Wpływ sztucznej inteligencji: przyjaciel czy wróg marketingu?

Nadeszła era sztucznej inteligencji (AI). Coraz więcej systemów komputerowych będzie w stanie wykonywać zadania, które wcześniej wymagały ludzkiej inteligencji, takie jak podejmowanie decyzji, percepcja wzrokowa oraz rozpoznawanie mowy i języka.

Marketing, podobnie jak większość innych dziedzin, odczuje wpływ sztucznej inteligencji na kilka obszarów, w tym techniki marketingu baz danych, zapytania i optymalizację wyszukiwarek (SEO), personalizację, predykcyjną obsługę klienta, prognozowanie sprzedaży, segmentację klientów, ustalanie cen i wiele innych.

Act-On niedawno poprosił kilku ekspertów i analityków marketingu o ich ocenę zalet i wad wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu oraz ich przewidywania na przyszłość.

Pytanie: Czy sztuczna inteligencja (AI) będzie przyjacielem czy wrogiem marketingu? Jak widzisz te dwie współistniejące, gdy sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej popularna?

Jim Ward (klient Act-On)

CEO
Mózg
https://www.linkedin.com/in/brainsell/
https://twitter.com/BrainSell

W miarę jak sztuczna inteligencja uczy się i rozwija, mogę przewidzieć zachowania zakupowe i zautomatyzowane programy wychowawcze lub programy działające w czasie rzeczywistym jako przykład. Dosłownie z dowolnymi danymi, które wpływają na zachowanie, sztuczna inteligencja będzie w stanie szybko dokonać oceny i pokierować procesem. Pomyśl o pogodzie w docelowym regionie i o tym, jak może ona wpłynąć na kupującego lub o procesie decyzyjnym, który w połączeniu z automatyzacją marketingu prawdopodobnie poprawi wyniki.

Dawid Raab

Analityk branżowy
Współpracownicy Raaba
https://twitter.com/draab

Jeśli sztuczna inteligencja przejmie naszą pracę i nieustępliwie będzie dążyć do wyeliminowania wszelkich śladów ludzkiego zaangażowania, w stylu Terminatora, myślę, że kwalifikuje się to jako „wróg”.

Jednak znacznie bardziej prawdopodobne jest, że sztuczna inteligencja zwiększy ludzkie możliwości, w szczególności poprzez podejmowanie decyzji na poziomie indywidualnym lub mikrosegmentowym ze znacznie większą szczegółowością niż ludzie. Innymi słowy, sztuczna inteligencja może z łatwością monitorować indywidualne zachowania i znajdować odpowiednie reakcje w milionach różnych sytuacji, podczas gdy marketingowcy mogą zajmować się tylko segmentami i tworzyć reguły lub przepływy pracy, które dotyczą dziesiątek lub setek sytuacji.

Podobnie sztuczna inteligencja może uważnie obserwować wyniki, aby znaleźć nowe wzorce w miarę ich pojawiania się, co ludzie mogą robić tylko sporadycznie i przy mniejszej dbałości o szczegóły. Na przykład, jest całkiem możliwe, że sztuczna inteligencja mogłaby napisać indywidualnie dopasowaną zawartość katalogu dla dziesiątek tysięcy pozycji, przyjmując ton i prezentując funkcje, które najbardziej przemówią do każdej osoby w oparciu o jej profil psychologiczny.

To, czego sztuczna inteligencja nie będzie w stanie zrobić przez długi czas, to wymyślanie radykalnie nowych pomysłów lub ocenianie, które przypadkowe możliwości są wystarczająco obiecujące, aby warto je przetestować. Widzieliśmy już, jak sztuczna inteligencja przejmuje niektóre bardziej rutynowe zadania marketingowe, takie jak niektóre rodzaje raportów i analiz, a nawet wspina się nieco w górę łańcucha wartości, aby przedstawiać sugestie na podstawie tych raportów. To będzie bardziej rozpowszechnione.

