Socialbakers CEO: Skuteczna strategia influencer zaczyna się od Twoich odbiorców

Marki wiedzą, że ludzie podejmują decyzje w oparciu o rady swoich znajomych, a teraz wśród tych znajomych znajdują się influencerzy, których ludzie śledzą w mediach społecznościowych. Znalezienie odpowiedniego influencera, z którym możesz współpracować dla swoich odbiorców, ma kluczowe znaczenie dla uzyskania odpowiedniego przekazu, który będzie miał wpływ na Twoją markę.

Dyrektor generalny Socialbakers, Yuval Ben-Itzhak, pojawił się niedawno w podkaście MarTech prowadzonym przez Bena Shapiro, aby omówić spostrzeżenia na temat marketingu influencerów i tego, jak marki mogą stworzyć skuteczną kampanię influencer. Poniżej znajduje się zredagowany zapis z ich dwóch odcinków pytań i odpowiedzi:

Ben Shapiro: Zacznijmy od rozmowy o tobie i twojej firmie; daj nam obraz z odległości 10 000 stóp, kim jesteś i czym zajmuje się Twoja firma.

Yuval Ben-Itzhak: Jasne, więc jestem dyrektorem generalnym Socialbakers. Rozpoczęliśmy naszą podróż około 10 lat temu, gdy media społecznościowe były jeszcze małe, Facebook był prywatną firmą z „zaledwie” 50 milionami użytkowników, ale dość wcześnie zidentyfikowaliśmy potrzebę angażowania się marketerów w odbiorców w sieciach społecznościowych i przez lata zbudowaliśmy naszą platformę, aby dziś obsługiwać ponad 3000 marek na całym świecie i pomagać im zrozumieć ich odbiorców, tworzyć atrakcyjne treści i mierzyć skuteczność tych kampanii.

Więc wyobrażam sobie, że krajobraz mediów społecznościowych bardzo się zmienił w ciągu 10 lat, kiedy pracujesz w tym kosmosie. Wiem, że odeszło od skupienia się głównie na rozwoju organicznym, płatnych mediach, a teraz pojawił się trend polegający na tym, że marketerzy opierają się na wpływowych osobach, które starają się przekazać tam swój przekaz. Porozmawiaj ze mną o tym, jak i dlaczego zaszły niektóre z tych zmian i co skłoniło nas do skupienia się na influencer marketingu.

Przez lata zaobserwowaliśmy, że konsumenci w coraz mniejszym stopniu reagują na reklamy. Dostają reklamy wszędzie, są rozpraszani, a ich zaangażowanie w reklamy maleje.

Właściwie lepiej reagują na to, o czym wiemy od wielu lat, a to jest przekaz pantoflowy. Kiedy pytasz koleżankę, jaki telefon powinienem kupić lub jaki laptop powinienem mieć, albo kobiety mogą zapytać koleżankę, jaki ma najlepszy eyeliner lub krem; ufasz przyjacielowi. Więc w przypadku młodszego pokolenia, które jest bardziej cyfrowe i spędza więcej czasu w mediach społecznościowych, jaka jest cyfrowa wersja przekazu ustnego?

I okazało się, że influencerzy, ludzie, których obserwujesz i którym ufasz, co mówią, w rzeczywistości radzą sobie bardzo dobrze i bardzo dobrze w różnych regionach. To jest szansa dla marek na wykorzystanie tego kanału, aby dotrzeć do swoich odbiorców i prowadzić ważne rozmowy jako kolejny etap ewolucji reklamy.

„ Aby mieć udaną kampanię influencerów, pierwszą rzeczą jest poznanie swoich odbiorców”.

Dyrektor generalny Socialbakers Yuval Ben-Itzhak

Ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej nasyceni reklamami, stają się mniej na nie reagują, a koszty marketingu w mediach społecznościowych znacznie wzrosły, ponieważ na głównych platformach jest większa konkurencja, chcę trochę porozmawiać o wzroście wpływowych osób i naprawdę jak myśleć o tym, którzy influencerzy są odpowiedni dla Twojej marki. Jaką radę masz dla marketerów, którzy myślą o uruchomieniu strategii marketingowych dla influencerów, aby połączyć swoją strategię i dotrzeć do ludzi, którzy potencjalnie mogą mieć wpływ na ich markę i nawiązać z nimi kontakt?

To świetne pytanie. Wielu marketerów, z którymi rozmawiałem, powiedziało: „Tak, słyszeliśmy, że influencer marketing to wielka rzecz, powinniśmy spróbować”, a potem otwierają, powiedzmy YouTube lub Instagram, i nie wiedzą, czego szukać . Nie wiedzą, kto tak naprawdę jest influencerem, a profili są setki milionów; od czego mam zacząć?

