W centrum uwagi: Grywalizacja w marketingu cyfrowym

Gry są potężne. Zabawiają nas. Rozwijają nasze gusta, a czasem także nasze osobowości. Od najmłodszych lat uczą nas o świecie.

To była więc tylko kwestia czasu, zanim marketerzy cyfrowi zaczęli badać możliwości, jakie daje gamifikacja ich kanałów. W tym artykule omawiamy niektóre formy grywalizacji w marketingu cyfrowym i przedstawiamy kilka wskazówek, które warto wykorzystać do własnych działań marketingowych.

Co rozumiemy przez „gamifikację”?

Mówiąc najprościej, grywalizacja odnosi się do wykorzystania elementów rozgrywki w formacie innym niż gra – jest to pomysł, który jest szczególnie rozpowszechniony w technologii cyfrowej. Jedną z grywalizowanych platform, o której można było usłyszeć, jest bezpłatna aplikacja do nauki języków Duolingo, która obecnie ma ponad 110 milionów użytkowników na całym świecie.

Grywalizacja jest wykorzystywana w wielu różnych kontekstach, od aplikacji do śledzenia kondycji po narzędzia do planowania produktywności. Niektórzy nauczyciele byli pod takim wrażeniem edukacyjnej mocy grywalizacji, że przewidują, że technika ta zuniwersalizuje dostęp do szkolnictwa wyższego w ciągu dziesięcioleci.

Grywalizacja w marketingu

Grywalizacja jest również coraz częściej wykorzystywana w kontekstach marketingu cyfrowego. Opublikowane w 2013 roku badanie Gartnera przeprowadzone wśród globalnych firm Forbes 2000 wykazało, że ponad 70% respondentów planowało wykorzystać grywalizację do marketingu lub utrzymania klientów.

Jak to wygląda w praktyce? Pozwól nam omówić niektóre z wielu przejawów grywalizowanego marketingu:

• Pasmo postępu — Spośród wszystkich elementów gry używanych w aplikacjach do marketingu grywalizacyjnego, najbardziej rozpowszechnionym pasmem jest graficzna reprezentacja postępu w kierunku celu, niezależnie od tego, czy są to punkty zgromadzone w aplikacji karty lojalnościowej M&S Sparks, czy paski postępu ukończenia profilu na platformach takich jak LinkedIn lub Ludzie na godzinę. W każdym przypadku wykorzystujemy grywalizowaną reprezentację podróży klienta do celu, aby zachęcić go do spełnienia kryteriów, które spełnią również cele konwersji marketera. Chociaż ta technika jest ewidentnie genialna, nie jest niczym nowym – tokeny lojalnościowe w formie fizycznej służyły do ​​grywalizacji marketingu już w XVIII wieku.
• Produkty z grywalizacją jako pojazd – Marketing zakupów w aplikacji w ramach darmowych produktów z grywalizacją pojawił się w ostatnich latach jako popularna droga do zysku dla cyfrowych start-upów. Świetnym przykładem jest zgrywalizowana aplikacja do nauki kodowania Codeacademy, która została uruchomiona jako darmowy produkt w sierpniu 2011 roku. W ciągu mniej niż 3 lat Codeacademy utworzyło bazę użytkowników przekraczającą 24 miliony użytkowników. Codeacademy jest bezpłatne (i bardzo przyjemne) w użyciu – ale jeśli chcesz uzyskać dostęp do pewnych szczegółowych treści i testów, będziesz musiał zapłacić za przywilej. Model ten odzwierciedla ugruntowaną praktykę rozdawania darmowych wersji demonstracyjnych gier wideo, aby przyciągnąć i ostatecznie nawrócić klientów.
• Tylko gra? – Grywalizacja marketingu nie musi być skomplikowana – czasami jest to tak proste, jak dodanie świetnej gry do jednego ze swoich kanałów, bez bezpośredniej drogi do konwersji. Mini Cooper zrobił dokładnie to w 2002 roku, kiedy dodali do swojej witryny grę Mini air hockey Flash. Gra zdołała pozyskać odwiedzających i wzmocnić ekscentryczną, kochającą zabawę markę firmy. Jeszcze prostsza jest znacznie nowsza gra Dino Chrome z Google Chrome, która uruchamia się, gdy naciśniesz spację, gdy jesteś na stronie „Błąd sieci”. Ustawiając Cię na przeskakiwaniu przez kaktusy jako pikselowy T-Rex, zamiast tarzać się po podejrzanym połączeniu, Google sprawia, że ​​​​Twoje ogólne wrażenia są przyjemniejsze. To dobrze odzwierciedla markę i produkt.

