Krany, kliknięcia, cegiełki: część 2 – Zakupy się zmieniają: nowa podróż klienta

Dwadzieścia lat po eksplozji komputerów stacjonarnych i dekadę po rewolucji mobilnej, cegły i zaprawy nadal stanowią 88% całego handlu detalicznego w Stanach Zjednoczonych. Ale to nie znaczy, że zakupy są takie same.

W rzeczywistości nigdy nie było bardziej odmienne.

Jak widzieliśmy w zeszłym tygodniu, najlepsze marki idą u boku swoich klientów w domu, w miejscu pracy, online i w sklepie. Za zgodą i szanując prywatność, nawiązują kontakt z klientami na żądanie — wtedy, gdy ich klienci tego chcą.

Dzieje się to za pośrednictwem doświadczeń zalogowanych w trzech głównych klastrach kanałów:

1. Komórka (krany)
2. Pulpit (kliknięcia)
3. Lokalizacja fizyczna (cegły)

Telefon komórkowy jest kluczowym i podstawowym sposobem połączenia, a pod względem aktywności gospodarczej nadal szybko rośnie. Ale lokalizacja fizycznego sklepu jest nadal krytyczna.

To druga część pięcioczęściowej serii poświęconej wielokanałowemu zaangażowaniu klientów, omówionej w naszym nowym e-booku „Kliknięcia, cegiełki: wielokanałowe zaangażowanie klientów to nowa moc marki”. Pobierz pełną wersję e-booka za darmo tutaj.

1. Kupowanie się zmienia: twarde dane
2. Zakupy się zmieniają: podróż nowego klienta
3. Nowy handel detaliczny: Dolina Krzemowa i Main Street zbliżają się
4. Poradniki: jak wygrywają najlepsze marki i detaliści
5. Pierwsze kroki: 5 kluczowych elementów sukcesu

Przyjrzyjmy się, dlaczego… i jak zmienia się pomimo „apokalipsy handlu detalicznego”.

Zakupy się zmieniają: podróż nowego klienta

Dane dotyczące m-commerce, e-commerce i tradycyjnej sprzedaży detalicznej w sklepach są wystarczająco przekonujące. Ludzie głosują stopami — i palcami — i widzimy wyłaniający się obraz marki oraz sprzedaży detalicznej i usług, który obejmuje zarówno technologię, jak i lokalizację.

Staje się to jeszcze bardziej jasne, gdy zapytamy 2750 osób, jak lubią badać, robić zakupy i wchodzić w interakcje z markami.

Spotkania z markami to 60-90% momenty mobilne

Marki często witają się z nowymi potencjalnymi klientami lub doganiają starych klientów na urządzeniach mobilnych.

Jest to po prostu funkcja tego, gdzie ludzie spędzają czas z mediami cyfrowymi. Na przykład w Stanach Zjednoczonych 71% czasu korzystania z mediów cyfrowych konsumenci spędzają na smartfonach i tabletach. W Indonezji równoważna liczba wynosi 91%.

Znajduje to odzwierciedlenie w naszej niedawnej ankiecie przeprowadzonej wśród 2750 konsumentów w Ameryce Północnej i Europie Zachodniej. 67% respondentów stwierdziło, że najczęściej widzi komunikaty marki na swoich telefonach lub tabletach.

Należy jednak zauważyć, że większość konsumentów spotyka się z markami w wielu mediach cyfrowych. Poprosiliśmy respondentów, aby wybrali wszystkie pasujące odpowiedzi, a 46% stwierdziło, że komputer stacjonarny jest nadal ważnym miejscem spotkań z markami, podczas gdy równoważna liczba powiedziała to samo o staromodnym telewizorze.

Co ciekawe, sklepy są nadal ważne w tej początkowej fazie dla 30% konsumentów.

Interesujące: zgodnie z oczekiwaniami młodsi ludzie nadmiernie indeksują telewizję mobilną i strumieniową (Netflix, YouTube, Hulu), ale także nadmiernie indeksują w innym miejscu, które nie jest zgodne z oczekiwaniami: sklepach stacjonarnych.

Jednak telefony nie są miejscem, w którym ludzie po prostu spotykają się z markami.