W wielu przypadkach po prostu zgadują i zaczynają mieć złe doświadczenia, albo w tym, że ich nadzieje w rzeczywistości się nie spełniły, albo zostali poddani oszustwom, które ma miejsce również dzisiaj na tym rynku. To ich frustruje, ponieważ w prasie słyszą historie o sukcesach, ale ich rzeczywistość wygląda bardzo, bardzo inaczej. A wyzwaniem jest to, co pomylili? Co powinni zrobić, jak prosiłeś, aby doprowadzić ich do tego sukcesu?

Mogę podzielić się historią, którą mieliśmy z jedną z największych marek sportowych na świecie, która chciała wypróbować influencerów. Skontaktowali się z agencją w jednym regionie i zajęło im sześć miesięcy, aby wybrać agencję i poleciła im, z którym influencerem współpracować. Dają ten sportowy produkt pięciu influencerom, zrobili zdjęcie, wrzucili je na Instagram i uzyskują pewne wyniki. A więc tak, tydzień później młodzi ludzie przed ich sklepem kupowali ten produkt. Ale zainwestowanie w ten proces zajęło im sześć miesięcy, ponad 300 000 dolarów, i nie byli do końca pewni, czy to się powiedzie.

Przyszli więc do mnie i zapytali: „Więc jak mogę to skalować, aktualizować szybciej, mądrzej i zdecydowanie taniej?”. Jednym ze sposobów na prowadzenie skutecznej kampanii influencerskiej jest poznanie swoich odbiorców, poznanie osób, które angażują się w Twoją markę. Co im się właściwie podoba? Jakie mają zainteresowania poza Twoją marką?

Sztuczna inteligencja może stworzyć Twoje marketingowe persony w kilka sekund

Zobacz jak

To bardzo pomaga przyjrzeć się setkom milionów profili w mediach społecznościowych i wybrać te, które rzeczywiście przemawiają do odbiorców; to są ludzie, których śledzą, to są ludzie, którym ufają. Wraz z naszymi markami dostarczamy im, korzystając z naszej technologii, listę pięciu influencerów, którzy odpowiadają zainteresowaniom ich odbiorców w regionie, w którym chcą prowadzić swoją kampanię, oraz influencerów, którzy mają bardzo solidną i zdrową historię wyników. Są one również zgodne z wytycznymi marki, ponieważ nie chcesz, aby ludzie publikowali dziwne treści, na które nie zezwalają Twoje wytyczne dotyczące marki.

A potem pytamy markę: „Poprowadź tę kampanię łeb w łeb z agencją i zobaczmy, która z nich działa lepiej” i dokładnie to zrobili. Właściwie to było w Mexico City. I dowiedzieli się, że w pierwszym tygodniu dostarczony przez nas rekomendowany przez nas influencer działał o 150% lepiej, a w trzecim już prawie o 300%. To całkowicie zmieniło ich doświadczenie i postrzeganie tego, jak właściwie powinien działać influencer marketing.

Ma to wiele wspólnego z danymi, które posiadasz i jak je przetwarzasz oraz w jaki sposób identyfikujesz, z kim pracować, kto jest zaufany i którego odbiorcy faktycznie śledzą i którym ufa. Dzięki temu Twoja wiadomość będzie lepiej odbierana. Zobaczysz lepszą wydajność za każdą wydaną złotówkę, a Twoja firma będzie się rozwijać wraz z nowymi klientami, i na tym właśnie koncentruje się marketing.

Jest tu kilka różnych elementów, które musimy wziąć pod uwagę. Po pierwsze, kim są influencerzy, którzy są istotni dla Twojej marki, jaki jest przekaz kreatywny, tekstowy lub marketingowy, który próbują przekazać i ile musisz za to zapłacić? Przedstaw mnie, po pierwsze, jak pozyskać odpowiednich influencerów? Istnieją platformy takie jak Upfluence, AspireIQ i HYPR, jest ich mnóstwo, Advowire to kolejna, na której można znaleźć influencerów. Jeśli przechodzisz przez taką platformę, powinieneś sam je pozyskiwać; jaki jest właściwy sposób na znalezienie swoich influencerów?

Influencerzy żyją i mają swoje profile w sieciach społecznościowych, więc obecnie najpopularniejszymi sieciami, na których ich znajdziesz, są Instagram, jeśli interesujesz się modą, urodą lub czymkolwiek, co jest bardziej wizualne, lub YouTube, gdzie jest przemysł muzyczny, przemysł sportowy, e-commerce; te branże są bardziej popularne w YouTube. To tutaj żyją, tutaj influencer jest w zasadzie twórcą treści. Wiedzą, jak tworzyć dobre treści, aby publiczność stale angażowała się w rozmowy na temat, który tworzą.