Dlaczego grywalizacja jest tak potężna

W ten czy inny sposób gry niezmiennie zachęcają gracza do odbycia podróży z punktu A do punktu B (a często dalej do punktu C, D itd.). „K” i „D” to punkt przewagi nad własnymi celami. Im bardziej użyteczna, przyjemna lub skuteczna gra, tym większy przymus odbycia tej podróży.

DevHub podobno odnotował skok z 10% do 80% w konwersjach związanych z zadaniami, gdy dodali elementy gry do swojej witryny w 2010 roku – rewelacyjny, ale nie niezwykły sukces. Jeśli jest dobrze wykonany, grywalizacja przynosi rezultaty.

Gdzie zacząć?

Niektóre aspekty grywalizowanego marketingu leżą poza umiejętnościami – a przynajmniej poza historią pracy – przeciętnego marketera cyfrowego. Nie każda firma ma kompetencje do tworzenia gier flash lub tworzenia aplikacji. Niemniej jednak niektóre taktyki są na stole dla MŚP z dobrymi programistami w swoich książkach. Oto kilka naszych ulubionych:

• Celebrowanie zaangażowania – identyfikacja sposobów nagradzania i uhonorowania użytkowników, którzy angażują się w Twój kanał online, byłaby świetnym pierwszym krokiem do osiągnięcia osiągalnej, lekkiej grywalizacji Twojego marketingu cyfrowego. The Guardian zachęca do wysokiej jakości, dogłębnej debaty na temat swoich artykułów, przypinając wybrane komentarze – oznaczone jako „Guardian Pick” na górze sekcji komentarzy pod każdym artykułem. Eksperci ds. marketingu cyfrowego Moz zachęcają swoich użytkowników do zaangażowania się w społeczność, przyznając „Punkty Moz”, które można wymienić na szereg korzyści, od bezpłatnych wersji próbnych produktów po bilety na konferencje MozCon.
• Kalkulatory on-page – stworzenie kalkulatora on-page to niezwykle skuteczne narzędzie stymulujące klienta do rozważenia skutków potencjalnego zakupu. Przykłady powszechnie obecnie używane obejmują kalkulatory hipoteczne, kalkulatory prawdopodobieństwa wygranej w witrynach loterii oraz kalkulatory potencjalnych oszczędności obejmujące szeroki zakres rodzajów produktów i usług. Przycisk radiowy jest często używany do uproszczenia i przyspieszenia interakcji użytkownika. Tworzenie elementów tego typu jest osiągalne dla większości programistów średniej wagi – wystarczy podać zmienne i wartości, na których będą musieli oprzeć kod.
• Schematy nagród – kolejną techniką grywalizacji o stosunkowo niskich wymaganiach rozwojowych jest cyfrowa reprezentacja postępów w systemie nagród. Aby to zadziałało w praktyce, wszystko, co musisz zrobić, to dostarczyć sumę punktów nagrody (lub porównywalny wskaźnik postępu) do dedykowanej sekcji profilu użytkownika, atrakcyjnie przedstawionej w kontekście nagród, które użytkownik może odblokować osiągając pewien poziom. Najłatwiejszym sposobem dostarczenia danych potrzebnych do obliczenia punktów nagrody jest przesyłanie danych z Twojego e-commerce CRM na konto odpowiedniego użytkownika. Zakres tego typu zadania zależy od wielu czynników – zalecamy prowadzenie go przez doświadczonego programistę, aby zorientować się w wykonywanych pracach.