Fuzja Taboola i Outbrain: co to oznacza dla reklamodawców?

W tak zwanej próbie konkurowania z cyfrowym duopolem reklamowym Taboola i Outbrain połączyły się, tworząc jedną firmę. Nazwa tego podmiotu pozostanie Taboola, ale jego rozmiar i zakres mogą pozwolić mu konkurować z niektórymi z największych nazwisk w reklamie cyfrowej.

Fuzja Taboola i Outbrain

Taboola i Outbrain, dwie firmy zajmujące się reklamą cyfrową, znane z dostarczania zalecanych treści na dole artykułów wydawców, połączyły się, tworząc jeden podmiot. Jeśli spekulowano, dlaczego, powód można znaleźć w tytule komunikatu prasowego Taboola:

Do tej pory cała branża reklamy cyfrowej zdaje sobie sprawę, że większość jej dolarów reklamowych przepływa przez duopol: Facebook i Google. Wraz z Amazonem ci giganci reklamowi pochłaniają 70% wydatków na reklamę cyfrową. Według Adama Singoldy, założyciela i dyrektora generalnego Taboola, ta fuzja daje reklamodawcom zupełnie inne miejsce, jeśli chodzi o alokację budżetu:

W ciągu ostatniej dekady podziwiałem Outbrain i innowacje, które Yaron Galai, Ori Lahav i reszta zespołu Outbrain wprowadzili na rynek. Łącząc siły, będziemy w stanie stworzyć silniejszego konkurenta dla Facebooka i Google, dając reklamodawcom bardziej sensowny wybór.

On kontynuuje:

Jesteśmy pasjonatami napędzania rozwoju naszych klientów i wspierania otwartej sieci, którą uważamy za kluczową w świecie, w którym ogrody otoczone murem są mocne, a być może zbyt silne. Pracując razem, będziemy nadal inwestować, aby lepiej łączyć pieniądze reklamowe z lokalnymi i krajowymi organizacjami informacyjnymi, wzmacniając dziennikarstwo w ciągu następnej dekady. Dlatego się łączymy; to jest nasza misja.

Ten „znaczący wybór” będzie odzwierciedlał oferty i branding, które dopiero się pojawią. Wiemy jednak, że nowa Taboola będzie miała znacznie większy zasięg. Działając w 50 krajach w 23 biurach, firma twierdzi, że będzie docierać do 2,6 miliarda ludzi miesięcznie za pośrednictwem 20 000 partnerów, w tym marek takich jak CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider i The Independent.

Singolda obejmie stanowisko dyrektora generalnego połączonej firmy, która podobno jest wyceniana na 2 miliardy dolarów, dzięki czemu transakcja jest warta 850 milionów dolarów. Zgodnie z warunkami umowy fuzji akcjonariusze Outbrain otrzymają akcje reprezentujące 30% połączonej spółki plus 250 mln USD w gotówce.

Obecny zarząd i członkowie zarządów obu spółek utworzą zarząd nowej Taboli. Eldad Maniv, prezes i dyrektor operacyjny Taboola oraz David Kostman, współzarządzający Outbrain, będą ściśle współpracować nad zarządzaniem wszystkimi aspektami integracji po fuzji. Yaron Galai pozostanie zaangażowany w sukces połączonej firmy i będzie aktywnie pomagał w okresie przejściowym przez 12 miesięcy po zamknięciu.

Taboola i Outbrain: Tło

W przeszłości Taboola i Outbrain rywalizowały ze sobą w grze, która miała pomóc reklamodawcom w generowaniu ruchu, a wydawcom w maksymalizacji przychodów z każdego odwiedzającego. Nawet ci, którzy nie znają ich nazwy, rozpoznają ich produkt — miejsca docelowe reklamy na dole artykułu, aby zachęcić odwiedzających do kliknięcia powiązanej treści:

Znane potocznie jako „chumboxy”, moduły te zyskały na popularności, gdy ślepota banerowa zaczęła nabierać powszechnego znaczenia. Ponieważ internauci przestali klikać banery reklamowe, przychody wydawców gwałtownie spadły. Chumboxy były sposobem na odrobienie części strat. Wystarczy kilka wierszy kodu, aby wydawca mógł zarabiać na natywnym wyświetlaniu reklam powiązanych treści.

Outbrain i Taboola zawsze byli liderami w tej niszy. Jednak nowa Taboola wykracza poza niszę i stawia sobie wyższe cele dzięki fuzji, która trwała dziesięć lat.

Od momentu powstania w 2006 roku, zarówno Outbrain, jak i Taboola mają wiele wspólnych cech. Oprócz roku założenia, obie mają siedzibę główną w Nowym Jorku i centra rozwoju w Izraelu. Obie zapewniają podobny zestaw produktów i obie zebrały znaczne fundusze (Taboola: 160 mln USD i Outbrain: 194 mln USD), a następnie zdobyły niektóre z najbardziej znanych nazwisk w sieci jako klientów. To właśnie te podobieństwa uczyniły z nich zaciekłych rywali, a ostatecznie partnerów.

