Budowanie płatnych, zarobionych i posiadanych synergii w modelowaniu miksu marketingowego

Synergizacja płatnych, zarobionych i posiadanych mediów zwiększa ROI nawet o 1000%. A jeśli płatne media są rozgrywającym, organic jest ofensywną linią. Razem, jak delikatne przyprawy i przerażająco wymieszane metafory, mogą tworzyć smaczną, udaną całość.

Ale jak wbudować w swój marketing mix synergie płatnych, zarobionych i posiadanych mediów?

Od czego zaczynasz?

To jest część czwarta z pięcioczęściowej serii Better Together: Elementy marketingu płatnego i organicznego
Pobierz teraz cały bezpłatny raport

Oto kilka ważnych sposobów, aby tak się stało.

Atrybucja: wszystko zaczyna się od atrybucji

Atrybucja jest nauką — a czasami sztuką — polegającą na poznaniu, jakie działania marketingowe i reklamowe wpłynęły na wyniki sprzedaży i aktywności klientów.

Inteligentni marketerzy wiedzą, że atrybucja jest właśnie podstawą tego, czego potrzebują, aby prowadzić prawdziwy marketing oparty na danych. Czasami wydaje się to skomplikowane i trudne, ale ostatecznie przypisanie udziału jest bardzo prostym pomysłem :

• Atrybucja informuje, w jaki sposób Twoi potencjalni klienci stają się klientami
• Atrybucja mówi Ci, jak Twoi klienci kupują więcej , zwiększając Twój udział w portfelu
• Atrybucja informuje, jak Twoi najlepsi klienci stają się fanami
• Atrybucja informuje, w jaki sposób Twoi fani głoszą dobre wieści o Tobie, Twojej firmie, Twoich produktach i Twojej marce

Atrybucja ma najwyższy priorytet dla większości marketerów , ponieważ marketerzy chcą poznać wszystkie punkty styku na ścieżce kupującego, a marketerzy chcą też w pełni zrozumieć swoje interakcje z istniejącymi klientami.

Ten wgląd mówi ci, co działa.

Te spostrzeżenia podpowiadają również, jak dostosować taktykę inwestycyjną, aby stworzyć kompleksową strategię, która pozwoli osiągnąć Twoje cele: zwiększona świadomość, wyższy poziom rozważania zakupu, więcej zaangażowania z potencjalnymi klientami, zwiększona konwersja do klientów, dodatkowe przychody i większa rentowność.

Bez atrybucji marketerzy nie wiedzą, co działa i nie mogą podejmować właściwych decyzji.

Po ustaleniu atrybucji możesz zacząć kłaść podwaliny pod wszechstronny sukces marketingowy.

Ekologiczne: kładzenie fundamentów

Marki, które wygrywają w marketingu organicznym, są predestynowane do wygrywania na płatnych. Firmom, które opierają się wyłącznie na płatnym marketingu, zwykle brakuje gotówki.

Ostatecznie najlepszy marketing to niesamowity produkt i pasjonaci, dlatego marketing organiczny jest tak pozornie prosty dla Tesli, jabłek i Google na całym świecie. Ale nie każda marka oddaje ducha czasu w sposób, w jaki te firmy mają, a ich podróże marketingowe są nieco trudniejsze.

Marketing organiczny stanowi podstawę dla przychodzącej uwagi. To zwykle ma wyższą jakość niż przechwycona lub przekierowana uwaga, co zwykle uzyskuje się dzięki płatnemu marketingowi.

Czemu? Uwaga przychodząca skutkuje samodzielnie wybranym segmentem odbiorców, a zamiar zakupu jest naturalnie wyższy.

Tylko jeden przykład: firma Mint zajmująca się finansami osobistymi miała 20 000 klientów czekających na rejestrację przed uruchomieniem, stawiając ją na trajektorii wyjścia z wyceną 170 milionów dolarów w ciągu zaledwie dwóch lat. Strategia: posiadane treści i zarobiona uwaga… czyli marketing organiczny.

W przypadku Minta wyglądało to jak blogowanie, a potem wirusowość społecznościowa. Dla innych marketerów w innych niszach — i w innych czasach — będzie się to różnić. Ale gdziekolwiek położysz fundament, jego jakość będzie decydować przynajmniej częściowo o tym, jak skuteczne mogą być Twoje płatne kampanie.

Płatne: przyspieszenie wzrostu

Marketing organiczny to świetny sposób, aby dowiedzieć się, co się trzyma. Płatny marketing to świetny sposób na zwiększenie sukcesu.

Marketer po zgodzie marketera: użyj opcji płatne, aby wzmocnić sygnał po znalezieniu wiadomości, które rezonują.

„Płatne działania marketingowe wzmacniają organiczne działania marketingowe, pozwalając marce być na pierwszym miejscu” — mówi Eric Johnson, specjalista ds. treści w FeedbackWrench . Julie Howell z Postali , agencji marketingowej dla firm prawniczych, zgadza się. „Nadal musisz samodzielnie zdobywać rankingi organiczne, ale kiedy już to zrobisz, możesz zwiększyć ich sukces, angażując się w płatne wyszukiwanie i odwrotnie”.

