Lejek marketingowy w mediach społecznościowych: jak łatwo dotrzeć i skonwertować klientów na każdym etapie

Niezależnie od tego, czy pracujesz w B2C, B2B czy D2C, Twój biznes i sprzedaż zależą od nawiązania kontaktu z osobami i ich pozyskania.

Media społecznościowe to przede wszystkim połączenie — między sobą i z markami. Właśnie dlatego istnieje ogromny – często niewykorzystany – potencjał w wykorzystaniu mocy różnych platform mediów społecznościowych w celu dotarcia z Twoim przekazem do właściwych osób we właściwym momencie.

Podobno dorośli w USA spędzają 95 minut dziennie na różnych platformach społecznościowych. Cały ten czas spędzony w mediach społecznościowych to nie tylko rozrywka i poszukiwanie inspiracji i porad.

Jak więc to wszystko pasuje do Twoich celów biznesowych? Czy marketing w mediach społecznościowych może wnieść jakąkolwiek realną wartość do Twojego biznesu, czy jest to strata czasu i pieniędzy?

Jeśli zrobisz to dobrze, może to stać się kluczową częścią ogólnej strategii marketingowej, która przynosi wymierne rezultaty i ma udowodniony wpływ na sprzedaż.

Uwaga: ten artykuł koncentruje się na płatnym ścieżce marketingu społecznościowego, tj. reklamach kierowanych. Ale wiele z tych punktów odnosi się również lub daje do przemyślenia na temat Twojej organicznej strategii w mediach społecznościowych.

Przewiń do przodu >>

• Budowanie lejka marketingowego w mediach społecznościowych
  • Do kogo próbujesz dotrzeć?
  • Gdzie możesz do nich dotrzeć
• Ścieżka Krok 1: świadomość
• Ścieżka Krok 2: rozważanie
• Ścieżka Krok 3: konwersja
• Ścieżka Krok 4: lojalność
• Ścieżka Krok 5: adwokat
• Asygnowanie

Co to jest lejek marketingowy w mediach społecznościowych?

Lejek marketingowy to model opisujący podróż klienta i różne punkty styku, przez które zwykle przechodzi użytkownik, zanim zostanie klientem. Różne przypadki nieco inaczej opisują i oznaczają lejek, ale idea jest taka sama.

Zazwyczaj etapy lejka marketingowego w mediach społecznościowych są opisane w następujący sposób:

• Świadomość : najpierw uświadom sobie swoją markę lub produkt
• Uwaga : dowiedz się więcej na ten temat, porównaj różne opcje
• Konwersja : dokonanie zakupu, rozpoczęcie okresu próbnego lub zostanie leadem do sprzedaży

W zależności od strategii, czasami uwzględnij również etapy po konwersji:

• Lojalność : dotychczasowa satysfakcja klienta, upselling
• Rzecznictwo: szerzenie wiedzy i bycie ambasadorem Twojej marki

Na każdym etapie ścieżki masz możliwość dotarcia do potencjalnych odbiorców i poprowadzenia ich dalej wzdłuż ścieżki. Najlepiej byłoby, gdyby lejek marketingowy w mediach społecznościowych był wspólnym wysiłkiem różnych interesariuszy w Twojej firmie, z

• Sprzedaż : dostarczanie informacji na temat rynków docelowych, odbiorców i kont
• Płatne serwisy społecznościowe : docieranie do potencjalnych odbiorców z odpowiednim komunikatem, wyznaczanie celów na każdym etapie ścieżki
• Społeczności organiczne : zarządzanie filarami treści, aby wzbudzić zainteresowanie i zachwycić odbiorców
• Zarządzanie społecznością : kontakt z użytkownikami i obserwującymi, prowadzenie rozmów i obsługa klienta za pośrednictwem kanałów społecznościowych

W rzeczywistości podróż klienta często nie jest tak prosta, jak pokazuje obraz lejka. Użytkownicy mogą zasnąć lub przejść tam iz powrotem na ścieżce. Mogą często ponownie odwiedzać Twoją witrynę i wielokrotnie podejmować działania przed konwersją — często za pośrednictwem innego kanału niż ten, w którym nastąpił pierwszy punkt kontaktu.

Dlatego ważne jest, aby ustalić odpowiednie oczekiwania i wskaźniki KPI dla każdego kroku ścieżki w mediach społecznościowych i mieć na uwadze atrybucję, której używasz do ich pomiaru. Więcej o nich później.