A sztuczna inteligencja przejmie większość faktycznego wyboru wiadomości, zastępując reguły stworzone przez ludzi zaleceniami opartymi na sztucznej inteligencji: coś, co również już istnieje. Jedno, czego oczekuję, to to, że sztuczna inteligencja rozszerzy swój zakres, więc zamiast wielu oddzielnych sztucznej inteligencji, z których każda wykonuje określone zadanie (tutaj chatbot, tam silnik rekomendacji itp.), zobaczymy pojedynczą sztuczną inteligencję lub kilka ściśle powiązanych AI współpracujące ze sobą.

Michaela Krigsmana

Analityk branżowy
Dyskusja CXO
https://twitter.com/mkrigsman

sztuczna inteligencja jest narzędziem; nie jest to ani kolejna wielka nadzieja dla marketerów, ani coś, czego należy się bać i czego należy unikać. Jeśli pamiętamy, że sztuczna inteligencja to naprawdę zaawansowane dopasowywanie wzorców oparte na dużej mocy obliczeniowej przetwarzającej duże zbiory danych, cała zagadka staje się łatwiejsza do opanowania.

Narzędzia sztucznej inteligencji mogą znaleźć korelacje między cyfrową aktywnością klienta a prawdopodobnym późniejszym zachowaniem. Na przykład sztuczna inteligencja pomoże nam spersonalizować i dostosować wiadomości specjalnie dla poszczególnych klientów. Jeśli kobieta na Twojej stronie patrzy na buty, schematy danych historycznych mogą sugerować, że wysłanie oferty późnym wieczorem będzie skuteczniejsze niż w ciągu dnia pracy. A może wzorce pokażą, że mężczyźni kupujący czarne buty w szerokim rozmiarze w weekend sześciokrotnie częściej kupują niebieskie skarpetki w ciągu trzech dni. Sztuczna inteligencja może pomóc nam znaleźć te wzorce w sposób, który nigdy wcześniej nie był możliwy.

Pomimo oczywistych korzyści, istnieją również poważne obawy, zwłaszcza dotyczące prywatności. Z wielką mocą wiąże się zdolność bycia irytującym — a nawet przerażającym. Marketerzy muszą stonować swój entuzjazm dla personalizacji z ostrożnością, aby nie być zbyt natarczywym. Pamiętasz historię nastolatki, której ojciec dowiedział się, że jest w ciąży, ponieważ jej zwyczaje zakupowe w Target wywołały reklamy artykułów dla kobiet w ciąży? To więcej niż przerażające i wszystko opiera się na danych i analizach.

Lekcje dla marketerów są jasne: używaj sztucznej inteligencji do personalizowania wiadomości, które Twoi klienci przyjmą i będą chcieli. Pomyśl o kampaniach oczami swojego klienta; jeśli jest to pomocne i przydatne dla klientów, zareagują pozytywnie. Jeśli personalizacja stanie się zbyt osobista lub częsta, po prostu zrazisz do siebie cennych klientów. Podobnie jak w przypadku wielu rzeczy, znalezienie właściwej równowagi ma kluczowe znaczenie.

Douglasa Karra

CEO
DK Nowe media
https://twitter.com/douglaskarr

Jak każde narzędzie marketingowe, sztuczna inteligencja może być [przyjacielem lub wrogiem]. Na przykład poczta e-mail przynosi niesamowite rezultaty, jeśli jest efektywnie wykorzystywana. Jeśli tak nie jest, jesteś spamerem, który wyrządza więcej szkody niż pożytku. Sztuczna inteligencja nie jest inna; jest to narzędzie, które przy zastosowaniu w sytuacjach, w których strategia marketingowa opiera się na solidnych podstawach, przyniesie wspaniałe rezultaty.

