#SMX Liveblog: Gdzie będzie płatne wyszukiwanie w 2014 roku? #34B

Oto nasz panel, który przeprowadzi (bez prezentacji) darmową dla wszystkich i dyskusję:

Prelegenci:

• Elizabeth Marsten, wiceprezes ds. marketingu w wyszukiwarkach, Portent, Inc. (@ebkendo)
• Tad Miller, wiceprezes ds. kont, marketingu Mojo (@jstatad)
• Kevin Ryan, dyrektor generalny ds. marketingu motywacyjnego (@KevinMRyan)
• Lisa Sanner, wiceprezes ds. marketingu w wyszukiwarkach, Point It (@LisaSanner)
• i moderator Andrew Goodman, prezes Page Zero Media (@andrew_goodman)

Porozmawiajmy o kampaniach rozszerzonych…

Tad : Często używamy modyfikatorów stawek. Trochę czasu zajęło nam pogodzenie się z faktem, że nie mogliśmy oddzielić kampanii mobilnych, ale teraz, gdy już to przeszliśmy, bawimy się ustawieniami modyfikatorów stawek oraz procentowymi stawkami zwiększającymi lub zmniejszającymi miejsca docelowe. Trzeba pociągnąć za dużo dźwigni. Zastanawiamy się, jak daleko można ograniczyć niektóre rzeczy, ale ogólnie widzimy znacznie lepsze wyniki.

Elizabeth : Chcę, aby mój tablet kierował wstecz bardziej niż cokolwiek innego. Lubię opcje kierowania na lokalizację, ale sądząc po tym, jak po raz ostatni odbyło się wdrożenie, jestem nieco przerażony 22 kwietnia.

Jakie masz przeczucie, co się dzieje 22 kwietnia?

Tad : Wskazówka Amita Singhala, że ​​PPC nie zapewniłby tego, wywołuje u wszystkich dreszcze. Nie ma sensu, jak mogli to zrobić. Byłoby 10 kroków wstecz, gdybyśmy nie mieli danych słów kluczowych.

Elizabeth : Może usuną zapytanie wyszukiwania? To nie są twoje dane.

Tad : Skąd masz wiedzieć, jak napisać tekst reklamy, jeśli nie widzisz najczęściej pojawiających się słów kluczowych? Nie mogę pojąć świata, w którym zabraliby miliardy miliardów dolarów.

Kevin : Myślę, że o to właśnie chodzi w Enhanced — optymalizacja z powrotem do celu. Natychmiastowe efekty, które zobaczysz, to analitycy, którzy muszą wejść i wszystko skorygować. Google widzi krótkoterminowy wzrost, ponieważ wszyscy zaczynają płacić za wszystko od samego początku. Tam, gdzie Google zmierza w tym kierunku, nie mamy wyboru, musimy kupować reklamy. Spójrz na wszystkie platformy treści, które Google obsługuje i jest wiele elementów, które łączą. Prawdziwe pieniądze są widoczne, liderem strat jest poszukiwanie. Optymalizacja z powrotem do działania bez wiedzy, skąd ono pochodzi, to miejsce, do którego doprowadziłoby usunięcie danych słów kluczowych — wielka wygrana dla udziałowców Google.

Andrew : 22 kwietnia może pozwolą nam zrobić coś innego z urządzeniami, a może je odbiorą.

Tad : Wiek i płeć są dodawane do wyszukiwania, to najlepszy scenariusz.

Kevin : Ludzie nie spędzają dużo czasu na rozmowach o wyszukiwaniu na najważniejszych wydarzeniach cyfrowych. Mówią o wyświetlaczach i urządzeniach mobilnych. Tam zmierza dyskusja, bo tam idą pieniądze. CMO nie mówią o braku świadczenia. Chcą, aby Google przeszedł na model, w którym znika pomiar ułamkowy, a Ty otrzymujesz pomiar odbiorców.

Andrew : Coś w rodzaju PLA zmierza w kierunku opartym na intencjach, a nie na widowni.

Lisa : Konwój wokół wyszukiwania zintegrowanych z innymi kanałami rozprzestrzenił się w tym roku. Wciągnięty w programowe kupowanie, treści społecznościowe, DMX — mając eksperta kanału wyszukiwania, który bierze udział w wielokanałowych konwojach.

Andrew pyta panel, czy chcą porozmawiać o Google+ lub telefonie komórkowym.

Kevin : Najlepszym miejscem do ukrycia czegoś w internecie jest Google+. Nikogo tam nie ma. Kiedy wdrażaliśmy Google+, przedstawiciele Google nie prosili Cię o wypróbowanie, tylko kazali to zrobić.