Atrybucja marketingowa

Dowiedz się, jak zbudować model atrybucji dla swojej firmy

Czytaj teraz

Jak zbudować lejek marketingowy w mediach społecznościowych

Jak zdefiniować odbiorców na każdym etapie ścieżki i jak do nich dotrzeć? Zanim zaczniesz docierać do odbiorców w mediach społecznościowych, musisz wiedzieć, kim są i gdzie spędzają czas.

Do kogo próbujesz dotrzeć?

Zastanów się, jakie wspólne atrybuty mają Twoi docelowi odbiorcy.

• Gdzie i jak spędzają wolny czas?
• Jakie treści ich interesują?
• Z jakimi wyzwaniami się borykają?
• Co przynosi im ulgę i radość?

Niektóre z tych informacji można uzyskać dzięki badaniom klientów i rynku oraz analizom zespołów sprzedaży i obsługi klienta w Twojej organizacji.

Zacznij od posiadanych informacji i zyskaj więcej dzięki testom.

Nawet najbardziej ugruntowane normy i najbardziej nieszablonowe hipotezy są warte przetestowania — i do tego idealnie nadają się platformy marketingowe w mediach społecznościowych.

Anna Leikas, menedżer ds. płatnych mediów społecznościowych, Supermetrics

Gdzie do nich dotrzeć?

Zbadaj dane demograficzne i wykorzystanie różnych platform mediów społecznościowych, aby określić, które z nich mają największy potencjał dotarcia do docelowych odbiorców.

Każda platforma służy innemu celowi i przyciąga różnych odbiorców o różnym zachowaniu. Znajdź te, w których Twoi odbiorcy spędzają czas. Przetestuj różne platformy, aby określić, która najlepiej sprawdza się w generowaniu wskaźników KPI na każdym etapie ścieżki.

Oto kilka przykładów i zaleceń dotyczących celów, definicji odbiorców i danych każdego etapu ścieżki.

Ścieżka Krok 1: świadomość

Cel: rozpoznawalność reklamy i wzrost marki

Zanim zechcemy zaangażować się lub kupić coś od marki – a nawet spędzić z nią jakikolwiek swój czas – zwykle chcemy poczuć się, jakbyśmy ich znali, ufali im i postrzegali je jako odpowiadające naszym indywidualnym potrzebom i wartościom.

Na etapie świadomości mamy możliwość zakomunikowania tego jak najszerszemu gronu odbiorców. Dlatego powinniśmy zacząć od dużego i przyciągnąć uwagę każdego, kto może zostać naszym klientem lub wpłynąć na decyzję zakupową.

Komunikat na tym etapie może zawierać stwierdzenie problemu, do którego mogą odnieść się Twoi odbiorcy, oraz rozwiązanie, które oferujesz. Lub może dotyczyć wartości, które reprezentuje Twoja marka, które podziela Twoja grupa docelowa. Głównym celem tego etapu jest przyciągnięcie uwagi użytkownika i pozostawienie śladu. Ostatecznie spraw, aby zapamiętali Twoje imię i to, w czym możesz im pomóc, gdy nadejdzie czas.

Chociaż statyczne reklamy graficzne sprawdzają się dobrze, format wideo jest idealny do reklam na etapie świadomości.

Świetnie przykuwa uwagę użytkownika dzięki dynamicznej grafice i opowiadaniu historii. Bo jeśli obraz jest wart tysiąca słów, to film jest wart milion.

Korzystanie z reklam wideo otwiera nowe możliwości budowania odbiorców w celu ponownego kierowania na kolejne etapy ścieżki, na przykład tych, którzy obejrzeli 50% lub więcej Twoich reklam wideo, co pokazuje wyraźne zainteresowanie Twoją marką lub produktami.

Według raportu HubSpot The State of Content Marketing in 2022: „Wideo jest numerem jeden wśród marketerów formatów stosowanych w ich strategii treści w 2021 roku”.

Wskaźniki do pomiaru wyników etapu świadomości

Przynajmniej:

• Zasięg : ilu unikalnych użytkowników widziało Twoje reklamy
• Częstotliwość : ile średnio razy unikalny użytkownik widział Twoją reklamę
• Szacowany wzrost rozpoznawalności reklamy : podczas prowadzenia kampanii związanej z rozpoznawaniem reklamy

Testy marki oferowane przez Facebook i LinkedIn są warte przetestowania, jeśli masz szansę.

