10-sekundowa podróż klienta: ewoluująca opowieść o marce w epoce cyfrowej

Podcast Content Disrupted z gościem Toddem Ungerem, dyrektorem ds. doświadczenia i wiceprezesem ds. marketingu i doświadczenia członkowskiego w American Medical Association.

Słuchaj, śledź i subskrybuj w Apple Podcasts, Spotify i Google Podcasts.

Zachowania cyfrowe są pełne sprzeczności. Oczekujemy, że informacje przyswoimy w ciągu kilku sekund, a mimo to będziemy spędzać godziny na przeglądaniu treści, które w danej chwili uznamy za interesujące. Jakie konsekwencje mają te nawyki dla sposobu, w jaki marketerzy myślą o opowiadaniu historii marki?

W tym odcinku Content Disrupted Todd Unger, dyrektor ds. doświadczeń oraz wiceprezes ds. marketingu i doświadczeń członków w AMA przedstawia koncepcję 10-sekundowej podróży klienta i jej wpływ na opowiadanie historii marki w epoce cyfrowej. Od stworzenia spójnej matrycy obsługi klienta po stworzenie gotowej do wykorzystania cyfrowego propozycji wartości i przemyślenie na nowo ścieżki marketingowej – Todd dzieli się praktycznymi strategiami dla marketerów, którzy chcą unowocześnić swoje doświadczenia z treściami i zapewnić trwały rozwój.

Todd jest liderem w budowaniu marki cyfrowej i ucieleśnia sposób myślenia „produktywnego zakłócacza”. Dzięki dziesięcioleciom doświadczenia obejmującego marketing produktów cyfrowych i marki, reklamę i strategię medialną, jego podejście do transformacji cyfrowej i biznesowej jest zarówno innowacyjne, jak i skoncentrowane na wzroście.

Jako dyrektor ds. doświadczenia i wiceprezes ds. marketingu i doświadczenia członkowskiego w Amerykańskim Stowarzyszeniu Medycznym Todd jest pionierem inicjatyw mających na celu połączenie produktów, marketingu, handlu, społeczności i usług. Jego przywództwo odegrało kluczową rolę w zwiększaniu pozyskiwania, zaangażowania i utrzymania członków firmy poprzez opowiadanie historii marki opartej na celu.

Jeśli podobał Ci się ten odcinek, pamiętaj o subskrybowaniu, ocenianiu i recenzowaniu.Instrukcje jak to zrobić znajdują się tutaj.

Najważniejsze momenty odcinka:

• [02:52] Klucz do transformacyjnego doświadczenia klienta – Doświadczenie klienta to połączenie oddzielnych funkcji marketingowych, często działających w izolowanych silosach.Jako dyrektor ds. doświadczeń Todd podkreśla, że ​​choć wiele osób mówi o budowaniu kultury zorientowanej na klienta, prawdziwym wyzwaniem jest opracowanie struktury organizacyjnej skupionej na kliencie. Aby zapewnić klientom doskonałą obsługę w epoce cyfrowej, niezbędna jest płynna integracja produktów, marketingu, handlu i usług. Jednak większość firm nie jest zaprojektowana w ten sposób, co wymaga głębokiej transformacji organizacyjnej.
• [03:43] Siła produktywnych zakłócaczy – produktywne zakłócacze są proaktywnymi agentami zmian.Zamiast tylko dyskutować o zmianach, działają zgodnie z nimi, zapewniając płynne połączenie innowacji, przywództwa i determinacji. Zmiany mogą być wyzwaniem dla członków zespołu, ale jeśli prowadzą do wydajności, są mile widziane. Zatem posiadanie kogoś autorytatywnego, który może kwestionować i udoskonalać procesy, ma kluczowe znaczenie dla ewolucji każdej organizacji.
• [06:35] Podstawy marketingu marki – w marketingu marki Todd podkreśla znaczenie jasnych celów.W przypadku AMA jasność pojawiła się, gdy wyznaczono cele skupiające się na wzroście liczby członków, nastawieniu do marki i zaangażowaniu odbiorców cyfrowych. Chociaż przyciągnięcie dużej publiczności jest wykonalne, istotne jest dostosowanie wysiłków do celów. Prawdziwym wyzwaniem jest określenie działań, które odpowiadają celowi marki. Dwa główne filary to dobrze zdefiniowana grupa docelowa i trwała propozycja marki gotowa na rozwiązania cyfrowe. Jeśli nie zostaną one wprowadzone, nie możemy oczekiwać, że nasze treści będą prowadzić do znaczących celów marketingowych.
• [12:57] Rola treści – w dzisiejszej epoce cyfrowej doświadczenie klienta jest synonimem doświadczenia związanego z treścią.Marketing obejmuje obecnie całą podróż klienta, a treści są kluczowym narzędziem jej dostarczania. W przypadku organizacji takich jak AMA treść służy dwóm celom. Często brakuje jasnego zrozumienia roli AMA. Poprzez ciągłe opowiadanie historii i treści AMA wyjaśnia swoją misję i prezentuje swój wpływ. Co więcej, treści są narzędziem realizacji misji AMA poprzez rozpowszechnianie wiedzy, na przykład w przypadku przeciwdziałania wypaleniu lekarzy lub promowaniu inicjatyw w zakresie polityki zdrowotnej. Prawdziwym zadaniem jest nie tylko dzielenie się wiedzą, ale zapewnienie jej zaangażowania i rezonowania z publicznością lekarzy AMA.
• [17:24] Spójny rdzeń, ewoluujące przesłanie – na stale rozwijającym się rynku marki muszą się modernizować bez częstej zmiany swojego podstawowego przesłania.Jak opisuje Todd, trwała strategia marki zaczyna się od trwałej, cyfrowej propozycji marki, która pozostaje spójna. Silny przekaz marki powinien być tak krótki jak strona docelowa: jedno główne stwierdzenie z trzema punktami pomocniczymi. Przekaz AMA został dostosowany tak, aby odpowiadał priorytetom odbiorców przed, w trakcie i po pandemii, ale zawsze był nawiązywał do podstawowej propozycji marki firmy. O ile narracja i kanały dostosowują się do czasów, o tyle propozycja marki powinna być spójna w dłuższej perspektywie, bo w świadomości klienta trzeba opowiadać się za jedną rzeczą.
• [22:47] Opanowanie lejka tornada – wyjątkowe doświadczenia klienta, jak opisuje Todd, muszą uwzględniać rzeczywistość „lejka tornada”.W dzisiejszej erze cyfrowej klienci nie przechodzą przez ustrukturyzowaną ścieżkę marketingową. Mogą szybko przejść od świadomości marki do zakupu w ciągu kilku sekund. Aby osiągnąć sukces, konieczne jest wyeliminowanie tarć na całej drodze klienta, aby umożliwić komuś przejście przez nią w ciągu kilku sekund. Miej odpowiednią definicję grupy docelowej, przygotuj cyfrową propozycję marki, która skłoni ich do kiwnięcia głową, bądź biegły w korzystaniu z każdej platformy do opowiadania historii we właściwym celu i mierzeniu jej sukcesu, Upewnij się, że Twoja platforma handlowa jest zoptymalizowana, Twój produkt musi dostarczać, musisz traktować swoich odbiorców jak entuzjastów.
• [27:00] Opowiadanie historii w kilka sekund – Wielu marketerów myśli o opowiadaniu historii w kontekście struktury narracji i długich treści, które łączą emocjonalnie.Todd jest zwolennikiem bardziej wzrostu. Propozycja marki to historia, a opowiadanie historii polega na wykorzystaniu różnych platform jako sieci nadawczych do przekazania propozycji marki. W epoce cyfrowej czas skupienia uwagi jest krótki, dlatego ważne jest, aby opowiadać historię marki w krótkich fragmentach. Celem jest skupienie uwagi publiczności przez 20 minut w sekundowych odstępach czasu, a nie oczekiwanie jej całej na raz. Dostarczając historię w mniejszych fragmentach, które ostatecznie tworzą kompleksową narrację, marka jest przygotowana na skuteczne zaangażowanie i natychmiastowe przedstawienie swojej argumentacji odbiorcom.

Obserwuj i subskrybuj Treść zakłócona w Apple Podcasts, Spotify lub Google Podcasts. Co drugi tydzień prowadzimy szczere rozmowy z pionierskimi dyrektorami marketingu, badaczami tematów najbardziej istotnych dla marketerów w przedsiębiorstwach, począwszy od psychologii stojącej za dzisiejszymi cyfrowymi zachowaniami zakupowymi i sposobów tworzenia bardziej trafnych kreacji, po maksymalizację wewnętrznego zaufania do zespołu marketingowego.