Teraz, jako marketer, powinieneś lepiej wykorzystać platformę, która przetwarza te dane, i umożliwić ich przeszukiwanie, aby udostępnić je Tobie. My w Socialbakers zapewniamy niektóre z nich, ale są oczywiście dodatkowe opcje na rynku, które możesz wybrać, które są lepsze dla twoich środków. Ale możesz zacząć od korzystania z Instagrama i wyszukiwania. To nie będzie tak produktywne, ponieważ zdecydowanie musisz wiedzieć, czego szukać, zdecydowanie musisz wiedzieć historycznie, jak ten profil działa pod względem liczby postów, jakie mają, jak wyglądają posty i ile się zaangażowań faktycznie udaje im się stworzyć?

Niektóre z tych profili są w rzeczywistości prywatne, a dane nie są dla Ciebie dostępne. Musisz skontaktować się z tą osobą, aby poprosić o pozwolenie na uzyskanie tych informacji, więc to naprawdę codzienna praca i musisz zarządzać ścieżką, aby zacząć od tego, czego chcesz szukać, jakiego typu jesteś influencerem patrząc, który jest, powiedziałbym, projektem samym w sobie, a następnie idź i przeszukuj albo bezpośrednio w sieciach, albo za pomocą narzędzia, a następnie zacznij zarządzać lejkiem tych, które wyglądają interesująco.

Następnie idziesz o krok dalej, oceniasz treść, aby upewnić się, że mieści się ona w twoich wskazówkach. Następnie chcesz oceniać wydajność w czasie, chcesz się upewnić, że nie współpracują z konkurencją lub nie polecają każdego produktu co drugi dzień, ponieważ nie wydaje się to godne zaufania, prawda? Chcesz pracować z influencerami, którzy, nie wiem, pieką lub są w modzie i są spójni z tego typu tematami.

Myślę, że w ostatecznym rozrachunku możesz uruchomić program influencer marketingu i możesz to zrobić samodzielnie przy stosunkowo niewielkim budżecie, przynajmniej możesz zbudować swoją listę. Możesz dowiedzieć się, jakie są dla Ciebie odpowiednie platformy. Wspomniałeś, że jeśli jesteś platformą wizualną, wejdź na Instagram, prawda, jeśli jesteś platformą szkoleniową i techniczną, na YouTube jest wiele takich treści, jeśli sprzedajesz produkt e-commerce skierowany do kobiet, Pinterest jest prawdopodobnie świetne miejsce dla Ciebie. Znalezienie rzeczywistych osób mających wpływ to mniej złożone zadanie, ale naprawdę zrozumienie, na jakie słowa kluczowe są kierowane, i zobaczenie, kto pojawia się, kto ma wpływ, kto regularnie publikuje, a następnie buduje i pielęgnuje te relacje. Czy to prawda, że ​​większość wartości, które czerpią z agencji influencer marketingowych, jest fakt, że mają one dane na temat niektórych wyników poprzednich kampanii, czy też po prostu wykonują blokowanie i walkę oraz pracę, którą Ty byś wykonywał, to w zasadzie tylko outsourcing pracy?

Widziałem różne wariancje. Niektórzy z nich mają po prostu wewnętrzną listę influencerów, z którymi pracowali w przeszłości i dobrze sobie radzili, a następnie polecają ją swoim nowym markom, które proszą o kilka rekomendacji. To jeden ze sposobów na zrobienie tego.

Widziałem w tym pewne sukcesy, ale wiele porażek. Powodem tego jest fakt, że influencer odniósł sukces dla jednej marki i ta marka była zainteresowana konkretnym zainteresowaniem lub tematem, który promuje ten influencer, nie gwarantuje to, że jeśli jesteś marką i rozmawiasz na różne tematy, influencer będzie być dla ciebie pomocnym.

Więc nie szukałbym profilu, który jest celebrytą lub odnoszącym sukcesy; nie oznacza to automatycznie, że będzie on odpowiedni dla odbiorców Twojej marki lub tematu, który chcesz promować. Zalecam więc podejście bardziej oparte na danych, a niektóre agencje wykorzystują platformy, które przetwarzają profile, identyfikując zainteresowania i tematy, które influencerzy promują stale lub przez pewien czas, a ci influencerzy mają wyższy potencjał do bycia trafnymi. To lepsze podejście niż po prostu zdobycie zalecanej listy znikąd.

„Najlepszy punkt znajduje się między średnim a mikroinfluencerem, co oznacza, że ​​osoby z 10 000 obserwujących do 200 000 obserwujących, w zależności od wielkości marki, zwykle wykazują znacznie lepsze wyniki”.