… ale zazwyczaj powinieneś też śledzić:

• Wyświetlenia : ile razy zostały wyświetlone Twoje reklamy
• Zaangażowanie : ile razy użytkownicy angażowali się w Twoje reklamy
• Współczynnik zaangażowania : ile wyświetleń reklamy doprowadziło do zaangażowania
• CPM : koszt za 1000 wyświetleń
• CPV : średni koszt obejrzenia filmu
• Wyświetlenia wideo 25%–100%: ile razy Twoje filmy były oglądane z określoną sygnaturą czasową
• Współczynnik obejrzeń : ile wyświetleń doprowadziło do wyświetlenia filmu

… a metryki próżności są również interesującym dodatkiem, takim jak:

• Lubi
• Reakcje
• Obserwuje
• Zapisuje

Jak zoptymalizować skuteczność kampanii uświadamiających?

Analizuj skuteczność kampanii pod kątem powyższych wskaźników i celów kampanii.

Kilka rzeczy do rozważenia:

1. Które segmenty odbiorców lub metody kierowania przynoszą najlepsze wyniki? Czy Twoje kierowanie wymaga dostosowania?
2. Czy Twój budżet jest rozłożony tak, aby Twoje główne segmenty i rynki miały należny im udział?
3. Zastanów się, co jest dla Ciebie ważniejsze — maksymalizacja zasięgu wśród określonej kluczowej grupy odbiorców lub rynku, nawet jeśli oznacza to wyższe koszty lub maksymalizację zasięgu przy jednoczesnej optymalizacji kosztów?
4. Czy jedna z Twoich kreacji ma niższą skuteczność i czy możesz wprowadzić w niej zmiany? Czego możesz się nauczyć od najskuteczniejszych kreacji?

Na LinkedIn przeanalizuj raport demograficzny, aby zobaczyć, czy Twoje reklamy trafiają do właściwych osób — stanowisk, stażu pracy, branż, firm — lub czy należy dostosować kierowanie.

Zaczynaj

Dowiedz się, jak zoptymalizować kampanie reklamowe LinkedIn

Czytaj teraz

Po dotarciu do odbiorców i nawiązaniu z nimi kontaktu na szczycie etapu świadomości ścieżki, niektórzy z nich będą bardziej otwarci na więcej informacji o naszych produktach i usługach na następnym etapie. Niektórzy mogą nie być jeszcze gotowi, ale chcesz mieć pewność, że wiedzą, gdzie się udać, gdy nadejdzie czas. Dlatego nigdy nie należy lekceważyć długoterminowego wpływu reklamy marki.

Kampanie uświadamiające pozwalają nam również rozpoznać naszych najbardziej potencjalnych użytkowników i budować przyszłe grono odbiorców na kolejny etap.

Ścieżka Krok 2: rozważanie

Cele: wizyty w witrynie i zaangażowanie

Świetnie, więc mam nadzieję, że zwróciłeś ich uwagę. Twoim następnym zadaniem jest przekonanie ich, że Twój produkt jest tym, czego potrzebują.

Wykorzystaj kampanie rozważania zakupu, aby przekazać odbiorcom więcej informacji o oferowanych przez Ciebie korzyściach i wyjątkowej propozycji sprzedaży.

Dążenie do zdarzeń konwersji, które znajdują się zbyt daleko w procesie zakupu na etapie rozważania, może łatwo prowadzić do nieracjonalnie wysokiego kosztu działania.

Anna Leikas, menedżer ds. płatnych mediów społecznościowych, Supermetrics

Daj im powody, aby wybrać Ciebie zamiast jednego z Twoich konkurentów. Kiedy mówię o konkurentach, to nie tylko twoi bezpośredni konkurenci, ale także pośredni, jak znalezienie alternatywnego rozwiązania ich problemu lub po prostu niekupowanie niczego.

Co sprawia, że ​​Twoje produkty są wyjątkowe? Jak skorzysta z nich użytkownik? Czy to niesamowity wybór, cena, etyka, oszczędność czasu lub pieniędzy, doświadczenie lub łatwość użytkowania?

Na etapie rozważania chcesz kierować się na więcej konkretni odbiorcy — ci, którzy wykazali już zainteresowanie lub rozpoznali potrzebę, którą Twój produkt lub usługa może potencjalnie zaspokoić.

