Krany, kliknięcia, cegły: część 4 – Poradniki: jak wygrywają najlepsze marki i detaliści

Opublikowany: 2018-05-18

Obserwujemy ogromne zmiany w handlu.

Handel mobilny osiągnie w tym roku prawie 2 biliony dolarów. Spotkania z marką są do 90% za pośrednictwem urządzeń mobilnych. A jednak komputery stacjonarne są ogromne i obserwujemy migrację odwrotną: zbieżność Doliny Krzemowej i Main Street… nowe, tradycyjne firmy handlowe, zarówno od nowych, jak i ugruntowanych firm technologicznych.

Jak zareaguje marka?

Poprosiliśmy siedem dużych firm o ich spostrzeżenia: Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide i eBay.

To czwarta część pięcioczęściowej serii poświęconej wielokanałowemu zaangażowaniu klientów, omówionej w naszym nowym e-booku „Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement is the new brand superpower”. Pobierz pełną wersję e-booka za darmo tutaj.

Kupowanie się zmienia: twarde dane
Zakupy się zmieniają: podróż nowego klienta
Nowy handel detaliczny: Dolina Krzemowa i Main Street zbliżają się
Poradniki: jak wygrywają najlepsze marki i detaliści
Pierwsze kroki: 5 kluczowych elementów sukcesu

Trendy związane z urządzeniami mobilnymi, aplikacjami i m-commerce są dość wyraźne. Jednocześnie dane podkreślają, że konsumenci nadal priorytetowo traktują lokalizację fizyczną jako podstawową metodę oglądania, porównywania i kupowania produktów, a także uzyskiwania pomocy i serwisu po zakupie.

Ale jak widzieliśmy, związek przebija wszystko.

Dobrą wiadomością jest to, że różne marki w różnych okolicznościach znalazły wiele ścieżek do sukcesu. Oto kilka godnych uwagi przykładów, które pokazują, jak zadziałały różne strategie.

Citi: Mobile-First Omnichannel, bo zaangażowanie

Jak nie powiedział George Orwell, wszystkie kanały są równe, ale niektóre kanały są bardziej równe od innych.

Citi to organizacja o wartości 2 bilionów dolarów, zatrudniająca 3500 pracowników, a jej klientami są zarówno seniorzy, którzy prowadzą bankowość w 4600 oddziałach, jak i millenialsi, którzy bankują wyłącznie za pośrednictwem aplikacji. Wszystkie kanały są ważne, mówi Alice Milligan, Chief Experience Officer w Citi, ale nie w równym stopniu.

„Zbudowaliśmy nasze rozwiązania tak, aby były omnichannel… to powiedziawszy, niektóre są ważniejsze”, wyjaśnia Milligan. „Dla nas zdecydowanie uważam, że mobilność jest najważniejsza… a w szczególności aplikacja mobilna. Skupiamy się tam ze względu na to, co umożliwia”.

A co umożliwia aplikacja mobilna dla Citi?

Proste: nieocenione zaangażowanie klienta. A w efekcie silniejsze relacje ze znanymi, rozumianymi klientami.

„Konsumenci korzystający z bankowości mobilnej wchodzą w interakcję z Citi średnio siedem dni w miesiącu, a w przypadku millenialsów jest to około 10 dni w miesiącu… zaangażowanie jest znacznie większe”, mówi Milligan. „Odnotowaliśmy 21% wzrost wśród użytkowników mobilnych w porównaniu z ubiegłym rokiem… najwyższy wzrost wśród naszych konkurentów”.

Citi zainwestowało w swoją aplikację mobilną, oferującą takie funkcje, jak automatyczne przesyłanie wiadomości push w celu zmiany oceny kredytowej oraz opcję zapisywania postępów w trakcie transakcji i powrotu do niej później. Inne funkcje aplikacji obejmują analizę wydatków, realizację nagród i śledzenie kart zastępczych.

Firma oferuje również funkcje i doświadczenia w sieci mobilnej za pośrednictwem innych kanałów i ciężko pracuje, aby być omnichannel.

