Krany, kliknięcia, cegły: część 5 — pięć kluczowych elementów sukcesu w handlu detalicznym

Źródło zdjęcia: jarmoluk na Pixabay

Kiedy Walmart oferuje dostawę do domu, kiedy Amazon kupuje sklep spożywczy i kiedy modne startupy handlu mobilnego otwierają eleganckie bodegas w Nowym Jorku i San Francisco, wiesz, że coś się zmienia w handlu detalicznym, handlu i zachowaniach klientów.

A te zmiany rozpakowujemy już od około miesiąca.

Wreszcie, oto korzyści: pięć kluczowych elementów sukcesu sprzedaży detalicznej i marki.

To piąta część pięcioczęściowej serii poświęconej wielokanałowemu zaangażowaniu klientów, omówionej w naszym nowym e-booku „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement is the new brand superpower”. Pobierz pełną wersję e-booka za darmo tutaj.

1. Kupowanie się zmienia: twarde dane
2. Zakupy się zmieniają: podróż nowego klienta
3. Nowy handel detaliczny: Dolina Krzemowa i Main Street zbliżają się
4. Poradniki: jak wygrywają najlepsze marki i detaliści
5. Pierwsze kroki: 5 kluczowych elementów sukcesu

Masz świadomość, że handel detaliczny się zmienia, a podróż klienta staje się coraz bardziej zróżnicowana i złożona. Pojawia się więc pytanie: Jak dostosować swoje zasoby, aby zapewnić sobie sukces?

Oto pięć kluczowych elementów.

1. Poznaj dokładnie swojego klienta

Dollar Shave Club sprzedał się za 1 miliard dolarów nie dlatego, że miał ogromną sprzedaż, chociaż szybko rósł. Firma sprzedała za miliard dolarów, ponieważ miała bezpośredni kontakt z konsumentami — model biznesowy, którego Unilever, nowy korporacyjny rodzic, musiał się nauczyć.

Nie zaszkodziły też trzy miliony istniejących relacji z klientami.

Cena odzwierciedla, że ​​Wall Street doceniła tę bezpośrednią relację z konsumentem. Podobnie jak niedawny 17% spadek kursu akcji Walmartu po wynikach finansowych za IV kwartał 2017 r., opublikowanych pod koniec lutego 2018 r.

Pozornie problem polegał na tym, że sprzedaż cyfrowa Walmart wzrosła zaledwie o 23% w ostatnim kwartale 2017 r., w porównaniu z 50% w trzecim kwartale. Nawet biorąc pod uwagę część sprzedaży Walmart, która odbywa się online – i poza 23-procentowym wzrostem sprzedaży kwartał do kwartału, na którym nie można kichać – rynek widzi, że Amazon rozwija się szybciej i ma lepszą pozycję do dominacji w sprzedaży cyfrowej.

Rozwój Walmartu (lub jego brak) nie był jednak prawdziwym problemem. To był tylko symptom, przynajmniej według Riena Tzuo, dyrektora generalnego Zuora, dostawcy oprogramowania typu white label dla handlu subskrypcyjnego:

„Sprzedaż produktów nieznajomym już nie wystarcza. Aby odnieść sukces w handlu dzisiaj, trzeba zacząć od klienta, a nie od produktu. Musisz odwrócić skrypt. Prawie każdy Amerykanin wydał w zeszłym roku pieniądze w Walmarcie. Zdecydowana większość z nas mieszka w odległości 20 minut od sklepu Walmart. Firma ma prawie 5000 punktów sprzedaży detalicznej, ponad dwa miliony pracowników i ponad 140 milionów klientów. Ale pozwól, że zadam ci proste pytanie: Jaka była ostatnia rzecz, którą kupiłeś w Walmart? Walmart z pewnością nie może ci powiedzieć. Masz pod ręką jakieś paragony? Kiedy przejdziesz obok kasy w Walmart, znikniesz.

Amazon, sugeruje Tzuo, wygrywa, ponieważ zna swoich klientów. Amazon wie, co kupił, czego szuka, i – korzystając z danych od milionów nabywców i modeli opartych na sztucznej inteligencji – czego będzie chciał w przyszłości.

Nie chodzi o e-commerce kontra retail.

„Zawsze chodziło o odwrócenie scenariusza — zaczynając od klienta, a nie od sprzedaży produktu, i otaczając zarówno e-commerce, jak i kanały sprzedaży detalicznej wokół tego doświadczenia klienta”, mówi Tzuo.

