Sześć kroków do skutecznej strategii zarządzania potencjalnymi klientami

Zanim rozpoczniesz strategię zarządzania potencjalnymi klientami, warto przemyśleć kilka rzeczy, odrobić pracę domową, porozmawiać z klientami i dokładnie rozważyć cechy i potrzeby swojego programu.

Wykonaj te sześć kroków, aby zbudować strategię zarządzania potencjalnymi klientami i przygotować się na sukces — i obserwuj, jak płacący klienci pojawiają się na dole lejka.

1. Zdefiniuj swój proces zarządzania leadami

Niezależnie od tego, czy kierujesz się „lejkiem”, „wodospadem”, czy innym procesem, doskonalenie zarządzania potencjalnymi klientami w organizacji zaczyna się od jasnego zrozumienia warunków i procedur.

Zacznij dosłownie od definicji. Samo mówienie o marketingowym kwalifikowanym leadzie (MQL) lub leadu zaakceptowanym przez sprzedaż (SAL) jest bezużyteczne, jeśli nie ma zgody co do tego, co dokładnie musi się wydarzyć, zanim marketing nada leadowi znak zatwierdzenia MQL.

Formalny proces zarządzania leadami ma na celu wyeliminowanie na dobre mentalności „przerzuć to przez ścianę”. W rezultacie kompleksowe zarządzanie leadami oznacza wyraźne zobowiązanie nie tylko do generowania leadów, ale także do planowania, kierowania, kwalifikowania i pielęgnowania leadów.

Zanim przystąpisz do korzystania z rozwiązań do zarządzania potencjalnymi klientami, jasno udokumentuj swoje zasady zarządzania danymi, w tym przechowywanie, dystrybucję i archiwizację danych potencjalnych klientów i kontaktów.

2. Włącz wszystkich interesariuszy generujących popyt w tworzenie swojej strategii

Nie można tego powiedzieć wystarczająco mocno: zarządzanie leadami nie jest wyłączną domeną organizacji marketingowej. Zaangażowanie całego łańcucha generowania popytu, od pierwszej sesji planowania strategicznego, zwiększy Twój sukces.

„To oczywiste, że marketing i sprzedaż muszą ze sobą współpracować, ale jeśli na tym poprzestaniesz, przegapisz inne ważne grupy, takie jak operacje, IT, a nawet agencje zewnętrzne” — mówi Carlos Hidalgo, założyciel i dyrektor generalny VisumCx. „Wszystkie te grupy powinny mieć udział w procesie rozwoju i wdrażania”.

Każdy, kto zajmuje się leadami w procesie sprzedaży, musi być konsultowany i informowany o swoich obowiązkach. Rozważ wdrożenie wewnętrznych szkoleń, które pomogą wszystkim zrozumieć, dlaczego zarządzanie leadami jest tak ważne i jaka jest ich rola w tym procesie. Sprzedaż musi być uwzględniona na wielu poziomach, od wewnętrznych przedstawicieli handlowych po strategicznych menedżerów klientów, którzy będą chcieli szybko pozyskać wysoko oceniane, wartościowe leady do swoich własnych potoków.

Procesy rozwoju treści marketingowych i pielęgnowania należy również uznać za część procesu zarządzania potencjalnymi klientami oraz zdefiniować i utrzymywać wraz z innymi etapami cyklu prospekta.

3. Twórz persony kupujących, aby lepiej zarządzać potencjalnymi klientami

Dane demograficzne mówią tylko część historii. Wyjdź poza płaskie statystyki i zbuduj lepsze zrozumienie swoich potencjalnych klientów – oraz własnej propozycji wartości – projektując persony kupujących i mapując na nie istniejące leady. Persona to szczegółowy szkic cech, wyzwalaczy, motywacji, pragnień, potrzeb i preferencji klienta.

Skuteczna persona to taka, której podstawą są cele klienta. Zamiast skupiać się na danych i prawdopodobieństwach, osoba reprezentowana przez personę powinna mieć jasno określone potrzeby, pragnienia i cele.

Określenie, w jaki sposób Twoje produkty lub usługi spełniają cele danej osoby i łagodzą jej problemy, może powiedzieć znacznie więcej o tym, jak komunikować się z potencjalnymi klientami, niż nawet najbardziej szczegółowe badania rynku.

Persony nie są statyczne. Zawsze pamiętaj, że ci reprezentatywni klienci będą szukać innych sposobów rozwiązania swoich problemów. Pomoże ci to zrozumieć, jak rozłożyć (lub skompresować) komunikację z potencjalnym klientem, a także pomoże ci udoskonalić osobowość, gdy rynek wokół ciebie się zmieni.

W świecie B2B i rozważanych zakupów opracuj persony dla mistrzów, kupujących, decydentów i użytkowników. Każdy ma swoje wymagania i plany.

Lead może nie pasować idealnie do jednej osoby. W porządku. Ranking dopasowanych osobowości według wyniku zapewni Ci większą elastyczność i szerszy zakres narzędzi do przyciągania i utrzymywania ich zainteresowania.

4. Twórz treści specyficzne dla danej osoby

Persony kupujących mają unikalne cele i wymagania, więc podejście do nich za pomocą wiadomości typu cookie-cutting zmarnuje wysiłek włożony w zrozumienie person. Projektowanie treści, które przemawiają do ich odrębnych celów, ma kluczowe znaczenie.