Aby do nich dotrzeć, możesz ponownie kierować reklamy na odbiorców, którzy wyrazili już zainteresowanie Twoją marką lub podobnymi produktami. Tutaj również przydają się wspomniani wcześniej odbiorcy angażujący się w wideo. A może śledzą odpowiednią dyskusję na Twitterze lub Reddicie lub kontaktują się z markami podobnymi do Twojej na Instagramie. Jeśli już stale angażowali się w treści dotyczące określonych tematów, mogą również być gotowi usłyszeć o tym, co może im zaoferować Twoja marka.

Jak zawsze, przetestuj różne formaty reklam, takie jak wideo i karuzela, które świetnie sprawdzają się w przypadku reklam budujących zaangażowanie i kolekcji, nie zapominając o przestarzałych, ale atrakcyjnych reklamach z pojedynczym obrazem. Reklamy z pojedynczym obrazem mogą często mieć stosunkowo wysoki współczynnik klikalności, o ile komunikat i wezwanie do działania są na miejscu.

Wskaźniki do pomiaru wyników na etapie rozważania zakupu

W zależności od celu kampanii, czy jest to ruch w witrynie:

• Kliknięcia linków : ile razy kliknięto link do reklamy
• CTR linku : procent przypadków, w których użytkownik kliknął reklamę po jej obejrzeniu
• CPC linku : koszt kliknięcia linku

Lub zaangażowanie w treści w mediach społecznościowych:

• Wyświetlenia wideo 25–100%: ile razy Twoje filmy były oglądane z określoną sygnaturą czasową
• Współczynnik obejrzeń : ile wyświetleń doprowadziło do wyświetlenia filmu
• Zaangażowanie : ile razy użytkownicy angażowali się w Twoje reklamy
• Współczynnik zaangażowania : ile wyświetleń reklamy doprowadziło do zaangażowania

Lub wykonując wymierne działania na swojej stronie:

• Mikrokonwersje w witrynie : użytkownicy rozpoczynający proces zakupu lub konsumujący treści
• Współczynnik konwersji witryny : odsetek użytkowników wchodzących w proces zakupu po interakcji z reklamą

Jak zoptymalizować skuteczność kampanii rozważającej zakup

Po upływie około tygodnia działania kampanii sprawdź, jak radzą sobie one z Twoimi kluczowymi danymi.

Porównaj skuteczność swojej kampanii z testami porównawczymi kampanii i ogólnymi testami porównawczymi w branży.

Oto kilka innych wskazówek, na co zwrócić uwagę na etapie rozważania:

1. Analizuj wielkość i jakość ruchu na stronie pochodzącego z Twoich kampanii w mediach społecznościowych. W narzędziu analitycznym zwróć uwagę na współczynnik odrzuceń i czas spędzony w witrynie po wyświetleniu reklam.
2. Czy Twój wskaźnik zaangażowania jest na oczekiwanym poziomie i jaka jest jakość zaangażowania? Pamiętaj, aby monitorować otrzymywane komentarze i odpowiedzi oraz zarządzać społecznością.
3. Czy Twoje kampanie konwersji zakończyły fazę uczenia się i zaczęły się w pełni realizować? Jeśli nie, może dostosuj kierowanie, aby uzyskać więcej danych dla platformy w celu optymalizacji pod kątem Twojego celu.
4. Jeśli jako cel kampanii używasz mikrokonwersji, czy przychodzą konwersje, czy może ustawiłeś poprzeczkę zbyt wysoko? Dążenie do zdarzeń konwersji, które znajdują się zbyt daleko w procesie zakupu na etapie rozważania, może łatwo prowadzić do nieracjonalnie wysokiego kosztu działania.

Segmentacja danych Facebook Ads

Dowiedz się, jak wykorzystać dane szczegółowe do optymalizacji kampanii

Czytaj teraz

Nie zapomnij zbudować odbiorców z najlepszych segmentów, w które się angażujesz, przeniesionych na kluczowe strony docelowe lub wprowadzonych do procesu zakupu. Będziesz ich potrzebować później, na etapie konwersji.

Ścieżka Krok 3: konwersja

Cele: konwersje, zakupy i leady

Do tej pory masz dobrze zdefiniowanych potencjalnych klientów i wiesz, jak ponownie do nich dotrzeć. Teraz wszystko, co musisz zrobić, to dać im ostatni impuls, aby szli dalej i robili to, o czym wiesz, że chcą.

