Docelowy przewodnik internetowy dotyczący pisania skutecznej polityki w zakresie mediów społecznościowych

Od Intela po Coca-Colę, prawie każda licząca się marka ma politykę dotyczącą mediów społecznościowych, która mówi ich przedstawicielom, co mogą, a czego nie mogą robić w mediach społecznościowych.

W tym przewodniku odpowiemy na kluczowe pytania, takie jak cel polityki dotyczącej mediów społecznościowych i jakie są kluczowe punkty, które powinna zawierać polityka dotycząca mediów społecznościowych. Przeanalizujemy również przykłady polityk dotyczących mediów społecznościowych wybranych marek, aby dać Ci podstawę do pracy od momentu, gdy usiądziesz do napisania polityki własnej firmy w zakresie mediów społecznościowych.

Co to jest polityka dotycząca mediów społecznościowych?

Polityka mediów społecznościowych to dokument, który mówi przedstawicielom marki, jak powinni się zachowywać i komunikować w mediach społecznościowych.

Posiadanie skutecznej polityki dotyczącej mediów społecznościowych pomaga zapobiegać błędom w mediach społecznościowych, które prowadzą do utraty reputacji i niezadowolenia klientów. Co więcej, uwzględnienie przydatnych przykładów najlepszych praktyk i wskazówek w polityce dotyczącej mediów społecznościowych może umożliwić przedstawicielom swobodne poruszanie się w mediach społecznościowych.

Trudno dokładnie określić, kiedy zaczęła się rozwijać polityka marki w zakresie mediów społecznościowych. Jednak dane Google Trends wskazują, że zainteresowanie tematem wyszukiwania zaczęło ożywiać się pod koniec lat dwudziestych, mniej więcej w czasie, gdy Facebook stał się najczęściej używaną platformą społecznościową na świecie.

Od tego czasu liczba wyszukiwań związanych z polityką mediów społecznościowych stale rośnie. Może to sugerować, że prowadzenie polityki dotyczącej mediów społecznościowych stało się ważniejsze dla marek, ponieważ media społecznościowe stały się bardziej rozpowszechnionym punktem styku w relacjach B2B lub B2C.

Obecnie marki mają tendencję do wykorzystywania mediów społecznościowych do różnych celów – nie tylko do zamieszczania informacji o firmie lub dostarczania wiadomości marketingowych, ale także do formalnego rozwiązywania problemów związanych z obsługą klienta za pośrednictwem komentarzy lub wiadomości prywatnych.

Rozszerzył się zakres korzystania z mediów społecznościowych marki, co zaowocowało dwoma wynikami, które wspólnie sprawiają, że polityki dotyczące mediów społecznościowych są koniecznością:

1. Wzrost liczby przedstawicieli potrzebnych do prowadzenia mediów społecznościowych marki; oraz
2. Pojawienie się wyższych standardów zawodowych w marketingu i wykorzystaniu mediów społecznościowych.

Biorąc pod uwagę, że teraz potrzeba więcej członków zespołu do reprezentowania przeciętnej marki w mediach społecznościowych, a każdy przedstawiciel ma teraz wyższe standardy, jasne jest, dlaczego polityka dotycząca mediów społecznościowych ma znaczenie dla rosnącej liczby firm.

Obszary, które należy uwzględnić w polityce dotyczącej mediów społecznościowych

Procesy w mediach społecznościowych

Kiedy wielu członków zespołu jest zaangażowanych w prowadzenie konta w mediach społecznościowych marki, ważne jest określenie standardowych procesów, których wszyscy powinni przestrzegać.

Mogą to być:

• Praktyki bezpieczeństwa, w tym wskazówki dotyczące bezpiecznego zarządzania nazwami użytkowników i hasłami.
• Obieg obsługi klienta, np. gdy otrzymamy negatywną uwagę, musimy podnieść zgłoszenie w naszym CRM dla odpowiedzialnego członka zespołu.
• Praktyki pozyskiwania treści. Na przykład, czy członkowie zespołu mogą używać obrazów pochodzących z bibliotek internetowych, takich jak Flickr lub Unsplash, pod warunkiem, że obrazy są oferowane na licencji Creative Commons?

