Jak tworzyć ukierunkowane wiadomości, które konwertują klientów i zwiększają przychody?

Lepsze sposoby komunikacji z klientami i potencjalnymi klientami oznaczają więcej możliwości rozwoju Twojej firmy. Wykorzystując dane klientów i wgląd w aktywność produktów, możesz wysyłać ukierunkowane wiadomości, które przemawiają do właściwych osób we właściwym czasie i we właściwych kanałach.

Dzisiaj Twoi klienci są narażeni na tsunami wybuchów wiadomości w reklamach na Facebooku, reklamach Google, e-mailach, powiadomieniach, reklamach fizycznych, niechcianej poczcie i tak dalej. Według Forbesa większość Amerykanów jest codziennie narażona na około 4 000 do 10 000 reklam, co wyklucza wszelkie wiadomości osobiste i niepromocyjne.

Stanowi to poważne wyzwanie dla mniejszych marek i firm na wczesnym etapie rozwoju. Ukierunkowane przesyłanie wiadomości nie jest dziś opcją — jest to jedyna szansa dla tych firm, aby przejrzeć ogromne śmieci słów, obrazów i dźwięków.

Włączenie systemu, który umożliwia wysyłanie spójnych, ukierunkowanych wiadomości w różnych kanałach, jest niezbędne dla wszystkich startupów, ale łatwiej to powiedzieć niż zrobić.

W tym przewodniku postaram się przedstawić ogólny przegląd, który pomoże w myśleniu i projektowaniu ukierunkowanych kampanii informacyjnych.

Co to są wiadomości celowane?

Ukierunkowane wiadomości są jednym z elementów skutecznego transakcyjnego modelu komunikacji.

Transakcyjny model komunikacji to proces używania słów, obrazów, emotikonów, dźwięków lub innych wskazówek do dostarczania informacji klientom.

„Kiedyś uważano, że proces komunikacji polega na tym, że źródło wiadomości, która jest następnie kodowana, przechodzi przez wybrany kanał komunikacji, który jest następnie dekodowany przez odbiorcę, a następnie odbierany”.

— Wikipedia

Gdy Twoi odbiorcy otrzymają wiadomość, przekażą Ci informację zwrotną (pierwotne źródło wiadomości). Na podstawie tej opinii dowiesz się, czy Twoja wiadomość się powiodła, czy nie. Informacje zwrotne mogą przybierać różne formy: jakościowe, takie jak odpowiedzi i reakcje, lub ilościowe — otwarć, kliknięć, zakupów itp.

Na proces komunikacji transakcyjnej składają się następujące elementy:

1. Źródło: To Ty i Twoja firma, pierwotny nadawca wiadomości.
2. Kodowanie: zamierzone znaczenie wiadomości. Czy Twoim celem jest przyciągnięcie większej liczby osób do Twojej strony docelowej, konwersja potencjalnych klientów na płacących klientów, zachęcenie klientów do przyjęcia nowej funkcji, zwiększenie świadomości marki, zwiększenie sprzedaży itp. Odbiorca musi prawidłowo zinterpretować kodowanie, aby komunikat mógł osiągnąć swój cel bramka.
3. Wiadomość: Oprócz samej treści, wiadomość jest znaczeniem i informacją, którą chcesz przekazać. Wiadomości mają wiele postaci: strona docelowa, pielęgnująca sekwencja e-mail, reklama na Facebooku, powitanie chatbota, baner, promocyjne powiadomienie push itp.
4. Kanał: jest to metoda, za pomocą której Twoja wiadomość dociera od Ciebie (źródła) do zamierzonego odbiorcy (Twoich klientów, potencjalnych klientów itp.)
5. Dekodowanie: jest to proces, w którym odbiorca interpretuje treść wiadomości. Aby Twoje kampanie były skuteczne, dekodowanie wiadomości musi być zgodne z kodowaniem.
6. Odbiorca: osoba lub osoby, które odbierają i dekodują Twoją wiadomość.
7. Hałas: czynniki zewnętrzne i zakłócenia, które zakłócają proces komunikacji.
8. Informacja zwrotna: informacja zwrotna odbiorcy na temat Twojej wiadomości.