Im dokładniej Twoje treści przedstawiają, w jaki sposób możesz zaspokoić unikalne potrzeby potencjalnego klienta, tym bardziej prawdopodobne jest, że zaufają Ci w swojej firmie. Treść specyficzna dla danej osoby jest jednym z prawdziwych testów samozwańczej „organizacji zorientowanej na klienta”. Jeśli nie potrafisz naprawdę oddzielić swojego przekazu od własnych celów zorientowanych na produkt i mówić z perspektywy osoby kupującej, nie będziesz w stanie odnieść się do rzeczywistych problemów, z jakimi borykają się Twoi potencjalni klienci.

Różne osoby preferują różne kanały. Zrozumienie chęci danej osoby do zaangażowania się w mediach społecznościowych, e-mailu, tradycyjnym kontakcie telefonicznym i innych punktach styku ma kluczowe znaczenie – medium naprawdę jest częścią przekazu.

Treści specyficzne dla danej osoby dają również dodatkowe opcje, zanim zrezygnujesz z potencjalnego klienta. Osoba zidentyfikowana jako najbardziej pasująca mogła być nieprawidłowa; w takim przypadku rozważ zmianę taktyki na następną najlepszą osobę nadającą się na prowadzenie, jeśli wydaje się ona wysoce wykwalifikowana, ale poza tym nie jest otwarta.

5. Oglądaj, słuchaj i dostosowuj się

Generowanie leadów to ciągły cykl, a proces zarządzania leadami należy również postrzegać jako dobrze prosperujący, ciągły proces, który wymaga uwagi i dostosowania do zmieniających się warunków biznesowych i sygnałów rynkowych.

Powodzenie operacji zarządzania potencjalnymi klientami powinno być oceniane co najmniej raz w miesiącu, z miernikami zaprojektowanymi i uzgodnionymi przez wszystkich interesariuszy.

Rozwiązania do zarządzania potencjalnymi klientami i kampaniami będą zapewniać stałe aktualizacje podstawowych statystyk, takich jak wskaźniki otwarć wiadomości e-mail i współczynniki klikalności. Uważnie obserwuj te wskaźniki i nie bój się wprowadzać szybkich zmian, jeśli kampania upada na twoich oczach. Dzisiejsze narzędzia marketingowe zapewniają elastyczność zmiany taktyki za grosze, więc wykorzystaj tę elastyczność na swoją korzyść.

Lydia Sugarman, założycielka i dyrektor generalny VenntiveAsk, sugeruje, aby zapytać obecnych klientów, co im się podoba, dlaczego robią z tobą interesy i co chcieliby zmienić. „To wszystko wymaga trochę odwagi, ponieważ nikt z nas nie chce słuchać, co robimy źle” — mówi.

Klienci kończący współpracę z Twoją organizacją mogą również przekazać niezwykle cenną informację zwrotną zespołowi zarządzającemu leadami.

Zmierz się z tym, co zarówno obecni, jak i byli klienci mówią, że Twoja firma jest zła — i wykorzystaj to do zaprojektowania lepszej obsługi klienta dla nowo przybyłych.

6. Niech proces dyktuje technologię

Dzisiejsze rozwiązania CRM i zarządzania kampaniami są wyrafinowane i elastyczne, ale nadal ważne jest, aby pamiętać, że procesy, które najlepiej odpowiadają Twoim potrzebom, a procesy Twoich klientów muszą mieć pierwszeństwo. Nie zadowalaj się oprogramowaniem, które zmusza cię do ograniczania twoich celów i ogranicza twoją skuteczność.

Jeśli któryś z interesariuszy chce, aby pole lub statystyki były śledzone dla potencjalnego klienta lub kampanii, dodaj je do niezbędnych systemów. Twoja firma jest zbyt cenna, aby oszczędzać na miejscu w bazie danych.

Zautomatyzowane pielęgnowanie leadów powinno być uważane za must-have. Nawet najbardziej wyrafinowana ocena potencjalnych klientów i targetowanie osób nie może zapewnić natychmiastowej wygranej każdego potencjalnego klienta. Twoi kwalifikowani potencjalni klienci w końcu kupią od kogoś. Upewnij się, że nadal myślisz o nich, kiedy będą gotowi dokonać wyboru.

Co więcej, zrozumienie historii kontaktów i kampanii związanych z każdym leadem jest kluczowe. Systemy CRM i marketingowe powinny bezproblemowo łączyć dane, aby zapewnić kompleksowy zapis działań dla wszystkich, z którymi wchodzisz w interakcje. Pomoże to w przyszłych rozmowach sprzedażowych, a także dostarczy cennych danych do udoskonalenia przyszłych kampanii.

Upewnij się, że Twoje systemy ułatwiają działowi sprzedaży wybieranie gorących i kwalifikowanych potencjalnych klientów z marketingu oraz że dział sprzedaży rozumie najważniejsze zdarzenia wyzwalające, które zakwalifikowały każdego potencjalnego klienta. Jeśli przeczytanie białej księgi lub udział w seminarium internetowym spowodowało, że potencjalny klient przekroczył próg, dział sprzedaży musi zrozumieć, kiedy i gdzie to się stało oraz jaka treść została dostarczona.

Wniosek

Kiedy są dokładnie przemyślane, dobrze wykonane i odpowiednio dostosowane, strategie zarządzania potencjalnymi klientami mogą przynieść znaczne oszczędności, skrócić czas spędzony na ścieżce i zbliżyć sprzedaż i marketing do ściślejszej współpracy.

I to jest bardzo dobre dla twojego wyniku finansowego.