Sztuka relacji: jak sprawdzić, czy Twoje wrażenia z treści spełniają potrzeby klientów

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu, Treść i kontekst, aby otrzymywać więcej informacji i aktualności na temat świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera.

W marketingu nie ma złotego środka. Wiem to z kariery spędzonej na badaniu i testowaniu niezliczonych technologii, strategii i taktyk marketingowych — z których żadna nie okazała się Rzeczą gwarantującą marketingowy sukces.

Ale jest jedna prosta prawda, która pozostaje niezachwiana, bez względu na to, jak niestabilny, złożony i przekombinowany jest świat marketingu:

Marketing to budowanie relacji z klientami.

Wielcy marketerzy wiedzą, jak tworzyć wspaniałe relacje. Mówiąc dokładniej, wiedzą, jak wykorzystać wszystkie dostępne im narzędzia, aby być partnerem w tej relacji, której potrzebują ich klienci.

Wielu marketerów, z którymi ostatnio rozmawiałem, uważa, że ​​nie mają nic wspólnego z tą praktyką. Mocno wierzą w tę koncepcję, ale trudno jest już określić, jak wygląda relacja z klientem.

Nie jest to zaskoczeniem, biorąc pod uwagę dzisiejsze środowisko operacyjne. Parametry marketingowe zostały przerysowane od czasu pandemii; w obecnym klimacie gospodarczym istnieje silna presja budżetowa i uzasadniony strach przed inwestowaniem w niewłaściwe rzeczy, a następnie pojawiają się zbliżające się i nieznane jeszcze implikacje Web3 i Metaverse…

Mam nadzieję, że dzisiaj zaoferuję trochę jasności — możliwość pomniejszenia i przywrócenia ostrości z szerszej perspektywy.

Jeśli byłeś w zeszłym miesiącu, udostępniłem nasz najnowszy raport z badań, który szczegółowo opisuje, czego kupujący oczekują od doświadczeń związanych z marką, oraz konkretne czynniki, które mają największy wpływ na ich decyzje zakupowe.

Aby pomóc Ci określić, czy Twoje treści odpowiadają tym potrzebom, zidentyfikowaliśmy 7 kluczowych wymiarów Twoich treści, które należy ocenić.

Pomyśl o tym, łącznie, jako o papierku lakmusowym umiejętności budowania relacji Twojej marki i planie, na którym należy skoncentrować swoje wysiłki, aby iść naprzód.

1. Obecność

Obejmuje to, gdzie i jak pokazujesz się swoim klientom. Jak każdy związek, nie może istnieć, jeśli nigdy nie zostaniesz przedstawiony. Przyjrzyj się całkowitemu śladowi treści i zadaj te pytania, aby ocenić, czy treść faktycznie pomaga klientom odkrywać Twoją markę na ich warunkach.

Zapytać się:

• Czy publikujesz oryginalne treści informacyjne w kanałach i na platformach, z których najczęściej korzystają Twoi klienci? Czy ta treść prowadzi z powrotem do posiadanych przez Ciebie nieruchomości?

• Czy publikujesz wystarczająco konsekwentnie, aby utrzymać widoczność swojej marki na tych platformach i kanałach?

• Czy w Twojej własnej witrynie znajdują się przydatne zasoby treści w sposób łatwo dostępny dla klientów?

• Co treść mówi o Tobie jako o marce? Czy to głównie ogłaszanie i promowanie, czy raczej oferowanie wsparcia/czegoś wartościowego?

2. Władza

Odnosi się to do tego, jak skutecznie ugruntowałeś swoją markę jako lidera w branży i godnego zaufania partnera. Okazuje się, że kupujący szukają pewnych sygnałów, które wskazują, że przed zakupem oddają swoje pieniądze i energię w dobre ręce.

Zapytać się:

• Czy treści konsekwentnie koncentrują się na określonym zestawie tematów, w których Twoja marka ma wyjątkowe kwalifikacje do udzielania porad, czy też są rozproszone?

• Czy treść jest dostarczana przez wiarygodnych ekspertów w dziedzinie marki/branży/tematu?

Czy Twoje treści zajmują wysokie pozycje w wyszukiwaniu kluczowych terminów związanych z Twoimi rozwiązaniami i obszarami specjalizacji?

3. Przydatność

Uwzględnia to stopień, w jakim dostarczasz klientom informacji, których faktycznie chcą i potrzebują w całym procesie poszukiwania i zakupu. Aby być dobrym partnerem, zdecydowaną większość energii marketingowej należy poświęcić na dostosowanie treści do obaw klientów i procesu decyzyjnego, a nie na promowanie własnego programu. Wydaje się to oczywiste, ale w praktyce marki często mijają się z celem.

Zapytać się:

• Czy oferujesz treści, które w jasny i wyczerpujący sposób odpowiadają na najczęściej zadawane przez klientów pytania?

• Czy oferujesz treści, które informują klientów o Twoim rynku i/lub wyjaśniają różne dostępne dla nich rozwiązania?

• Czy oferujesz treści, które pomagają klientom dokładnie zrozumieć, jak działają Twoje rozwiązania i czym różnią się od podobnych ofert?