Znajomość klienta to zupełnie inne doświadczenie zarówno dla marek, jak i sprzedawców detalicznych.

Znajomość klienta przekształca również wcześniej epizodyczną relację, w której pośredniczyły głównie reklamy i przypadki, w coś, co przypomina model oprogramowania jako usługi: stabilny, oparty na relacjach, powtarzalny przychód.

2. Nadaj priorytet spersonalizowanym, zalogowanym środowiskom

Ta relacja detaliczna podobna do SaaS może mieć miejsce tylko w środowiskach zalogowanych, niezależnie od tego, czy klient korzysta z aplikacji mobilnej, sieci mobilnej czy sieci komputerowej.

Carly Martinetti, partnerka PressFriendly, mówi:

„Najprostszym sposobem na zapewnienie konsumentom bezproblemowej obsługi jest uwierzytelnione konto. Po zalogowaniu widzisz te same informacje niezależnie od urządzenia. Loginy tego typu zapewniają również firmom e-commerce bogactwo danych i bezpośredni kanał dotarcia do swoich klientów z wysoce spersonalizowanymi ofertami.

„Konsumenci zostali uspołecznieni, oczekując, że będą potrzebować konta, aby zalogować się do Netflix lub powitać Lyfta. Ale nie mają takich samych relacji z tradycyjnymi markami detalicznymi lub CPG, które następnie cierpią z powodu słabych doświadczeń klientów (koszyki na zakupy z różnymi przedmiotami) i ogólnych promocji.

„Wzrost subskrypcji eCommerce i gospodarki członkowskiej nie jest napędzany wyłącznie chęcią uzyskiwania stałych przychodów — pozwala on markom detalicznym i CPG na budowanie bardzo osobistych relacji z klientami”.

Handel subskrypcyjny to jeden ze sposobów tworzenia środowiska po zalogowaniu. Inna jest wciągająca aplikacja mobilna z historią klienta, podobnie jak konto w witrynie e-commerce na komputery stacjonarne.

Najlepszy ze wszystkich? Posiadanie wszystkich trzech.

Kluczem jest to, co zapewnia to doświadczenie: dane. Dane mogą nie być dokładnie nowym olejem, ale są z pewnością i niezastąpione cenne.

„Konwersja jest ważna dla sprzedawców detalicznych, ale zrozumienie zachowań, aby zapewnić dobre wrażenia użytkownika, które sprawią, że klienci powrócą, jest kluczowe”, mówi Duncan Keene, dyrektor zarządzający w Wielkiej Brytanii w ContentSquare. „Większość marek ma obecnie ograniczoną wiedzę na temat działań behawioralnych, takich jak kliknięcia… a jeśli konwersja wzrosła lub spadła w danym dniu, nie byłoby jasne, dlaczego”.

Unikaj bycia „większością marek”, zachęcając użytkowników do zalogowania.

3. Poznaj swoich klientów tam, gdzie są

To już nie jest kwestia bycia dostępnym dla jednego lub dwóch mediów. Nie tak żyją Twoi klienci.

„Dzisiejsi cyfrowi tubylcy uzyskują dostęp do wielu urządzeń naraz. Niektóre raporty sugerują, że Millenialsi używają trzech ekranów, a pokolenie Z używa jednocześnie pięciu. Ponadto podczas całej podróży kupującego kupujący korzystają z wielu urządzeń” — mówi Nikunj Sanghvi, który kieruje sprzedażą w Robosoft Technologies. „Jedną z rzeczy, o których firmy powinny pamiętać, jest to, że interakcje konsumentów w tych kanałach są bardziej złożone, niż można by przypuszczać. To już nie świat, w którym kupujący „przeglądają na telefonie komórkowym i kupują w internecie”.

W świecie zorientowanym na klienta potrzebujesz trybu marketingu i działania zorientowanego na klienta. Każdy kanał, którym klient zdecyduje się do Ciebie zwrócić, jest dobrym kanałem.

Ale to nie znaczy, że powinieneś rozciągać granice racjonalności przy ograniczonych budżetach.

Oznacza to, że internet (mobilny i stacjonarny) oraz aplikacja to minimalne standardy. Oznacza to również, że kanały marketingu i wsparcia, takie jak e-mail, wiadomości push i call center, powinny działać na tych samych danych i świadomości aktywności klientów, co komponenty handlowe.

