Nie musisz panikować z powodu wygaśnięcia ETA

Do tej pory wszyscy słyszeliśmy wiadomość, że w przyszłym roku Google (a teraz Microsoft) zrezygnuje z rozszerzonych reklam tekstowych. Jest to bardzo duża (i nieco przerażająca) zmiana w branży płatnej reklamy w mediach, ale nie ma potrzeby martwić się lub bać się jakiejś ogromnej zmiany, która będzie musiała zostać wykonana wcześniej. Poniżej opiszę, dlaczego odchodzą rozszerzone reklamy tekstowe (ETA), korzyści płynące z elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA) oraz kilka metod/strategii radzenia sobie, aby ułatwić przejście i Twój umysł.

Dlaczego ETA są wycofywane?

Wygląda na to, że minęły wieki, odkąd przeszliśmy ze standardowych reklam tekstowych na rozszerzone reklamy tekstowe, ale jak wszyscy dobrze wiemy, zmiany nie przestają pochodzić od Google. Migracja z ETA na RSA jako standardowy typ reklamy tekstowej nadchodziła od dawna i wkrótce będzie dostępna dla nas wszystkich. Google ogłosił oficjalną zmianę w sierpniu 2021 r., zasadniczo dając cyfrowym marketerom PPC 10 miesięcy na dostosowanie ETA do RSA. Na początku tego miesiąca Microsoft ogłosił również, że RSA staną się standardem dla ich platformy od 30 czerwca 2022 r. Po tej dacie nie będzie można tworzyć ani edytować rozszerzonych reklam tekstowych na żadnej z platform. Jednak nadal będzie można włączyć, wstrzymać lub usunąć te reklamy. Raportowanie będzie nadal dostępne również dla ETA.

Rozumowanie za wygaśnięciem ETA jest całkiem rozsądne. Algorytm uczenia Google jest wystarczająco zaawansowany, aby wyświetlać właściwą kombinację nagłówków i opisów, aby skonstruować reklamę, która z największym prawdopodobieństwem zostanie kliknięta przez użytkownika, który ma wyświetlać. Chociaż wszyscy chcielibyśmy zachować naszą zdolność do mikrozarządzania reklamami tekstowymi, musimy stawić czoła rzeczywistości, którą Google czasami zna najlepiej. To trochę jak starszy krewny, którego prawdopodobnie masz, który przysięga, że ​​zna szybszą trasę niż Mapy Google. Mogą mieć wieloletnie doświadczenie, ale Google ma wszechstronne algorytmy, którym nie może dorównać ludzkie doświadczenie. Dzięki elastycznym reklamom w wyszukiwarce Google ma dużo więcej miejsca na kontrolowanie i dopracowywanie szczegółów reklamy, aby skuteczniej wyświetlać reklamy określonym odbiorcom.

W rzeczywistości, w połączeniu z inteligentnym określaniem stawek i słowami kluczowymi w dopasowaniu przybliżonym, RSA wykazały wzrost liczby konwersji w stosunku do ETA. Od Google: „Reklamodawcy, którzy przechodzą z rozszerzonych reklam tekstowych na elastyczne reklamy w wyszukiwarce, korzystając z tych samych zasobów, w kampaniach korzystających również z dopasowania przybliżonego i inteligentnego określania stawek, uzyskują średnio o 20% więcej konwersji przy podobnym koszcie konwersji”. Chociaż zawsze trudno jest oddać wodze, nie możemy pozwolić, aby ludzki upór stanął na drodze do postępu i sukcesu wydajnościowego naszych klientów, zwłaszcza jeśli oznacza to również mniejsze obciążenie pracą po naszej stronie.

Dlaczego RSA to przyszłość

Wspomniałem już o korzyściach RSA z perspektywy klienta, ale chciałbym również odnieść się do korzyści w otoczeniu agencji. Największą korzyścią z tej perspektywy są roboczogodziny zaoszczędzone dzięki nie zagłębianiu się w szczegóły tekstu reklamy. Czas zaoszczędzony dzięki RSA można lepiej wykorzystać na strategię i planowanie, a nie na mikrozarządzanie słownictwem lub liczenie znaków. Pozwoli to pracownikom agencji poświęcić więcej czasu na myślenie o potrzebach klienta i ogólnych celach, jednocześnie utrzymując (lub poprawiając!) skuteczność reklam. Nie musisz mieć obsesji na punkcie znalezienia właściwej kombinacji nagłówków i opisów we właściwej kolejności, skoro można zaufać Google w znalezieniu tej kombinacji za Ciebie. Możliwość dostosowywania reklam na bieżąco za pomocą RSA w trakcie aukcji oznacza, że ​​najtrafniejsza odmiana będzie wyświetlana za każdym razem, gdy reklama zostanie wyświetlona.