Jednak szczególnie w bankowości jest coś niezaprzeczalnego w aplikacjach.

„Myśleliśmy, że internet mobilny i responsywne witryny mobilne to przyszłość” — mówi Milligan. „Ale aplikacja jest preferowanym kanałem mobilnym, a my staliśmy się bardziej wyrafinowani, korzystając z natywnych funkcji urządzenia”.

To wyrafinowanie pomogło Citi pozyskać młodych klientów: „Około 40% użytkowników naszych aplikacji mobilnych w Stanach Zjednoczonych to millenialsi” – twierdzi Milligan.

Co ważniejsze, strategia ta umożliwiła Citi osobiste poznanie swoich klientów i regularne kontakty z nimi — silne zabezpieczenie przed konkurencją i główny fundament rentowności.

Home Depot: internet + aplikacja + sklep = wielokanałowe zalogowanie

Z 2300 lokalizacjami i prawie 400 000 pracownikami, Home Depot jest duży — podobnie jak sprzedawane przez nich produkty. Duże przedmioty sprawiają, że zamawianie i dostawa online jest wyzwaniem i stanowią fosę przed gigantem e-commerce Amazon i innymi.

Ale to zintegrowana strategia obejmująca sieć, aplikacje i sklep, która była prawdziwym motorem niedawnego rozwoju firmy.

„Klienci płynnie przemieszczają się między naszymi sklepami, online i mobilnie”, mówi wiceprezes ds. Online w Home Depot Pratt Vemana. „Korzystają z telefonu komórkowego w sklepie i wysyłają SMS-y o lokalizacji korytarza z komputerów stacjonarnych na telefony”.

Co ciekawe, około 15% wykorzystania aplikacji mobilnych Home Depot odbywa się w fizycznych lokalizacjach firmy.

Używanie aplikacji Home Depot w sklepie Home Depot może wydawać się zbędne, ale jest metoda na szaleństwo, mówi Vemana. Klienci, którzy to robią, wykonują wiele zadań w aplikacji, z których nie najmniej ważnym jest sprawdzanie list zakupów Home Depot.

„Wyszukują drogi, szybko znajdują produkt, którego potrzebują” — mówi Vemana. Ale to idzie głębiej: „Patrzysz… na produkt i potrzebujesz szczegółów i recenzji… więc ludzie przechodzą do strony szczegółów produktu w aplikacji i wchodzą w interakcję z recenzjami produktów”.

Chociaż aplikacja jest ważna, Home Depot pozostaje agresywnie omnichannel.

We wszystkich kanałach istnieje jedno cyfrowe doświadczenie Home Depot, mówi Vemana; Zalogowani klienci mogą zobaczyć swoje listy zakupów, zapisane produkty, oczekujące zamówienia i inne szczegóły w przeglądarce internetowej na komputerze, przeglądarce mobilnej i aplikacji.

Oczywiście to jest klucz: zalogowani klienci. Tylko wtedy, gdy klienci się zalogują, Home Depot może zapewnić doświadczenie i zasoby, których potrzebują klienci. I tylko wtedy, gdy klienci się zalogują, Home Depot może uzyskać potrzebne dane klienta.

I tak, internet mobilny ma znaczenie.

„Internet mobilny jest dostępny dla klienta bez względu na to, czy robi u nas zakupy, czy nie” – mówi Vemana. „Jest widoczny, dostępny [i umożliwia ludziom] kupowanie, przeglądanie, dostęp do naszego sklepu”.

To powiedziawszy, aplikacja mobilna jest przeznaczona dla klientów o wysokiej wartości.

„Aplikacja mobilna to naprawdę klienci, którzy dali nam możliwość bycia na swojej stronie głównej”, mówi Vemana. „To więcej premium: zdobyliśmy ich szacunek i jesteśmy wystarczająco cenieni, aby korzystać z ich telefonu komórkowego, a wartość klientów jest zwykle wyższa, przy wysokiej wartości zamówienia… wszystko w tym kliencie jest cenne”.

Internet na komputerze również ma znaczenie.