Dyrektor generalny Socialbakers Yuval Ben-Itzhak

Więc chcesz przyjąć podejście oparte na danych i chcesz spróbować zrozumieć, czy istnieją marki, które wcześniej korzystały z tego influencera, które są podobne, prawda, i możesz zorientować się, co będzie napędzać ruch, ale tak nie jest Chcę tylko zrobić poprzednią listę hej, zawsze pracujemy z tym influencerem, więc będziemy pracować z nimi dla Twojej marki. Chcesz mieć pewność, że jest dopasowany specjalnie do Twojej marki. Istnieją tysiące, jeśli nie miliony, influencerów. Porozmawiaj ze mną o tym, jak decydujesz, czy powinieneś skoncentrować się na pracy z dużymi influencerami, znasz tylko kilku lub wielu małych influencerów; jaki jest podział na wpływowych makro, mikro i nano?

Racja, tak naprawdę patrzymy na nasze dane, aby spróbować zrozumieć, jaka jest wartość influencera w porównaniu z marką. A my patrzymy na to pod kątem liczby obserwujących influencera w porównaniu do wielkości marki przez liczbę obserwujących do profili marki. I znaleźliśmy coś całkiem interesującego.

Jeśli jesteś dużą marką lub jesteś marką średniej wielkości – średnia marka może mieć od 100 000 do 500 000 obserwujących, a większa marka może mieć ponad milion obserwujących – mikroinfluencerzy nie pomogą Ci wzmocnić przekazu znacznie więcej niż to, co zrobiłaby organiczna treść marki. Będziesz musiał współpracować z wieloma mikroinfluencerami, aby osiągnąć podobny zasięg, jaki mogą osiągnąć Twoje własne posty. Jednak w większości przypadków dane pokazują, że współpracujemy z celebrytami, którzy zazwyczaj pobierają znacznie wyższe opłaty, ale nie jest to opłacalne, ponieważ kwota, którą zapłacą, niekoniecznie jest taka sama lub nie jest równa tej dodatkowej opłacie.

Słodki punkt znajduje się więc pomiędzy średnimi a mikroinfluencerami, co oznacza, że ​​ci z 10 000 obserwujących do 200 000 obserwujących, w zależności od wielkości marki, zwykle wykazują znacznie lepsze wyniki w porównaniu z pracą z bardzo małymi lub bardzo dużymi, gdzie albo przepłacisz, albo będziesz pracował bardzo ciężko i zobaczysz bardzo małe zwroty. Tak więc próba dostosowania się do rozmiaru Twojej marki i zrozumienie zasięgu własnych treści oraz znalezienie profili, które mają podobny zasięg wśród odbiorców, do których nie masz dostępu lub do których dostęp będzie kosztował dużo pieniędzy, oto gdzie możesz zobaczyć ROI swoich inwestycji.

Więc pomóż mi ocenić ogólny zakres kosztów, kiedy mówisz o makro influencerach, znasz duże relacje, średnie i małe. Ile powinieneś zapłacić za post influencera, jakie są zakresy dla trzech kategorii lub rozmiarów relacji z influencerami?

Więc oczywiście cena jest różna, ale mogę podać kilka średnich. W przypadku mikroinfluencerów mówisz o dziesiątkach lub niskich setkach dolarów za zaakceptowany przez Ciebie post. Niektóre z nich zawierają umowę, że będą publikować w wielu kanałach lub wielu postach na jednym kanale.

Jeśli spojrzysz na wpływowych osób średniej wielkości, może to wynosić od kilku tysięcy dolarów do może nawet 10 000 dolarów. Nie widziałem wielu rozdań powyżej tego zakresu. Jeśli spojrzysz na mega influencera z milionami obserwujących, tutaj rozbieżność jest bardzo duża i naprawdę zależy od negocjacji, ale może to być dziesiątki tysięcy dolarów. Gwiazda, zaczniesz od 100 000 do 1 miliona, oszaleje i dlatego zwrot z inwestycji niekoniecznie będzie dodatni w tym przypadku.

Naprawdę? Myślałem, że stawka Kim Kardashian wynosiła 30 000 $ za post, ale może jestem o zero.

Widziałem większe liczby. Właściwie widziałem też niektóre z jej kampanii, które nie były aż tak udane, ale były bardzo kosztowne dla marki. Oznacza to, że nie była odpowiednim influencerem dla tej konkretnej marki. Widziałem okulary przeciwsłoneczne, nie będę wymieniał nazwy firmy, ale ona promowała okulary przeciwsłoneczne i prawdopodobnie nie działało to dobrze. Czemu? Prawdopodobnie z miliona powodów, ale to tylko wskazuje, że wybór influencera, niezależnie od tego, czy jest to topowy celebryta, czy mały, fakt, że są popularni w regionie lub sektorze, nie oznacza, że ​​jest to zgodne z oczekiwaniami odbiorców lub z tym, co oni rozmawiam z Tobą jako marką.