Co mam teraz zrobić?

Chociaż cała ta rozmowa o poprawie wydajności i zmniejszeniu obciążenia pracą jest dobra, od czego właściwie zacząć? To uczciwe pytanie, a przejście z ETA na RSA może być zniechęcające, zwłaszcza jeśli masz konkretnego klienta lub szereg różnych klientów. Chociaż nie ma jednego prostego sposobu, aby na to odpowiedzieć, mam kilka sugestii.

Po pierwsze, jeśli Twój klient musi zachować pewien poziom mikrokontroli na poziomie tekstu reklamy, nadal będzie to możliwe. Google już utrudniło tworzenie nowej ETA, ukrywając opcję głęboko w interfejsie. Jednak w przyszłości nadal będzie można przypinać nagłówki / opisy w RSA, aby zachować pewną kontrolę. Chociaż możliwe jest przypięcie każdego nagłówka i opisu, aby skutecznie utworzyć ETA, nie jest to wskazane z kilku powodów, między innymi dlatego, że ograniczysz skuteczność własnych algorytmów Google. Mając to na uwadze, nadal pomocne może być przypięcie określonych tekstów reklamy, takich jak hasła związane z marką w pierwszym nagłówku lub wezwania do działania w trzecim nagłówku. Tak więc, jeśli masz klienta, który nalega na zachowanie nazwy swojej firmy w pierwszym nagłówku, nadal będzie to możliwe. Jednak należałoby popracować nad przekonaniem klienta, aby zrezygnował z części tej kontroli. W przyszłości Google będzie zmierzać tylko w kierunku automatyzacji i odejdzie od ręcznej korekty.

Jeśli okaże się, że musisz dokonać konwersji z ETA na RSA na dużym koncie lub wśród wielu klientów, pomysł stworzenia tak wielu nowych RSA może być dość zniechęcający. Nie musisz się martwić! Za pomocą Edytora Google Ads istniejące ETA można wyeksportować do pliku CSV (wartości rozdzielone przecinkami) jako elastyczne reklamy tekstowe. Można to zrobić zbiorczo na całym koncie, a nowo utworzone RSA można ponownie wstawić do istniejących kampanii lub wykorzystać do utworzenia zupełnie nowych kampanii. Konwersja ETA w ten sposób spowoduje wyświetlenie tylko RSA z maksymalnie trzema nagłówkami i dwoma opisami; nadal może służyć jako punkt wyjścia do tworzenia nowych RSA. Zalecamy przekonwertowanie najskuteczniejszych szacowanych kosztów dojazdu na RSA i uzupełnienie ich tekstem reklam z mniej skutecznymi reklamami, aby zmaksymalizować potencjał odmiany reklamy. Poza tym Google zaleca, aby do 30 czerwca 2022 r. mieć co najmniej jedną elastyczną reklamę w wyszukiwarce w każdej grupie reklam w kampaniach w sieci wyszukiwania, chociaż z pewnością dobrze byłoby przygotować się na długo przed tym wydarzeniem.

Wniosek

Rozszerzone reklamy tekstowe zostaną wycofane z Google Ads i Microsoft Ads 30 czerwca 2022 r. Po tej dacie ETA można usunąć, włączyć lub wstrzymać; podczas gdy raporty będą nadal dla nich istnieć. Nie można jednak tworzyć nowych ETA, a istniejących ETA nie można edytować. Elastyczne reklamy w wyszukiwarce to krok naprzód w reklamie cyfrowej, a im szybciej wszyscy się do niej dołączymy, tym lepiej. Rezygnacja z redagowania drobiazgów w tekście reklamy może być przerażająca, ale możemy polegać na fakcie, że większa różnorodność umożliwia złożonym algorytmom Google bardziej efektywne wykorzystanie naszych reklam i zwiększenie wydajności dla naszych klientów. RSA nie muszą być przerażające i nadal możemy mieć pewien poziom kontroli w przyszłości. Im więcej pozwolimy algorytmom Google na wykonywanie ciężkich zadań, tym lepiej dla nas. Możemy zaoszczędzić roboczogodziny i jednocześnie zobaczyć lepszą wydajność, jeśli tylko pozwolimy Google zrobić swoje. Jak wszyscy wiemy, zmiana może być trudna, ale jest stała w świecie PPC. Najlepszą rzeczą, jaką możemy zrobić jako profesjonaliści PPC, jest być na bieżąco i wykorzystywać wszystkie dostępne nam zasoby w jak największym stopniu. RSA to tylko kolejny krok w kierunku optymalizacji, a naszym klientom zawdzięczamy bycie dobrze poinformowanym i przygotowanym na tę zmianę, gdy się ona pojawi.