Ukierunkowana wiadomość to wiadomość, która przekazuje właściwe znaczenie osobie, która ją otrzymuje. Rezonuje z odbiorcą i zapewnia mu wartość.

Aby wysyłać ukierunkowane wiadomości, musisz zrozumieć i podzielić grupę docelową oraz zastosować odpowiednią treść, kanał, czas i ramy odniesienia.

Korzyści z ukierunkowanych wiadomości

Skuteczna, ukierunkowana wiadomość zaowocuje pozytywną informacją zwrotną od odbiorców, do których ją wysyłasz, i ostatecznie pomoże Ci osiągnąć cele kampanii marketingowej.

W sieci opublikowano kilka badań potwierdzających skuteczność ukierunkowanych wiadomości.

• 74% marketerów twierdzi, że ukierunkowana personalizacja zwiększa zaangażowanie klientów. – eDoradztwo
• Segmentowane i ukierunkowane wiadomości e-mail generują 58% wszystkich przychodów. – DMA
• 81% kupujących online, którzy otrzymują wiadomości e-mail w oparciu o wcześniejsze nawyki zakupowe, przynajmniej w pewnym stopniu dokona zakupu w wyniku ukierunkowanej wiadomości e-mail. — eMarketer
• 77% ROI pochodzi z kampanii segmentowanych, ukierunkowanych i uruchamianych. — DMA
• Spersonalizowane wiadomości e-mail poprawiają współczynniki klikalności o 14% i współczynniki konwersji o 10% — Aberdeen.
• Spersonalizowane wiadomości e-mail zapewniają 6x wyższe stawki transakcji. — Experian
• 53% marketerów twierdzi, że ciągła, spersonalizowana komunikacja z obecnymi klientami ma umiarkowany lub znaczący wpływ na przychody. — Popyt Gen.
• Wysoce ukierunkowane wiadomości push są o 293% bardziej skuteczne — Marketing Land
• Potencjalni klienci, którzy są pielęgnowani ukierunkowanymi treściami, generują 20% wzrost sprzedaży w szansach sprzedaży — DemandGen.
• 31% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupów, jeśli zaoferowano im spersonalizowane doświadczenia, takie jak dostosowane treści — BloomReach.
• Spersonalizowane wezwania do działania na stronie internetowej spowodowały 42% wyższy współczynnik konwersji niż ogólne wezwania do działania — HubSpot.
• Głównymi powodami, dla których użytkownicy e-maili rezygnują z subskrypcji e-maili biznesowych lub non-profit, jest zbyt duża liczba e-maili (69%) i treści, które nie są już istotne (56%) — Chadwick Martin Bailey.

Mimo to, według badania przeprowadzonego przez MarketingProfs z 2016 roku, 42% marketerów nie wysyła ukierunkowanych wiadomości e-mail. Przypuszczam, że jest jeszcze gorzej, jeśli chodzi o inne media, takie jak powiadomienia push i wiadomości w aplikacji.

Wysyłanie ukierunkowanych wiadomości jest skomplikowane. Jednocześnie klienci oczekują personalizacji i trafności w Twoich e-mailach. Jak więc podnieść poprzeczkę swoim przesłaniem?

Wszystko zaczyna się od segmentacji odbiorców.

Znaczenie segmentacji klientów w wiadomościach ukierunkowanych

Niezależnie od tego, czy wysyłasz wiadomość e-mail, wiadomość w aplikacji, powiadomienie push czy wyświetlasz nową reklamę, Twoja wiadomość musi być skierowana do osoby, która ją otrzymuje. Aby to zrobić, musisz podzielić swoich odbiorców.

Segmentacja klientów to praktyka dzielenia bazy klientów na grupy osób o wspólnych cechach, takich jak lokalizacja, język, źródło pozyskiwania, wartość klienta, preferencje, aktywność w aplikacjach i inne.

Cztery filary segmentacji to:

• Geografia: Kraj, regiony, miasta.
• Demografia: wiek, płeć, płeć, rodzina, wykształcenie, dochód, zawód.
• Psychografia: Styl życia, klasa społeczna, zainteresowania osobiste, preferencje , wartości, osobowość, obawy, problemy, opinie.
• Dane behawioralne: Aktywność użytkownika, etap cyklu życia, status użytkownika, intencja, zaangażowanie w Twoją aplikację i wiadomości, lojalność wobec Twojej marki.