Nakreślanie procesów to jeden z obszarów polityki mediów społecznościowych, w którym opłaca się podać wiele szczegółów, być może nawet zrzuty ekranu i krótkie studia przypadków, które pokazują, jak działa każdy proces. To da członkom zespołu ostateczne źródło, do którego można się odwołać, gdy napotkają sytuację, z którą nie wiedzą, jak sobie poradzić. Szczegółowa, przystępna specyfikacja Twoich procesów pomoże Twoim przedstawicielom skutecznie, wydajnie i konsekwentnie wykonywać swoją pracę.

Wskazówki dotyczące tonu głosu

Każda marka, która komunikuje się z klientami online, może skorzystać na stosowaniu spójnego tonu głosu.

Najlepszym sposobem na osiągnięcie tej spójności jest wdrożenie wytycznych dotyczących tonu głosu, które określają wybory językowe i styl pisania, z których powinni korzystać członkowie zespołu, gdy komunikują się w imieniu marki. Może to obejmować wszystko, od pewnego słownictwa do wyboru lub uniknięcia, po idealny poziom złożoności językowej, aby dopasować się do grupy docelowej.

Jeśli wszyscy trzymają się wytycznych, marka powinna mieć spójny głos w różnych kanałach i komunikacji. W efekcie wzmacnia się tożsamość marki, a także postrzeganie profesjonalizmu w całej organizacji.

Wskazówki dotyczące tonu głosu mogą obejmować wiele tematów i obejmować kilka stron. W związku z tym sugerujemy uwzględnienie w polityce dotyczącej mediów społecznościowych tylko najważniejszych punktów dotyczących tonu głosu wraz z linkiem do pełnego dokumentu z wytycznymi dotyczącymi tonu głosu.

Twoja marka może już mieć zestaw wskazówek dotyczących tonu głosu. Jeśli nie, sugerujemy poświęcić trochę czasu na zbadanie tonu głosu Twojej marki, zdefiniowanie go i sformalizowanie w dokumencie. Nawet kilka wypunktowań może znacznie poprawić spójność komunikacji. Aby uzyskać inspirację, zapoznaj się z naszymi wskazówkami, jak dobrać odpowiedni ton głosu dla Twojej marki.

Zabronione użycie i sankcje dyscyplinarne

Gdy przedstawiciel nadużywa konta w mediach społecznościowych marki, może to mieć poważne konsekwencje dla marki. Istnieje wiele przykładów z prawdziwego świata, które to potwierdzają, od czasu, gdy jeden z członków zespołu stojącego za kontem papieża Franciszka na Instagramie polubił zdjęcie modelki glamour, po niefortunny epizod, w którym jeden z zespołów mediów społecznościowych Chryslera opublikował przekleństwo naganę do Detroit kierowców za pośrednictwem konta na Twitterze producenta samochodu.

Chociaż historie te wahają się od nieco zabawnych do całkowicie poważnych, stawka jest zawsze wysoka dla zaangażowanych marek lub organizacji. W związku z tym właściwe jest opisanie w polityce dotyczącej mediów społecznościowych zabronionych zastosowań w mediach społecznościowych wraz ze szczegółami obowiązujących sankcji dyscyplinarnych.

Zasady korzystania z mediów społecznościowych do użytku osobistego

Nawet jeśli przedstawiciel marki korzysta z mediów społecznościowych wyłącznie w charakterze osobistym, jego zachowanie może nadal wpływać na reputację marki i wrażenia klientów.

Mając to na uwadze, wiele marek ma zasady, w jaki sposób ich przedstawiciele powinni korzystać z osobistych kont w mediach społecznościowych. Wytyczne te są często pisane jako polityka dotycząca mediów społecznościowych dla pracowników, którą można przedstawić jako część szerszej polityki w zakresie mediów społecznościowych lub jako osobny dokument.

Zasady korzystania przez pracowników z osobistych mediów społecznościowych zazwyczaj obejmują takie obszary, jak:

• Zhańbienie marki poprzez obraźliwe, napastliwe lub nielegalne użycie.
• Udostępnianie poufnych informacji o marce, jej partnerach lub klientach.
• Narzekanie na współpracowników lub klientów.
• Publikowanie treści lub bycie oznaczonym w treści, która sugeruje nieuczciwą działalność.