Dlatego badania są najpierw skierowane do odbiorców, a następnie do znalezienia tych zainteresowań w mediach społecznościowych. To pierwszy krok. Nie zaczynaj od szukania influencerów, najpierw zacznij od tego, kim są moja publiczność? W jakim języku mówią, jeśli chodzi o tematy i zainteresowania? Następnie, gdy już to zrozumiesz i zrozumiesz kreację, która faktycznie dla nich działa, znajdź osobę, która pomoże Ci w przekazaniu podobnego przekazu i ma odbiorców, którzy już od samego początku angażują się w jej profil na podobne tematy. , co najmniej sześć do dziesięciu miesięcy, więc wiesz, że tam jest związek. Tam zobaczysz przedstawienie.

Myślę, że to świetna rada, jeśli chodzi o rozpoczęcie budowania kampanii influencer marketingowych. Celem jest rozpoczęcie od zastanowienia się nad tym, co próbujesz osiągnąć, zastanowienie się nad tym, do kogo chcesz dotrzeć, a następnie znalezienie i znalezienie influencerów pasujących do tego modelu, w przeciwieństwie do znalezienia influencerów, którzy są ogólnie powiązani z Twoją kategorią lub obszar wiedzy i pracy wstecz z tym, czym powinna być kampania.

Dużo rozmawialiśmy o tym, jak znaleźć odpowiednie dopasowanie między influencerami a Twoimi działaniami marketingowymi. Moim wielkim wnioskiem z naszej wczorajszej rozmowy było to, że nie znajdujesz influencerów i nie budujesz kampanii marketingowej. Musisz pomyśleć o tym, co próbujesz osiągnąć, do kogo próbujesz dotrzeć, a następnie znaleźć osoby mające wpływ, które pasują do tego celu, a to pomoże ci uniknąć znalezienia wpływowych osób, które nie będą odpowiednie. Będziesz także pracować z tymi wpływowymi osobami, niezależnie od tego, czy zrobisz to sam, czy za pośrednictwem agencji, aby zrozumieć, jakie kampanie prowadzili i jakie dane muszą zapewnić, że kampanie influencerów przynoszą rezultaty.

Dzisiaj chcę opowiedzieć o rzeczywistej dynamice negocjowania kampanii, produkowania i uruchamiania kreacji oraz oceniania tego, co się udaje. Przeprowadź mnie przez swoją strategię budowania kampanii marketingowej influencer i jej uruchomienia.

Jasne, więc gdy dowiesz się o odbiorcach, do których chcesz dotrzeć i tematach, na które chcesz rozmawiać, stwórz swoją pierwszą grupę influencerów, czyli tych, którzy po wyszukaniu i obejrzeniu ich treści pasują do tych zainteresowań odbiorców. Spróbuj zbudować lejek.

Zwykle to, co widzimy w przypadku marek, nadal zaczyna się od około 50 lub 80 profili na ścieżce, a następnie zaczynają śledzić wyniki tych wpływowych osób przez pewien czas. Próbują również przyjrzeć się innym markom, z którymi ostatnio współpracowali, aby upewnić się, że nie ma konfliktów i upewnić się, że wydajność jest spójna, aby upewnić się, że tworzona treść jest zgodna z wytycznymi marki dotyczącymi treści. Po ukończeniu tej fazy zwykle w lejku znajduje się około 10 do 20 profili.

Teraz nadszedł czas, aby zacząć docierać do niektórych z tych wpływowych osób i poprosić ich o niektóre z ich wyników i informacje z ich profilu społecznościowego. Wiele profili w mediach społecznościowych staje się dziś prywatnych ze względu na wszystkie tematy dotyczące prywatności i RODO. Ludzie zmieniają swoje profile na prywatne, więc musisz uzyskać pozwolenie na dostęp do informacji poufnych. Dzięki temu dowiesz się więcej o influencerze lub o poprzednich kampaniach, a bez tego pozwolenia nie będziesz mógł tego zobaczyć. Jeśli influencerzy są wiarygodni, podzielą się z Tobą tymi informacjami. W przeciwnym razie, dlaczego mieliby to ukrywać?

Pomoże ci to uzyskać nieco więcej wglądu, więcej nauki, aby zidentyfikować do analizy i jak to pasuje do rzeczywistej wydajności tych profili. Więc prawdopodobnie skończysz tutaj z czymś od trzech do pięciu profili, z którymi chcesz prowadzić kampanię, i wtedy zaczynasz negocjacje biznesowe.

„Musisz się upewnić, że to prawda, ponieważ w grę wchodzi reputacja Twojej marki”.