Źródło.Musisz odkryć dane i spostrzeżenia na temat swoich klientów, sposobu ich działania, miejsc i społeczności, z którymi się krążą, jakie są ich wyzwania i obawy.

Możesz zacząć od aktualnych danych i zidentyfikować odpowiednie segmenty na podstawie opinii klientów. Jeśli jednak brakuje Ci informacji o odbiorcach lub danych klientów, dobrym punktem wyjścia jest stworzenie pełnej hipotezy dla segmentów, na które chcesz kierować reklamy.

Mając to na uwadze, oto lista narzędzi i metod, których możesz użyć do zbierania informacji o potencjalnych klientach.

Analizy demograficzne: Alexa i Quantcast

Alexa i Quantcast to doskonałe zasoby do wydobywania informacji demograficznych o odbiorcach witryny.

Działa to naprawdę dobrze, jeśli masz ugruntowanego konkurenta z mnóstwem ruchu i aktywnością użytkowników. Dzięki tym raportom możesz dowiedzieć się wiele o swoich konkurentach.

W Alexa, jeśli wpiszesz https://www.alexa.com/siteinfo/ i adres URL konkurenta. Na przykład https://www.alexa.com/siteinfo/evernote.com

Otrzymasz takie dane, jak:

• Ranking witryny Alexa
• Geografia odbiorców – skąd pochodzą odbiorcy witryny.
• Dane demograficzne odbiorców, takie jak płeć, wiek itd. (tylko dostęp premium).

A tak wygląda raport demograficzny w Quantcast:

Popyt na wyszukiwanie: Ahrefs

Ahrefs to zestaw narzędzi SEO, których możesz użyć do eksploracji konkurentów, badania słów kluczowych i liczby wyszukiwań. Jest zasilany przez mnóstwo dużych zbiorów danych.

Raporty Ahrefs to świetny sposób na oszacowanie popytu na Twój produkt i całego krajobrazu. Ale co najważniejsze, dają wiele pomysłów na temat tego, czego szukają Twoi klienci i potencjalni klienci, oraz pytań, które mają.

Statystyki reklam: odbiorcy na rynku Google Ads

Odbiorcy na rynku Google Ads to sposób na dotarcie do potencjalnych klientów na samym dole ścieżki marketingowej. Jest to stosunkowo nowa funkcja wdrożona przez Google, aby pomóc Ci zidentyfikować osoby o „wysokich intencjach komercyjnych” na podstawie ich historii wyszukiwania i przeglądania. Google uwzględnia szereg punktów danych, takich jak tematyka i treść odwiedzanych stron, częstotliwość ich odwiedzania, kliknięcia odpowiednich reklam i inne.

Spostrzeżenia psychograficzne i behawioralne: Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights dostarcza zagregowane dane o grupach osób połączonych z Twoją Stroną i osób na Facebooku. Możesz zobaczyć dane demograficzne, takie jak wiek, poziom wykształcenia, stanowiska, a także dane psychograficzne, takie jak hobby, zainteresowania i styl życia.

Anonimowe statystyki odwiedzających witrynę: Leedfeeder

Ponieważ tylko niewielka część odwiedzających Twoją witrynę faktycznie zostawia swoje e-maile, potrzebujesz lepszego sposobu na identyfikację pozostałych odwiedzających. Leadfeeder to analiza sprzedaży dla anonimowych odwiedzających witrynę. Leadfeeder identyfikuje firmy, które odwiedzają Twoją witrynę z Twojego Google Analytics, a następnie wzbogaca je o dane firmowe i kontaktowe, dzięki czemu możesz łączyć się z kluczowymi decydentami.

Wzbogacanie danych klienta: Clearbit

Clearbit to platforma do wzbogacania danych, która pomaga odkryć mnóstwo atrybutów danych dla odbiorców. Wszystko, czego potrzebujesz, to adres e-mail klienta — Clearbit wzbogaci go o ponad 20 różnych punktów danych, takich jak lokalizacja, stanowisko, staż pracy, profile społeczne, finansowanie firmy, pracownicy.