Należy pamiętać, że pracownicy mają prawo do wyrażania siebie na swoich osobistych kontach w mediach społecznościowych. Nieuchronnie pojawią się przypadki, w których członek zespołu opublikuje treści, z którymi Twoja marka się nie zgadza, mimo że treść jest zgodna z Twoimi zasadami.

Nauczenie członków zespołu dobrych praktyk w mediach społecznościowych może złagodzić negatywne skutki publikowania przez pracowników treści osobistych niezwiązanych z marką. Dobrym miejscem, aby to zrobić, jest sekcja dotycząca użytku osobistego w dokumencie dotyczącym zasad dotyczących mediów społecznościowych. Możesz dołączyć wskazówki, takie jak:

• Dodaj wyłączenie odpowiedzialności do swoich profili społecznościowych, określając, że udostępniane opinie są Twoje, a nie marki.
• Uporządkuj swój cyfrowy ślad, przeglądając swoje profile społecznościowe i usuwając stare treści, z którymi możesz się dzisiaj nie zgadzać.
• Użyj ustawień prywatności, aby Twoje treści były widoczne tylko dla osób, które chcesz zobaczyć.

Jeśli potrafisz połączyć tego rodzaju wskazówki dotyczące dobrego osobistego korzystania z mediów społecznościowych z jasnymi zasadami zakazującymi najbardziej szkodliwych zachowań, uzyskasz solidną podstawę dla sekcji dotyczącej użytku osobistego w swojej polityce dotyczącej mediów społecznościowych.

Jak ustrukturyzować politykę mediów społecznościowych

Teraz mamy pojęcie o obszarach, które może obejmować polityka dotycząca mediów społecznościowych – ale jak te obszary pasują do siebie w dokumencie?

Zasady dotyczące mediów społecznościowych różnią się formatem w zależności od marki i nie ma dobrego ani złego podejścia. Aby dać ci wyobrażenie o różnorodności używanych formatów, spójrzmy na kilka rzeczywistych przykładów polityki B2C i B2B w mediach społecznościowych.

Przykłady polityki B2C w mediach społecznościowych

Intel

Zobacz politykę

Gigant technologiczny Intel ma szczegółowe, bogate w informacje zasady dotyczące mediów społecznościowych, które nadal skutecznie komunikują swoje kluczowe punkty, częściowo dzięki wykorzystaniu funkcji formatowania, takich jak pogrubiony tekst i ponumerowane listy.

Jeden punkt, który szczególnie nam się spodobał w tej polityce, to:

„Gdy piszesz o produktach Intel lub Intel, dołącz hashtag #IamIntel. Dzięki temu ludzie wiedzą, że jesteś powiązany z firmą Intel (ujawnienie jest wymagane przez Federalną Komisję Handlu). Samo umieszczenie Intela w swojej biografii nie wystarczy!”

Wydaje nam się to naprawdę sprytnym sposobem na oddzielenie osobistego i zawodowego wykorzystania mediów społecznościowych przez członków zespołu.

Coca-Cola

Zobacz politykę

Jak można się spodziewać po marce o takiej renomie, Coca-Cola wdraża politykę dotyczącą mediów społecznościowych od samego początku istnienia mediów społecznościowych, jakie znamy.

Ten dokument „zasad mediów społecznościowych” jest już trochę przestarzały, ale nadal jest cenny, ponieważ zapewnia wgląd w sposób myślenia jednej z największych firm w mediach społecznościowych.

Szczególnie interesuje nas następujący punkt z wytycznych dokumentu dotyczących osobistego korzystania z mediów społecznościowych:

“ Wiedz, że Internet jest stały. Gdy informacje zostaną opublikowane online, są zasadniczo częścią stałego rejestru, nawet jeśli „usuwasz” je później lub próbujesz uczynić je anonimowymi. Jeśli całej twojej myśli, wraz z jej kontekstem, nie da się wcisnąć w przestrzeń o ograniczonej liczbie znaków (takiej jak Twitter), podaj link do przestrzeni online, w której wiadomość może być wyrażona całkowicie i dokładnie.”

Na poziomie powierzchni ten punkt mówi o potrzebie, aby przedstawiciele wyjaśniali twierdzenia, które wygłaszają w mediach społecznościowych, za pomocą linków do treści wspierających. Jednak głębszym przesłaniem wydaje się być to, że przedstawiciele powinni zakończyć swój tok myślenia przed wysłaniem postu. To zniuansowany sposób powiedzenia: nie publikuj pochopnie w mediach społecznościowych, ponieważ nie możesz cofnąć tego, co powiedziałeś.

