Krany, kliknięcia, cegły: część 3 – Nowy handel: Dolina Krzemowa i główna ulica zbliżają się

Ruch mobilny wzrasta. M-commerce szybko się rozwija. Konwersje komputerów stacjonarnych do sprzedaży są nadal silne. A jednak lwia część całego handlu dzieje się na ulicy.

To oczywiście oznacza, że ​​zachodzą zmiany.

Ale co bardziej krytyczne, ma miejsce konwergencja . A to znacznie większa historia o handlu detalicznym niż jakikolwiek pojedynczy punkt danych na telefonie komórkowym, komputerze stacjonarnym lub sklepie.

To trzecia część pięcioczęściowej serii poświęconej wielokanałowemu zaangażowaniu klientów, omówionej w naszym nowym e-booku „Kliknięcia, kliknięcia, cegiełki: wielokanałowe zaangażowanie klientów to nowa moc marki”. Pobierz pełną wersję e-booka za darmo tutaj.

1. Kupowanie się zmienia: twarde dane
2. Zakupy się zmieniają: podróż nowego klienta
3. Nowy handel detaliczny: Dolina Krzemowa i Main Street zbliżają się
4. Poradniki: jak wygrywają najlepsze marki i detaliści
5. Pierwsze kroki: 5 kluczowych elementów sukcesu

W pierwszej części zauważyliśmy, że detaliczny ruch mobilny wynosi 56% i rośnie. Ten m-commerce osiągnie w 2018 r. 1,8 biliona dolarów na całym świecie. A sprzedaż komputerów stacjonarnych w USA jest nadal silna, odpowiadając za 61% wszystkich zakupów.

Ale w drugiej części stało się jasne, że spotkania z markami są w większości mobilne. Ten telefon komórkowy to miejsce, w którym konsumenci najczęściej szukają produktów. A jednak w przypadku skomplikowanych zakupów ludzie sięgają po komputery stacjonarne, a większość nadal woli robić zakupy w sklepach stacjonarnych.

Oznacza to, że przyszłość handlu to omnichannel.

Omnichannel w akcji

Osobiście stało się to oczywiste kilka miesięcy temu, w lutym 2018 roku.

Schodząc z lodu po meczu hokejowym, odkryłem, że moja deska łyżwy była pęknięta – nawet złamana na pół. To był pierwszy raz, kiedy ktokolwiek z mojego zespołu, łącznie ze mną, widział tego rodzaju awarię sprzętu. A to oznaczało, że od razu potrzebowałem nowej pary rolek.

Telefon komórkowy: Po usłyszeniu wiadomości moja żona sprawdziła pocztę e-mail na swoim smartfonie, pewna, że ​​właśnie widziała promocję w sklepie sportowym, który często odwiedzamy. Pula! Znalazła kupon z 15% rabatem na zamówienia online w Sport Chek, lokalnym sklepie z artykułami sportowymi.

Komputer stacjonarny: Potrzebuję więcej miejsca na ekranie, aby ocenić opcje deskorolki, wskoczyłem na jej iMaca i znalazłem wysokiej jakości parę Bauer, marki, którą kupiłem w przeszłości. Zeszłoroczny model był obniżony o 40%, co przeważyło szalę. Moja karta kredytowa miała trochę ćwiczeń.

Dostawa: Trzy dni później miałam łyżwy w domu. Zakładam je: natychmiastowy ból. Albo jestem hobbitem, albo moje stopy się rozszerzyły. Potrzebowałem bardzo szerokiego rozmiaru.

Telefon/Call Center: Zadzwoniłem do Sport Cheka i wyjaśniłem sprawę. Pracownik call center znalazł dokładnie te same łyżwy w pobliskim sklepie i zarezerwował dla mnie parę.

Sklep: Odwiedziłem sklep, przymierzyłem nowe łyżwy (niebo na nogach!) i dokonałem wymiany. Następnie wykonaliśmy proces termoformowania, w którym łyżwy są podgrzewane i dopasowywane do stóp użytkownika. (Można to zrobić w domu, ale znacznie trudniej.)