Dyrektor generalny Socialbakers Yuval Ben-Itzhak

Pokaż mi, jak wygląda ten proces. Kiedy już ocenisz swoją listę docelową, musisz negocjować. Czy robisz to bezpośrednio? Czy przychodzisz do influencera z już przygotowanym programem? Jaki jest właściwy proces rozpoczynania tych rozmów?

Widzieliśmy wiele sposobów, kiedy pracujemy z markami, które prowadzą kampanie influencerów. Wierz lub nie, ale w przypadku marek o wiele łatwiej jest po przeprowadzeniu wszystkich badań przekazać listę agencji, która ma dotrzeć do tych wpływowych osób i podpisać umowy, wszystkie te warunki biznesowe. Bo aby marki zaczęły współpracować ze swoim wewnętrznym zespołem prawnym i finansowym i sporządzić umowę na kilka tysięcy dolarów na pięć wpływów, to spory ból głowy i wolą współpracować z agencją i zapłacić jedną fakturę i pozwolić agencji zająć się wszystkimi tymi negocjacjami. To było bardzo interesujące.

Inni albo mają wewnętrzne zasoby, aby to zrobić, albo mogą wykorzystać niektóre platformy, na których te platformy biorą odpowiedzialność za wszystkie rozmowy i umowy handlowe, więc znowu dla marki, co oznacza, że ​​​​pracujesz z jednym dostawcą, otrzymujesz jedną fakturę i otrzymujesz usługi, których potrzebujesz.

Wygląda na to, że negocjowanie i podpisywanie umów wymaga dużej logistyki. Najłatwiej jest po prostu skontaktować się z marką. Ale twoja rada była trochę inna, jeśli chodzi o pozyskiwanie listy. Dlaczego łatwiej jest współpracować z agencją przy negocjacjach, ale bez pomocy w opracowaniu rzeczywistej listy?

Powodem, dla którego agencja będzie lepiej negocjować warunki, jest to, że jeśli jesteś marką i teraz przygotujesz pięć lub sześć umów przechodzących przez twoje zamówienia i legalne, aby zatwierdzić wszystko, tylko z perspektywy czasu i zasobów będzie to więcej opłacalne jest przekazanie go agencji i po prostu sporządzenie jednej umowy i posiadanie jednej faktury dla agencji. To ułatwia życie. Jeśli jesteś małą firmą, możesz chcieć zrobić to sam i w ten sposób po prostu współpracujesz bezpośrednio z samymi influencerami.

Jeśli chodzi o listę, wierzę, że i to, co widzieliśmy na rynku, jeśli masz zespół marketingowy, platformy dostępne obecnie na rynku, w tym platforma Socialbakers, ułatwiają poznanie swoich odbiorców, zidentyfikuj tych wpływowych i pozwól algorytmom zalecić, kto jest wpływowym, który automatycznie dopasowuje się do odbiorców. Oszczędza to mnóstwo czasu na poszukiwaniach, dzięki czemu możesz po prostu zrobić przegląd bardzo krótkiej listy wpływowych osób, a następnie masz wszystkie informacje i zaufanie; nie zobaczysz niespodzianki po uruchomieniu kampanii.

Bo jeśli przekazujesz wszystko swojej agencji – a agencje są ważne, pomagają wielu markom na całym świecie, nie ma w tym nic złego – ale tak naprawdę nie wiesz, jak przebiega ten proces i tak naprawdę nie wiesz jaka technologia jest używana i jak udaje im się zidentyfikować tych wpływowych. Musisz się upewnić, że to prawda, ponieważ stawką jest tutaj reputacja Twojej marki.

Jeśli wybiorą niewłaściwą, a była słynna sprawa w USA ze Snapchatem, która korzystała z agencji i prawdopodobnie coś tam poszło nie tak i ta sprawa trafiła do sądu, tak się o tym dowiedzieliśmy. Nie chcesz być w takim scenariuszu, chcesz być w miejscu, w którym wybierasz odpowiednie osoby, które pasują do Twojej marki, pasują do Twoich komunikatów, dlatego zalecamy markę, aby wykorzystać platformy danych i przeprowadzić tę analizę ostatecznego zarządzania wewnętrznie.

Wygląda na to, że chcesz aktywnie uczestniczyć w tworzeniu listy, ponieważ pomaga to zmniejszyć ryzyko, ale jeśli chodzi o faktyczne negocjacje z marką, jest to po prostu oszczędność czasu, łatwiej jest wyciąć jeden czek na agencję i niech zajmą się logistyką. Po podpisaniu umów porozmawiaj ze mną o procesie produkcji treści. W jakim stopniu marka jest zaangażowana we współpracę z influencerem, aby pomóc w tworzeniu przekazu?

