Zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych: poradnik dla małych firm

Reputacja i odbiór publiczny to główne czynniki wpływające na sprzedaż, zyski i sukces każdej firmy.

Nic nie szkodzi reputacji małej firmy bardziej niż kryzys w mediach społecznościowych. Kryzys w mediach społecznościowych może obrócić nastroje konsumentów przeciwko marce, jeśli nie zostanie kontrolowany.

Jednakże dzięki zapobiegawczemu i proaktywnemu podejściu do zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych małe firmy mogą przetrwać kryzys, a nawet wzmocnić reputację swojej marki w obliczu najgorszego kryzysu w mediach społecznościowych.

Ten kompleksowy przewodnik obejmuje wszystkie aspekty zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych istotne dla właścicieli małych firm.

Co to jest kryzys mediów społecznościowych?

Kryzys w mediach społecznościowych odnosi się do wszelkich incydentów lub kontrowersji, które pojawiają się w Internecie, często nieoczekiwanie, i grożą zszarganiem reputacji marki.

W jednym z badań 69% właścicieli firm stwierdziło, że doświadczyło kryzysu w ciągu ostatnich pięciu lat, a 95% liderów stwierdziło, że ich plan działania dotyczący kryzysu w mediach społecznościowych wymaga ulepszenia.

Kryzysy te mogą wystąpić z wielu powodów, często wykraczających poza możliwości przedsiębiorstwa, aby im zapobiec — w wielu przypadkach jedyne, co można zrobić, to zareagować. Jednak sposób, w jaki podejmujesz decyzje w czasach kryzysu oraz sposób, w jaki reagujesz, wpływa na postrzeganie Twojej firmy przez opinię publiczną lub psuje ją.

Na przykład negatywny post lub recenzja niezadowolonego klienta może stać się wirusowa; pracownik może zdenerwować klienta, a post Twojej marki w mediach społecznościowych może być niewrażliwy i błędnie zinterpretowany przez opinię publiczną.

Kryzysy w mediach społecznościowych mogą również wystąpić, jeśli Twoja firma podejmie decyzję niezgodną z oczekiwaniami klientów — na przykład wtedy, gdy firma PayPal zdecydowała się w zeszłym roku zaktualizować swoje „Zasady dopuszczalnego użytkowania” o klauzulę, która umożliwia firmie PayPal wypłatę 2500 USD z kont użytkowników, jeśli tak się stanie użytkownik opublikował wszystko, co firma uznała za „dezinformację lub obraźliwe”.

Co zrozumiałe, spowodowało to kryzys w mediach społecznościowych w postaci ruchu #BankruptPayPal, w ramach którego klienci zwracali się na Twittera, aby najpierw rozpowszechnić wiadomość o decyzji PayPal, a następnie zachęcić innych do podjęcia działań poprzez zamknięcie kont PayPal:

Bojkot miał bezpośredni wpływ na wartość PayPal, powodując jej spadek o ponad 13% po aktualizacji zasad. To pokazuje potencjalny wpływ kryzysu w mediach społecznościowych na biznes:

Inne przykłady kryzysów w mediach społecznościowych obejmują:

• Rozpowszechniane są fałszywe informacje na temat Twojej firmy
• Naruszenia bezpieczeństwa ujawniające prywatne dane klientów
• Nielegalne lub niewłaściwe zachowanie personelu

Jeśli nie zostaną opanowane, kryzysy te BĘDĄ szybko rozprzestrzeniać się za pośrednictwem platform marketingowych w mediach społecznościowych — ponieważ nic nie porusza się szybciej niż złe wieści. Niewłaściwe zarządzanie tymi kryzysami zrujnuje Twój wizerunek publiczny, bezpośrednio wpływając na sprzedaż, zyski i sukces biznesowy.

Znaczenie planu zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych

Każda mała firma potrzebuje planu zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych, niezależnie od wielkości i branży.

Procedura ta określa, kto co robi w czasie kryzysu i zawiera ustalone kroki, które należy wykonać. Taki plan pomoże Ci złagodzić szkody poprzez szybką i skuteczną reakcję.

Krytyczne elementy skutecznego planu zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych obejmują:

Zdefiniowanie zespołu reagowania kryzysowego

Kim są kluczowi wewnętrzni interesariusze, którzy będą podejmować decyzje i dostarczać odpowiedzi? Zazwyczaj obejmuje to menedżerów ds. polityki mediów społecznościowych, rzeczników PR i komunikacji, obsługę klienta, kadrę kierowniczą i, jeśli to konieczne, dział prawny.

