Udane dostosowanie sprzedaży i marketingu, część 1: Pierwsze kroki

Opublikowany: 2016-10-10

Ten post jest częścią serii, która ma pomóc organizacjom B2B w usprawnieniu współpracy sprzedażowej i marketingowej. W części pierwszej uzyskasz podstawy rozpoczęcia procesu wraz z informacjami i umowami, które musisz wprowadzić, aby zapewnić sukces.

Zgodność sprzedaży i marketingu jest kluczem do sukcesu w biznesie. Wiesz o tym, a badania to potwierdzają. Według ankiety przeprowadzonej przez Demand Metric, 66% organizacji, które zgłosiły pełne dostosowanie, osiągnęło swoje cele w zakresie przychodów, w porównaniu z 41%, które nie zgłosiły żadnego dostosowania. Tymczasem 80% respondentów, którzy twierdzili, że ich systemy sprzedaży i marketingu są wysoce zintegrowane, osiągnęło swoje cele w zakresie przychodów, podczas gdy tylko 36% respondentów, którzy deklarują brak integracji, osiągnęło swoje cele.

Oczywiście, jeśli zespoły sprzedaży i marketingu nie zamierzają współpracować, zapłacisz cenę, ponieważ ucierpi na tym Twój dochód. Co możesz zrobić, aby zacieśnić współpracę? Najpierw musisz uzgodnić cele i oczekiwania, a następnie zbudować wspólny proces sprzedaży i marketingu. Brzmi prosto, ale może to być złożony proces z wieloma ruchomymi częściami. Przyjrzyjmy się podstawom uzyskiwania zgodności między tymi zespołami i dowiedzmy się, jak zbudować w pełni zsynchronizowany proces, który może pomóc tym dwóm grupom wydajniej współpracować.

Zanim zaczniesz

Zacznijmy od podstaw. Niejednokrotnie we współpracy sprzedażowo-marketingowej przeszkadza brak komunikacji i niemożność znalezienia wspólnego języka, który pomógłby stronom dojść do porozumienia. Pierwszym krokiem do zacieśnienia współpracy jest spotkanie i rozmowa działu sprzedaży i marketingu. Podczas tych rozmów obie strony powinny skupić się na kilku konkretnych obszarach.

Zacznij z myślą o końcu

Jakie są cele biznesowe organizacji? Mogą one obejmować zwiększony udział w rynku, nowe przejęcia netto, częstsze powtarzające się przychody, mniejszą utratę klientów, wzrost wartości życiowej klienta lub wiele innych celów. Czymkolwiek one są, muszą najpierw zostać zdefiniowane, wzajemnie zrozumiane i uzgodnione.

Uzgodnij docelowego nabywcę

Brak decyzji o tym, kto właściwie jest docelowym nabywcą, jest jednym z największych podziałów między sprzedażą a marketingiem. W takim przypadku marketing stara się przyciągnąć jeden typ kupującego, podczas gdy sprzedaż chce sprzedać inny rodzaj kupującego. Tego problemu można uniknąć, definiując docelowego nabywcę przed wykonaniem jakiegokolwiek procesu marketingowego lub sprzedażowego.

Zdefiniuj, czym właściwie jest kwalifikowany lead

Brak definicji kwalifikowanych potencjalnych klientów to kolejny powszechny podział na sprzedaż i marketing. „Definicja kwalifikowanego leada” to umowa określająca, jakie są etapy kwalifikacji, skąd wiadomo, na którym etapie znajduje się lead i kiedy lead jest gotowy do przekazania do sprzedaży. Definicje powinny zawierać informacje demograficzne (takie jak wielkość firmy) i behawioralne (takie jak prośba o demonstrację produktu). Po utworzeniu definicji obie strony mogą uzgodnić proces przekazywania leadów, który określi, kiedy i jak marketing przekaże lead zespołowi sprzedaży.

Stwórz odpowiedzialność

Efektywną współpracę cementuje odpowiedzialność między sprzedażą a marketingiem. Stworzyłeś już swój wspólny leksykon ze wspólnymi definicjami leadów i etapów; teraz śledź wskaźniki, aby zobaczyć, czy oba zespoły wywiązują się ze swoich zobowiązań. Na przykład dział marketingu będzie odpowiedzialny za sprzedaż, rejestrując się w celu dostarczenia minimalnej liczby kwalifikowanych potencjalnych klientów, podczas gdy dział sprzedaży będzie odpowiedzialny za marketing, gwarantując, że podejmą działania następcze w odniesieniu do tych potencjalnych klientów w dobrze określony, terminowy sposób. (Zobacz Uzyskaj to na piśmie).

