SMX Liveblog: ulepszanie wyników wyszukiwania dzięki uporządkowanym danym i znacznikom

Uzyskaj praktyczne porady na temat korzystania z danych strukturalnych i rzeczywistych przykładów znaczników schematów w tej sesji informacyjnej, która obejmuje:

• Jay Myers, menedżer produktu wschodzących platform cyfrowych, BestBuy.com (@jaymyers)
• Jeff Preston, starszy menedżer ds. SEO, Disney Interactive (@jeffreypreston)
• Marshall Simmonds, dyrektor generalny Define Media Group, Inc. (@mdsimmonds)

Wracając z lunchu, jest mnóstwo osób, które wydają się być chętne do poznania danych strukturalnych. Ta sesja obiecuje nauczyć nas, w jaki sposób firmy wdrażają znaczniki i czerpią z nich korzyści. To jedna z moich ulubionych rzeczy do polecania klientom, więc zacznijmy…

Marshall Simmonds: Autorstwo i bogate fragmenty

Ewolucja indeksacji zaczęła się od indeksowania, kiedy Google przychodził i pobierał Twoje treści. Następnie ewoluował do map witryn HTML i ostatecznie map witryn XML, aby pokazać im, jakie dane masz w swojej witrynie (obrazy, wideo, wiadomości, strony). Obecnie indeksacja ewoluowała i obejmuje ustrukturyzowane dane.

Dlaczego to robimy?

Schemat mówi, że można się spodziewać, że więcej danych zostanie wykorzystanych na więcej sposobów. Istnieją zasoby cyfrowe, z których jako właściciel witryny lub opiekun możesz skorzystać, ponieważ są one obsługiwane przez SERP. Czy wiesz, że około 30% SERP ma udostępniane wyniki danych strukturalnych? Co ciekawe, wyniki uporządkowanych danych różnią się w zależności od przeglądarki — Chrome pokaże inne wyniki niż Firefox dla dokładnie tego samego wyszukiwania tylko w kilku chwilach na tym samym komputerze. Biorąc pod uwagę fakt, że Google regularnie aktualizuje swoje algorytmy, musisz zdać sobie sprawę, że rzeczy ciągle się zmieniają i różne wyniki są stale podawane w oparciu o kilka różnych czynników. Zawsze, gdy możesz konsekwentnie przechwytywać część tego ruchu, to dobra rzecz, prawda? Pomogą Ci w tym uporządkowane dane.

Autorstwo jest jednym z bardziej znanych obecnie używanych typów danych strukturalnych. W przypadku autorstwa w SERPach pojawia się miniatura i nazwisko autora. Marshall twierdzi, że był to w zasadzie sposób Google na nagradzanie ludzi za zakładanie kont G+. Następnie prosi o rozdanie rąk, ile osób na widowni ma konta G+ i odbywa się wielki rozdanie rąk. Marshall następnie prosi o pokaz rąk, ile faktycznie używa G+ i prawie żadna ręka pozostaje w powietrzu. Ups! Google ciągle nam mówi, że to ważne, a jednak w sali pełnej „zaawansowanych marketerów w wyszukiwarkach” tylko niewielki procent ludzi faktycznie z niego korzysta.

Pod koniec 2013 r. Google zaczął mniej pokazywać wyniki dotyczące autorstwa w SERP, jednak Marshall zauważył ostatnio wzrost liczby wyników. Istnieje kilka czynników na poziomie witryny, które pomagają witrynie pojawiać się w SERP dla wykazu autorstwa. Te rzeczy obejmują:

• Autorytet strony
• Posiadanie wysokiej jakości treści na stronie
• Długowieczność domeny
• dodatkowe czynniki różnią się w zależności od zapytań

Istnieją również czynniki na poziomie autora, które należy wziąć pod uwagę, próbując pojawić się na aukcjach autorstwa. Obejmują one:

