SMX Liveblog: Główna rozmowa z Jerrym Dischlerem, wiceprezesem Google AdWords

To jest raport w czasie rzeczywistym z SMX Advanced 2015.

Jerry Dischler, który kieruje AdWords, jest pełen zaraźliwej energii, gdy przygotowuje się do rozmowy o tym, co działa, a co nie w reklamach w wyszukiwarce i AdWords w dzisiejszej porannej rozmowie. Ilekroć na scenie pojawia się Googler, tłum jest przepełniony, a ta sesja nie jest wyjątkiem.

Każdy chce znać najnowsze wiadomości dotyczące płatnego wyszukiwania, a Dischler nie zawiedzie, zagłębiając się w tematy bliskie i drogie sercom marketerów wyszukiwania, w tym:

• Jak reklamodawcy mogą wykorzystać szansę Micromoments
• Przyszłość reklam tekstowych i przycisków Kup
• Postępy w modelach atrybucji
• Wiarygodność wskaźnika „Szacowana łączna liczba konwersji”
• I jak marketerzy łączą strategię online i w sklepie

Przeprowadzona przez redaktora Search Engine Land, Danny'ego Sullivana i korespondentkę Search Land Paid Search, Ginny Marvin, główna rozmowa przebiegała w następujący sposób.

Mikromenty

Google potwierdził w zeszłym miesiącu, że zapytania mobilne (czyli tylko smartfony) przekroczyły zapytania dotyczące komputerów stacjonarnych w dziesięciu krajach. Dischler mówi o tym, co to oznacza dla Google.

„To przełomowy moment. Powodem, dla którego tak szybko rozwija się technologia mobilna, jest fakt, że zachowania konsumentów uległy zasadniczej zmianie – przeciętny konsument odbija się na różnych urządzeniach. Liniowy i mierzalny proces, który przez długi czas był znakiem rozpoznawczym marketingu w wyszukiwarkach. Teraz jednak czeka nas znacznie bardziej fragmentaryczna podróż, którą nazywamy mikromomentami. Mikromomenty to fragmenty intencji, które masz przez cały dzień ”, mówi Dischler.

Mikromomenty mogą się zdarzyć w dowolnym miejscu i czasie. Dischler podaje przykład tego, jak mobilność naprawdę zmieniła sposób, w jaki możemy wykonywać zadania:

„Jest taka kobieta, która kupiła działkę pod budowę domu. Cały proces wykonuje w wolnym czasie na telefonie komórkowym. Jak mogła to zrobić dwa, trzy, pięć lat temu? Musiałaby poświęcić blok godzin w domu na biurku. Teraz robi to w wolnych pięciu minutach, które czeka na swoje dzieci, ma przerwę między spotkaniami itp. Nawiązuje interakcję z budowniczymi itp. za pośrednictwem urządzenia mobilnego. Konstruktorzy tradycyjnie oczekiwali, że te wielkie decyzje zakupowe będą podejmowane za pośrednictwem komputerów stacjonarnych, ale to się zmieniło. Dlatego twórcy i podobne firmy również muszą pomyśleć o urządzeniach mobilnych. I szczerze mówiąc, nie są” — mówi Dischler. „Kiedy ludzie są gotowi do podejmowania decyzji handlowych, firmy muszą być w stanie uchwycić te chwile”.

Reklamy tekstowe: Zatrzymaj się tutaj

Marvin pyta, czy Google odejdzie od reklam tekstowych.

„Zostaną tu przez długi czas. W rozszerzeniach pojawiły się już bogatsze formaty. Staramy się ulepszyć reklamy tekstowe, aby były bardziej wartościowe dla użytkowników. Gdy długość sesji jest tak samo skompresowana, jak na urządzeniach mobilnych, musimy szybciej dostarczać informacje. Użytkownicy są również oczekiwani bardziej niż kiedykolwiek wcześniej”, mówi Dischler. „Wiele z tych formatów tworzymy z ustrukturyzowanymi danymi, co pozwala firmom reklamować się w sposób, który jest dla nich bardziej naturalny”.

Przycisk „Kup”

„Przycisk 'Kup' pojawi się w reklamach w wyszukiwarce – będziesz mógł kupować bezpośrednio z wyszukiwarki. Czy możesz nam o tym powiedzieć więcej?” — pyta Sullivan.

„Po pierwsze, nie mamy zamiaru być sprzedawcą. Chcemy umożliwić sprzedawcom efektywne doświadczenia, w których mogą generować konwersje. Chcemy zapewnić wspaniałe wrażenia. Przyciski Kup zostały stworzone, aby napędzać transakcje mobilne. Współczynniki konwersji na urządzeniach mobilnych są nieco niższe niż na komputerach stacjonarnych – wprowadzanie danych z klawiatury może być trudne, informacje o pinach mogą nie być łatwo dostępne itp. Pomyśleliśmy więc, jeśli możemy to trochę skrócić? Dischler wyjaśnia.

„W kontekście mobilnym jest znacznie więcej motywacji niż w kontekście stacjonarnym. Wypróbowujemy go i uważamy, że będzie świetny dla użytkowników i reklamodawców, jeśli uda nam się go uwolnić. Chcemy po prostu ułatwić ten proces konsumentom i zwiększyć konwersje online i uważamy, że będzie to skuteczny sposób, aby to zrobić. Pinterest i Instagram również to testują” – podsumowuje Dischler.

