#SMX Liveblog: Życie po niedostarczeniu (#24A)

Więc straciliśmy nasze dane słów kluczowych. Co teraz? Jak wygląda życie po niedostarczeniu? Ta sesja dotyczy zebrania spostrzeżeń w branży post-(niedostarczonej) wyszukiwania.

Benjamin Spiegel (dyrektor ds. operacji wyszukiwania, Catalyst) rozpoczyna grę.

Czego nie zapewniamy i co to oznacza?

W 2011 roku Google zaczął szyfrować wyszukiwanie. HTTP zmienił się na HTTPS, a konsumenci prawdopodobnie nie zauważyli dużej fizycznej zmiany, ale marketerzy od tego czasu zauważyli duże zmiany w danych raportowania GA.

Przed 2011 rokiem, jeśli wyszukiwarka przechodziła z wyszukiwarki do witryny, informacje były przekazywane bezpośrednio z wyszukiwarki do witryny końcowej, dając webmasterom bogate dane GA o zapytaniach i ruchu odsyłającym.

Teraz… to już minęło. Optymalizatory organiczne w zasadzie utraciły związek między terminem a aktywnością w witrynie. (Powiązanie między terminem a aktywnością w witrynie (Słowo kluczowe → strona docelowa → aktywność). Płatni marketerzy mają ograniczony dostęp do tych danych, ale organiczne optymalizatory nie mają dostępu do tych danych w Google Analytics. To powiedziawszy, nie oznacza, że ​​Ty nie ma dostępu do przydatnych danych, które pozwolą Ci uzyskać wgląd w ruch związany z wyszukiwaniem (jak Benjamin i inni prezenterzy będą dyskutować w tej prezentacji).

W skrócie: dane słów kluczowych (i nic (nie podane) nie wracają. Nie wstrzymuj oddechu. Nie możesz ich kupić, nie ma zastępowania i….. po prostu nie ma to już większego znaczenia. Google dotyczy trafności, treści i kontekstu, a NIE fraz kluczowych.

Kupon vs. Kupony vs. Kupon; to naprawdę nie ma znaczenia. I tak wszystko sprowadza się do kontekstu, a dane słów kluczowych i tak nigdy nie prowadzą do działania.

Jak zebrać informacje z Narzędzi Google dla webmasterów (GWMT) w Scale

1) Zbierz dane

Google oferuje kilka opcji gromadzenia danych:
– Interfejs API Narzędzi dla webmasterów
– Rozwiązanie Google Pythona
– Scraping (Google nie lubi tej opcji; nie polecamy i Benjamin też)

Catalyst (spółka macierzysta Benjamina) korzysta z opcji B, rozwiązania Google Python. Bruce Clay, Inc. używa opcji A, opcji interfejsu API Narzędzi dla webmasterów.

2) Podłącz wyjście do bazy danych

3) Ulepsz swoje dane
(Dodaj dodatkowe dane za pomocą narzędzi takich jak Trendy Google)

4) Podziel swoje dane (frazy kluczowe) na tematy
5) Połącz swoje dane
6) Opowiedz historię za pomocą danych

Wszystko sprowadza się do wglądu w działanie. (Pamiętaj: dane są bezwartościowe, jeśli nie przekazują informacji; jeśli nie opowiadają historii).

Zamiast pytać „jakie słowa kluczowe generują ruch i pozycję w rankingu”, zadaj sobie pytania takie jak:
W którym dniu tygodnia moi konsumenci są najbardziej zainteresowani tematem X head?
Jak zmienia się CTR w zależności od dnia tygodnia?
Czy aktywność w temacie X head różni się dla CTR marki i CTR bez marki?

Wszystkie te informacje można znaleźć w GWBT. (W GWMT upewnij się, że patrzysz na strony, a nie na frazy).

______________

Marty Weintraub jest następny. Zaczyna od pytania odbiorców, ile osób korzystało z badania słów kluczowych, aby naprawdę szczegółowo śledzić skuteczność słów kluczowych. (Wiele osób podnosi ręce.) Następnie pyta, ilu ludzi doznało poważnego uszczerbku na dochodach, ponieważ już ich tam nie ma? (W zasadzie nikt nie podnosi ręki.) Mówi: „Tak… tak właśnie myślałem”. (W bardzo Marty Weintraub sposób.)