Odzwierciedlenie tej samej marki w różnych mediach.

„Jako marketer wiem, że natywni użytkownicy aplikacji to nasi najlepsi klienci. Wydają więcej, kupują częściej iz tych powodów widzimy wyższą wartość życiową tych klientów niż użytkowników komputerów stacjonarnych” – mówi Craig Key, wiceprezes ds. marketingu w Bite Squad. „Ale w rzeczywistości nasi najlepsi klienci — prawdziwi zaawansowani użytkownicy — cały czas korzystają zarówno z komputerów stacjonarnych, jak i urządzeń przenośnych. Zakorzeniliśmy się w ich życiu — nawyk zamawiania obiadów lub kolacji, dzięki czemu mogą swobodnie składać zamówienia z dowolnego urządzenia”.

Wynik? Podróż klienta połączona. I zorientowanie na klienta. Kluczem jest wybór najłatwiejszego, najszybszego i najbardziej przystępnego sposobu dokonania zakupu w danym momencie.

Czasami — a może nawet przez większość czasu — nie masz kontroli nad środowiskiem, w którym spotyka Cię potencjalny klient. W tym momencie ogranicz swoje oczekiwania, jednocześnie dążąc do ostatecznego celu końcowego: osobistej relacji z nowym klientem.

„Wielu użytkowników początkowo odkrywa coś w swojej aplikacji mobilnej na Facebooku, a następnie odwiedza witrynę na swoim telefonie komórkowym. Nadal są w aplikacji podczas przeglądania witryny i przez 99,9% czasu nie kupują niczego podczas tej wizyty” – mówi Graham Onak z GainTap. „Jako sklep e-commerce, celem jest zebranie informacji podczas wizyty w aplikacji mobilnej. Dlatego użyjemy remarketingu lub przechwytywania wiadomości e-mail z zachętą (przykład: 10% zniżki na następne zamówienie), aby uzyskać te informacje. Dzięki przechwyconym wiadomościom e-mail z aplikacji mobilnych możemy wysłać wiadomość e-mail do tych użytkowników w późniejszym czasie, a oni mogą odwiedzić ich z programu pocztowego opartego na przeglądarce. Albo możemy wyświetlać reklamy remarketingowe na te e-maile”.

4. Zintegruj aplikacje z Bridge Space… i może z rzeczywistością

W miarę jak handel dotknięciami, kliknięciami i cegiełkami ewoluuje w wielu kanałach, od po prostu dostępnego wszędzie do głębokiego kontaktu z klientami na całym świecie, aplikacje nabierają nowych ról.

Widzieliśmy, jak Home Depot i Walmart korzystają z aplikacji, aby usprawnić zakupy, zarówno przed wejściem klienta do sklepu, jak i w fizycznej lokalizacji. Dzisiejsi kupujący chcą więcej informacji o produktach, niż może zmieścić się na półce, a aplikacje mogą je dostarczyć.

Ale zalety aplikacji dla marek i sprzedawców wykraczają poza te przypadki użycia.

Wiadomości push o wyprzedażach lub ofertach specjalnych, na których klientowi zależy, mogą zwiększyć częstotliwość wizyt w sklepie. Listy zakupów dla popularnych produktów mogą zostać przekształcone w listy wyboru do strategii odbioru w sklepie lub koszyki na zakupy do wykorzystania w m-commerce.

Najlepsi klienci, jak zauważa Citi, to klienci korzystający z aplikacji.

GameStop wiceprezes Multichannel Jason Allen zauważył, że klienci korzystający z aplikacji GameStop są jego najcenniejszymi klientami — cenniejszymi nawet niż członkowie najwyższego szczebla w jego klubie lojalnościowym. Wielu sprzedawców i marek twierdzi, że o ile omnichannel jest ważny, to aplikacja mobilna jest najważniejszym kanałem.

„Chociaż użytkownicy aplikacji są trudniejsi do zdobycia [niż użytkownicy sieci], są znacznie bardziej lojalni” – mówi Bart Mroz, współzałożyciel i dyrektor generalny SUMO Heavy. „Użytkownicy spędzają 18 razy więcej czasu w aplikacji niż w witrynach mobilnych, a innowacyjna technologia, taka jak Apple Pay, ułatwia konsumentom dokonywanie zakupów poprzez przyłożenie palca do telefonu”.