• Reputacja (kim jesteś, gdzie publikujesz itp.)
• Jakość treści
• Autorytet witryny, w której uczestniczysz
• Dodatkowe czynniki różnią się w zależności od zapytań

Pamiętaj, że będą chwile, kiedy wprowadzisz ulepszenia i NIE zobaczysz natychmiastowej reakcji. Niektóre wdrożenia będą musiały być analizowane z roku na rok, aby uzyskać doskonałe dane na temat reakcji. W przypadku recenzji wydaje się, że są one wychwytywane dość szybko i w zależności od branży można zaobserwować natychmiastowe reakcje. W przypadku przepisów uporządkowane dane mogą pomóc w wynikach niektórych wyszukiwań w zależności od tego, jak szczegółowe jest wyszukiwanie. Nieco ogólne wyszukiwania przepisów pokażą wyniki z danymi strukturalnymi, ale bardzo szczegółowe wyszukiwania nie pokażą wyników z fragmentami rozszerzonymi. Znaczniki artykułów mogą zachęcać do dogłębnej kategoryzacji z innymi zaangażowanymi czynnikami. Wideo to świetny obszar, w którym można się znaleźć, a fragmenty bardzo pomagają.

Dane strukturalne to tylko jeden punkt kontrolny w ogólnej strategii – SEO jest nadal ważne.

Na wynos

• Autorstwo ma powolną lub średnią indeksację ze sporadycznym występowaniem w SERP z minimalnym wpływem na ruch.
• Recenzje telewizyjne mają szybki cykl indeksacji z wolniejszym pojawianiem się (w oparciu o sezonowość) w SERP i skutkują średnim wpływem na ruch.
• Recenzje produktów mają szybki cykl indeksacji z szybkim pojawianiem się w SERP i dobrym wpływem na ruch
• Receptury mają szybki cykl indeksacji i szybko pojawiają się w SERP z minimalnym wpływem na ruch
• Artykuły są nieco inne, mają trudny do śledzenia cykl indeksacji i nie zawsze wymagają schematu
• Filmy wideo mają obecnie szybki cykl indeksacji i bardzo szybko pojawiają się wyniki w SERP, co ma znaczny wpływ na ruch.

Narzędzia i zasoby

• Narzędzia do sprawdzania poprawności i testowania danych strukturalnych
• Marketing semantyczny w wyszukiwarkach Społeczność Google+
• NerdyData.com – Wyszukiwarka kodu źródłowego

Wciąż jest bardzo wcześnie, aby poznać fragmenty rozszerzone. Jeśli możesz dostać się przed konkurencją, zwykle siedzisz lepiej niż oni, zanim oni też się do tego zabiorą.

Użyj uporządkowanych danych jako kolejnego punktu kontrolnego w ogólnej strategii. Pomaga konkurować, gdy nie możesz się przebić przy użyciu zwykłych technik SEO. Pomaga zabezpieczyć witrynę w przyszłości przed przyszłymi aktualizacjami, które dotyczą konkretnie tego obszaru, a ZARÓWNO Google, jak i Bing chcą tego typu danych!

Na koniec pamiętaj, że to jest maraton i musisz patrzeć na wyniki rok do roku.

Jay Myers: Jak wdrożono Best Buy i skorzystano z danych strukturalnych

Jay opowie o Best Buy's Journey z ustrukturyzowanymi danymi – Wtedy i teraz. Best Buy faktycznie zaczął wdrażać uporządkowane dane już w 2008 roku, znacznie wyprzedzając konkurencję, a nawet zanim zostało to naprawdę polecone społeczności wyszukiwania. Jednym ze sposobów, w jaki na początku zaimplementowali dane strukturalne, było dodanie znaczników do każdej strony sklepu. Strony sklepów zawierały cenne informacje, więc korzystając z RDFa, dodali kod, co zaowocowało dwucyfrowym wzrostem ruchu rok do roku. I pamiętaj, to było lata przed tym, zanim zostało to nawet zalecane.