Zakupy dużych urządzeń gospodarstwa domowego to wielka sprawa, a konsumenci chcą zobaczyć i porównać wiele modeli podczas podejmowania decyzji. To zajmuje powierzchnię ekranu, którą dostarcza komputerowa sieć. Stamtąd Home Depot ułatwia przeprowadzenie procesu zakupu w sklepie, pokazując również, jakie modele są na stanie w lokalnym sklepie, i wysyłając SMS-a z lokalizacją produktu na telefony klientów.

W przypadku Home Depot podróż klienta „od końca do końca” ma kluczowe znaczenie: na pewno odkrycie i zakup, ale także dostawa, własność, użytkowanie i obsługa.

„Cała droga jest dla nas ważna, od wczesnych zachowań zakupowych, przez faktyczny zakup, po dostawę” – mówi Vemana. „Bez względu na to, gdzie chcą robić zakupy”.

Obejmuje to zwroty i wymiany, które zazwyczaj mają miejsce w sklepie po zakupie online.

„Całe doświadczenie… upewniamy się, że nie jest zróżnicowane pod względem sposobu zakupu produktu” – mówi Vemana. „Otrzymujesz tę samą usługę niezależnie od tego, gdzie ją kupiłeś”.

Walmart: Store Assistant do list zakupów do… dostawy do domu?

Walmart jest gigantem handlu detalicznego zatrudniającym 2,3 miliona pracowników i silnie pragnącym stawić czoła startującemu konkurentowi internetowemu Amazonowi. Niedawne przejęcia wzmocniły zarówno ogólne możliwości techniczne firmy, jak i jej zdolności mobilne, a wyniki stały się ostatnio widoczne.

Podobnie jak w przypadku Home Depot, aplikacja Walmart teraz automatycznie przełącza się w tryb Store Assistant po otwarciu w lokalizacji Walmart, która może mieć rozmiar 200 000 stóp kwadratowych lub więcej.

Store Assistant daje klientom nowe możliwości, takie jak lokalizowanie produktu (do przejścia i półki) na szczegółowej mapie sklepu.

Walmart tworzy również inteligentną listę zakupów w aplikacji, oferując usługi, które obliczają całkowity koszt koszyka i dostępność towaru w czasie rzeczywistym w danej lokalizacji.

Dodaj to wszystko, a otrzymasz dwie duże wygrane w strategii mobilnej Walmart.

Po pierwsze, jeśli klienci częściej korzystają z aplikacji Walmart i w sklepie, są bardziej skłonni do korzystania z Walmart Pay. Pomyśl o Starbucks, wybitnym przykładzie marki i sprzedawcy, który dzięki strategii płatności mobilnych osiąga ogromne sukcesy w zakresie lojalności klientów, częstotliwości zakupów i głębokiej wiedzy o klientach. Walmart ma nadzieję, że zobaczy te same korzyści.

(Dodatkowo jest to tańsze niż prowadzenie programu lojalnościowego z tymi samymi potencjalnymi wynikami).

Po drugie, jeśli klienci używają aplikacji Walmart do robienia zakupów (tworzenie list zakupów w aplikacji) i płacenia (Walmart Pay), są tylko o krok od złożenia zamówienia online i dostarczenia listy zakupów. W obu scenariuszach Walmart zachęca znanych klientów na dwa sposoby: wygoda i niższe ceny.

W miarę wzrostu korzystania z aplikacji łatwo jest wyobrazić sobie sklepy Walmart jako centra dystrybucji, które Amazon obecnie nabywa, i jest prawdopodobne, że znaczna część jej działalności może przejść na model dostawy – lub działać na zasadzie subskrypcji. Ma to sens zwłaszcza w przypadku branży spożywczej, która stanowi 56% sprzedaży Walmartu. Klienci sklepów spożywczych, którzy kupują cyfrowo, są bardziej dochodowymi klientami dla giganta handlu detalicznego… a kluczową rzeczą w artykułach spożywczych jest to, że potrzebujesz ich co tydzień.

Walmart mógł potknąć się w ostatnim kwartale, pozostawiając Wall Street niezadowoloną z „tylko” 23% wzrostu kwartalnego handlu cyfrowego, ale długoterminowa strategia firmy jest nadal rozsądna.