Na przykład boty mogą prowadzić świetne rozmowy w firmie, która ma zbyt wielu odwiedzających witrynę, aby odpowiedzieć każdemu niezależnie. Mogą zarówno pomóc, jak i pokierować rozmową w oparciu o wyuczoną interakcję. Testy A/B i testy wielowymiarowe z wykorzystaniem sztucznej inteligencji pomogą marketerom automatycznie ulepszać kopię witryny, a nawet personalizować ją w celu uzyskania maksymalnego wkładu. Sztuczna inteligencja może usprawnić i odciążyć marketera, umożliwiając mu budowanie strategii zamiast zajmowania się przyziemnymi zadaniami lub wysiłkami, na które brakuje im zasobów.

Daniela Newmana

Główny analityk, Futurum Research
CEO, Broadsuite Media Group
https://twitter.com/danielnewmanUV

Sztuczna inteligencja będzie najlepszą rzeczą, jaka kiedykolwiek spotkała marketerów. Ponieważ wszystkie dane są tworzone co sekundę, marketerzy prawie nie mają możliwości uzyskania dostępu do wszystkich przydatnych danych i ich przetwarzania w czasie rzeczywistym. W tym miejscu sztuczna inteligencja będzie mogła zwiększyć rolę marketera. Dzięki szybkiemu przetwarzaniu i syntetyzowaniu bezprecedensowej ilości danych z całej sieci i naszych systemów danych strukturalnych, marketerzy będą mogli zbliżyć się nie tylko do marketingu w czasie rzeczywistym, ale także do marketingu w odpowiednim czasie, który umieszcza właściwe informacje przed właściwymi konsumentowi jak najbliżej „momentu zerowego”.

Krystyna Crandell

Konsultant/dziennikarz
Nowe strategie biznesowe
Forbesa
https://twitter.com/ChrisCrandell

Nasz stosunek miłości/nienawiści do sztucznej inteligencji ma swoje korzenie w filmach science fiction, takich jak Ona , Transcendencja i Gwiezdne wojny . W tych historiach sztuczna inteligencja myśli samodzielnie, kreatywnie rozwiązuje problemy i przede wszystkim stara się powstrzymać ludzi przed wpadnięciem w większe kłopoty. Fikcja jest świetna, ponieważ podsyca marzenia o innowacjach. Rzeczywistość sztucznej inteligencji jest zupełnie inna. Programy tworzone i zarządzane przez ludzi wykonują predefiniowane mikrozadania zgodnie z wcześniej ustalonymi drzewami decyzyjnymi zaprojektowanymi w celu automatyzacji rutynowych, powtarzalnych zadań.

Zwiększając umiejętności marketerów, będąc ich skrzydłowym, sztuczna inteligencja będzie miała większy wpływ na dyscyplinę niż jakikolwiek dotychczas produkt martech. Zdolność do szybkiego przeprowadzania analizy danych w celu wykrywania i oceny trendów, a następnie opracowywania działań opartych na ryzyku/zwrocie z szeregu rutynowych działań i decyzji, takich jak sieci reklamowe, słowa kluczowe, wezwania do działania, osoby, podróże, raporty dotyczące budżetu i zwrotu z inwestycji, informacje o konkurencji, itp., umożliwi marketingowi skupienie się na działaniach o wyższej wartości dodanej, lepiej dostosowanych do ludzi, takich jak strategia, współpraca międzyfunkcyjna, nowe biznesy/rynki, dopasowanie do klienta itp.

Jednak sposób, w jaki każda organizacja wykorzystuje sztuczną inteligencję, zależy od własnego rynku, modelu biznesowego i kluczowych kompetencji. Nie będzie to „jeden rozmiar dla wszystkich”, ale raczej ekosystem zazębiających się platform, które będą wymagały od marketerów i CIO ścisłej współpracy w celu czerpania potencjalnych korzyści. Marketing będzie musiał przygotować się na sztuczną inteligencję i wykorzystać wnioski wyciągnięte z analiz predykcyjnych i dzisiejszej mozaiki rozwiązań martech — automatyzacja może oferować tylko rekomendacje, które są tak dobre, jak podstawowe źródła danych. W końcu człowiek nadal jest pilotem.