Przycisk „Kup”, który jak dotąd nie ma oficjalnej nazwy, będzie początkowo dostępny na Androida i może pojawić się w przyszłości na iOS.

Atrybucja oparta na danych

„Uważamy, że znalezienie odpowiedniego modelu atrybucji dla Twojej firmy jest bardzo ważne podczas ankiety, a większość osób korzystała z modelu atrybucji ostatniego kliknięcia i szuka nowych sposobów. Zaoferujemy kilka różnych opcji atrybucji, w tym atrybucję opartą na danych” — mówi Discher. (Raport firmy Bruce Clay, Inc. na temat nowo ogłoszonych modeli atrybucji AdWords znajduje się w naszym artykule z 11 maja 2015 r. Uaktualnienia AdWords!)

Bariery w atrybucji opartej na danych

Dischler wyjaśnia, że ​​istnieją dwie bariery, które sprawiają, że ludzie nie przyjmują tego modelu: złożoność narzędzi wdrażania i wyzwania organizacyjne.

„Jeśli masz różne grupy, na przykład, i przyjrzysz się wszystkim formatom reklam, które możesz znaleźć w wyświetlanej reklamie, może to sugerować liczbę kampanii w sieci wyszukiwania, ale może wymagać ponownej oceny kryteriów sukcesu dla każdej grupy. Chociaż nie możemy tego naprawić, możemy zaoferować porady i możemy pracować nad narzędziami. Moim wielkim przesłaniem dla atrybucji jest dokonywanie całościowych pomiarów i całościowe rozważenie podczas reklamowania. Wszystko, nad czym pracujemy, ma na celu osiągnięcie tego holistycznego celu”, mówi.

Pomiar offline i holistyczne myślenie

Dischler mówi, że praca wykonywana w AdWords jest naprawdę ekscytująca. Mówi, że raportowanie szacunkowej łącznej liczby konwersji w AdWords jest dostępne już od jakiegoś czasu. Robili wydania dla konwersji offline – jednym z nich jest mierzenie transakcji w sklepie. Ogłosili również narzędzia do wizyt w sklepie — pobierają dane, które udostępnili użytkownicy, i wykorzystują do nich przybliżone wizyty w sklepie. Google uważa, że ​​to naprawdę potężne. Jeśli patrzysz tylko na wartość online lub telefon komórkowy, naprawdę tracisz. W przypadku reklamodawców, którzy dokonują pomiaru wizyt w sklepie, wielu z nich stwierdza, że ​​Google zapewnia większą wartość w sklepach niż w internecie. Najlepsi reklamodawcy robią naprawdę fajne rzeczy z tymi danymi.

Firma Famous Footwear odkryła, że ​​18% kliknięć reklam prowadziło do wizyt w sklepie stacjonarnym. Wzięli najpopularniejsze słowa kluczowe, które były używane w ich kampaniach reklamowych, i przeorganizowali swoje sklepy wokół tych produktów. To holistyczne podejście. W pewnym sensie zmienili swój sklep w stronę docelową.

Szacowana łączna liczba konwersji: czy powinniśmy im ufać?

Marvin wskazuje, że Google zrobił duży krok dzięki szacunkowej łącznej liczbie konwersji. Pyta Dischlera, co te dane oznaczają dla marketerów i dlaczego marketerzy powinni ufać danym z szacunkowej łącznej liczby konwersji.

Dischler wyjaśnia, że ​​proces szacowania całkowitej liczby konwersji stosowany przez Google jest zarówno konserwatywny, jak i precyzyjny.

„Podejście, które mamy, jest dość wyjątkowe – mamy dużą populację użytkowników, którzy dzielą z nami historię lokalizacji. Mamy setki milionów budynków zmapowanych za pomocą map Google. Ponadto mamy ponad milion osób, którym możemy zadać pytania. Na przykład, jeśli nie jesteśmy pewni, czy któryś z panelistów faktycznie jest w REI, możemy zapytać – czy jesteś w REI? Mówią nam, a my używamy wszystkich tych rzeczy, aby stale poprawiać precyzję”, wyjaśnia Dischler.

Jakie są zatem wybory marketera, jeśli chodzi o szacunkowe konwersje? Mogą:

• Zignoruj ​​dane
• Spójrz na dane i sprawdź, czy to działa dla Ciebie
• Zaakceptuj dane w 100 procentach

Dischler zaleca akceptację danych w 100 procentach i mówi, że wkrótce szacunkowa łączna liczba konwersji będzie czynnikiem określającym stawki.

Wyprzedzając konkurencję

Gdy główna rozmowa z Dischlerem dobiega końca, Marvin pyta, jak Google planuje wyprzedzić konkurencję.

„Chcemy stworzyć świetną platformę na takie chwile i chcemy to robić w sieciach i aplikacjach. Myślę, że Google ma świetną platformę na te chwile. Mamy wiele innych usług, takich jak Gmail, Mapy i YouTube. Z roku na rok budujemy na naszych platformach” — mówi Dischler. „Jeśli spojrzysz na media i rozrywkę, mamy bogate formaty, w których możesz oglądać rzeczy, na przykład prosto z SERP. Mamy reklamy pobierania aplikacji i uważamy, że ogromną zmianą w modelu jest możliwość dystrybucji reklam w Sklepie Play. Do tego dochodzi precyzyjne linkowanie aplikacji – między zespołem Chrome i Androida staramy się zbliżyć aplikacje”.