Andrew : Czy widzimy połączenie z PPC i Google+? Czy nadal będzie tak, jak to zapewni reklamodawcy bogatsze dane behawioralne? A może na platformie pojawią się reklamy?

Elizabeth : Dla lokalnych firm, tak. Jeśli prowadzisz lokalną firmę, musisz zgłosić swój wpis w Google+ w celu uzyskania recenzji, obecności na mapach, ankiet i opinii zewnętrznych.

Andrew : Facebook i Twitter chcą zaimponować Wall Street i udowodnić, że mogą zwiększyć przychody z urządzeń mobilnych. Czy uważasz, że Facebook lub Twitter zapewniają wartość reklamodawcom mobilnym?

Kevin : Istnieje wiele sieci reklamowych i żadna z nich nie chce nazywać się sieciami reklamowymi. Ci kolesie starają się bazować na lokalizacji. Powinniśmy przestać nazywać to telefonem komórkowym. Moje doświadczenie i korzystanie z urządzeń, które noszę, jest inne, więc powinniśmy to nazwać doświadczeniem urządzenia, a nie doświadczeniem mobilnym.

Andrew : Czy żadna z reklam nie jest natywna dla tego, co ludzie robią? Dlaczego niektóre rzeczy są po prostu okropnie złe i przeszkadzają?

Tad : Wróćmy do ROI. Jeśli pomiar to wyświetlenia i to wszystko, na czym ci zależy, to na pewno, ale bardziej interesuje mnie zobaczenie czegoś więcej.

Elizabeth : Płatne kontakty towarzyskie będą tam, gdzie są. Można tam zarobić pieniądze. Jeśli chodzi o ROI, nie uważam tego za ostatnie kliknięcie; jest między wyświetlaniem a ostatnim kliknięciem. Ale zastanów się, ile ten klient jest dla Ciebie wart. Kiedy kupują twój produkt i mówią o nim trzem osobom, jest w tym wartość, nawet jeśli nie możemy dokładnie określić, jaka jest ta wartość.

Lisa : W mediach społecznościowych firmy testują i starają się dowiedzieć więcej o nowych perspektywach, wprowadzając je do modelu atrybucji.

Kevin : Koszty technologii spadają, a koszty budowania lepszych ram maleją. Istnieje ogromny obszar wzrostu, środkowy poziom reklamy, gdzie narzędzia, które wcześniej były dla nich niedostępne, nie są dostępne. Dlatego rozmawiamy o konwersji ułamkowej i atrybucji ułamkowej.

Andrew : Wszyscy jesteście w świecie agencji. Czego chcą od nas klienci?

Elizabeth : Zwykle jest to kryształowa kula i chcą wiedzieć, ile zarobią w przyszłym roku.

Co stoi na przeszkodzie modelowi maksymalizacji zysku, który byłby celem obu stron? Działy IT, silosy, różne budżety na silos, kultura korporacyjna… Czy nadal mamy do czynienia ze stałymi budżetami?

Kevin : Tradycyjne marki ze średniej półki wciąż muszą pisać budżety. Dodajemy elementy zamówienia w sieci wyszukiwania i społecznościowej (nie „Facebook” w szczególności dlatego, że platforma zmienia się tak regularnie). Ludzie marki mają „fajne” wskaźniki, takie jak wyświetlenia, które nic nie znaczą. Przyjrzenie się szerszemu zakresowi danych byłoby korzystne dla osób wyszukujących. Zaobserwował, że kiedy próbują następnej fajnej rzeczy, ale potem wszystko inne zawodzi, wracają do poszukiwaczy i mówią, co jeszcze możemy zrobić.

Elizabeth : Osoba zajmująca się wyszukiwaniem płatnym to partner, strateg, musi wiedzieć o społecznościach, UX i znać cele biznesowe. Agresywnie idą, aby dowiedzieć się, jak wygląda sukces w tym biznesie, więc mają pomysł, gdzie jest dla nich pasek.

Lisa : Lubię myśleć o kliencie, z którym lubię pracować — współpracujący, chcę się z tobą uczyć. Kiedy uczysz się i widzisz wzorce, dzielisz się z nimi wiedzą o ich towarzystwie. Wtedy dadzą ci większy budżet, ponieważ ci ufają.

Kevin : Przeprowadzili ankietę wśród klientów, aby zapytać, czego szukają, a odpowiedzią numer jeden był adwokat. Perspektywa, wyjaśnianie, dlaczego rzeczy są ważne, bezstronna rada.

Elizabeth : Najlepsi klienci pasjonują się własnym biznesem tak samo jak ona płatnym wyszukiwaniem.