Ma to sens, ponieważ chociaż 88% globalnego handlu odbywa się w sklepach, handel cyfrowy (w szczególności m-commerce) szybko się rozwija. M-commerce wzrósł o 40% w 2017 r. i oczekuje się, że wzrośnie o kolejne 33% w 2018 r. – a większość tego wzrostu dotyczy aplikacji.

Rzeczą, która może pomóc w dalszym rozwoju handlu cyfrowego, jest rzeczywistość rozszerzona, mówi James Meeks, szef działu urządzeń mobilnych eBay:

„Jednym z obszarów, który naprawdę zmienia fizyczny i cyfrowy świat zakupów, jest rzeczywistość rozszerzona. Technologia AR może ożywić wiele korzyści, które wciąż przyciągają kupujących do sklepu, takich jak przymierzanie ubrań, wsiadanie do samochodu lub oglądanie mebli domowych na dużą skalę. W przeszłości wielu klientów uważało te rzeczy za bariery, zanim sfinalizowali zakup, ale dzięki technologii AR klienci mogą wchodzić w interakcję z produktami online za pośrednictwem treści generowanych komputerowo”.

Fizyczne doświadczenie zakupowe wciąż jest najważniejsze, ale jasne jest, że rozszerzenie go za pomocą technologii poprawia wyniki detalistów. Dodanie cech fizycznych do m-commerce może pomóc markom, które nie mają doświadczenia w sklepie.

5. Rozszerz sklepy fizyczne, aby pozostały niezwykle istotne

Sklepy nadal pobierają 9 USD na każde 10 USD wydane na całym świecie. A konsumenci w zdecydowanej większości preferują fizyczne zakupy.

Jednak rozszerzenie tych fizycznych spotkań za pomocą aplikacji zmienia sposób korzystania ze sklepu i czyni go bogatszym. Zintegrowanie go z cyfrowymi łańcuchami dostaw łączy doświadczenia sklepu z doświadczeniami w sieci i aplikacjach mobilnych.

Ponadto sklepy się zmieniają.

Tradycyjnie sklepy znane są jako miejsce, w którym żyją wszystkie produkty i wszystkie produkty można kupić. To, co widzimy teraz od wiodących innowatorów w handlu detalicznym, takich jak Amazon i b8ta, to to, że najwyżej oceniane i najpopularniejsze produkty otrzymują miejsce na półce sklepowej do testowania dotykowego, dotykowego i porównawczego. W niektórych sklepach przyszłości zobaczymy, że klienci mogą nie wychodzić ze wszystkimi zakupami w ręku, ponieważ salon wystawowy staje się właśnie takim: salonem wystawowym.

Najbardziej innowacyjni nowi detaliści (tacy jak Apple, Everlane i Warby Parker) zarabiają znacznie więcej na stopie kwadratowej niż tradycyjni detaliści, co dobrze wróży ich przyszłości.

Wniosek

Zmieniają się zakupy i zachowania klientów, ale podstawą udanego marketingu i sprzedaży nie jest: bliski związek z klientem.

Wyzwaniem dla marek i sprzedawców detalicznych jest realizacja tego odwiecznego celu w nowy sposób w wielu kanałach, z których wiele jest zorientowanych na urządzenia mobilne, tak aby klienci mogli naturalnie łączyć się w znanych, zalogowanych doświadczeniach. Tylko wtedy marki i detaliści mogą zarówno służyć ludziom w sposób, w jaki chcą być obsługiwani, jak i optymalizować pod kątem zadowolenia klientów, utrzymania i udziału w portfelu.

Nie oznacza to, że każda marka musi być wszędzie.

Oznacza to, że każda marka musi być dostępna i dostępna na kluczowych platformach. Więcej niż dostępne, a nawet: spersonalizowane, poprzez zalogowanie się, aby uzyskać najświeższe informacje o produktach, usługach i zamówieniach.

To wielokanałowe zaangażowanie klientów i nowa supermoc łącząca kliknięcia, kliknięcia i cegiełki: urządzenia mobilne, komputery stacjonarne i rzeczywisty, fizyczny świat.

. . .

. . .

To piąta część pięcioczęściowej serii poświęconej wielokanałowemu zaangażowaniu klientów, omówionej w naszym nowym e-booku „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement is the new brand superpower”. Pobierz pełną wersję e-booka za darmo tutaj.