Monitorowanie i słuchanie

Jak będziesz monitorować media społecznościowe i internet, aby w czasie rzeczywistym wykrywać pojawiające się kryzysy? Korzystaj z narzędzi do słuchania w mediach społecznościowych, aby śledzić wzmianki o marce, hashtagi, negatywne komentarze itp.

Komunikacja wewnętrzna

Jak informacje będą przepływać wewnętrznie i jak szybko będą podejmowane decyzje w czasie kryzysu? Omów interesariuszy, struktury raportowania i kanały. Kompleksowy plan komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych opisuje protokoły reagowania.

Strategia reakcji zewnętrznej

W jaki sposób będziesz komunikować się na zewnątrz za pośrednictwem mediów społecznościowych i innych kanałów? Przygotuj wstępnie zatwierdzone szablony i zasady dotyczące postów w mediach społecznościowych i stron z często zadawanymi pytaniami.

Weźmy na przykład przykład PayPala. Oczywiście monitorowali kanały mediów społecznościowych (i giełdę) i ostatecznie zostali zmuszeni do reakcji. PayPal przejrzał kanały informacyjne i stwierdził, że powiadomienie „wyszło przez pomyłkę” (co nie jest najlepszym sposobem na stawienie czoła kryzysowi w mediach społecznościowych, ale przynajmniej odpowiedzieli):

Oczywiście każdy rodzaj kryzysu lub potencjalnego kryzysu należy oceniać merytorycznie.

Jednak posiadanie z góry ustalonego sposobu działania, kontakt z zainteresowanymi stronami i ustanowiony system komunikacji oznacza, że ​​możesz reagować szybko i skutecznie oraz ćwiczyć kontrolę szkód.

Przegląd pokryzysowy

W jaki sposób ocenisz skuteczność reakcji, wprowadzisz zmiany w zasadach i procedurach oraz przedstawisz wnioski zainteresowanym stronom? Metryki i dane powinny stanowić podstawę Twojej oceny, szczególnie w przypadku analizy nastrojów w świecie rzeczywistym i toczących się dyskusji online.

Testowanie i szkolenie

W jaki sposób przeszkolisz członków zespołu w zakresie procedur i przetestujesz plan za pomocą praktycznych scenariuszy, aby zidentyfikować luki?

Idealnie sprawdza się tutaj szkolenie członków zespołu na błędach innych. Im mniej kryzysów w mediach społecznościowych doświadczysz w swojej firmie, tym lepiej. Jedną z lekcji, jaką możemy przekazać z pewnością, jest to, że zaniechanie działań podczas kryzysu w mediach społecznościowych to NAJGORSZY możliwy sposób działania. Musisz zareagować i zarządzać kryzysem; jak najlepiej to osiągnąć, zależy od jego charakteru.

Przygotowanie na kryzys mediów społecznościowych

Oprócz planu reagowania kryzysowego należy aktywnie przygotować się na potencjalne kryzysy:

• Ustal wytyczne dotyczące odpowiednich działań w mediach społecznościowych dla pracowników.
• Przeszkol obsługę klienta w zakresie umiejętności bezpośredniego przesyłania wiadomości w celu szybkiego rozpatrywania skarg.
• Przygotuj szablony przeprosin, aktualizacji statusu, oświadczeń o wstrzymaniu działalności itp.
• Skonfiguruj Alerty Google dla swojej marki, konkurentów, produktów itp., aby wcześnie wykryć problemy.
• Przeprowadź ćwiczenia przeciwpożarowe, symulując scenariusz kryzysowy i reakcję. Ucz się z każdego treningu.

Jak zarządzać kryzysem w mediach społecznościowych

Kiedy pojawia się kryzys, posiadanie planu pozwala Twojej firmie zareagować szybko, zdecydowanie i z największą szansą na złagodzenie jego skutków.

Ten szczegółowy proces może być dobrym punktem wyjścia do opracowania planu reagowania na kryzys w mediach społecznościowych:

1. Zbierz zespół reagowania kryzysowego

Powiadamiaj kluczowych interesariuszy i członków zespołu zgodnie ze swoim planem. Przypisz obowiązki w zakresie dochodzenia, koordynacji wewnętrznej, reakcji w mediach społecznościowych, public relations, zatwierdzania przez kierownictwo itp. Twój zespół społecznościowy realizuje Twoją strategię.