Definiowanie i tworzenie segmentów klientów

Po zebraniu danych klientów musisz zidentyfikować kluczowe segmenty, na które chcesz kierować swój komunikat. Użyj istniejących atrybutów danych klientów, aby znaleźć wzorce w celu zidentyfikowania idealnych profili klientów (ICP) lub wykorzystaj dane, które odkryłeś za pomocą narzędzi analitycznych z poprzedniej sekcji, aby ustalić ICP dla potencjalnych klientów.

Segmenty mogą być również bardziej szczegółowe. Na przykład w narzędziu do automatyzacji marketingu możesz utworzyć segment osób, które ukończyły określone wydarzenie w aplikacji lub zaangażowały się w określony e-mail.

Tworzenie określonych segmentów umożliwia:

• Miej jasny obraz swoich użytkowników, klientów i potencjalnych klientów. Większość narzędzi udostępnia listę wszystkich osób należących do segmentu.
• Twórz wyrafinowane przepływy, które są wyzwalane, gdy dana osoba wchodzi lub opuszcza segment. Załóżmy, że masz segment dla klientów o wysokiej wartości — gdy potencjalny klient wejdzie do tego segmentu, możesz automatycznie dodać go do swojego CRM, gdzie Twoi przedstawiciele handlowi mogą przejąć kontrolę.
• Wysyłaj ukierunkowane automatyczne wiadomości e-mail i ukierunkowane wiadomości za pośrednictwem innych kanałów.

Tworzenie nowych segmentów w Encharge jest tak proste, jak jeden-dwa-trzy. Gdy Twoje dane użytkownika przepłyną do Encharge, po prostu przejdź do sekcji Osoby i wybierz atrybuty, z których chcesz utworzyć segment.

Rodzaje wiadomości docelowych

Przekazywanie wiadomości w marketingu opartym na koncie

Marketing oparty na koncie (ABM) to personalizacja i segmentacja na zupełnie nowym poziomie. Zamiast grupować ludzi w segmenty o idealnych profilach klientów, ABM zajmuje się marketingiem jeden do jednego w jednym segmencie.

ABM koncentruje zasoby na określonym zestawie kont docelowych w ramach określonej organizacji i umożliwia angażowanie ich za pomocą hiperspersonalizowanych, ukierunkowanych komunikatów.

Źródło

Twoje podejście do kierowania na określone konto będzie zależeć od Twoich celów i poszczególnych atrybutów tego konta. Możesz dotrzeć do niektórych kont za pośrednictwem poczty e-mail podczas wysyłania wiadomości w aplikacji do innych.

Ukierunkowane wiadomości oparte na działaniu

Podczas gdy w 2005 r. można było wysyłać tylko jednorazowe wiadomości e-mail, w 2020 r. można używać narzędzi do przesyłania wiadomości, aby segmentować odbiorców, personalizować treści i automatycznie wysyłać ukierunkowane wiadomości e-mail, wiadomości tekstowe, w aplikacji i powiadomienia push. .

Wiadomości oparte na działaniach lub komunikaty wyzwalane to wiadomości, które są uruchamiane przez określone działanie lub czynności wykonywane przez odwiedzających witrynę, użytkowników lub klientów. Brak działania może również wywołać komunikaty oparte na działaniu.

W przeciwieństwie do biuletynów i promocyjnych wiadomości e-mail, które są wysyłane masowo do całej bazy użytkowników, wiadomości oparte na działaniach są spersonalizowane i zazwyczaj wysyłane do poszczególnych osób pojedynczo.

Korzystając z danych behawioralnych, oparte na działaniach wiadomości e-mail i powiadomienia umożliwiają wysyłanie właściwej wiadomości do właściwej osoby we właściwym czasie, a tym samym dostarczają skuteczniejszą strategię automatyzacji marketingu. Nie będę tu zagłębiać się w chwasty, ale zawsze możesz przejrzeć nasz przewodnik dotyczący e-maili opartych na działaniach, aby zagłębić się głębiej.

Wybierz odpowiednie kanały dla swoich wiadomości

Projektując i budując ukierunkowane kampanie informacyjne, musisz komunikować się z klientami i potencjalnymi klientami we wszystkich kanałach, które są dla nich istotne. Zastanów się, z jakich kanałów korzystają Twoi widzowie i gdzie spotykają się Twoi ludzie.

