Zarządzanie interesariuszami dla marketerów cyfrowych
Opublikowany: 2018-05-10Zarządzanie interesariuszami prawdopodobnie nie jest jedną z pierwszych rzeczy, które przychodzą na myśl, gdy rozważa się zestaw umiejętności idealnego starszego marketera cyfrowego – a jednak niewiele możemy bez niego zrobić.
Zespół marketingu cyfrowego będzie musiał stale wdrażać nowe narzędzia, techniki i strategie, jeśli ma utrzymać swój sukces w dłuższej perspektywie. Musimy podejmować ważne decyzje, od zmiany naszego podejścia do marketingu cyfrowego po cyfrową transformację starszych procesów – a do tego potrzebujemy wsparcia interesariuszy.
Mając to na uwadze, przygotowaliśmy ten obszerny przewodnik po zarządzaniu interesariuszami dla marketerów cyfrowych. Zastanówmy się, w jaki sposób zamierzasz zidentyfikować najbardziej strategicznie istotnych interesariuszy, poznać ich stanowisko i zarządzać nimi, aby stworzyć większą szansę na uzyskanie zielonego światła dla Twojego projektu.
Kto liczy się jako interesariusz?
Interesariusz to każda osoba zawodowo zaangażowana w projekt lub na którą ma wpływ. W Twojej organizacji oznacza to wszystkich, od dyrektora generalnego po osoby zajmujące się obsługą kont klientów; od osoby projektującej produkt do osoby budującej go na linii montażowej.
Powinieneś również uwzględnić zaangażowane i dotknięte strony spoza Twojej organizacji – w szczególności wszelkie agencje i freelancerów, z którymi współpracujesz, oraz organy branżowe mające władzę nad Twoim sektorem. Ich wpisowe również może przyczynić się do powstania lub zerwania projektu.
Klienci są również interesariuszami i powinieneś starać się potwierdzić ich „wkupienie” poprzez zbieranie informacji zwrotnych i badania konsumenckie.
Lista interesariuszy
Pierwszym krokiem w procesie zarządzania interesariuszami jest lista interesariuszy. Zapisz je według następujących kategorii:
Grupa 1: Twój zespół
Twój zespół jest zwykle najważniejszym pojedynczym interesariuszem w Twoim projekcie.
Grupa 2: Interesariusze wewnętrzni
Każda odpowiednia grupa lub odpowiednia wpływowa osoba w Twojej organizacji. Może to obejmować (ale nie tylko):
- Rada dyrektorów
- Kierownik Sprzedaży
- Menadżer projektu
- zespół IT
- Zespół sprzedaży
- Dzial obslugi klienta
Grupa 3: Zewnętrzni interesariusze
Strony spoza organizacji, które mimo wszystko mają istotny udział w Twoim projekcie, w tym:
- Klienci (w podziale na segmenty demograficzne)
- Agencje
- Dostawcy
- Zawodnicy
- Organy branżowe
- Związki
- Kontakty z mediami (rozpatrywane pod warunkiem zachowania poufności)
Umieść wszystkie trzy grupy na papierze w koncentrycznych kręgach, zaczynając od grupy 1 pośrodku. Zwróć także uwagę na kluczowe relacje między interesariuszami (pomoże to później).
Mapowanie interesariuszy
Teraz ustaliliśmy, kim są interesariusze twojego projektu; musimy je zmapować w sposób, który wzmocni proces zarządzania interesariuszami.
Preferowanym przez nas podejściem jest stworzenie macierzy 2×2 pokazującej, jak wpływowi interesariusze są na jednej osi i jaki wpływ wywiera na nich Twój projekt na drugiej. Przeanalizuj opinię kilku zaufanych sojuszników w Twoim zespole, aby ocenić, jak każdy interesariusz liczy w obu kwestiach. Czy są bardzo wpływowi, czy mniej? Czy będzie to miało na nich głęboki wpływ, czy mniej?
Wyznaczenie wpływu interesariusza powinno opierać się na tym, jak duży będzie na niego wpływ zmiana. Czy zagrozi to ich roli lub zespołowi? Czy zmieni to sposób ich działania? Czy może to wpłynąć na ich budżet i status lub zwiększyć ich obowiązki?
Możemy wypracować wyznaczenie wpływu interesariuszy, biorąc pod uwagę, ile mają uprawnień do blokowania lub umożliwiania zmian, jakimi zasobami dysponują i jak są potrzebne dla projektu.
