Twojej firmie. Możesz wtedy oferować swoim klientom lepsze warunki płatności.

A oferowanie kupującym wbudowanych opcji finansowania to kolejny sposób na zwiększenie szans na udaną sprzedaż.

Podróż kupującego nie kończy się na płatnościach i finansowaniu. Wydajne i bezbłędne windykacje i przetwarzanie faktur pomagają w dalszym zwiększaniu zadowolenia klientów.