Rozmawiałem więc z wieloma wpływowymi osobami, dużymi i małymi, a powszechne opinie, a także dane, które widzieliśmy, są takie, że kiedy marka dyktuje influencerowi, jakie treści ma tworzyć, nie jest to właściwe i właśnie wtedy nie zobaczysz wydajności, jaką może zapewnić ten influencer. Podaj ogólny pomysł influencerowi – jaki komunikat chcesz przekazać i co chcesz przekazać lub jaki jest cel kampanii – ale daj influencerowi, kto znowu jest twórcą treści, to osoba, która wie, jak tworzyć świetne treści i nawiązania kontaktu z odbiorcami, daj im swobodę działania. Może ponownie przejrzyj treść, aby upewnić się, że jest ona zgodna z wytycznymi treści, których potrzebuje Twoja marka, ale daj im swobodę, a zapewnią Ci wydajność, którą widziałeś na ich profilu.

Im bardziej jesteś zaangażowany i im bardziej im kierujesz i im bardziej chcesz dokonać przeglądu, powinieneś oczekiwać, że zobaczysz mniej, a nie więcej po stronie zaangażowania. Wolność influencera to sposób, w jaki pracują, w ten sposób budują swoje zaufanie, w ten sposób budują zaangażowanie z publicznością, a widzieliśmy wiele kampanii influencerów, które odniosły sukces, gdy pozwoliłeś influencerowi stworzyć treści, które wiedzą, jak robić najlepiej.

Pracuję nad tym z moimi sponsorami podcastów, którzy często wręczają mi skrypt z tym, co chcą, abym przeczytał dla niektórych naszych zintegrowanych reklam do odczytu przez hosta, i muszę z nimi współpracować, aby powiedzieć, że muszę umieść to w moim głosie, aby było autentyczne podczas występu, a nie mogę przeczytać twojego przekazu marketingowego i nie mogę wdawać się w zbyt wiele szczegółów na temat tego, jak działa twój produkt, bo ludzie się znudzą i poczują się jak to nie ja mówię. A powodem, dla którego pracujesz ze mną jako sponsor, jest nie tylko to, że moi odbiorcy są ukierunkowani i trafni oraz są zbiorem wspaniałych, inteligentnych ludzi, ale także dlatego, że mają ze mną relację, więc muszę być tą, która przekazuje tę kwestię tak musi być w moich słowach. Myślę, że to bardzo ważne w pracy z influencerem. Oczywiście chcesz zrozumieć, w jaki sposób kształtują Twój biznes, ale pozwól im wziąć pierwszy cios, prawda? Powiedz im, co próbujesz osiągnąć, poproś ich, aby utworzyli treść, a potem po prostu uzyskaj prawa do zatwierdzenia. Uważam, że to właściwa równowaga, jeśli chodzi o pracę z influencerami, jeśli chodzi o tworzenie treści. Po utworzeniu i zatwierdzeniu treści, ustaleniu harmonogramu publikacji, porozmawiaj ze mną o tym, jak oceniasz sukces kampanii influencer.

Aby ocenić sukces, musisz najpierw ustalić cele. Więc co chcesz osiągnąć dzięki tej kampanii influencerskiej? Czy to tylko świadomość Twojej marki, świadomość Twojego produktu, czy też chcesz rzeczywiście skierować firmę do marki? Po ustaleniu celu i podaniu go w briefie dla influencera, spowoduje to wyrównanie wszystkich na tej samej stronie i będziesz w stanie zmierzyć, czy każdy wydany dolar i czas poświęcony na tę kampanię faktycznie przekłada się na jaki jest cel. W ten sposób radzimy sobie z ROI.

Wiele marek czasami zapomina zdefiniować te cele, a potem, gdy wszyscy pytają: „Czy to był sukces, czy nie?” Cóż, to zależy od tego, co chcesz zmierzyć, prawda. Ale jeśli wyznaczysz sobie cel i wiesz, do czego zmierzasz i potrafisz go zmierzyć, możesz zdecydować, czy kontynuować kampanię, zrobić kolejną, czy też przestać, może podjąłem złą decyzję. Tak więc zdefiniowanie sukcesu z influencerami w dużej mierze zależy od celu, który wyznaczyłeś na początku.

Widzieliśmy różne kombinacje. Jest duża świadomość marki, jest duża świadomość produktu, teraz zaczyna się pojawiać więcej kampanii opartych na e-commerce. Teraz, gdy Instagram włączył e-commerce w profilu twórcy na Instagramie, jest to wielki krok naprzód dla handlu społecznościowego, a także dobry dla influencerów, ponieważ mogą czerpać korzyści ze sprzedaży produktów. Jest to również dobre dla marek, ponieważ widzą wpływ na przychody, więc jest to scenariusz korzystny dla wszystkich, ale musisz zdefiniować, że jest to cel, a influencer musi dążyć do tego celu.