Po kampaniach zwiększających świadomość i rozważających zakup prawdopodobnie jesteś Ty lub – w dobie uczenia maszynowego – platformy mediów społecznościowych mają całkiem dobre pojęcie o tym, kim są Twoi idealni klienci, jak się zachowują i co lubią.

Teraz chcesz ułatwić im dokończenie zakupu. Skorzystaj z list odbiorców, które utworzyłeś na etapie rozważania zakupu i ponownie skieruj użytkowników do użytkowników, korzystając z najlepszych komunikatów w formie bezpośredniej odpowiedzi.

Usuń wszelkie ostateczne wąskie gardła lub cień wątpliwości. Daj im dowód społeczny poprzez nagrody, rekomendacje, recenzje klientów lub referencje. Przypomnij im, jak łatwo jest rozpocząć pracę z produktem. Może dać kod rabatowy jako mały prezent powitalny. Cokolwiek myślisz, wywoła uśmiech na ich twarzy i zachęci do zostania Twoim klientem lub sfinalizowania zakupu.

Wskazówka dla profesjonalistów: jeśli pracujesz w e-commerce, Facebook i Instagram oferują inteligentne reklamy katalogowe. Nie tylko mogą przypomnieć użytkownikowi, co pozostawił w koszyku, ale także polecić inne podobne produkty, które mogą mu się spodobać, w łatwym do przeglądania formacie – wraz z Twoją markową ramką i automatycznie wyświetlanym dodanym rabatem.

Najważniejsze jest, aby jasno określić, czego oczekujesz od użytkownika po obejrzeniu reklamy, w tym bezpośrednie wezwanie do działania, które skłoni go do wykonania określonej czynności. Często pomaga też poczucie pilności. W tym momencie nie ma miejsca na wahanie.

Wskaźniki do pomiaru wydajności etapu konwersji

Na tym etapie zwykle chodzi o najważniejsze dane biznesowe, takie jak:

• Konwersje : najcenniejsze zdarzenia skonfigurowane w śledzeniu reklam
• Sprzedaż katalogowa : przedmioty sprzedawane z Twojego katalogu e-commerce
• Leady, MQL, wypełnienia formularzy: przesyłanie formularzy na Twojej stronie internetowej

I oczywiście skuteczność tych, czy dla Ciebie to:

• Współczynnik konwersji : liczba konwersji podzielona przez odwiedziny,
• Koszt konwersji : wydatki na reklamę podzielone przez liczbę konwersji
• Wartość sprzedanych przedmiotów : przychody ze sprzedanych przedmiotów
• ROI, ROAS: stosunek dochodu netto do inwestycji lub przychodów do wydatków na reklamę

Jak zoptymalizować skuteczność kampanii konwersji

Teraz nadszedł czas, aby umieścić pieniądze tam, gdzie są twoje usta.

Najlepiej byłoby, gdybyś znał docelowy ROAS lub koszt pozyskania klienta i był w stanie zoptymalizować wydatki na reklamę pod kątem tej wartości. Przynajmniej chcesz:

1. Upewnij się, że koszt, jaki płacisz za działanie, jest rozsądny, aby zapłacić za dane działanie, znając wartość swoich produktów.
2. Dowiedz się, które platformy mediów społecznościowych lepiej radzą sobie z konwersją w domu w zależności od branży i typu produktu. Przetestuj, co działa najlepiej dla Ciebie na każdym etapie ścieżki. Wydaj niewielką część całkowitego budżetu na testowanie nowych kanałów.

Lekcje od Groupona

Zarządzanie performance marketingiem full-funnel w globalnej marce e-commerce

Czytaj teraz

3. Upewnij się, że strona, na którą kierujesz użytkowników, jest prosta i łatwa w nawigacji. W przypadku odbiorców mediów społecznościowych strona docelowa musi być zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, łatwa do przeglądania i płynnie przetwarzana.
4. Przetestuj A/B różne strony wezwania do działania i strony docelowe, aby zobaczyć, które konwersje są najskuteczniejsze. Zwróć uwagę na różnice między różnymi rynkami.
5. Spójrz na szerszy obraz, a nie tylko na wskaźniki platformy społecznościowej. Porównaj wydatki na reklamę z przychodami przypisanymi reklamom na platformie analitycznej.