Wyjaśnij, kto musi zatwierdzać określone działania. Upewnij się, że wszyscy interesariusze są świadomi planu kryzysowego w mediach społecznościowych.

2. Oceń sytuację

Zanim podejmiesz działania, przeanalizuj skalę, fakty, nastroje, najważniejsze głosy, relacje w mediach i ogólny wpływ pojawiającego się kryzysu. Skategoryzuj rodzaj kryzysu i określ wymagany poziom reakcji. Słuchaj, jak dezinformacja się rozprzestrzenia.

Podczas wewnętrznego gromadzenia informacji trzymaj się faktów. Zbyt wczesna reakcja na rynek może wywołać więcej kontrowersji.

3. Przygotuj się na kolejne kroki

Zbierz swój zespół, aby zdecydować, jak zareagować we wszystkich kanałach, w tym na platformach mediów społecznościowych i offline. Przygotuj oficjalną odpowiedź do zatwierdzenia przez kierownictwo.

Nie skrzyżuj tego. Mów bezpośrednio o podjętych działaniach i kolejnych krokach.

4. Reaguj natychmiast

Szybkość jest kluczowa. Gdy Twoja organizacja określi charakter i ścieżkę dalszego rozwoju, opublikuj oficjalną odpowiedź na kontach w mediach społecznościowych i na posiadanych kanałach. Zatrzymaj wszystkie kolejne zaplanowane posty, jeśli masz je w kolejce.

Kontynuuj monitorowanie i odpowiadanie na komentarze w czasie rzeczywistym. Poinformuj decydentów o liczbie i nastrojach komentarzy, aby zrozumieli rosnący (lub malejący) wpływ.

Często media społecznościowe są początkiem kryzysu marki, ale to nie koniec. Rozważ zamieszczenie szczegółowych informacji na swojej stronie internetowej lub blogu, aby dodać pomocny kontekst dotyczący sytuacji.

5. Komunikuj się skutecznie

Wyraź troskę o osoby dotknięte. Wyjaśnij, jak rozwiązałeś problem, weź odpowiedzialność i podziel się niezbędnymi informacjami. Unikaj żargonu i zawsze zachowuj się profesjonalnie.

W przypadku większych marek oznacza to wyposażenie zespołu obsługi klienta w wskazówki dotyczące reagowania na połączenia przychodzące i zgłoszenia oraz sposoby dokumentowania lub rejestrowania skarg. W ten sposób agenci nie są w stanie zmyślać odpowiedzi ani zaogniać sytuacji z powodu nagranej rozmowy.

Znakomitym przykładem własności jest reakcja firmy Slack na awarię systemów w zeszłym roku:

Slack skorzystał z okazji, aby wzbudzić sympatię swoich użytkowników, dziękując im za cierpliwość i dzieląc się częścią własnego punktu widzenia na tę kwestię.

6. Zaktualizuj wszystkie odpowiednie kanały

Upewnij się, że Twoja witryna internetowa, blog, e-maile, reklamy, wiadomości telefoniczne, kanały mediów społecznościowych i lokalizacje offline są zgodne z oficjalną odpowiedzią. Zaktualizuj strony FAQ o informacje na temat kryzysu.

Na przykład w 2018 r. firma Chipotle dobrowolnie zamknęła wszystkie lokalizacje w odpowiedzi na epidemię bakterii E. coli w swoich restauracjach, aby móc ocenić i przeszkolić swój zespół. Cała komunikacja miała spójny, profesjonalny wygląd i charakter. W rezultacie firma Chipotle odzyskała zaufanie konsumentów i ulepszyła procedury przygotowywania żywności.

7. Kontynuuj monitorowanie nastrojów

Słuchaj rozmów w mediach społecznościowych i odpowiednio dostosowuj swoje odpowiedzi. Analiza nastrojów może pomóc Ci sprawdzić, czy reakcja poprawia postrzeganie marki.

W przypadku Slacka użytkownicy dobrze zareagowali na reakcję kryzysową w mediach społecznościowych, a zespół ds. mediów społecznościowych Slack w dalszym ciągu kontaktował się z użytkownikami na poziomie osobistym, a jednocześnie zawodowym:

W ten sposób skuteczne zarządzanie kryzysowe w firmie Slack dało firmie szansę na poprawę relacji z bazą klientów, zamiast pozwolić, aby sytuacja kryzysowa zaszkodziła jej reputacji. W czasie kryzysu w mediach społecznościowych utwórz cyfrową „salę wojenną”, do której zainteresowane strony będą mogły dołączyć i szybko uzyskać odpowiedzi.