Marty opowie o metrykach SEO, o tym, jak wykorzystać Big Data i co można zrobić z Big Data innych firm, aby obliczyć/przetłumaczyć działania.

Czym są duże zbiory danych?
„Big Data to wszystko, co każdy mówi, że jest”.

„Pomiar SEO jest w rzeczywistości lepszy niż przed utratą słów kluczowych” — mówi Marty. Mówi, że nie widział strat, gdy klienci nie są w stanie szczegółowo analizować słów kluczowych.

Wskaźniki SEO i przydatne Big Data

W przypadku swojej marki i konkurencji nie musisz znać danych dotyczących skierowań słów kluczowych, musisz wiedzieć:
– Twoja niespersonalizowana ranga (Laboratoria Urzędu i Dyrygent = dobre opcje narzędzi).

– Twoi konkurenci zyskują niespersonalizowaną pozycję w rankingu

– Jak obliczyć potencjał CTR na podstawie pozycji

– Oblicz udział w ruchu konkurencyjnym SEO
(Opcje narzędzia = Ricon SpyFu lub możesz to zrobić z BrightEdge)

Post, który nie zawiera wielu organicznych informacji o słowach kluczowych, pochodzi od producentów płatnych narzędzi, takich jak SpyFu (który, nawiasem mówiąc, był historycznie uważany za narzędzie do analizy konkurencji PPC).

Pamiętaj: wszystkie dane to tylko kupa śmieci, jeśli nie zadasz żadnych dobrych pytań; jeśli nie weźmiesz swoich danych i nie zamienisz ich w spostrzeżenia.

Zadaj sobie pytanie: ile widzę konwersji organicznej i jak sobie radzę na poziomie aktywów? Jak wygląda mój udział w ruchu? W jaki sposób konwersja ruchu ogółem ma wpływ na konwersję?

___________________________________________

Dalej są dwa głośniki firmy Intel Laura Ann Mitchell i Ken Shults.

Zaczyna Laura Ann Mitchell
Przed słowem kluczowym (nie podano) firma Intel dysponowała ogromną różnorodnością słów kluczowych przynoszących firmie Intel ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania (około 3 miliony uniwersalnych słów kluczowych miesięcznie z zapytaniem nawigacyjnym „Intel” stanowiącym około 6% naszego całkowitego ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania).

Ponieważ słowo kluczowe nie zostało dostarczone, widoczność w analityce jest znacznie zmniejszona, ale uważają się za „nieco zirytowanych” w skali bólu i cierpienia/wpływu.

Bezpłatne wyniki wyszukiwania powinny być w pełni zintegrowane z każdym składnikiem ram marketingu cyfrowego . SEO to nie coś, co robisz , to coś, co robisz, gdy wszystko jest zrobione dobrze. Powinna być częścią całej struktury marketingu cyfrowego, a nie czymś, co stoi samotnie w swoim własnym silosie.

Treść → publikuj/promować → pomiar → spostrzeżenia

„(Nie podano) nie miało dla nas największego wpływu w obszarach Wglądu i Pomiarów”.

Chcesz zebrać publikację danych (brak w zestawie)? Musimy odwrócić nasz model; nie patrz na słowa kluczowe, ale na optymalizację na poziomie strony.

Jak wpłynęło to na nasze procesy i jak się dostosowaliśmy

Ken Shults przejmuje kontrolę.

Wyszukiwarka pomaga nam lepiej zrozumieć odbiorców. (Jakie są ich problemy? Czego szukają? Co starają się rozwiązać?) Firma Intel wykorzystuje spostrzeżenia z wyszukiwania do informowania marketingu wielokanałowego, w tym treści, płatnych wyników wyszukiwania, obsługi kanałów społecznościowych, wyświetlania i sprzedaży detalicznej.

W przypadku firmy Intel proces analizy wyszukiwania rozpoczyna się od zebrania głównego krajobrazu słów kluczowych. (Używają do tego procesu chmury słów).

– Planer słów kluczowych Google jest ich głównym źródłem danych o słowach kluczowych.
– Dane z Planera słów kluczowych są uzupełniane o dane analityczne z płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania, a następnie dane są kategoryzowane w systemie „comiesięcznego wyszukiwania według tematu”, aby lepiej wyeksponować statystyki i możliwości.

Następnie…
Przeprowadzana jest analiza szansy sprzedaży a luki w wydajności. Integracja danych o skuteczności płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania na skategoryzowanym tle słów kluczowych/tematów zaczyna ujawniać luki między możliwościami a skutecznością.