Na przykład użyj Supermetrics, aby umieścić wydatki na reklamę na Facebooku obok przychodów generowanych przez reklamy na Facebooku i użyj wzoru do obliczenia ROAS z ostatniego kliknięcia.

Jak obliczyć ROAS

 Revenue generated from your company / Ad spend = the $$$ that each $ generated or ROAS

Przykład:

 $5,000 in revenue / $1,000 in cost = a return on ad spend of $5 or 5:1

Szablon raportu miksu płatnych kanałów

Zaprezentuj skuteczność swojej wielokanałowej kampanii w jednym, w pełni konfigurowalnym panelu Studia danych

Zdobądź to za darmo

Skupienie się na tym trzecim etapie lejka i oczekiwanie, że wszystkie Twoje kampanie przyniosą sprzedaż bezpośrednią lub potencjalną sprzedaż, może być kuszące. Załóżmy jednak, że nie wykonałeś prawidłowo etapów świadomości i rozważania. W takim przypadku istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie tylko marnujesz pieniądze na niski lub ujemny ROAS, ale także irytujesz odbiorców nachalnymi reklamami, gdy nie są nigdzie gotowi się zaangażować. Ponadto, ignorując początek ścieżki, ograniczasz potencjalną wielkość odbiorców i zaniedbujesz długoterminowy wpływ budowania świadomości.

Gdy ktoś zostanie Twoim klientem, chcesz, aby przeszedł do fazy lojalności.

Ścieżka Krok 4: lojalność

Cele: upselling i cross-selling

Po całej tej ciężkiej pracy związanej z pozyskiwaniem nowych klientów nie chcesz ich stracić. Więc spraw, aby byli szczęśliwi, aby poczuli się wyjątkowo i zapewnij doskonałą obsługę klienta.

Jest to część większego doświadczenia, które łączy wysiłki wielu różnych zespołów w Twojej organizacji, w tym między innymi obsługę klienta, zarządzanie kontem, automatyzację marketingu i tworzenie witryn internetowych. Również na tym etapie nie należy przeoczyć potencjału mediów społecznościowych.

Śledź i słuchaj, co ludzie mówią o Twojej marce i produktach w mediach społecznościowych. Daje to cenny wgląd w satysfakcję klientów i postrzeganie Twojej marki. W tym celu dostępnych jest wiele narzędzi społecznościowych.

Kanały mediów społecznościowych są również świetnymi kanałami obsługi klienta, więc uczyń swoją markę dostępną i przystępną oraz odpowiadaj na komentarze, odpowiedzi i wiadomości, które otrzymujesz. Każdy punkt styku ma znaczenie.

Oto kilka sposobów na wsparcie lojalności za pomocą kampanii społecznościowych:

• Zachęć ludzi do obserwowania Cię i zachwycaj ich dobrej jakości treściami organicznymi
• Promuj ekskluzywne zajawki, wczesny dostęp do swoich produktów i sprzedaż swoim obecnym klientom
• Wyraź, że chcesz usłyszeć od nich, może daj małą nagrodę za pozostawienie recenzji
• Polecaj produkty, o których wiesz, że mogą im się spodobać na podstawie ich historii zakupów
• Daj im znać, kiedy produkty, które im się podobają, będą w sprzedaży
• Poinformuj ich o nowych produktach i funkcjach, które mogą ich zainteresować
• Daj im spostrzeżenia branżowe, inspiracje oraz wskazówki i porady, jak najlepiej wykorzystać swój produkt

Mierniki do pomiaru wydajności etapu lojalności

Etap lojalności naprawdę sprowadza się do doświadczenia klienta i istnieje wiele sposobów jego pomiaru. W zależności od tego, jakie wysiłki podejmujesz w mediach społecznościowych, możesz chcieć śledzić:

• Recenzje i oceny recenzji : ile recenzji otrzymał Twój profil w mediach społecznościowych
• Polubienia strony i obserwujący : nowi obserwatorzy na stronie lub profilu Twojej firmy
• Obserwatorzy netto : nowi obserwujący minus obserwujący
• Zaangażowani użytkownicy : liczba osób, które zaangażowały się w Twoją stronę lub profil
• Działania pozytywne i negatywne : rodzaj działań podejmowanych na Twoich postach

Również dla kampanii sprzedażowych:

• Dane dotyczące etapu konwersji, ale dla istniejącego segmentu klientów
• Wartość klienta : wzrost średniej wartości Twoich obecnych klientów
• Średnia wartość zakupów : zwiększ do średniej wartości zakupów od Twoich klientów

Jak zoptymalizować skuteczność kampanii lojalnościowych

1. Podaj doskonałe treści, które zachęcają do zaangażowania Twoich obecnych obserwatorów i fanów oraz przyciągają nowych
2. Reaguj, odpowiadaj i prowadź rozmowę
3. Korzystaj z treści generowanych przez użytkowników i opinii klientów
4. Spróbuj dostosować reklamy do różnych segmentów klientów i dowiedz się, co najlepiej sprawdza się w każdym z nich
5. Skoncentruj największą część swojego budżetu na klientach o najwyższej wartości, ale także odłóż część na próbę aktywowania tych, którzy odeszli

Badania nad wpływem pozytywnej interakcji z marką wskazują, w jaki sposób media społecznościowe pomagają zwiększyć lojalność klientów.

Pielęgnując i dbając o swoich obecnych klientów, niektórzy z nich przejdą do kolejnego, ostatecznego etapu lejka.

Ścieżka Krok 5: adwokat

Cele: dowód społeczny i wiarygodność

Etap Advocate jest dla klientów, którzy nie tylko pomyślnie przeszli przez lejek, ale są tak zadowoleni z wyniku, że chcą rozpowszechniać informacje. Co jest lepsze dla Twojej marki i jaki lepszy kanał dla niej niż media społecznościowe. Wykorzystaj siłę mediów społecznościowych, aby Twoi zadowoleni klienci przyciągnęli więcej klientów.

Na tym etapie możesz współpracować z wpływowymi osobami, ekspertami branżowymi lub innymi organizacjami, aby stać się ambasadorami Twojej marki, którzy będą promować Twoją markę za pośrednictwem swoich sieci.

Oto kilka sposobów na to:

• Współpracuj z fanami i zaawansowanymi użytkownikami, aby tworzyć organiczne treści
• Udostępniaj treści, które tworzą i dodaj płatny bonus, jeśli to możliwe, aby zwiększyć zasięg
• Podziel się pozytywnymi opiniami
• Współpracuj z podmiotami stowarzyszonymi, oferuj prowizję, a w niektórych przypadkach możliwości wspólnej sprzedaży
• Zaoferuj prywatną grupę, w której klienci mogą ze sobą rozmawiać i dzielić się swoimi doświadczeniami i spostrzeżeniami

Metryki do pomiaru występu na scenie adwokata

• Wzmianki : razy, kiedy Twoja marka została wymieniona w postach w mediach społecznościowych
• Zaangażowanie w treści influencer: zaangażowanie i reakcje lub wyświetlenia treści generowanych przez influencerów

Jeśli chodzi o podmioty stowarzyszone:

• Nowe rejestracje partnerskie : jeśli masz program partnerski z formularzem rejestracji
• Ruch afiliacyjny do Twojej witryny : użytkownicy przybywający przez Twoje linki partnerskie
• Sprzedaż i rezerwacje afiliacyjne : sprzedaż generowana przez ruch afiliacyjny

W najlepszym razie silni orędownicy marki mogą wesprzeć całą ścieżkę marketingową w mediach społecznościowych od góry do dołu – szerząc świadomość i wpływając na rozważanie zakupu, aby generować konwersje i zwiększać lojalność.

Etapy i metryki ścieżki

Tak może wyglądać Twój lejek marketingowy w mediach społecznościowych, z kluczowymi wskaźnikami do śledzenia na każdym etapie.

Porozmawiajmy o budżecie

Oczywiście budżety na marketing w mediach społecznościowych różnią się niesamowicie między organizacjami w zależności od ich zasobów i priorytetów.

Jak wspomnieliśmy wcześniej, łatwo przełożyć zbyt dużą część budżetu na dolną ścieżkę i zignorować potencjał, jaki ma do zaoferowania górna ścieżka.

Pomyśl o tym — cały świat mediów społecznościowych masz na wyciągnięcie ręki.

Po co ograniczać swój zasięg do nielicznych, którzy najprawdopodobniej działają impulsywnie i kupują bez większego namysłu. Czy ci użytkownicy mogą stać się lojalnymi klientami, superużytkownikami i ambasadorami Twojej marki? Niektórzy mogą, ale po co zadowalać się tym małym segmentem.