Oceń każdego interesariusza, a następnie wykreśl go na macierzy 2×2 zgodnie z tym szablonem:
Jeśli uważasz, że to zadanie jest trudne, zalecamy zamiast tego użycie narzędzia do tworzenia person online — zwykle działają one równie dobrze dla interesariuszy, jak dla klientów.
Mapowanie interesariuszy może być niezwykle pomocne, ponieważ pomoże ci ustalić, jak podejść do każdej grupy:
- Kluczowi gracze , którzy mają duży wpływ i są głęboko dotknięci, wymagają uważnego zarządzania.
- Znawcy (zaufani eksperci) , którzy mają duży wpływ i są mniej dotknięci, mogą zostać zaangażowani, aby wykorzystać innych interesariuszy.
- Pasażerowie pasywni , którzy są silnie dotknięci, ale mają niewielki wpływ, powinni być usatysfakcjonowani tam, gdzie jest to możliwe.
- Odlegli kuzyni , którzy są mniej dotknięci i mają niewielki wpływ, mogą być jedynie monitorowani, aby upewnić się, że nie staną się przeciwnikami.
Znalezienie swoich adwokatów i krytyków
Teraz zidentyfikowaliśmy interesariuszy, którzy mają największe znaczenie dla Twojego projektu; możemy zacząć budować zwycięski zespół, aby uzyskać zielone światło dla Twojego projektu.
Aby to zrobić, musimy najpierw ustalić, którzy interesariusze są zwolennikami twojej sprawy, a którzy są przeciwnikami – coś, co możesz zrobić, zadając proste pytanie: czy ta zmiana byłaby dobra, czy zła?
Porozmawiaj o tym z każdym interesariuszem (lub uzyskaj równoważną odpowiedź od przedstawiciela zespołu / próbki opinii zwrotnej od klienta), aby ocenić ich odczucia. Różne osoby w różny sposób zareagują na Twój program. Niektórzy będą natychmiast wspierać, niektórzy będą nieco wspierać pomimo obaw, a niektórzy będą się sprzeciwiać. To są twoi adwokaci, odpowiednio pośredni i krytycy.
Powinieneś teraz coraz lepiej rozumieć, na których interesariuszy możesz liczyć na wsparcie, a których trzeba będzie przekonać lub nad którymi trzeba pracować. Można to wizualnie przedstawić na macierzy interesariuszy, wyróżniając w różnych kolorach zwolenników, przeciwników i elementy pośrednie.
Zapytaj o powody, dla których każdy interesariusz jest za lub przeciw Twojemu projektowi. Wysłuchanie ich obaw pomoże wskazać ważne problemy i może pomóc w opracowaniu rozwiązania, które ostatecznie przyciągnie ich do Twojej sprawy.
Stwórz spersonalizowaną ofertę dla każdego interesariusza
Teraz nadszedł czas, aby opracować zespół interesariuszy, który będzie wspierał Twój projekt – kto jest na pokładzie oraz jakie prawa i obowiązki należą do każdego z interesariuszy.
Na przykład interesariusz może uzyskać prawo do bycia CC we wszystkich rozmowach wokół projektu – ale także obowiązek odpowiedzi na wszelkie pytania w ciągu 48 godzin.
Zastanów się, czego chcesz i potrzebujesz od interesariusza oraz co masz im do zaoferowania. Następnie zrób to samo z ich perspektywy. Ten proces powinien pomóc w rozbudzeniu pomysłów na temat roli, którą możesz zaproponować i jak ją sprzedać. Jaka jest wartość pod każdym względem, zarówno pod względem możliwości, jak i zgody?
Zacznij od interesariuszy, którzy wyrazili swoje poparcie, od kluczowych graczy, przez mavensów, po pasywnych pasażerów. Zaplanuj i napisz spersonalizowaną prezentację dla każdego z nich, biorąc pod uwagę ich specjalizacje i wcześniejsze opinie.
Powinieneś dokładnie rozważyć kolejność, w jakiej podchodzisz do interesariuszy. Odnotowanie kilku łatwych zwycięstw na wczesnych etapach może pomóc w przekonaniu bardziej sceptycznych interesariuszy na dalszych etapach – szczególnie jeśli uda Ci się zaangażować kilku kluczowych graczy i mavenów.
Pokonywanie krytyków
Nawet jeśli do projektu przyciągniesz wszystkich swoich adwokatów, prawie na pewno nadal będziesz potrzebować wsparcia lub zgody niektórych krytyków i pośredników.