Przykład polityki B2B w zakresie mediów społecznościowych

Wyrocznia

Zobacz politykę

Dostawca oprogramowania Oracle zdecydował się na zwięzłość i legalistyczny ton w swojej polityce dotyczącej mediów społecznościowych.

Szczególnie skutecznym aspektem tej polityki jest użycie pod-nagłówków i dłuższych sekcji tekstu, aby przemawiać do dwóch różnych typów czytelników: czytelników przeglądowych i tych, którzy są bardziej zorientowani na szczegóły.

Podtytuły – np. „Nie mów w imieniu Oracle”, „Nie dyskutuj o przyszłych ofertach” – jasno przekazują zasady w kilku krótkich słowach, a kolejne akapity dostarczają dalszych wyjaśnień czytelnikom, którzy tego chcą.

Wskazówki dotyczące pisania skutecznej polityki w zakresie mediów społecznościowych

Niezależnie od tego, jakie podejście zastosujesz do formatowania polityki dotyczącej mediów społecznościowych, istnieje kilka wskazówek i najlepszych praktyk, o których zawsze powinieneś pamiętać.

Wskazówka 1: Wyjaśnij zwięźle najważniejsze punkty

Wspaniale jest mieć kompleksowy zestaw zasad i wytycznych w swojej polityce dotyczącej mediów społecznościowych, ale pamiętaj, że im więcej zasad ustanowisz, tym trudniej będzie członkom zespołu przestrzegać ich w pełni.

Aby zmaksymalizować zgodność z najważniejszymi zasadami, postaraj się, aby niepodlegające negocjacjom aspekty Twojej polityki – np. nakazy i zakazy – były jak najbardziej zwięzłe.

Wskazówka 2: Spraw, aby dokument zawierający zasady dotyczące mediów społecznościowych był łatwo dostępny

Im łatwiej jest członkom zespołu uzyskać dostęp do Twoich zasad dotyczących mediów społecznościowych, tym lepiej. Zalecamy przesłanie dokumentu zasad do udostępnionego cyfrowego obszaru roboczego lub systemu przechowywania plików, a także udostępnienie go nowym członkom zespołu podczas wdrażania.

Porada 3: Wyczyść język i ostateczne wiadomości

Napisz swoją politykę jasnym językiem i definitywnie określ pozycję marki w każdym punkcie. Nie pozostawiaj zbyt wiele do interpretacji.

Wskazówka 4: Odświeżaj swoje zasady dotyczące mediów społecznościowych jako żywy dokument

Twoja polityka dotycząca mediów społecznościowych będzie czasami wymagać aktualizacji, aby odzwierciedlić zmiany w najlepszych praktykach w mediach społecznościowych i wnioski wyciągnięte z biegiem czasu. Sugerujemy, abyś zachował swoją politykę dotyczącą mediów społecznościowych jako żywy dokument i powiadamiał członków zespołu o wszelkich ważnych zmianach.

Najlepsze zasady dotyczące mediów społecznościowych łączą ustalanie zasad z wytycznymi

Istnieje wiele różnych sposobów podejścia do polityki mediów społecznościowych i jasne jest, że każda marka musi wybrać odpowiednie dopasowanie do własnego, unikalnego podejścia do mediów społecznościowych.

Z jednej strony mamy politykę dotyczącą mediów społecznościowych, która koncentruje się wyłącznie na określaniu zasad i karach, które zostaną nałożone, jeśli te zasady zostaną złamane. Na drugim końcu spektrum niektóre przykłady bardziej przypominają materiał referencyjny niż politykę firmy.

Naszą radą jest zebranie jednolitej kombinacji zasad i zaleceń w swojej polityce dotyczącej mediów społecznościowych. Takie podejście pomoże ci nadać odpowiedni ton, który wyposaży członków zespołu w wiedzę, jednocześnie rozsądnie informując ich o tym, co mogą, a czego nie mogą zrobić. Prawdopodobnym rezultatem jest lepsze wykorzystanie mediów społecznościowych w całym zespole i lepsze wyniki w mediach społecznościowych dla Twojej marki.