Udane dopasowanie sprzedaży i marketingu, część 3: Projektowanie procesu leadowego

Ten post jest częścią serii, która ma pomóc organizacjom B2B zrozumieć i wdrożyć zgodność sprzedaży i marketingu. Część pierwsza dotyczyła upewnienia się, że masz odpowiednie informacje, aby rozpocząć. Część druga pokazała, jak zidentyfikować docelowego nabywcę i nakreślić jego podróż. Z tego wpisu dowiesz się, jak zaprojektować udany proces leadowy.

Ścieżka klienta rzadko jest liniową ścieżką, ale ważne jest, aby spróbować nakreślić idealny scenariusz, a następnie opracować plany wszelkich objazdów, które może obrać Twój potencjalny klient na drodze do konwersji. Najbardziej podstawowa wersja procesu leadowego śledzi przepływ leadów od momentu ich wygenerowania, poprzez przekazanie ich do sprzedaży, aż do pętli informacji zwrotnej o jakości leadów.

Kiedy relacje sprzedażowe i marketingowe się psują, obie strony nie zapewniają wystarczającej (jeśli w ogóle) wglądu w swoje procesy. Oznacza to, że nie mogą tak naprawdę współpracować, aby rozwiązać problemy lub zoptymalizować swoje programy. Zaprojektowanie opartego na współpracy, przejrzystego procesu leadowego jest niezbędne do rozwiązania tego problemu.

Zdefiniuj kroki

Każdą podróż klienta można podzielić na sekwencję kroków, które mają miejsce po utworzeniu potencjalnego klienta. Sprzedaż i marketing powinny wspólnie określać te kroki. Każdy krok powinien mieć definicję, opis aktualnego etapu i jasne oczekiwanie, jakie kroki muszą zostać wykonane, aby lead przeszedł do następnego kroku.

Przypisz obowiązki

Po zdefiniowaniu kroków działy marketingu i sprzedaży muszą zdecydować, kto jest odpowiedzialny za każdy krok. Na przykład marketing może być odpowiedzialny za generowanie kwalifikowanego potencjalnego klienta, ocenianie działań i atrybutów potencjalnego klienta, pielęgnowanie potencjalnego klienta i przekazywanie danych do CRM. Sprzedaż może być odpowiedzialna za skontaktowanie się z potencjalnym klientem, zapewnienie dodatkowej lub uzupełniającej opieki w razie potrzeby oraz zamknięcie transakcji.

Określ metryki i umowy SLA

Każdy krok w procesie lead musi mieć powiązane metryki i umowy dotyczące poziomu usług (SLA). Na przykład dział marketingu powinien wyrazić zgodę na dostarczenie pewnej liczby kwalifikowanych potencjalnych klientów, a sprzedaż na kontakt z tymi potencjalnymi klientami w określonym czasie. Liczby te powinny być śledzone i raportowane, a także można rozważyć jakąś formę zachęty dla zespołów do osiągnięcia wspólnego wskaźnika.

Zautomatyzuj proces

Po ustaleniu procesu dostosowania sprzedaży i marketingu można zastosować automatyzację marketingu, aby wprowadzić go w życie. Na przykład, jeśli zgodziłeś się z działem sprzedaży, że określone działania (takie jak odwiedzenie strony z cenami) są wyraźnymi sygnałami do zakupu, należy je ocenić. Gdy punktacja leadów będzie działać wystarczająco długo, aby dostarczać metryki, można ją dostosować tak, aby po przekroczeniu przez leada określonego progu automatycznie trafiał do działu sprzedaży lub do innego programu. Można to również wykorzystać w przypadku obecnych klientów, aby ujawnić zainteresowanie nowymi produktami.

Programy wspierające mogą być tworzone w celu zarządzania wieloma krokami w ścieżce zakupowej kupującego, tak aby większość trwającego procesu edukacyjnego była kierowana przez samych potencjalnych klientów, którzy angażują się w Twoje materiały. Pielęgnowanie jest szczególnie skuteczną taktyką, ponieważ skutkuje zarówno większą liczbą zamkniętych transakcji, jak i wyższymi rozmiarami transakcji.

Wszystkie istotne dane powinny automatycznie trafiać do profilu behawioralnego potencjalnego klienta. Ten profil daje dogłębny obraz konwertytów i zainteresowań kupującego oraz wskazuje, dlaczego potencjalny klient zostaje zakwalifikowany, co jest krytyczną informacją dla przedstawiciela handlowego, który może to przejrzeć, a następnie zdecydować, co powiedzieć podczas pierwszej rozmowy. Baza danych do automatyzacji marketingu może być używana do leadów na wczesnym i środkowym etapie ścieżki, dostarczając leady do CRM tylko wtedy, gdy zostaną zakwalifikowane. Te leady mogą być dostarczane na liście z priorytetami, z najwyżej ocenionymi leadami, dając działowi sprzedaży narzędzie do zarządzania czasem.

CRM pozostaje bazą danych rekordów, ale jego rekordy są wyższej jakości, niż gdyby musiał zawierać wszystkich potencjalnych klientów oraz kwalifikowane leady. A zespół sprzedaży ma wgląd w czasie rzeczywistym w działania potencjalnego klienta. Baza danych może również identyfikować potencjalnych klientów, którym brakuje tylko jednego bitu ważnych danych, aby zostać zakwalifikowanym. Na przykład, jeśli potencjalny klient ma wysoką aktywność behawioralną, ale brakuje mu krytycznej (ale łatwej do znalezienia) informacji w profilu, marketer może go dołączyć i przekazać namiar do sprzedaży.