Pięć dotknięć, cztery media: Podsumowując, dotknęliśmy marki na pięć różnych sposobów, w czterech różnych „mediach”, w tym w dostawie i w sklepie, a także dwukrotnie na urządzeniach mobilnych. Ewentualnie marka dotknęła nas, stając się dostępna – i przede wszystkim – poprzez zarówno promocje (które są ważne), jak i dostępność (co jest krytyczne).

To omnichannel w akcji. Konwergencja możliwości: płynne doświadczenia cyfrowe i sklepowe.

Odwrotna migracja: Dolina Krzemowa, Poznaj Main Street

Giganci e-commerce widzą liczby i trendy. Wiedzą, że jeśli chcą uzyskać dostęp do nietkniętych bilionów przychodów ze sprzedaży detalicznej, oprócz ikony na smartfonie lub zakładki w przeglądarce potrzebują domu na Main Street.

(Potrzebują również Twojego adresu e-mail oraz zarejestrowanych, zalogowanych doświadczeń w aplikacjach i witrynach internetowych. I być może pozwolenia na przesyłanie wiadomości do klientów przez telefon komórkowy. I tak dalej.)

Amazon jest kluczowym przykładem tej migracji na Main Street i to nie tylko ze względu na przejęcie Whole Foods.

Lokalizacja Amazon Books, zawierająca wybrane książki i gadżety Amazon, takie jak Echo i Kindle, w Nowym Jorku, NY. Zdjęcie: Jeremiah Owyang. Używane za zgodą.

Firma od lat eksperymentuje ze staromodną sprzedażą cegieł i zapraw. Amazon dopiero niedawno zaczął zwiększać przychody ze sklepów fizycznych: 1,3 miliarda dolarów w trzecim kwartale 2017 r. i 4,5 miliarda dolarów w czwartym kwartale dzięki nowej spółce zależnej z branży spożywczej. Sklepy Amazon Books, które otworzyła w centrach handlowych, z pewnością pomogły w sprzedaży towarów technologicznych firmy, ale mogły być również odpowiedzią na 6,1% wzrost sprzedaży w księgarniach fizycznych w pierwszej połowie 2016 roku.

Apple i Microsoft zapoczątkowały trend otwierania fizycznych sklepów przez firmę technologiczną, ale teraz wielu sprzedawców e-commerce dołącza do tej odwrotnej migracji z Internetu (i urządzeń mobilnych) na ulicę. Sprzedawcy ci otwierają kioski do odbioru, witryny sklepowe „wypróbuj, zanim kupisz” dla wielu marek — pomyśl b8ta — oraz pełnowymiarowe sklepy detaliczne z designem, wyborem produktów i funkcjonalnością informowanymi przez handel cyfrowy.

Pomyśl Warby Parker, który narodził się online w 2010 roku, aw tym roku będzie miał prawie 100 sklepów stacjonarnych. Lub Bonobos z 48 lokalizacjami.

Everlane (odzież), Casper (materace) i Untuckit (koszule męskie) również podążają za zasadami „be-everywhere”, podczas gdy bardziej tradycyjne marki, takie jak Sephora, Best Buy, Home Depot i Walmart, poczyniły ogromne postępy w rozszerzaniu fizycznych lokalizacji dzięki w pełni zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych i internetowych strategie omnichannel.

Biorąc pod uwagę to, co widzieliśmy od konsumentów — i wkrótce podzielimy się tym raportem — zarówno migracje online do offline, jak i offline do online to sprytne posunięcia.

Krany, kliknięcia, cegły

Kiedy wskoczyłem na lód do następnej gry w moich nowych łyżwach, uderzyło mnie: to była omnichannel w akcji.

Od telefonu komórkowego, gdzie moja żona była połączona ze sprzedawcą, przez komputer stacjonarny, gdzie łatwiej było dokonać zakupu, przez call center, po rzeczywisty sklep fizyczny, Sport Chek był widoczny, aktywny, zaangażowany i operował na tym samym zbiorze danych (jak o ile mogłem powiedzieć).

To jest konwergencja.

Popularne jest założenie, że sklepy fizyczne to białe słonie: coraz bardziej przestarzałe pozostałości z młodszego wieku. I prawdą jest, że w przypadku niektórych grup społecznych połączenie e-commerce z tanią i szybką dostawą było nie do odparcia.