Płatny marketing może być również wykorzystany do wypełnienia luk.

Są chwile, kiedy z jakiegoś powodu konsumenci nie uważają Twojej marki za rozwiązanie swoich problemów, pomimo Twojego silnego przekonania, że ​​Twoje produkty pasują do siebie. Nawet jeśli Twoje treści organiczne po prostu nie przenikają, możesz wkupić się w świadomość klientów, aby otworzyć nowy segment rynku.

Gdy już to zrobisz i poznasz wskaźniki ROI i ROAS, możesz poważnie przyspieszyć rozwój dzięki płatnym mediom.

Własność: budowanie zdolności wewnętrznej

Marketerzy z wizją zawsze ulepszają posiadane platformy z każdą kampanią. Marketerzy, którzy chcą szybkich wygranych, poświęcają posiadane media na ołtarzu natychmiastowej wydajności.

Chociaż pojęcia „posiadane” i „zarobione” są coraz bardziej ze sobą powiązane, marketingowcy powinni zawsze ulepszać posiadane placówki. Strony internetowe z ruchem organicznym, aplikacje z zatrzymanymi użytkownikami, konta w mediach społecznościowych z zaangażowanymi obserwującymi, listy e-mailowe z wysokim wskaźnikiem otwarć, wydarzenia o wysokiej frekwencji, marki o wysokiej lojalności konsumentów… wszystko to są własnością.

Posiadane aktywa mogą być wykorzystywane do kierowania inicjatywami firmy, ale posiadane aktywa są kruche.

Istnieją dla przyjemności ludzi, którzy się z nimi angażują. W tym sensie posiadane aktywa muszą być stale ponownie zarabiane. Złe, spamerskie e-maile powodują anulowanie subskrypcji. Letnia treść witryny rodzi apatię. Nieistotne powiadomienia push przyspieszają odinstalowywanie aplikacji. Z drugiej strony dobry, trafny, angażujący marketing za pośrednictwem własnych kanałów wzmacnia te kanały, a nawet potencjalnie wyłamuje się z tych kanałów i trafia zarówno do fizycznego, jak i cyfrowego przekazu szeptanego.

Ale — i to jest kluczowe — inteligentni marketerzy budują każdą kampanię, każdą reklamę, każdy promowany post i każdą inną formę płatnego i zarobionego marketingu, aby ulepszać i wzbogacać posiadane platformy , a także zapewniać bardziej bezpośrednie, konkretne i ukierunkowane na ROI cele.

(I twierdzę, że wzmocnienie posiadanego wygląda jak wzrost NPS, wynik promotora netto.)

Marketing realizowany w ten sposób pozwala osiągnąć określone cele krótkoterminowe, jednocześnie budując długoterminowy własny potencjał — kapitał marketingowy — który można zainwestować w perspektywie długoterminowej, aby w razie potrzeby przeznaczyć na inicjatywy o znaczeniu krytycznym dla firmy.

„Jeśli płatny marketing nie zostanie wzmocniony marketingiem organicznym, wyniki z niego będą tylko krótkoterminowe”, mówi Eric Johnson, marketer w FeedbackWrench. „Marketing organiczny jest jak druga linia w drużynie hokejowej. Pierwsza linia składa się z graczy, którzy mogą szybko wygrać, ale druga linia musi grać mocno, gdy energia pierwszej linii minie.

Marketing mix: Dodanie odrobiny alchemii

Marketerzy żyją w kampaniach.

Z kwartału na kwartał, z miesiąca na miesiąc, od kampanii do kampanii, marketerzy muszą zawęzić spojrzenie, skupić uwagę i skupić się na zadaniu.

Wyzwanie dotyczy całościowego obrazu.

Pewien marketer, z którym rozmawiałem, zainwestował rok w optymalizację wyszukiwarek za pomocą wysokiej jakości treści, zanim zobaczył gwałtowny wzrost sprzedaży w kampaniach internetowych i społecznościowych. Niewielu marketerów ma cierpliwość i wizję, aby czekać tak długo, lub wiarę, aby kontynuować bez natychmiastowych rezultatów.

Wyzwaniem jest więc patrzeć dalej niż miesiąc lub kwartał. Aby oszacować potrzeby firmy, może to być dyrektor generalny, a nie tylko CMO, dyrektor lub kierownik inicjatyw marketingowych.

A potem sadzić organiczne nasiona, które z czasem można podlewać, zbierać i przyspieszać za pomocą płatnych mediów w razie potrzeby i zgodnie z potrzebami.

Jak wspomniano na górze, jest to czwarta część pięcioczęściowej serii na temat Better Together: Elementy marketingu płatnego i organicznego. Pobierz teraz cały bezpłatny raport.