To powiedziawszy… Do wygenerowania tego widoku wymagane są dane o bezpłatnych wynikach wyszukiwania na poziomie słowa kluczowego. Ponieważ nie możemy już uzyskać tych danych z Google Analytics, korzystamy z raportów płatnych i bezpłatnych Google AdWords, aby uzyskać dane o słowach kluczowych bezpłatnych wyników wyszukiwania. To narzędzie ma kilka fajnych funkcji, ale także kilka istotnych wad:

Plusy:
– wyświetlenia słów kluczowych w bezpłatnych wynikach wyszukiwania/CTR
– Średnia pozycja w bezpłatnych wynikach wyszukiwania według słowa kluczowego
– Zintegrowane płatne/naturalne wyniki według słowa kluczowego
– Możliwość eksportu dużych ilości słów kluczowych

Cons:
– Łączenie kont ograniczone do kont GWMT najwyższego poziomu
– Brak segmentacji danych według strony
– Ograniczone do Google
– Brak danych po kliknięciu (konwersje itp.)

Inną opcją narzędzia analizy słów kluczowych są Narzędzia Google dla webmasterów

Dostępność słów kluczowych poprawia się wraz z progresywną szczegółowością na kontach GWMT. Z tego powodu Intel utworzył konta GWMT dla katalogów najwyższego poziomu i wiele katalogów drugiego poziomu, łącznie ponad 250 kont GWMT, które są zgodne z różnymi katalogami.

Analiza pięciu źródeł danych dotyczących badania słów kluczowych i dostarczanych przez nie informacji

Ten wykres jest pomocny!

Część druga: Wpływ na pomiar

Niezależnie od tego, jak piękną strategię powinieneś od czasu do czasu spojrzeć na wyniki” Winston Churchill (świetny cytat!)

4 ponadczasowe najlepsze praktyki pomiarowe

– Mierz, na czym zależy interesariuszom
– Określ, co działa
- Dowiedz się dlaczego
– Rób więcej tego, co się sprawdza!

Raportowanie zorientowane na aktywa:
Kilka lat temu firma Intel przeszła od sprawozdawczości skoncentrowanej na słowach kluczowych na sprawozdawczość skoncentrowaną na zasobach, aby lepiej dostosować się do celów interesariuszy.

Ich styl raportowania skoncentrowany na zasobach oznacza, że ​​ich plan pomiarów zawsze zaczyna się od zdefiniowania wąskiej sekcji witryny będącej przedmiotem zainteresowania, a następnie wykorzystania tej wąskiej sekcji witryny jako centrum raportowania wyników.

Robią to w ten sposób, ponieważ bezpośrednie i pośrednie widoki zdefiniowanych grup stron dają zainteresowanym stronom pełniejszy obraz wpływu bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Popularne wyświetlenia według stron pomagają im odkrywać historie, które wyjaśniają wydajność i prowadzą do głębszego badania. Dane o zaangażowaniu na poziomie strony pomagają im udoskonalać treść i optymalizować zgodnie z zainteresowaniami wyszukiwarek.

Dopasowanie witryn GWMT do przydzielonych sekcji witryn zapewnia dane o widoczności w bezpłatnych wynikach wyszukiwania na poziomie słów kluczowych, ale tracimy dane o zaangażowaniu słów kluczowych i widokach pośrednich.

Na wynos…

Dane na poziomie słów kluczowych według strony są dostępne za pośrednictwem interfejsu GWMT i można ich użyć do zbadania konkretnej strony (należy jednak pamiętać, że dane CTR i średniej pozycji mogą być niedostępne).

Wymiar a wskaźnik bezpłatnych wyników wyszukiwania a wpływ

Kolejny przydatny wykres!

Używanie narzędzia takiego jak BrightEdge do integracji platform danych

Firma Intel wykorzystuje platformę BrightEdge do integrowania danych z analizy sieci Web, GWMT i docelowych rankingów słów kluczowych w jednym zintegrowanym środowisku, które ułatwia analizę.

Ostateczna rekomendacja firmy Intel…

Zminimalizuj wypłatę i cierpienie spowodowane przez słowa kluczowe, które nie są dostarczane przez przyjęcie podejścia skoncentrowanego na stronie do pomiaru i konfiguracji GWMT w zgodzie z sekcjami witryny.