Blake'a Morgana

Futurysta ds. obsługi klienta, autor i główny mówca
Felietonista Forbesa
https://twitter.com/blakemichellem

Sztuczna inteligencja sprawia, że ​​marketerzy są lepszymi słuchaczami. Uczenie maszynowe może pomóc określić, czego potrzebuje klient. To powiedziawszy, bycie dobrym słuchaczem jest ważnym elementem bycia dobrym komunikatorem. Zadaniem marketingu jest nauczenie się, jak komunikować się z potencjalnymi klientami i klientami. W przyszłości marketing będzie w coraz większym stopniu polegał na sztucznej inteligencji, aby określić, czego potrzebują klienci, czego chcą i jakiego rodzaju doświadczeń szukają.

Książkę Morgana Więcej znaczy więcej: jak najlepsze firmy idą dalej i pracują ciężej, by tworzyć niesamowite doświadczenia klientów, można znaleźć tutaj.

Johna Koetsiera

Dziennikarz, analityk, futurysta i marzyciel
https://twitter.com/johnkoetsier

Sztuczna inteligencja z całą pewnością będzie przyjacielem marketera. Marketerzy spędzają obecnie zbyt dużo czasu na gromadzeniu, łączeniu, czyszczeniu i normalizowaniu danych, a sztuczna inteligencja to ułatwi. (Właściwie już tak jest.) Ponadto podróż klienta jest zbyt złożona — jedna firma zmapowała 500 punktów podróży swoich klientów — aby naprawdę zrozumieć, nie mówiąc już o reagowaniu na nie w czasie rzeczywistym za pomocą odpowiednich komunikatów, zasobów lub usługi. Sztuczna inteligencja również tutaj pomoże, spełniając obietnicę technologii, umożliwiając bezpośrednią komunikację z potencjalnymi klientami i klientami na dużą skalę.

Ankusz Gupta

COO i redaktor naczelny
Doradca MarTech
https://twitter.com/thelearnedman

Marketing jest napędzany przez zachowania i potrzeby konsumentów. Obecnie konsumenci oczekują, że marketerzy będą w czasie rzeczywistym informowani o ich oczekiwaniach, działaniach i potrzebach. Oczywiście chcą tego, aby marketerzy nie byli ani trochę nachalni ani przerażający. A marketerzy ze swojej strony chcą sprawiać wrażenie, jakby wiedzieli o tym wszystkim w jakiś magiczny sposób, aby całe wspaniałe doświadczenie było tak płynne, jak to tylko możliwe.

Myślę więc, że tak, sztuczna inteligencja może i będzie przyjacielem marketingu, ponieważ nie ma innego sposobu, aby marketerzy zapewniali spersonalizowane, zachwycające doświadczenia na dużą skalę. Niezależnie od tego, czy chodzi o doświadczenia klientów, czy decyzje biznesowe, sztuczna inteligencja będzie napędzać marketing w przyszłość, w której wszystko zależy od danych i inteligencji.

Nie tylko wierzę, że sztuczna inteligencja i marketing będą współistnieć, ale sztuczna inteligencja będzie siłą napędową marketingu, aby nadążyć za dynamiką i ewolucją klientów. Niezależnie od tego, czy mówimy o B2C, czy B2B, zachowania zakupowe zmieniają się dramatycznie i bardzo szybko. Nie ma sposobu, aby nadążyć za tym ręcznie. Ale sztuczna inteligencja może wykonywać ciężkie prace na dużą skalę. Niezależnie od tego, czy chodzi o śledzenie milionów punktów danych i zmiennych generowanych przez klientów, przeprowadzanie analiz na pozornie niepowiązanych fragmentach danych i przekształcanie ich w dane wywiadowcze, inteligentne odpowiadanie na (miliony) zapytań klientów w czasie rzeczywistym, czy też rekomendowanie strategii kampanii z podziałem na mikrosegmenty w oparciu o prognozy modeli, sztuczna inteligencja może być jak dotąd najsilniejszym sprzymierzeńcem marketingu.