Jeśli działasz w tradycyjnej branży, takiej jak restauracje lub hotele, prawdopodobnie nie chcesz komunikować się z potencjalnymi klientami za pośrednictwem wiadomości na Facebooku — ukierunkowane wiadomości tekstowe mogą mieć większy sens dla tej grupy odbiorców. I odwrotnie, jeśli twoją bazą użytkowników są ludzie z pokolenia Z przyzwyczajeni do korzystania z mediów społecznościowych, Facebook Messenger może być świetnym rozwiązaniem dla twoich kampanii.

Poniżej znajduje się krótkie zestawienie niektórych kanałów, których możesz użyć do dostarczania spersonalizowanych, ukierunkowanych wiadomości w całej swojej marce.

Reklamy

Ukierunkowane komunikaty reklamowe mogą pomóc w usprawnieniu działań związanych z generowaniem leadów, przyciągnięciu większej liczby klientów i poprawie wartości cyklu życia klienta. Bardzo ważne jest, aby unikać nieistotnych kampanii reklamowych i bezosobowych komunikatów reklamowych.

Reklamy Google i Facebook już zapewniają możliwości, które pozwalają na dynamiczną personalizację treści reklam. Na przykład w Google Ads możesz utworzyć do 15 nagłówków i 4 teksty reklam, platforma następnie automatycznie tworzy kombinacje nagłówków i tekstów oraz testy, aby uzyskać najlepsze wyniki.

Porady:

• Na Facebooku użyj Custom Audiences, aby ponownie skontaktować się z osobami, które zaangażowały się w Twoją firmę, i Lookalike Audiences, aby dotrzeć do nowych osób, których zainteresowania są podobne do zainteresowań Twojego idealnego profilu klienta.
• W Google używaj Intencji na rynku, Intencji niestandardowych i Remarketingu, aby ulepszyć kierowanie na odbiorców.

Reklama Web Summit na Facebooku wykorzystuje personalizację opartą na lokalizacji, aby dostarczyć wysoce ukierunkowaną wiadomość.

Strony docelowe

Odpowiednie strony docelowe pozwalają marketerom zmaksymalizować konwersje i zapewnić użytkownikom wspaniałe wrażenia.

Ważne jest, aby Twoje reklamy i treść strony docelowej (nagłówki, podnagłówki, kolory marki itd.) zawierały ten sam przekaz.

Tworząc bardziej ukierunkowane środowisko po reklamie, ujednolicasz wysiłki w różnych kanałach w usprawniony przepływ inicjatyw skoncentrowanych na jednym etapie ścieżki — przekształcaniu kliknięć reklamy w konwersje.

Załóżmy, że wyszukujesz hasło „monitorowanie mediów społecznościowych”, zamiast przechodzić do ogólnej strony głównej, użytkownik trafia na ukierunkowaną stronę docelową ze znaczącym komunikatem, który przekazuje treść reklamy.

Porady:

• Instapage umożliwia tworzenie ukierunkowanych stron docelowych na dużą skalę.
• RightMessage wyświetla ankiety w Twojej witrynie, segmentuje odwiedzających i personalizuje formularze zgody na Twoich stronach. W ten sposób trudno będzie ludziom ignorować formularze generowania leadów.

E-maile

Spersonalizowana wiadomość e-mail może zrobić coś, czego nie może Twoja witryna — skierować użytkowników tam, gdzie się znajdują i przyciągnąć ich z powrotem do swojej witryny. Dlatego ważne jest, aby stworzyć wysoce ukierunkowane doświadczenie klienta, które wykracza poza stronę docelową i pierwszą konwersję.

Ukierunkowane e-maile zachęcają testerów do uaktualnienia swoich kont, pomagają obecnym klientom w przyjęciu funkcji i zrozumieniu korzyści płynących z Twojego produktu.

Sleeknote zwiększył zaangażowanie swojej kampanii lead nurturing o ponad 1200% poprzez segmentację bazy subskrybentów. Umożliwiło im to wysyłanie znaczących, ukierunkowanych e-maili do swoich potencjalnych klientów.

Użytkownicy są segmentowani na podstawie tego, co wybrali (np. kliknij) w powitalnej wiadomości e-mail.