Po zapoznaniu się z tymi podstawami możesz przystąpić do opracowywania procesu. Oto 10 kroków do zapewnienia współpracy sprzedażowej i marketingowej.

  1. Uzgodnijcie, że będziecie pracować razem i ustalcie proces współpracy. Zanim będzie można cokolwiek zrobić, obie strony muszą usiąść, spotkać się, uzgodnić podstawowe kwestie, a następnie kontynuować regularne spotkania i komunikację.
  2. Zdefiniuj swoje cele. Następnie musisz dojść do wspólnego porozumienia i uzgodnić cele biznesowe, do których będziesz dążyć.
  3. Uzgodnij docelowego nabywcę. Profil nabywcy docelowego powinien być tworzony na podstawie danych, takich jak aktualne informacje o klientach i anegdotyczne informacje zwrotne ze sprzedaży. (Zobacz Podstawowe informacje o osobach kupujących)
  4. Zaprojektuj proces leada. Proces leadów śledzi kroki od momentu wygenerowania leadu do momentu przekazania go do działu sprzedaży. Zawiera również informacje zwrotne od sprzedaży na temat jakości leadów. Proces ten może ewoluować w miarę wypróbowywania różnych kampanii i taktyk oraz uzyskiwania informacji zwrotnych.
  5. Opracuj kwalifikowaną definicję potencjalnego klienta. Definicja kwalifikowanego potencjalnego klienta to umowa między działem sprzedaży a marketingiem określająca, kiedy potencjalny klient jest gotowy do przekazania do działu sprzedaży. Powinien obejmować zarówno informacje demograficzne, takie jak wielkość firmy, jak i informacje behawioralne, takie jak to, czy potencjalny klient poprosił o wersję demonstracyjną.
  6. Zaprojektuj proces przekazywania leadów. Po utworzeniu definicji kwalifikowanego potencjalnego klienta obie strony powinny uzgodnić proces, w ramach którego potencjalni klienci będą przekazywani do działu sprzedaży oraz sposób, w jaki sprzedaż będzie później postępować zgodnie z tymi potencjalnymi klientami.
  7. Opracuj umowy dotyczące poziomu usług (SLA). Marketing i sprzedaż muszą uzgodnić wskaźniki wydajności, które będą dostarczać w ramach tej relacji. Na przykład dział marketingu zgodzi się dostarczyć pewną liczbę zakwalifikowanych potencjalnych klientów, a dział sprzedaży zgodzi się na terminowe monitorowanie zakwalifikowanych potencjalnych klientów. Są to dokumenty pisemne, podpisane i kontrasygnowane. (Pobierz arkusz SLA.)
  8. Zgadzam się co do metryk. Sprzedaż i marketing muszą znajdować się na tej samej stronie pod względem wskaźników, które będą używane do śledzenia sukcesu programu. Metryki powinny być zgodne z ogólnym procesem potencjalnego klienta. Na przykład metryki marketingowe do śledzenia mogą obejmować wygenerowane kwalifikowane leady i liczbę leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży.
  9. Wykorzystaj technologię. Technologia odgrywa kluczową rolę we współpracy sprzedażowej i marketingowej. Zespoły wspólnie definiują proces sprzedaży. Strategie i kroki są identyfikowane, a sygnały kupna są uzgadniane i mogą być punktowane. Następnie proces jest zautomatyzowany. Wykorzystując automatyzację, marketing może przyciągać, kwalifikować i zarządzać liczbą potencjalnych klientów na całej ścieżce zakupowej, a następnie przekazywać zakwalifikowane leady do sprzedaży w uzgodnionych punktach. Istniejących klientów można sortować i segmentować według czynników, takich jak lokalizacja lub używany produkt, a następnie kultywować w celu uzyskiwania stałych przychodów. Automatyzacja marketingu znacznie ułatwia również śledzenie i raportowanie wskaźników.
  10. Organizuj regularne spotkania dotyczące opinii i optymalizacji. Działy sprzedaży i marketingu powinny spotykać się często i regularnie, aby przeglądać i optymalizować program wiodący. Przeglądaj wyniki, metryki i zgodność z umowami SLA. Jest to również czas, w którym dział sprzedaży przekazuje jakościową informację zwrotną na temat jakości leadów. Na oddzielnych spotkaniach merytorycznych działy sprzedaży i marketingu powinny omówić, jak tworzyć i optymalizować treści, których potrzebuje zespół sprzedaży, aby skuteczniej sprzedawać. Podczas tych spotkań dział marketingu będzie otrzymywać informacje zwrotne od działu sprzedaży na temat bieżących treści i omawiać prośby o nowe treści.