Jedynym haczykiem jest znalezienie właściwej równowagi między inteligencją generowaną przez maszyny a ludzkim instynktem i dyskrecją. Na przykład budowanie na niuansach kulturowych jest kluczowym obszarem, w którym technologia i marketing muszą się dobrze przygotować przed powierzeniem obsługi klienta sztucznej inteligencji.

Dom Nicastro

Reporter sztabowy
CMSWire
https://twitter.com/DomNicastro

Złe doświadczenia klientów to epidemia. W najbliższych latach doprowadzi do upadku największych firm. Pozostaną tylko ci, którzy dostarczą wyjątkowych wrażeń.

Wiem to osobiście, ponieważ przeszedłem przez okropne doświadczenie, w którym zostałem odrzucony przez kilka różnych kanałów w męce, której rozwiązanie zajęło tygodnie. Bez względu na to, jak świetny jest produkt i technologia, bez względu na to, ile świetnych ofert i rabatów dostaję, ta marka kojarzy mi się z tym doświadczeniem. I opowiadam o tym ludziom.

Jak to się ma do AI? Myślę, że w moim doświadczeniu przydałyby się silniki uczenia maszynowego, aby przynajmniej dowiedzieć się więcej o mnie — do jakich kanałów się udać, aby rozwiązać problemy, jaki jest mój ton i sentyment do marki? „Dom, rozumiemy, że kontaktowałeś się z nami kilka razy w ostatnim czasie. Pomóżmy sobie teraz”.

Mimo to sztuczna inteligencja nie wyeliminuje konieczności wykonywania przez marketera podstawowej pracy związanej z poznaniem swoich klientów. Innymi słowy, marketerzy zawsze będą tworzyć treści, dostarczać treści i zarządzać treściami.

AI może być świetnym przyjacielem. Nie będzie to jednak miało znaczenia, jeśli marki nie będą dążyć do wyjątkowych doświadczeń — w marketingu i nie tylko.

Barb Mosher Zinck

Dyrektor generalny, marketer treści/produktów, analityk technologii marketingowych
Strategie treści BMZ
Dziennik techniki cyfrowej
https://twitter.com/bmosherzinck

Dyskusje na temat sztucznej inteligencji i marketingu nagrzewają się i jest ku temu dobry powód. Marketing znajduje się pod ogromną presją, aby dostarczać bardziej spersonalizowane, ukierunkowane doświadczenia — a robienie tego na dużą skalę jest po prostu niemożliwe przy użyciu technik ręcznych. Sztuczna inteligencja jest odpowiedzią na personalizację na dużą skalę, ale musi być dobrze wykonana, a sposób jej działania musi być przejrzysty dla marketera.

Największym problemem jest to, że dostawca technologii zapakuje sztuczną inteligencję w czarną skrzynkę i oczekuje, że marketing po prostu „wie, że to działa”. To zły pomysł. Marketing musi widzieć dane, które wpływają na decyzje AI; muszą zrozumieć, w jaki sposób wdrażana jest sztuczna inteligencja. Może nie rozumieją szczegółów algorytmów, ale muszą zrozumieć strategię i podejście. W zależności od celu sztucznej inteligencji marketing może mieć wpływ na jej działanie, konfigurując niektóre kluczowe aspekty.

Nie sądzę, abyśmy kiedykolwiek mogli oczekiwać, że technologia zrobi wszystko automatycznie w marketingu, ale z pewnością są obszary, w których sztuczna inteligencja może odciążyć zespół marketingowy. Marketing może wtedy skoncentrować się na aspektach, których technologia nie jest w stanie zrobić lub których nie chcemy, aby robiła samodzielnie, takich jak kreatywność, strategia przesyłania wiadomości, projektowanie kampanii i kluczowe interakcje z klientami.

Anna Handley

Kierownik ds. Treści
MarketingProfess
https://twitter.com/marketingprofs

Redaktor we mnie chce edytować twoje pytanie: To nie jest czas przyszły („Czy AI będzie…?”); to czas teraźniejszy („Czy AI…?)