Wielkie zdjęcie

Twój proces leadowy musi być dostosowany do twojego cyklu sprzedaży i twoich celów biznesowych. Oto proste renderowanie jednego z popularnych modeli:

1. Moment, w którym potencjalny klient staje się leadem, jest pierwszym krokiem w całym procesie. Potencjalni klienci awansują tylko wtedy, gdy pasują do definicji kwalifikowanego potencjalnego klienta. Zakwalifikowany lead spełnił odpowiednie kryteria, aby przejść do tego etapu procesu.
2. Po spełnieniu definicji kwalifikowanego potencjalnego klienta następuje przekazanie potencjalnego klienta i proces przechodzi teraz do sprzedaży.
3. Jeśli dział sprzedaży zgodzi się, że spełniono definicję zakwalifikowanego potencjalnego klienta, potencjalny klient staje się potencjalnym klientem zaakceptowanym przez sprzedaż. Jeśli dział sprzedaży nie zgodzi się, że potencjalny klient pasuje do definicji kwalifikowanego potencjalnego klienta, zwróci go z powrotem do marketingu.
4. Gdy lead zgodzi się zaangażować w proces sprzedaży, staje się szansą sprzedaży i pozostanie na tym etapie aż do jej zamknięcia. Jeśli szansa sprzedaży nie posunie się do przodu w procesie, dział sprzedaży zawróci potencjalnego klienta z powrotem do marketingu.
5. Proces recyklingu przenosi potencjalnych klientów z etapów sprzedaży zaakceptowanej i szansy sprzedaży z powrotem do etapu potencjalnego klienta.

Przyjrzyjmy się teraz, co jest potrzebne zespołom ds. sprzedaży i marketingu, aby stworzyć udaną podróż klienta.

1. Zdefiniuj wszystkie etapy procesu. Proces nie musi być skomplikowany, ale każdy krok powinien być dokładnie zdefiniowany i nazwany. Przykładem jest krok „lead kwalifikowany”, gdzie lead będzie musiał spełnić parametry kwalifikacji, na które zgodził się zarówno dział sprzedaży, jak i marketing, aby mógł zostać przekazany do sprzedaży.
2. Narysuj tabelę lub schemat blokowy. Powinieneś udokumentować proces wiodący w tabeli lub schemacie blokowym po zaakceptowaniu kroków.
3. Określ obowiązki. Każdy krok w procesie potrzebuje właściciela. Na przykład etap kwalifikacji potencjalnego klienta jest najczęściej własnością działu marketingu, podczas gdy zaakceptowane przez sprzedaż działania następcze dotyczące potencjalnego klienta należą do organizacji sprzedaży.
4. Określ metryki i umowy SLA. Każdy krok będzie miał metrykę, aw niektórych przypadkach powiązaną z nim umowę SLA (SLA). Dział marketingu zgodzi się na dostarczenie lub przekroczenie liczby kwalifikowanych potencjalnych klientów w uzgodnionym czasie, takim jak kwartał. Sprzedaż zgodzi się śledzić te leady w określonym czasie i będzie mierzona na podstawie czasu ich obserwacji.
5. Włącz ten proces do swojej platformy do automatyzacji marketingu. Twój system automatyzacji marketingu może zarządzać procesem od końca do końca, gdy potencjalny klient zaczyna się interesować, inicjuje odkrywanie, angażuje się, rozwija się w kwalifikowanego leada i przechodzi do sprzedaży. Nie zaniedbuj obecnych klientów; wykorzystaj swoją platformę do automatyzacji marketingu, aby utrzymać ich zaangażowanie i stworzyć możliwości dodatkowej sprzedaży.
6. Upewnij się, że dział sprzedaży ma wgląd w system automatyzacji marketingu. Dane i spostrzeżenia z Twojej platformy do automatyzacji marketingu muszą być dostępne i przejrzyste dla przedstawicieli handlowych. Dzięki temu mogą pozostać zaangażowani w proces wiodący w wybranym przez siebie stopniu. Przedstawiciele handlowi znajdą informacje z bazy danych automatyzacji marketingu, wraz z indywidualnymi historiami zachowań, jako bogate źródło informacji do prowadzenia rozmów. Mając to na wyciągnięcie ręki – w swoim CRM lub na portalu sprzedażowym – zapewnia im jasny obraz działań, które podjął potencjalny klient. Ponadto, gdy znajdą własnych potencjalnych klientów (poprzez polecenie lub w inny sposób), mogą sprawdzić, czy nowy potencjalny klient ma już historię zaangażowania w firmę lub jej produkty.

Przegapiłeś część 1 i 2? Złap się tutaj:

Udane dostosowanie sprzedaży i marketingu, część 1: Pierwsze kroki

Pomyślne dostosowanie sprzedaży i marketingu, część 2: Zrozum kupującego

Oczekuj następnego wpisu na blogu z tej serii, w którym dowiesz się, jak określić, kiedy potencjalny klient jest gotowy do przekazania z działu marketingu do działu sprzedaży.

Gotowy do stworzenia wysoce dopasowanego zespołu sprzedaży i marketingu? Ten zestaw narzędzi zapewnia jasną metodologię oceny bieżących procesów sprzedaży i marketingu, ustalania wspólnych wskaźników, tworzenia profili kupujących, celów i nie tylko.