Różnice między nimi są jednak tym, co Ingrid Lunden nazywa ich największym atutem w przyszłości:

Chociaż istnieje wiele podobieństw między Taboola i Outbrain, istnieją różnice, które potencjalnie stworzą firmę, która będzie nadal rozwijać się w innych obszarach.

Na przykład firma Outbrain nabyła w 2017 r. firmę Zemanta, która dała jej punkt oparcia w reklamie programatycznej, podczas gdy Taboola poczyniła kroki w celu rozszerzenia zasobów wideo, aby lepiej konkurować z siłą YouTube w reklamie wideo.

Singolda ma nadzieję, że to właśnie te różnice, wraz z ich połączonymi zaletami, pozwolą nowej Tabooli konkurować z Facebookiem i Google – co uważa za niezbędny kolejny krok w „podatnym na zagrożenia świecie”.

Właśnie rozmawiałem w Squawk Box w lipcu i dziś rano o tym, jak czuję, że świat jest wrażliwy po tym, jak Facebook i Google stają się silne, a być może zbyt silne. Reklamodawcy chcą wyboru, większej przejrzystości, mniejszej zależności. Użytkownicy myślą o prywatności, nie tylko prawnicy. A wydawcy chcą rozwijać lojalne relacje z użytkownikami i wykorzystywać ten wzrost, znajdując sposoby na generowanie ekscytujących przychodów.

Świat potrzebuje pomocy, to boli, a my jesteśmy zależni od mniej niż pięciu firm, które utrzymują światło dla wielkiego ekosystemu. Myślę, że wyzwanie dla silnej firmy konsumenckiej, posiadającej bezpośrednie relacje z użytkownikami, polega na tym, że jeśli masz wybór między sobą a światem partnerów (wydawców, przewoźników, producentów OEM, firm itp.) – ty może po prostu wybrać ciebie.

Ale biorąc pod uwagę spekulacje na temat tego, co dokładnie nowa Taboola zaoferuje swoim użytkownikom, trudno powiedzieć, w jaki sposób firma planuje osiągnąć tak wzniosłe cele, jakim jest uzdrowienie branży i uczynienie świata mniej podatnym na duopol Google/Facebook.

Strategiczne korzyści z fuzji Taboola-Outbrain

Podczas gdy szczegóły mają zostać określone, Singolda mówi, że ich klienci mogą spodziewać się cennych korzyści.

Jeśli jesteś reklamodawcą, będziemy mieć dla Ciebie większy zasięg, pomożemy Ci przyspieszyć rozwój oraz szybciej i lepiej wprowadzać innowacje, aby udostępnić Ci nowe funkcje do wypróbowania. Handel, instalacje aplikacji, więcej filmów i nie tylko.

Jeśli jesteś wydawcą/OEM/operatorem, będziesz generować większe przychody, ponieważ przyciągamy coraz więcej reklamodawców do naszego rynku i poświęcamy więcej czasu i energii na naszą sztuczną inteligencję. To dynamika wszystkich zdrowych rynków. Większy popyt przekłada się na lepsze plony. Wprowadzimy więcej innowacji na naszej platformie jako całości – więcej platform redakcyjnych, więcej analiz i spostrzeżeń, więcej możliwości pozyskiwania odbiorców i nie tylko.

Obietnice „coraz więcej i więcej” uzupełnia nieco dłuższa i bardziej szczegółowa lista „kluczowych korzyści strategicznych” z oficjalnego komunikatu prasowego:

1. Większy wybór reklamodawców: połączona firma będzie w stanie zapewnić reklamodawcom, od małych firm po globalne marki, znaczącą konkurencyjną alternatywę dla Google i Facebooka.
2. Większa skuteczność reklamy: ujednolicona i skonsolidowana platforma zakupowa zapewni reklamodawcom większą wydajność, pomagając im osiągnąć cele w zakresie świadomości, rozważania zakupu i konwersji.
3. Wyższe przychody i zaangażowanie użytkowników dla wydawców, operatorów komórkowych i producentów urządzeń mobilnych: dzięki zwiększonym inwestycjom w technologię i rozszerzonemu zasięgowi połączona platforma będzie w stanie zwiększyć przychody wydawców, operatorów komórkowych i producentów urządzeń oraz zwiększyć zaangażowanie użytkowników.
4. Przyspieszone innowacje: dzięki połączeniu dwóch najsilniejszych zespołów zajmujących się analizą danych i sztuczną inteligencją w branży oraz przyspieszeniem inwestycji w badania i rozwój, firma może lepiej odpowiadać na zmieniające się potrzeby swoich partnerów i klientów.
5. Lepsze wrażenia konsumenckie: coraz częściej rozwiązania Taboola i Outbrain są bezpośrednio przyjmowane przez konsumentów, aby pomóc im odkrywać to, co ciekawe i nowe, w momentach, w których są gotowi do eksploracji. Na przykład Taboola News jest obecnie osadzona w ponad 60 milionach urządzeń z Androidem na całym świecie. Połączona firma będzie w stanie przyspieszyć rozwój takich innowacyjnych rozwiązań, poprawiając zdolność ludzi do korzystania z wysokiej jakości dziennikarstwa.