Sztuczna inteligencja już tu jest. I to już nasz przyjaciel.

Mogłoby się wydawać, że sztuczna inteligencja sprawi, że niektóre prace marketingowe staną się przestarzałe. Można argumentować, że maszyny, które gromadzą, interpretują i optymalizują lepiej niż ludzie, na zawsze zmienią pracę tych marketerów, którzy koncentrują się na interpretacji danych, przeprowadzaniu testów i optymalizacji kampanii.

Ale moglibyśmy również argumentować, że ci sami technolodzy marketingu i analitycy danych są również doskonale przygotowani do zarządzania i wykorzystywania tych systemów i technologii AI.

Wychodzę z kreatywnej strony marketingu (jak większość marketerów). Czy zatem my, artystyczni i kreatywni, powinniśmy wariować na myśl o rozwoju sztucznej inteligencji?

Nie. Ponieważ pisarze, projektanci, filmowcy i gawędziarze są cenniejsi niż kiedykolwiek. Świat przesiąknięty sztuczną inteligencją oznacza, że ​​dysponujemy danymi i procesami, aby lepiej poznać naszych klientów. Możemy użyć genialnego złota, które sztuczna inteligencja pięknie kręci dla nas, do tworzenia skuteczniejszego marketingu — do tworzenia jaśniejszych, bardziej kreatywnych i zwycięskich programów. Możemy również zygzakiem, podczas gdy maszyny zygzakiem. Ponieważ czasami przełomowy marketing robi dokładnie to, czego Twoi klienci się nie spodziewają.

Przynajmniej ja tak widzę sprawy.

Cytując Noama Chomsky'ego: „Myślenie jest cechą ludzką. Czy AI będzie kiedyś naprawdę myśleć? To tak jakby zapytać, czy okręty podwodne pływają. Jeśli nazwiesz to pływaniem, roboty pomyślą, że tak.

Kerry'ego Cunninghama

Starszy Dyrektor ds. Badań
Decyzje Syriusza
https://twitter.com/KerrySirius

Sztuczna inteligencja będzie wspaniałym przyjacielem dla organizacji tego rynku. Sztuczna inteligencja będzie wspaniałym przyjacielem liderów marketingu i marketerów, którzy uczą się włączać sztuczną inteligencję do swoich umiejętności. Bez wątpienia sztuczna inteligencja pomoże organizacjom i liderom, którzy skutecznie wdrażają AI, stać się bardziej efektywnymi i konkurencyjnymi. Od całkowitej automatyzacji niektórych rodzajów komunikacji z potencjalnymi klientami, poprzez automatyzację różnych aspektów ich pielęgnowania, ustalanie priorytetów i pozyskiwanie potencjalnych klientów, a nawet ulepszanie prognozowania rurociągów i przychodów — istnieje wiele sposobów, w jakie sztuczna inteligencja poprawi skuteczność marketingu.

Podobnie jak w przypadku wszystkich procesów, które automatyzują czynności i decyzje, które w przeciwnym razie byłyby wykonywane przez człowieka, może dojść do przesunięcia. Jednocześnie wiele działań i decyzji, które sztuczna inteligencja może udoskonalić i zautomatyzować, to działania i decyzje, które nawet dziś nie mają miejsca. Na przykład organizacje marketingowe mają zautomatyzowane, zautomatyzowane programy opieki, ale można je również ulepszyć za pomocą sztucznej inteligencji, aby reagować w czasie rzeczywistym na zachowanie potencjalnych klientów i warunki rynkowe. Takie ulepszenie powinno poprawić wydajność opieki (prawdopodobnie prowadząc do wzrostu i nowych możliwości), ale nie wiąże się z wypieraniem istniejących ludzi i procesów.

Sztuczną inteligencję można również zastosować w procesach skoncentrowanych na człowieku, takich jak teleprospekcja, aby zoptymalizować intensywność, czas, a nawet treść rozmów teleprospektorów, pomagając ożywić zakwestionowaną funkcję B2B.