Zarządzaj całym content marketingiem w jednym miejscu

Ucz się więcej

Czy są jakieś testy porównawcze pod względem wyświetleń, współczynników klikalności lub konwersji? Jeśli prowadzę kampanię e-mail marketingową, jeśli pochodzi ona od marki, mogę powiedzieć, że współczynnik otwarć powinien wynosić około 30%, a współczynnik klikalności powinien być, wiesz, kilka procent mniej niż 10. Czy są jakieś wzorce, które można wymyślić w kategoriach wydajności, które są tylko ogólnymi wskaźnikami, na które ludzie powinni zwracać uwagę, aby ocenić swoje kampanie z influencerami?

Wskaźniki skuteczności reklam lub skuteczności marketingu e-mailowego można zastosować do kampanii influencerów, ale ponieważ każda kampania jest tak bardzo zróżnicowana, trudno będzie powiedzieć, że punkt odniesienia promowania produktu X w tym kraju powinien być taki lub inny. Mam na myśli to, że wariancja jest bardzo, bardzo duża, więc średnia niekoniecznie opowiada historię.

Myślę, że musisz spojrzeć na coś, co jest bardziej odpowiednie dla tego medium, jakim jest influencer i ludzie rozmawiający z ludźmi, chcesz zobaczyć, czy jest to historia, chcesz zobaczyć liczbę wyświetleń lub czy jest tam wezwanie do działania, które chcesz aby zmierzyć tę część. Więc niekoniecznie jest to CTR lub reklama, która prowadzi do dowolnej strony docelowej, takiej jak w sieci, chcesz mierzyć zaangażowanie. Trudno powiedzieć, jaki powinien być wskaźnik zaangażowania w kampanię, naprawdę różni się w zależności od influencerów i poziomu ich rozmowy z odbiorcami.

Jeśli jednak masz dane influencerów, platformy mogą pokazać ci tego konkretnego influencera na temat X, więc powiedzmy na temat szminki, udało im się zdobyć 100 polubień i X komentarzy, więc możesz uzyskać para statystyk dla influencera. Nie będziesz w stanie uzyskać czegoś wiarygodnego od wszystkich wpływowych osób, ponieważ wariancja jest bardzo duża.

„Dzięki technologii i algorytmom wiele z tego ciężkiego podnoszenia można wykonać za pomocą narzędzi”.

Dyrektor generalny Socialbakers Yuval Ben-Itzhak

To sprawia, że ​​myślę o ocenie kampanii influencer marketingowych bardziej z perspektywy marki niż bezpośredniej reakcji, ale wiem, że istnieje wiele osób, które prowadzą kampanie influencer, które są kampaniami z bezpośrednią reakcją, które są oceniane pod kątem sprzedaży. Jeśli oceniasz kanał na podstawie liczby polubień i komentarzy, wiesz, która jest odpowiednikiem liczby wyświetleń, jak myślisz o faktycznym uzyskaniu wyników bezpośredniej reakcji? Are there any secrets to thinking about not just building awareness and making people aware of your brand but actually driving people to convert?

Yeah, there are influencer campaigns that are driving traffic to web pages for registration. There are ones that drive directly to social commerce, so you can actually purchase that product, and this type of campaign you want to benchmark it against your ad spend. What's the alternative cost to get those registrations once you run your ad campaign?

But remember the influencer will give you access to audiences that you may not be able to reach even with your paid or would be very expensive for you to reach with your paid, because there is a trend, as we mentioned on the first episode, that people are engaging less with ads as they used to be because they are distracted with so many ads around them. But they are more engaged with those people they trust, and these are the influencers. So you may receive a better engagement with those audiences, which otherwise would cost you a lot of money just with ads.

Last question I have for you today. In terms of resources for running influencer campaigns, if you're getting started doing this for the first time and you want support, what are some of the tools or services that you recommend people that are new to influencer marketing checkout?

Sure, they can use tools like the one from Socialbakers and others to help you automatically identify your own audience – what's driving engagement with them, what are they interested in? And then they help you and save you the time to identify influencers that match these profiles of people and then help you to reach out to these people and start the commercial conversation with them.

But they're not very expensive tools, actually some of them have some free options to get you to experience a little bit what volume you can get from these platforms so it shouldn't take you too long to learn about that and start to have your funnel and evaluate a small list of influencers and then decide which one you want to actually work with.

So it may look like a new thing, it's a big project, a lot of resources, but thanks to technology and thanks to the algorithms, a lot of this heavy lifting can be done for you by the tools. You should not do that manually by yourself.

Great advice talking about influencer marketing. For those of you who are new to influencer marketing campaigns, first place to start is Socialbakers so you can understand who your audience is and the type of influencers that you want to reach.