Przeprowadź przegląd pokryzysowy, aby określić przyczyny źródłowe i wyciągnij wnioski z sukcesów i błędów. Wprowadź zaktualizowane zasady, aby zmniejszyć przyszłe ryzyko.

Publiczna aktualizacja zasad jest ważnym krokiem w zarządzaniu kryzysem w mediach społecznościowych.

Niedawnym przykładem jest reakcja Zoom na zarzuty dotyczące wykorzystywania treści audio, wideo i czatów do uczenia modeli sztucznej inteligencji bez zgody konsumentów:

Bezpośrednie zajęcie się tym problemem jest niezbędne w każdej strategii zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych. Problem należy wyjaśnić i rozwiązać, aby Twoja firma kontrolowała narrację.

Najlepsze praktyki w zakresie komunikacji kryzysowej

Postępuj zgodnie ze sprawdzonymi technikami PR podczas reagowania kryzysowego i odbudowy pokryzysowej:

• Działaj szybko, przejrzyście i zgodnie z prawdą: podejdź do kryzysu proaktywnie i nie wyglądaj, jakbyś ukrywał informacje. Wyprzedź historię, zamiast pozwalać jej kontrolować narrację. Zapewniaj regularne aktualizacje.
• Okaż empatię: doceń osoby, których to dotyczy, i dowiedz się, co robi Twoja marka, aby rozwiązać problemy. Unikaj okazywania obojętności.
• Przepraszaj szczerze: weź odpowiedzialność i nie obwiniaj czynników zewnętrznych. „Popełniliśmy błąd i pilnie pracujemy, aby…” to coś znacznie więcej niż tylko wymówki.
• Trzymaj się faktów: spekulacje lub podawanie nieprawidłowych informacji powodują więcej problemów. Zawsze sprawdzaj informacje przed publikacją i poprawiaj błędy jak najszybciej.
• Zaangażuj ekspertów: cytuj liderów, autorytety i specjalistów, takich jak wpływowe osoby, aby dodać wiarygodności i pokazać, że podchodzisz do tego poważnie.
• Skoncentruj się na rozwiązaniach: po wstępnej reakcji skup się na działaniach naprawczych i dalszych postępach.
• Aktualizuj komunikat: w miarę rozwoju sytuacji powinna zmieniać się Twoja narracja. Dostosuj komunikaty w miarę pojawiania się nowych informacji.
• Ucz się i ulepszaj: pokaż, w jaki sposób kryzys dostarczył wiedzy, którą wykorzystujesz do ulepszania polityk i kształtowania przyszłych szkoleń.

Kluczowe wnioski dotyczące radzenia sobie z kryzysami w mediach społecznościowych

Dzięki przyspieszonemu cyklowi wiadomości w mediach społecznościowych kryzysy mogą natychmiast stać się wirusowe.

Małe firmy, które się przygotują, mogą zminimalizować potencjalne szkody i utrzymać zaufanie nawet w trudnych sytuacjach. Zapamiętaj te wskazówki:

• Opracuj udokumentowany plan komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych dla swojej marki, zanim pojawią się problemy.
• Aktywnie monitoruj media społecznościowe pod kątem wczesnych sygnałów ostrzegawczych pojawiających się kryzysów.
• Szybko zbierz zespół reagowania i obiektywnie oceń fakty, sprawdzając, czy nie ma dezinformacji.
• Reaguj szybko, posługując się empatyczną, rzeczową i skoncentrowaną na rozwiązaniach narracją w mediach społecznościowych prowadzoną przez Twój zespół ds. komunikacji.
• Kontynuuj monitorowanie, dostosowuj komunikaty i komunikuj się w sposób przejrzysty, aż burza minie. Mierz efektywność za pomocą wskaźników.
• Wyciągaj wnioski z każdego kryzysu, aby udoskonalać zasady, umiejętności bezpośredniego komunikowania się i ogólną gotowość.

Dzięki odpowiedniemu połączeniu przygotowań i skutecznej realizacji w czasie rzeczywistym Twoja mała firma może zdecydowanie zarządzać kryzysami w mediach społecznościowych. Wyprzedzaj problemy i pozwól swoim klientom zobaczyć na własne oczy, jak bardzo Ci na nich zależy, nie tylko w dobrych, ale i złych czasach.