A ta długoterminowa strategia opiera się na znanych klientach.

OceanX: Dostosowanie = Związek = Rentowność

Chociaż możesz nie znać nazwy OceanX, najprawdopodobniej zamówiłeś produkt lub subskrypcję od jednego z ich klientów.

OceanX prowadzi cotygodniowe i miesięczne subskrypcje produktów dla 30 najlepszych światowych marek, w tym sprzedawców detalicznych i firm CPG. Podsumowując, 60 inżynierów i 40 analityków danych firmy generuje ponad miliard dolarów rocznego przychodu dzięki usługom subskrypcji produktów — myśl na wzór Dollar Shave Club, Proactiv i Birchbox — dla swoich klientów.

Co ciekawe, prawie cały ten miliard dolarów przychodu odbywa się za pośrednictwem Internetu mobilnego.

„Nasz świat jest cały mobilny”, mówi dyrektor generalny OceanX Georg Richter. „Dzisiaj co najmniej 85% naszych zamówień przychodzi przez internet mobilny… nie ma aplikacji natywnych, tylko aplikacje internetowe”.

Subskrypcje produktów to wyjątkowa i nowa nisza w handlu, która łączy świat produktów fizycznych z ekonomią modeli biznesowych oprogramowania jako usługi. Jeśli dodać do tego bezpośrednią relację jeden-do-jednego z klientem końcowym marki, wynik jest zarówno lukratywny, jak i przewidywalny — wystarczająco, aby młody początkujący Dollar Shave Club sprzedał za 1 miliard dolarów dużej marce.

A ta nisza ma wyjątkowe cechy.

„Dostosowanie to najważniejszy sposób, w jaki można zrozumieć, jak szczęśliwi są ludzie” — mówi Richter. „Im bardziej się dostosowują, tym dłużej się trzymają”.

Rozwijając nową markę, sprzedawcy zazwyczaj reklamują się na Snapchacie, Pintereście i Facebooku, zanim znajdą jeden lub dwa kanały, które działają najlepiej. Wydają około 30% przychodów na pozyskiwanie nowych firm, rejestrowanie klientów na stronie internetowej i umieszczanie ich w regularnej dystrybucji e-mailowej. Kupujący dostosowują swoje produkty na stronie i regularnie, zazwyczaj co miesiąc, otrzymują pudełka z nowymi produktami.

Wszystko sprowadza się do relacji między marką a klientem, a olej, który smaruje to koło, to dane.

„Zajmujemy się marketingiem relacji”, mówi Richter. „Dużo dowiadujesz się o upodobaniach i potrzebach ich [klientów], a to pomaga również w sprzedaży dodatkowej lub krzyżowej”.

Te dane pomagają markom być bardziej ludzkimi, uważa Richter.

„W końcu wszystko sprowadza się do opowiadania historii. Dzięki technologii łączność między ludźmi zanika… ale robimy to z sercem i pasją”.

Unilever: Szukaj online i kupuj wszędzie (ale najpierw mobilnie)

Brytyjsko-holenderski konglomerat Unilever jest właścicielem ponad 400 marek, zatrudnia 170 000 osób i osiąga roczne przychody przekraczające 50 miliardów euro. Dove, Lipton i Ben & Jerry's to tylko niektóre z marek, z których każdego dnia korzysta ponad 2,5 miliarda ludzi.

„Komórka jest teraz pierwszym probierzem” — mówi Ollie Bradley, dyrektor ds. projektowania globalnego doświadczenia e-commerce w firmie Unilever. „Właściwie musimy zacząć od urządzeń mobilnych, a nie od komputerów stacjonarnych”.

Handel stacjonarny nadal stanowi więcej biznesu niż handel mobilny w Stanach Zjednoczonych, ale tak nie jest na całym świecie. Według Bradleya Stany Zjednoczone znajdują się w punkcie zwrotnym, w którym m-commerce wkrótce przewyższy e-commerce.