Anna Leikas, menedżer ds. płatnych mediów społecznościowych, Supermetrics

Nie zawsze jest to łatwa sprzedaż, ale najlepsze marki i większość dojrzałych cyfrowo firm czerpie korzyści z długoterminowego wpływu marki i możliwości definiowania odbiorców na szczycie ścieżki. Gdy przeznaczysz odpowiedni budżet na pozyskiwanie klientów, zobaczysz, jak Twoja marka się rozwinie, a koszty pozyskania klientów spadną.

Reklamy na Facebooku dla e-commerce

Dowiedz się, jak konfigurować, analizować i optymalizować kampanie

Czytaj teraz

Poszukiwanie

Ogólna wytyczna jest taka, że ​​powinieneś przeznaczyć większość swojego budżetu na kampanie na szczycie ścieżki lub na kampanie z potencjalnymi klientami — około 70–80% całkowitego budżetu.

Ponieważ na tym etapie definicja odbiorców jest najszersza, liczba odbiorców jest również największa. Dotarcie do dużej liczby odbiorców i uzyskanie wysokiej jakości zaangażowania kosztuje. Ale ten krok jest kluczowy dla każdego kolejnego etapu. Każda będzie się składać z coraz bardziej określonej – mniejszej – publiczności.

Retargeting

Technicznie rzecz biorąc, istnieją dwa lub więcej rodzajów retargetingu — osoby, które dopiero wyraziły początkowe zainteresowanie Twoją marką oraz osoby, które są gotowe do zakupu.

Ponieważ ruch i zaangażowanie są tańsze i osiągają niższe cele progowe, kampanie w połowie ścieżki mogą wymagać nieco mniejszej części budżetu, aby przynieść zyskowne wyniki.

Twoi odbiorcy na dole ścieżki są najmniejsi, ale też najcenniejsi. Warto więc zapłacić trochę więcej za każdego, do którego dotarł użytkownik. Chcesz mieć pewność, że Twój budżet jest wystarczający, aby je osiągnąć i zoptymalizować konwersje, przy równowadze kosztu konwersji z wartością lub przychodami, jakie przynosi.

Na przykład będziesz mieć trudności z uzyskaniem 100 USD potencjalnej sprzedaży przy dziennym budżecie wynoszącym 20 USD.

Jako wskazówkę sugeruję podział 10/20% między kampanie rozważające zakup i kampanie konwersji. Ale, jak zawsze, przetestuj różne części budżetu, aby zobaczyć, co przynosi najlepsze efekty w opłacalny sposób dla Twojej marki i produktów.

Podsumowanie

Bycie w mediach społecznościowych nie jest już opcją dla marek – to konieczność.

Niezależnie od Twojej firmy, istnieją sposoby na wdrożenie ścieżki mediów społecznościowych do Twojej strategii marketingowej.

W zależności od Twojej firmy media społecznościowe mogą nie zawsze być Twoim kanałem sprzedaży bezpośredniej – szczególnie w przypadku produktów B2B lub produktów o długim cyklu zakupowym. Nadal istnieje niezaprzeczalny potencjał i wartość do zdobycia, gdy masz strategię mediów społecznościowych, która wspiera Twój lejek sprzedaży i cele biznesowe.

Buduj wartość marki poprzez świadomość, zanim poprosisz odbiorców o zaangażowanie. Zastanów się nad treścią na każdym etapie i pamiętaj, że zawsze dotyczy ona publiczności, a rzadko Ciebie.

Śledź skuteczność kampanii, nie zapominając o obserwacji szerszej perspektywy i zobacz ogólny wpływ na rozwój Twojej firmy.

Zawsze testuj i baw się dobrze!

Zaczynaj

Automatycznie wizualizuj i śledź skuteczność kampanii na całej ścieżce oraz kluczowe wskaźniki na każdym etapie ścieżki

Rozpocznij darmowy okres próbny

O autorze

Anna Leikas jest menedżerem ds. płatnych mediów społecznościowych w Supermetrics, zajmującym się planowaniem i realizacją płatnych strategii i kampanii społecznościowych. Przed dołączeniem do Supermetrics Anna pracowała jako konsultant ds. marketingu cyfrowego w agencjach marketingowych oraz w zarządzaniu danymi, treścią i dostawcami w globalnym biznesie technologicznym.