Oczywiście, kiedy ludzie badają marki, używają wielu metod. Najłatwiej jest na urządzeniu mobilnym, ponieważ jest zawsze pod ręką, ale popularna jest również komputer stacjonarny: łatwiej jest zagłębić się w szczegóły, zobaczyć więcej szczegółów, porównać opcje i otworzyć wiele kart przeglądarki na większym ekranie. Bezpieczeństwo może być postrzegane jako lepsze również na komputerach stacjonarnych.

Znowu telefon komórkowy nie jest zaskakujący, że jest młody.

Inteligentne głośniki też krzywią się młodo. Około 18% respondentów w wieku od 14 do 34 lat lubi pytać Alexę, Siri lub Asystenta Google o informacje o swoich potencjalnych zakupach, w porównaniu z zaledwie 9,2% respondentów w wieku 35 lat lub starszych.

Dla każdego przedziału wiekowego około 30% odpowiedzi i 1 na 5 respondentów preferuje badanie produktów w rzeczywistym sklepie.

Komputer stacjonarny jest do kopania: 63% konsumentów bada podróże po komputerach

Podróż klienta jest złożona i nie omówimy jej wszystkiego w tym raporcie. Jednak wczesne etapy — początkowe spotkania i późniejsze badania — to etapy krytyczne.

Chociaż komputer stacjonarny nie jest najważniejszym miejscem spotkań z markami w Ameryce Północnej i Europie Zachodniej, jest to jedno z najważniejszych miejsc, w których można wygrać fazy badań i oceny.

Komputery zajmują drugie miejsce po urządzeniach mobilnych w fazie badań, jak widać powyżej, ale to się zmienia, gdy ludzie szukają złożonych zakupów, takich jak opcje podróży i wakacji, gdzie idzie łeb w łeb z urządzeniami mobilnymi: 62,8% naszych 2750 respondentów stwierdziło, że badają podróże na swoich telefony; 62,65% stwierdziło, że zrobiło to na swoich komputerach stacjonarnych.

Widzimy, że te dwie opcje nie są tak naprawdę konkurencyjne.

Urządzenia mobilne i komputery współpracują ze sobą: większość ludzi wykonuje różne etapy tej samej podróży klienta na wielu urządzeniach, używając każdego do tego, w czym jest dobry. Mobilność jest królem dostępności: zawsze znajduje się 3 stopy lub mniej od Twojego ciała. Pulpit jest królową głębi: pokazuje porównania, duże zdjęcia i złożone dane.

Sklepy nadal mają znaczenie: 49% konsumentów woli sklepy fizyczne w przypadku podstawowych zakupów

Ludzie lubią kupować w prawdziwych, fizycznych sklepach.

Oni naprawdę to lubią.

W rzeczywistości 49% respondentów wybrało sklepy jako swoje ulubione miejsce zakupów nawet podstawowych, prostych i powtarzalnych zakupów. Kolejne 28% stwierdziło, że ich urządzenie mobilne jest ich ulubionym miejscem, a – w przeciwieństwie do twardych danych o tym, gdzie faktycznie mają miejsce zakupy – 17,5% woli komputery stacjonarne. Tylko 3% osób stwierdziło, że inteligentny głośnik, taki jak Amazon's Echo, Google Home lub Apple HomePod, jest ich preferowanym sposobem zakupu.

To się zmienia z wiekiem, ale niewiele.

Około 44% osób w wieku od 14 do 34 lat nadal woli sklep, 34% woli swój telefon, a tylko 3,8% wybrało inteligentny głośnik.

Najlepszym miejscem dla handlu głosowego wydaje się być wiek 25-34 lata, gdzie ludzie są wystarczająco młodzi, aby być otwarci na technologię i wystarczająco dorośli, by pozwolić sobie na wszystkie zabawki: 13,2% konsumentów w tym przedziale wiekowym wybiera opcję handlu mówionego.

Jak można się spodziewać, sklepy i komputery indeksują wyższe w przypadku bardziej złożonych lub droższych zakupów. (Odnosi się to do wszystkich przedziałów wiekowych w Ameryce Północnej.)

Powód jest prosty: pomimo znacznych wysiłków marketerów, aby korzystać z rozszerzonej rzeczywistości, wirtualnej rzeczywistości, wirtualnych narzędzi do dopasowywania rozmiarów i innych cudów technologicznych, aby zachęcić konsumentów do doświadczania produktów bez fizycznego kontaktu z nimi, ludzie nadal chcą czuć, dotykać, powąchać i doświadczać ich.