Aby dowiedzieć się, jak nakłonić przeciwnika, zacznij od rozważenia jego motywacji. Dlaczego zajmują negatywne stanowisko? Czy osądzają na podstawie wcześniejszych złych doświadczeń? Czy istnieje napięcie między ich działem a marketingiem? Posłuchaj osoby, a często znajdziesz odpowiedź. Pamiętaj, że lepiej zidentyfikować problem niż zgadywać rozwiązanie.
Ważne jest również, aby zastanowić się, czego chce interesariusz i jaką wartość możesz im zaoferować Ty i Twój projekt. Wielu będzie zmotywowanych ego i mocą, a to jest absolutnie coś, co możesz wykorzystać na swoją korzyść.
W niektórych przypadkach interesariusz zasadniczo nie dostrzeże wartości w Twoim projekcie, w takim przypadku musisz zacząć mówić o ROI i ramach pomiarowych. Może to prowadzić do sytuacji, w której musimy wprowadzić pomiary, IT i infrastrukturę – ale do tego potrzebujemy wsparcia od bardzo starszej osoby.
Inni krytycy mogą być motywowani czynnikami technicznymi. Na przykład Twój dział IT może być przekonany, że robisz coś w niewłaściwy sposób. Tego typu krytyków często można przekonać, zapraszając ich do procesu informacji zwrotnej (z realnym wpływem na kierunek projektu).
Zalecamy robienie tego za pomocą mechanizmu informacji zwrotnej, takiego jak zbieranie co miesiąc informacji zwrotnych od zaangażowanych interesariuszy i podejmowanie działań, które są możliwe do zrealizowania. Zawsze, gdy kwestia nie zostanie podjęta, ważne będzie poinformowanie zainteresowanego(-ych) interesariusza(-ów) o przyczynie.
Określając zaangażowany proces w tym zakresie – np . możesz mieć wkład, ale musisz wypełnić ten formularz – możesz zmniejszyć ilość i poprawić jakość informacji zwrotnych od interesariuszy.
Motywacje niektórych interesariuszy będą niestety całkowicie sprzeczne z projektem. W takim przypadku musisz udać się do innych interesariuszy na wyższym szczeblu, aby zanegować ich sprzeciw lub znaleźć odpowiedni kompromis.
Taktyki, których należy unikać
Nie zalecamy, aby interesariusze widzieli Twoją analizę interesariuszy – w szczególności wszelkie macierze interesariuszy, w których się pojawiają. Ogólnie rzecz biorąc, ludzie po prostu nie lubią być analizowani lub oceniani.
Powinieneś dążyć do tego, aby przez cały czas skupiać się na pozytywnym punkcie każdego spotkania związanego z Twoim projektem. Uważaj na grupowe spotkania interesariuszy, które mogą przekształcić się w grupowe sesje narzekania. Indywidualnie ludzie są na ogół bardziej otwarci, dlatego zalecamy osobiste ustalenie praw i obowiązków.
Luka w umiejętnościach zarządzania interesariuszami w marketingu cyfrowym
Zarządzanie interesariuszami wchodzi w zakres zarządzania zmianą i zarządzania ludźmi, jako część miękkich umiejętności, które składają się na kompletnego marketera. Wraz z szybszym rozwojem technologii cyfrowej coraz większej liczbie marketerów wydaje się, że brakuje tych umiejętności – i rzeczywiście, osoby bez formalnego przeszkolenia nigdy nie miały okazji ich zdobyć.
Chodzi o zarządzany proces, a nie o sieci typu hit-and-hope; i nie tylko o zarządzaniu trudnymi ludźmi, ale o znajdowaniu tych, którzy mogą ci pomóc, abyś mógł wprowadzić ich w kontrolowany proces.
Jeśli potrafisz być mistrzem PPC i mediów społecznościowych, ale jeśli nie potrafisz przekonać swojego menedżera do dodania nowej wtyczki itp., nie wykorzystasz swojego potencjału. To problem, ponieważ ludzie wokół ciebie mają ogromny wpływ na twoją zdolność do załatwiania spraw. Zarządzanie interesariuszami robi dużą różnicę, a jednak nie jest to oficjalnie zrobione. Zalecamy robić to od samego początku projektu.
Doskonalenie umiejętności przywódczych
Nie tylko dyrektor generalny, ale każdy agent zmian jest liderem. W związku z tym doskonalenie umiejętności przywódczych może zapewnić znaczny wzrost sukcesu zarządzania interesariuszami. Zalecamy poszukiwanie wskazówek i studiów przypadków na ten temat oraz wchłanianie ich nauk.
Oto kilka doskonałych zasobów na początek:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
zdobądź darmowe członkostwo już teraz - absolutnie nie potrzebujesz karty kredytowej
DARMOWE CZŁONKOSTWO 