Singolda uważa, że ​​jeśli fuzja przebiegnie pomyślnie, a firmie uda się wprowadzić na rynek więcej reklamodawców, nowa Taboola może podwoić, a nawet potroić przychody swoich wydawców.

Niektórych jednak to nie przekonuje.

Czy warto wypróbować nową Taboolę?

Podczas gdy niektórzy są pasjonatami tego, co może osiągnąć fuzja, inni z zewnątrz są równie pasjonatami w odwrotny sposób. W artykule dla The Next Web, zatytułowanym „Taboola i Outbrain, dwie najgorsze firmy na świecie, łączą się”, Matthew Hughes nazywa Taboola i Outbrain „fundamentalnie złymi”. Rozwijając, mówi:

Robią z nas głupszych i wredniejszych. Oba startupy zarabiają na karmieniu łyżką milionów dietą składającą się z clickbaitów i żużlu. I zdecydowanie za dużo treści, które „polecają” odbywa się kosztem innych osób.

Podaje przykład pisarza, Matta Logelina, którego żona zginęła tragicznie w okolicznościach, które najwyraźniej stanowiły dochodową przynętę na kliknięcia. Jego historia krążyła w sieci w sieci Taboola, zmuszając Logelina do ponownego przeżycia tragedii w formie reklamy, której towarzyszyły nagłówki typu clickbait, które jego zdaniem są fałszywe.

Jeśli nowa Taboola twierdzi, że jest orędownikiem wzmacniania dziennikarstwa, jasne jest, że Hughes należy do tych, którzy jej nie kupują. I nie tylko on ma wątpliwości co do nowej Tabooli.

Digiday rozmawiał ze źródłami w pięciu różnych wydawcach, którzy obecnie korzystają z Taboola lub Outbrain, aby dowiedzieć się, co fuzja może oznaczać dla ich działalności. Ponad połowa stwierdziła, że ​​ma potencjał, aby moduły rekomendacji były bardziej wartościowe.

Jednak biorąc pod uwagę, że były to źródła już korzystające z jednej z platform, a wynik wyniósł „ponad połowę”, nie budzi to większego zaufania.

Inni obawiają się, że fuzja może sprawić, że gwarancje dochodów staną się przestarzałe. Teraz, gdy Outbrain i Taboola nie konkurują już o interesy, prawdopodobnie wpłynie to na czeki gwarancyjne, które kiedyś służyły do ​​wywierania wpływu na wydawców.

Ponadto niektórzy wydawcy nadal obawiają się kontroli jakości, którzy obawiają się, że zawartość modułów Taboola może potencjalnie obniżyć zaufanie użytkowników. Max Willens pisze:

…szpetna zawartość widżetów uczyniła z nich piorunochron, który często dzielił zespoły przychodów i produktów wydawców. Chociaż wydawcy mają pewną swobodę w zakresie rodzajów reklam, które dopuszczają w widżetach, brak kontroli jakości u niektórych wydawców sprawił, że widżety rekomendacji stały się synonimem pewnego rodzaju brzydoty internetowej o niskim czynszu

Ta obawa skłoniła konkurentów Taboola i Outbrain do zrobienia kroku naprzód. Według Digiday, Revcontent, mniejszy silnik rekomendacji treści, który dociera do około 400 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie, urósł, zmniejszając swoją sieć o 60%, oferując więcej zasobów premium i dając reklamodawcom większą kontrolę nad tym, gdzie publikowane są ich treści. Według dyrektora operacyjnego firmy, łącznie te kroki podniosły CPM dla partnerów-wydawców o prawie 120%.

Aby pozostać na szczycie, źródła, które rozmawiały z Digiday, uważają, że nowa Taboola będzie musiała podjąć podobne działania, aby zdobyć zaufanie innych czołowych wydawców. W przeciwnym razie będą cierpieć z powodu przekonania, że ​​wszystkie silniki rekomendacji treści są jedynie wylęgarnią przynęty na kliknięcia.

Aby wyeliminować ten problem, potrzebne są ogromne postępy, w przeciwnym razie jednostka zostanie całkowicie pominięta. Istnieje również kwestia reputacji – na przykład podczas rozmowy z klientem na temat tych widżetów jego osobiste doświadczenia z nimi wywołują negatywne konotacje, a to wpływa na to, czy rozważyłby je w kampanii.

Uzyskaj więcej z wydatków na reklamę

Chociaż fuzja Taboola i Outbrain ma podzielone opinie specjalistów od marketingu, jedno jest pewne: ich produkt rekomendacji treści jest wart poważnego rozważenia. Jest to szczególnie prawdziwe, jeśli firmie uda się wdrożyć zaplanowane aktualizacje i przyciągnąć nowych użytkowników.

Jednak aby zmaksymalizować wydatki na reklamę, nie trzeba czekać, aż nowy Taboola osiągnie dojrzałość. Możesz zacząć już dziś z usługą Advertising Conversion Cloud™ z Instapage. Dowiedz się, jak dzięki spersonalizowanej wersji demonstracyjnej.