Ale dane sugerują, że nie jest to ogromna część populacji. I istnieją dowody od modnych młodych sprzedawców detalicznych, takich jak Warby Parker i b8ta, że ​​nawet te trudno dostępne segmenty klientów są otwarte na sprzedaż detaliczną w wielu mediach.

Poza omnichannel: Zaangażowanie klienta

Omnichannel polega na integracji różnych sposobów interakcji konsumentów i zakupów od sprzedawców detalicznych i marek.

Omnichannel jest dobry, ale to za mało.

Bez wiedzy marki nie mogą dostosowywać doświadczeń klientów. Bez danych detaliści nie mogą dokonywać mądrych wyborów dotyczących potrzeb i pragnień konsumentów. Bez zalogowania, czy to w sieci, w aplikacji, czy – co jest coraz bardziej dostępne – znanej, spersonalizowanej obsługi w sklepie, marki nie mogą skutecznie świadczyć usług ani wsparcia.

Kiedy Twój produkt lub usługa jest skonstruowana tak, aby zapewniać klientowi istotną wartość przy rejestracji i logowaniu, a obietnica Twojej marki jest wystarczająco silna i godna zaufania, aby zagwarantować, że klienci dołożą starań, aby to zrobić, możesz poznać swoich klientów.

Znani klienci angażują się w markę, a zaangażowani klienci kupują 90% częściej . W rzeczywistości klienci, którzy logują się na swoje konta osobiste w witrynach e-commerce, „konwertują 10 razy więcej niż przeciętnie”, mówi Duncan Keene, dyrektor zarządzający ContentSquare w Wielkiej Brytanii.

Dlatego marki, które znają swoich klientów na tyle dobrze, aby budować z nimi silne relacje , mają większe szanse na generowanie stabilnej bieżącej sprzedaży. Są wtedy warte znacznie więcej niż marki z nieznanymi klientami, którzy każdego miesiąca muszą walczyć o istniejący i nowy udział w rynku.

Ergo: Poznanie swojego klienta to nowy omnichannel.

Marki są teraz również sprzedawcami

Od marek domowych w latach 90. po dziś Amazon Basics, detaliści od dawna są rozpoznawani jako marki. I chociaż niektóre marki próbowały wejść na rynek na wiele sposobów, obserwujemy rosnący trend, by marki sprzedawały bezpośrednio konsumentom w sposób, który byłby nie do pomyślenia w poprzednich dekadach.

Under Armour prowadzi sprzedaż bezpośrednio konsumentom na swojej stronie internetowej.

Marki Nestle trafiają bezpośrednio do konsumentów za pośrednictwem handlu subskrypcyjnego.

Apple od dawna sprzedaje bezpośrednio użytkownikom, podobnie jak Microsoft. W ciągu ostatnich kilku lat Google poszedł w ich ślady. Kiedy Gillette został zagrożony przez konkurentów bezpośrednio do konsumentów, firma uruchomiła Gillette Shave Club. Olay jest odporny, ale testuje model z niektórymi produktami, a wiele innych marek poszło w ich ślady.

Korzyść?

Marki, które znają imiona i nazwiska swoich klientów, adresy wysyłkowe i numery kart kredytowych, mają znacznie większą kontrolę nad swoim przeznaczeniem finansowym niż marki, które polegają na przestrzeni na półkach i umieszczeniu cyfrowym. Ponadto mają znacznie większą szansę na utrzymanie biznesu i dosprzedaż do większego udziału w portfelu dzięki produktom komplementarnym.

Co za różnica? Poznaj swojego klienta.

W przyszłym tygodniu przyjrzymy się, jak wielkie marki i detaliści, tacy jak Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide i eBay, biorą te lekcje i urzeczywistniają je.

. . .

. . .

Kontynuacja w przyszłym tygodniu: Poradniki: Jak wygrywają najlepsze marki i detaliści.

To trzecia część pięcioczęściowej serii poświęconej omnichannelowemu zaangażowaniu klientów, omówionej w naszym nowym e-booku „Kliknięcia, kliknięcia, cegiełki: omnichannel Customer Engagement to nowa potęga marki”. Pobierz pełną wersję e-booka za darmo tutaj.