Porady:

• Przygotowaliśmy przewodnik krok po kroku, który pokaże Ci, jak przeprowadzić kampanię lead nurturing, taką jak ta w Sleeknote.
• W Encharge możesz używać tagów scalających i zaawansowanych tagów płynnych, aby spersonalizować swoje e-maile i pobierać dynamiczną zawartość w automatycznych wiadomościach e-mail.

Wiadomości w aplikacji i na czacie

Wiadomości w aplikacji mają ogromny wpływ, ponieważ pozwalają komunikować się z użytkownikami i klientami, gdy są najbardziej zaangażowani — w momencie, gdy przeglądają Twoją aplikację lub witrynę.

Jak mówi Intercom, możesz osiągnąć 3 rzeczy za pomocą ukierunkowanych komunikatów w aplikacji: rozpocząć konwersję ze swoją bazą użytkowników, zachęcić użytkowników do zrobienia czegoś w Twojej aplikacji lub pomóc im głębiej zrozumieć Twój produkt.

Poniżej 3 rodzaje komunikatów interkomu w aplikacji:

Dzięki naszej natywnej integracji z Intercomem możesz teraz organizować ukierunkowane wiadomości w całej podróży klienta, w różnych kanałach i z wieloma różnymi wyzwalaczami.

Powiadomienia push w sieci i na urządzeniach mobilnych

Powiadomienia push w sieci i na urządzeniu mobilnym to świetny sposób na promowanie rabatów na Twoje produkty i usługi, dostarczanie najnowszych postów na blogu, angażowanie klientów, którzy są obecnie na Twojej stronie internetowej lub przywracanie porzuconych koszyków dla firm eCommerce.

Netflix wykorzystuje mobilne powiadomienia Push do ogłaszania i przypominania widzom o nowych serialach. Ponownie, bardzo ważne jest, aby te wiadomości były dostosowane do preferencji Twoich klientów i odzwierciedlały ich przeszłe interakcje z Twoim produktem.

Źródło

Wiadomości w mediach społecznościowych

Facebook, WhatsApp, Viber i boty tekstowe są używane jako narzędzia wsparcia do wysyłania informacji transakcyjnych o dostawach i aktualizacjach, ale mogą być również wykorzystywane w ramach kampanii komunikacyjnych cyklu życia. Zwłaszcza w przypadku użytkowników, którzy nie odpowiadają na Twoje wiadomości e-mail lub reklamy.

Bot Facebook Messenger firmy Spotify ułatwia swoim klientom wyszukiwanie, słuchanie i udostępnianie utworów. Zapewnia spersonalizowane rekomendacje list odtwarzania na podstawie Twojego nastroju lub dowolnego gatunku muzyki.

Stwórz swoją ukierunkowaną kampanię przekazów — plan działania

Stworzenie precyzyjnej segmentacji i przeprowadzenie skutecznej kampanii komunikacyjnej to cała masa skomplikowanej pracy. Jednak wiadomości to jeden z fundamentów Twojego biznesu. Musisz zainwestować czas i wysiłek, aby to zrobić dobrze. Aby pomóc Ci w tej pełnej wyzwań podróży, przygotowałem dla Ciebie listę kontrolną krok po kroku.

1. Zdefiniuj cele swojej kampanii.
2. Zbierz dane klientów z istniejącej bazy danych.
3. Zbadaj zewnętrzne narzędzia do analizy danych klientów.
4. Zdefiniuj ICP (idealne profile klientów).
5. Twórz segmenty w narzędziach marketingowych na podstawie swoich profili lub bardziej szczegółowo.
6. Wybierz kanały masażu.
7. Napisz swoje wiadomości.
8. Twórz wersje i podwersje swoich wiadomości, które są skierowane do określonych segmentów. Zastanów się, jak segment odniesie się do wiadomości, czy ludzie będą rezonować z językiem? Czy przekaz pomaga osiągnąć ogólny cel kampanii? Czy istnieje wezwanie do działania z sensownym następnym krokiem?
9. Twórz przepływy za pomocą wiadomości i segmentów. Używaj tagów scalania i tagów dynamicznych, aby spersonalizować swoje wiadomości.
10. Włącz swoją kampanię!