A czasami ludzie chcą pomocy od prawdziwego, obecnego człowieka, aby potwierdzić zakup… lub zwrócić go, gdy pojawią się problemy.

Około 3 na 5 osób, czyli 61%, lubi odwiedzać stacjonarny sklep, aby dotykać i wypróbowywać produkty lub szybko wymieniać produkty przez cały czas lub przez większość czasu. Tylko 6,4% rzadko lub wcale nie chce chodzić do sklepu.

To nie tylko starzy frajerzy: 68% respondentów w wieku od 14 do 34 lat twierdzi, że chce chodzić do sklepu przez cały czas lub przez większość czasu.

Na urządzeniach mobilnych marki potrzebują zarówno aplikacji, jak i internetu

Marki potrzebują zarówno aplikacji, jak i sieci, aby skutecznie konkurować o dolary konsumentów.

Konsumenci są podzieleni prawie pośrodku, jeśli chodzi o dokonywanie zakupów na urządzeniach mobilnych, z niewielką preferencją do korzystania z internetu mobilnego (49%) w porównaniu z aplikacjami (43%). Co ciekawe, chociaż liczby są nadal zbliżone, ta preferencja jest odwrócona w przypadku młodszych osób: konsumenci w wieku od 14 do 34 lat wolą aplikacje od internetu mobilnego, 50% do 44%.

Jednak aplikacje mają kluczowe znaczenie, nie tylko dlatego, że 1 na 2 konsumentów woli kupować za pomocą aplikacji Amazon lub Starbucks zamiast przeglądarki mobilnej. Aplikacje mają kluczowe znaczenie, ponieważ najcenniejszymi klientami marki są zazwyczaj oddani użytkownicy aplikacji (co zobaczysz w kolejnych wywiadach). Wiceprezes ds. marketingu cyfrowego w GameStop powiedział mi kiedyś, że jego klienci korzystający z aplikacji są bardziej wartościowi niż najlepsi członkowie programu kart lojalnościowych firmy.

Sprawy po zakupie: 76% konsumentów pozostaje w kontakcie

Chociaż ten raport koncentruje się głównie na inicjowaniu podróży klienta, cała podróż ma znaczenie, a coraz bardziej w przypadku inteligentnych, konfigurowalnych produktów.

Klient długoterminowy jest wyraźnie cenniejszy niż jednorazowy zakup. Na szczęście większość klientów nie ma problemu z utrzymywaniem kontaktu z markami. Jest to szczególnie ważne, gdy w grę wchodzi specjalny lub inteligentny produkt.

Oczywiście inteligentne produkty całkowicie zmieniają paradygmat podróży klienta. Tradycyjnie detaliści i klienci wchodzili w interakcję przede wszystkim w miejscu zakupu. Dzięki inteligentnemu produktowi — na przykład termostaty Nest, inteligentne przełączniki Wemo, Amazon Echoes — ta podróż zmienia się radykalnie, ponieważ epizodyczne wydarzenie skupione wokół zakupu staje się trwałą relacją skupioną wokół szeregu działań.

I to jest relacja, którą konsumenci są zainteresowani:

Konsumenci są nie tylko bardziej zainteresowani utrzymywaniem kontaktu z markami po zakupie inteligentnych produktów, ale 69% konsumentów jest wyraźnie zainteresowanych zakupem inteligentnych produktów. To realna szansa dla marek na utrzymywanie stałych relacji z klientami.

Ważna uwaga: jest to również ważna okazja do wykazania wiarygodności za pomocą prywatnych i identyfikowalnych danych.

To, co zasadniczo widzimy, to konwergencja: Main Street i Dolina Krzemowa łączą się.

Więcej o tym w przyszłym tygodniu!

. . .

. . .

Kontynuacja w przyszłym tygodniu: Nowy handel detaliczny: Dolina Krzemowa i Główna ulica zbliżają się.

To druga część pięcioczęściowej serii poświęconej wielokanałowemu zaangażowaniu klientów, omówionej w naszym nowym e-booku „Kliknięcia, kliknięcia, cegiełki: wielokanałowe zaangażowanie klientów to supermoc nowej marki”. Pobierz pełną wersję e-booka za darmo tutaj.