Aby się przygotować, Unilever opracował plan gry i zestaw standardów komunikacji, obrazów i marek, które stawiają na telefony komórkowe. A także, oczywiście, umożliwienie handlu w dowolnym miejscu: przez telefon, na komputerze stacjonarnym, w sklepie, za pośrednictwem głosu, na platformie społecznościowej lub w dowolnym innym miejscu, jakie sobie zażyczy konsument.

„Wyszukuj online, kupuj wszędzie”, mówi Bradley.

Zasadniczo jest to strategia wielokanałowa, ponieważ celem firmy Unilever jest dostarczanie klientom doskonałej obsługi w dowolnym miejscu — bez względu na urządzenie i rozmiar ekranu.

Następnym krokiem są jednak indywidualne relacje z klientami.

ACI Worldwide: Przetwarzanie 14 bilionów dolarów każdego dnia, pod każdym względem

Jeśli nigdy nie słyszałeś o ACI Worldwide, jesteś członkiem bardzo popularnego klubu. Jednak ta firma typu back-end przetwarza każdego dnia oszałamiające 14 bilionów dolarów dla ponad 5100 największych na świecie sprzedawców detalicznych i banków.

Nic dziwnego, że codzienne przetwarzanie 14 bilionów dolarów w handlu i papierach wartościowych mówi trochę o e-commerce, m-commerce i prawie każdym innym rodzaju handlu.

Główna wiadomość?

Marki potrzebują spójnej prezentacji i możliwości we wszystkich kanałach.

„Nasi klienci coraz częściej przychodzą do nas, szukając ujednoliconych ofert, które połączą ich ekosystem płatności”, mówi Mark Ranta, dyrektor ds. rozwiązań bankowości cyfrowej w ACI. „Jeśli chodzi konkretnie o płatności e-commerce i m-commerce, nie można mieć oddzielnego podejścia do jednego kanału w stosunku do drugiego… niezależnie od tego opcje płatności muszą być spójne”.

W domu, w pracy i z przyjaciółmi możesz pokazać różne aspekty swojej osobowości, ale nadal jesteś tą samą osobą. To samo dotyczy marek.

I nie chodzi tylko o handel cyfrowy.

Chodzi o cały handel, we wszystkich kanałach.

„Zaobserwowaliśmy trend, w którym coraz więcej sprzedawców zajmujących się handlem elektronicznym (takich jak Amazon i Warby Parker) przechodzi na cegłę i zaprawę” – mówi Ranta. „Oczywiście jest też odwrotnie, ponieważ niektóre z bardziej kultowych marek stacjonarnych próbowały przejść na podejście oparte na m-commerce i e-commerce (takie jak Walmart).”

Mobilność nadal ma kluczowe znaczenie w środowisku omnichannel ze względu na jego wszechobecność i (jak widzieliśmy wcześniej) przewagę czasu spędzanego na urządzeniach mobilnych. Oznacza to, że kluczowe znaczenie dla marek ma oferowanie doświadczeń zoptymalizowanych pod kątem urządzeń mobilnych – mówi Ranta.

Ale telefon komórkowy to nie tylko ostatnia mila płatności.

„Urządzenie mobilne może odgrywać większą rolę niż tylko płatność” — mówi Ranta. „Przeniesienie tego do doświadczenia na wcześniejszym etapie podróży klienta (w sklepie oglądanie produktów lub zamawianie kawy przed dotarciem do sklepu po odbiór) może pomóc zarówno w zakresie współczynników konwersji, jak i w przeniesieniu klienta do wybranej metody płatności za Najniższy koszt routingu dla sprzedawcy (wygrana wygrana!)”

eBay: Najpierw telefon komórkowy, ale telefon komórkowy to wielokanałowy

Prawie 400 milionów ludzi korzysta z serwisu eBay, wydając blisko 90 miliardów dolarów rocznie za pośrednictwem oryginalnej internetowej witryny aukcyjnej. To ogromny wolumen, a towarzyszy temu ogromna różnorodność kanałów — mimo że większość z nich jest mobilna.

Zaczyna się od aplikacji. Aplikacja mobilna eBay jest niezwykle ważna dzięki wprowadzonym przez firmę innowacjom, które ułatwiają zarówno kupowanie, jak i sprzedawanie.