• Czy oferujesz treści, które pomagają klientom potwierdzić, że Twoje rozwiązania przyniosły pozytywne rezultaty innym, takim jak oni?

  

4. Łączność

Chodzi o to, w jaki sposób przygotowujesz treści, aby ułatwić obsługę klienta. Mówiąc dokładniej, jest to stopień, w jakim usuwasz tarcia, przytłoczenie informacjami i niepotrzebne kroki z podróży kupującego.

Zapytać się:

• Czy opakowujesz treści w sposób, który pomaga łączyć lub usuwać etapy procesu wyszukiwania i zakupu?

• Czy powiązane zasoby łączą się ze sobą za pomocą linków krzyżowych, rekomendacji lub modułów na stronie?

• Czy zasoby są pogrupowane według logiki behawioralnej i intencji klienta, czy po prostu według tematu?

• Czy zasoby, które omawiają wyzwania, łączą się z zasobami, które szczegółowo wyjaśniają rozwiązania?

• Czy doświadczenie treści przewiduje, jakie mogą być następne pytania lub kroki Twoich klientów, i proaktywnie kieruje ich do właściwych informacji?

5. Trafność

Uwzględnia to stopień, w jakim Twoje treści są dopasowane do klientów jako osób o różnych potrzebach i wyzwaniach. Twoje treści mogą być ogólnie atrakcyjne, ale kiedy klienci przechodzą do szczegółów, chcą czuć się wysłuchani, widziani i rozumiani na zasadzie 1:1.

Zapytać się:

• Czy treść jest wyraźnie dopasowana do konkretnych osób?

• Czy treść jest zorganizowana w taki sposób, aby klienci z określonego segmentu/branży/kategorii zainteresowań mogli łatwo znaleźć informacje, które są dla nich istotne?

• Czy gromadzone są dane typu zero-party i wykorzystywane do dostarczania dynamicznie spersonalizowanych porad lub doświadczeń?

6. Zróżnicowanie

Uwzględnia to stopień, w jakim Twoje treści są wyjątkowo wartościowe i zróżnicowane. W opinii większości kupujących zróżnicowanie i rzadkość są kluczowymi wskaźnikami wartości produktu i marki. Im bardziej możesz przekazać te cechy na wczesnym etapie procesu zakupu, tym bardziej prawdopodobne jest, że przekształcisz odwiedzających w kupujących.

Zapytać się:

• Czy treść Twoich treści wyróżnia się na tle podobnych informacji, które można znaleźć gdzie indziej, pod względem tonu lub głębi i użyteczności zawartych w nich spostrzeżeń?

• Czy treść jest prezentowana w sposób dopracowany, spójnie markowy, przekonujący i łatwy do strawienia?

• Czy poza informacjami ogólnymi oferujecie dostęp do zastrzeżonych danych lub wiedzy specjalistycznej, które nie są łatwo dostępne dla klientów gdzie indziej?

7. Społeczność

Dotyczy to stopnia, w jakim treści pomagają budować i promować społeczność, z którą Twoi klienci się identyfikują i do której chcą dołączyć. Jako ludzie pragniemy przynależności i więzi. Marki, które odwołują się do tego instynktu plemiennego, mają większe szanse na zdobycie preferencji i rekomendacji kupujących niż te, które tego nie robią.

Zapytać się:

• Czy treści są wykorzystywane do pielęgnowania społeczności, do której bierni użytkownicy mogą dołączać/subskrybować?

• Czy Twoje treści pokazują, że regularnie kontaktujesz się z odbiorcami i klientami poza kontekstem transakcyjnym?

• Czy treści są wykorzystywane do angażowania tej społeczności, ułatwiania interakcji między członkami społeczności lub edukowania członków społeczności w wyjątkowy sposób?

Jeśli odpowiedziałeś „nie” na wiele z tych pytań, nie jesteś sam. Większość marek nie działa na pełnych obrotach we wszystkich tych obszarach jednocześnie. Zachęcam jednak do korzystania z tych ram, aby zidentyfikować największe luki w korzystaniu z treści i gdzie jest najniżej wiszący owoc. Dokonaj niezbędnych zmian, a wyniki pomogą ci nabrać rozpędu i zyskać poparcie podczas systematycznego pokonywania kolejnego frontu.

Mam nadzieję, że to uspokajające przypomnienie, że Twój marketing nie musi działać na łasce najnowszych technologii. Trwała korzyść w rzeczywistości pochodzi z zakorzenienia w służbie podstawowym, niezłomnym potrzebom psychologicznym. Uczyń te podstawy fundamentem, na którym będziesz budować, i stosuj dowolną technologię i taktykę, która najlepiej pasuje do wybranego podejścia Twojej marki.

Aby dowiedzieć się więcej o naszych badaniach i sposobach zastosowania tej oceny w swojej strategii dotyczącej treści, odwiedź stronę skyword.com/assessment. Jeśli spodobał Ci się ten biuletyn i uważasz, że współpracownik może z niego skorzystać, zapraszam do przesłania go dalej i zachęcenia ich do subskrypcji przyszłych biuletynów.

Wyróżniony obraz autorstwa </em>Hansa-Petera Gaustera na Unsplash.