Pomyślne dostosowanie sprzedaży i marketingu, część 2: Zrozum kupującego

Ten post jest częścią serii, która ma pomóc organizacjom B2B w usprawnieniu współpracy sprzedażowej i marketingowej. Część pierwsza dotyczyła upewnienia się, że masz odpowiednie informacje, aby rozpocząć. W części drugiej dowiesz się, jak zidentyfikować docelowego nabywcę i nakreślić jego podróż.

Po uzgodnieniu celów biznesowych następny krok jest jednym z najważniejszych – upewnienie się, że zidentyfikowałeś właściwego nabywcę docelowego. Oznacza to, że zarówno zespoły ds. sprzedaży, jak i marketingu muszą uzgodnić osobowość kupującego, a następnie zaprojektować swoje programy i procesy, aby przyciągnąć tego kupującego.

Przeprowadź badania, aby określić i zdefiniować docelowego nabywcę

Aby rozpocząć, określ najcenniejszych klientów swojej organizacji. Możesz zidentyfikować swoich najbardziej wartościowych klientów na podstawie czynników najbardziej znaczących dla Twojej firmy, takich jak generowane przychody, zakupiony produkt, czas cyklu sprzedaży itp. Następnie poszukaj wspólnych cech, takich jak wielkość firmy, rola nabywcy lub branża. Przykładowym profilem nabywcy docelowego mogą być właściciele małych firm (5-20 pracowników) w Ameryce Północnej, którzy sprzedają (coś konkretnego) branży transportowej. Większość sprzedaży w dzisiejszych czasach zależy od zespołu kupujących i możesz mieć podobne osobowości, z wyjątkiem poziomu lub odpowiedzialności. Nasz właściciel małej firmy może mieć pracownika w dziale finansowym, operacyjnym lub marketingowym, który pomoże w podjęciu decyzji. Ten kupujący powinien mieć własną osobowość, ponieważ jego obawy, ryzyko i korzyści mogą być inne niż właściciela firmy.

Sprzedaż powinna uczestniczyć w identyfikacji tego podstawowego zestawu docelowych nabywców. Marketing powinien zbadać te osoby, aby ustalić, czy ich kampanie marketingowe mogą przyciągnąć wystarczającą liczbę tych profili nabywców, aby uzasadnić inwestycję. Dowiedz się więcej o podstawach tworzenia person kupujących i uzyskaj wskazówki dotyczące tworzenia planu treści, który spełni potrzeby docelowych odbiorców.

Utwórz i uzgodnij definicję docelowego nabywcy i podróż

Ważne jest również określenie kroków, które podjęli Twoi najlepsi kupujący, aby zostać klientami. W ten sposób możesz stworzyć mapę podróży kupującego, która szczegółowo opisuje, w jaki sposób kupujący podejmują decyzje zakupowe. Upewnij się, że publikujesz swoje persony i kupujesz mapy podróży wewnętrznie, aby wszyscy w organizacji byli na tej samej stronie. Dowiedz się więcej o tworzeniu mapy podróży kupującego, od wstępnej świadomości po konwersję i ekspansję.

Zbuduj działania marketingowe i sprzedażowe, aby przyciągnąć tego docelowego nabywcę

Po zdefiniowaniu docelowego nabywcy nadszedł czas na zaprojektowanie procesu sprzedaży i marketingu, który przyciągnie tego typu nabywców. Na przykład, jeśli Twoja osoba docelowa prawdopodobnie będzie szukać artykułów i postów na blogu na określony temat, powinieneś zacząć tworzyć treści, które przyciągną ją do Twojej witryny. Możesz opracować kampanię e-mailową, w ramach której potencjalny klient otrzymuje regularnie (często co tydzień) nową wiadomość z odpowiednim artykułem lub e-bookiem na dany temat.

Oto przegląd ośmiu podstawowych kroków, które należy podjąć, aby dowiedzieć się, kim są Twoi najlepsi klienci i jaką ścieżką najprawdopodobniej pójdą, aby coś od Ciebie kupić.

1. Spójrz na dane, aby określić najlepsze perspektywy. Rozpocznij proces od przejrzenia danych obecnych klientów. Spróbuj znaleźć najbardziej wartościowe segmenty klientów, patrząc na przychody, marżę brutto i długość cyklu sprzedaży. Chcesz, aby segmenty wyraźnie się od siebie różniły.
2. Szukaj wspólnych cech. Przeanalizuj listę klientów o wysokiej wartości, szukając wspólnych cech: wielkość firmy, lokalizacja, rola nabywcy i rodzaj branży to przykłady możliwych wspólnych cech.
3. Spotkaj się z poszczególnymi przedstawicielami handlowymi, aby uzyskać niepotwierdzoną opinię na temat danych . W większości przypadków dane powiedzą ci wystarczająco dużo, aby określić początkowy profil docelowego nabywcy, ale sprzedaż musi się zgodzić. Spotkaj się z liderami sprzedaży i uzyskaj ich opinie na temat tych osobowości kupujących. Umowa może trwać kilka rozmów i szkiców.
4. Określ, czy marketing może generować potencjalnych klientów dla tych typów kupujących. Zanim sfinalizujesz swoje persony, upewnij się, że zgodziłeś się na kupujących, którym możesz faktycznie sprzedawać. Jeśli wybierzesz osobę, którą bardzo trudno przyciągnąć, marketing nie będzie w stanie dostarczyć wymaganej liczby leadów, a cały proces sprzedaży i marketingu się załamie.
5. Mapuj proces zakupowy swoich docelowych person . Po utworzeniu person opisz kroki, które kupujący podejmuje od swojego obecnego stanu do zakupu Twojego produktu lub usługi. Ten wgląd w proces zakupu pozwoli Ci tworzyć wysoce skuteczne komunikaty, programy i procesy dotyczące sprzedaży i marketingu. Na przykład wiele firm tworzy treści dla każdego etapu procesu zakupu, aby najpierw przyciągnąć kupującego, a następnie pomóc mu przejść do następnego etapu procesu.
6. Opublikuj (wewnętrznie) swoje ustalenia. Po uzgodnieniu docelowych postaci kupujących, podróży i komunikatów towarzyszących należy rozesłać je do działów sprzedaży i marketingu, aby upewnić się, że wszyscy są kierowani do tych samych kupujących za pomocą tego samego komunikatu na tym samym etapie.
7. Co kwartał optymalizuj definicje person dla docelowych nabywców. Co kwartał działy sprzedaży i marketingu powinny oceniać aktualne osobowości kupujących, wykorzystując dane i anegdotyczne opinie, aby określić, czy są skuteczne. Działy sprzedaży i marketingu powinny również przyjrzeć się wszelkim nowym danym, aby zidentyfikować możliwości stworzenia nowych person. Na przykład firma ukierunkowana na małe firmy może stwierdzić, że zaczyna zamykać więcej biznesów z większymi klientami; w rezultacie mogą zdecydować się na utworzenie dodatkowej docelowej persony kupującego. Trzymaj się tego; rynek jest dynamiczny, a Twoje osobowości będą się zmieniać z czasem.
8. Testuj nowe persony kupujących. Firmy często muszą testować nowe persony kupujących, gdy wchodzą na nowe rynki. W takim przypadku działy sprzedaży i marketingu powinny uzgodnić liczbę testowanych person i częstotliwość testowania. Kluczem jest przetestowanie prawdopodobnie nowych osobowości bez zakłócania bieżących wysiłków.

Bądź na bieżąco z następnym wpisem na blogu z tej serii dopasowywania sprzedaży i marketingu, w którym dowiesz się, jak zaprojektować proces potencjalnego klienta.