„Dajemy klientom możliwość znalezienia i zakupu przedmiotu, który widzą na zdjęciu” — mówi James Meeks, szef działu urządzeń mobilnych w serwisie eBay. „Wyszukiwarka grafiki umożliwia kupującym zrobienie zdjęcia na urządzeniu mobilnym, a następnie serwis eBay szybko wyszuka i wyświetli do zakupu takie same lub podobne przedmioty”.

Ale są też integracje i inne kanały.

Internet mobilny ma swoje miejsce, ponieważ funkcja „Znajdź to w serwisie eBay” umożliwia Pinterestowi, między innymi miejscami zakupów, wskazywanie potencjalnym kupującym towarów na stronie. Dostępne są głosowe interakcje z asystentami AI: klienci eBay mogą poprosić Asystenta Google o znalezienie produktów lub sprawdzenie wartości przedmiotu, który chcą sprzedać. A eBay nie zapomniał o platformach komunikacyjnych: użytkownicy Facebook Messenger mogą rozmawiać z ShopBot, aby znaleźć najlepsze oferty z ponad miliarda ofert, mówi Meeks.

eBay nie prowadzi sklepu stacjonarnego. Firma pracuje jednak nad technologią, która, jej zdaniem, może zaspokoić pragnienie, aby większość konsumentów musiała fizycznie wchodzić w interakcję z produktem: rzeczywistość rozszerzona.

„Technologia AR może ożywić wiele korzyści, które wciąż przyciągają kupujących do sklepu, takich jak przymierzanie ubrań, wsiadanie do samochodu lub oglądanie mebli domowych na dużą skalę” – mówi Meeks. „W przeszłości wielu klientów uważało te rzeczy za bariery, zanim sfinalizowali zakup, ale dzięki technologii AR klienci mogą wchodzić w interakcję z produktami online za pośrednictwem treści generowanych komputerowo. Ostatecznie AR powinna angażować e-kupujących i zachęcać do większego przeglądania i inspirujących zakupów online”.

Dla eBaya omnichannel jest ważny, ale najważniejsza jest zintegrowana, zalogowana obsługa.

„Koncentrujemy się na tworzeniu bardziej spersonalizowanych, płynnych zakupów online na wielu ekranach, dając naszym klientom swobodę robienia zakupów online w dowolnym miejscu, kiedy chcą i jak chcą” – mówi Meeks.

Ma to sens, biorąc pod uwagę, że 61% wartości towarów brutto serwisu eBay o wartości 90 miliardów dolarów dotyczy co najmniej jednego mobilnego punktu kontaktowego.

Ma to również sens, ponieważ sieć jest nadal ważna. W przypadku serwisu eBay handel odbywa się szybciej w sieci komputerowej niż w aplikacji mobilnej.

„Wśród naszych kupujących smartfony wiemy, że kupujący mobilni mają średni cykl zakupów wynoszący 28 dni lub 10 sesji, w porównaniu z kupującymi komputerami stacjonarnymi, którzy spędzają tylko 20 dni lub pięć sesji”, mówi Meeks. „Jesteśmy zaangażowani w kontynuowanie iteracji naszych doświadczeń mobilnych, aby zapewnić jak najlepsze wrażenia klientów na każdej platformie”.

Efektem końcowym jest mobile-first, ale za pośrednictwem wielu kanałów za pośrednictwem urządzeń mobilnych i (oczywiście) znanych, zalogowanych doświadczeń w każdym z nich.

Różne marki, różne rozwiązania

Każda marka realizuje nieco inne cele i stosuje nieco inne strategie. Ale są pewne cechy wspólne.

W przyszłym tygodniu zapoznamy się z pięcioma kluczowymi lekcjami płynącymi z tych marek — oraz z badaniami, które przeprowadziliśmy. Cel: dostosowanie zasobów, aby zapewnić sobie sukces.

. . .

Do podsumowania w przyszłym tygodniu: Pierwsze kroki: 5 kluczowych elementów sukcesu.