Po obejrzeniu tego typu wyników na stronach sklepu Best Buy przeszedł do używania znaczników w witrynie eksperymentalnej. Po zaznaczeniu witryny i umożliwieniu jej przeszukiwania i indeksowania, byli zaskoczeni, widząc, że przewyższa główną witrynę Best Buy w Google (w 2009 r.).

Wkrótce potem Best Buy dodał dane strukturalne do swoich „sklepowych adresów URL”, które służyłyby jako bogate środowisko danych zarówno dla ludzi, jak i maszyn. Wkrótce odkryli, że te strony wyświetlały się w SERPach, kiedy nie było ich wcześniej.

Wszystkie te początkowe wysiłki zostały wdrożone przed prawdziwym pushem Schema.org przed 2010 rokiem. Kiedy Best Buy rozpoczął wdrażanie, skupili się na:

• Publikowanie danych, które mają wartościowe znaczenie poza słowami kluczowymi
• „czyste” i „fajne” adresy URL
• Składnia: RDFa – framework opisu zasobów w atrybutach
• Ontologie (luźny zestaw reguł, który pomaga maszynom zrozumieć dane)
  • GoodRelations – słownictwo internetowe dla e-commerce
  • FOAF – przyjaciel przyjaciela
  • GEO – podstawowe metody reprezentacji rzeczy położonych przestrzennie

Teraz wszystkie usługi Best Buy korzystają z mikrodanych i witryny Schema.org, aby lepiej publikować swoje dane. Przeszli z RDFa na Schemat i zauważyli niezły wzrost ruchu. Odkryli, że istnieją dodatkowe elementy danych wyświetlane w SERP, takie jak adresy/numery telefonów na stronach sklepów, co zapewnia lepszy CTR. Widzą również recenzje stron sklepów wraz z informacjami o sklepie w SERP, co dodatkowo zwiększa zaangażowanie klientów. Na stronach produktów znajdują się ceny, recenzje, dostępność, wszystkie wyświetlane w SERPach. Pomaga to poprawić wrażenia użytkownika. Best Buy angażuje użytkownika bezpośrednio z SERP, a nie użytkownika, który musi wejść na stronę i polować na dane.

W przyszłości Best Buy chce używać akcji Gmaila w skrzynce odbiorczej, która używa Schema.org do uruchamiania akcji. Umożliwia to działania w wiadomościach e-mail po prostu za pomocą podstawowego kodowania na poziomie wiadomości e-mail. W Best Buy promowany jest również program pilotażowy mający na celu poprawę widoczności informacji o produktach w sieci. Best Buy skoncentruje się również na poprawie wyników na Grafie wiedzy, zaznaczając źródła danych, takie jak nadchodzące wydarzenia, ostatnie publikacje itp.

Jeff Preston: Prawdziwe przykłady danych strukturalnych i SEO

Jeff pracuje dla Disneya i od jakiegoś czasu wdraża fragmenty rozszerzone z różnymi, ale dobrymi wynikami. Przeglądanie wypowiedzi innych osób, fragmenty rozszerzone:

• Pomaga wyszukiwarkom lepiej zrozumieć treść i znaczniki
• Daje możliwość ulepszania aukcji w wyszukiwarkach, tweetów, Facebooka i innych postów społecznościowych
• NIE rozwiąże innych problemów z SEO; napraw inne problemy z SEO przed wypróbowaniem schematu

Znaczniki Open Graph pomagają w listach na Facebooku (także G+ i Twitterze), gdy ludzie udostępniają treści. Kod pojawia się w <head> kodu strony. Kod pozwala zdefiniować pewne dane ze strony, które również ujednolicą sposób wyświetlania informacji w udostępnieniu na Facebooku.

W przypadku Schema.org jest to słownik mikroformatowy do opisywania danych. Wyszukiwarki obsługują i zachęcają do tego typu znaczników. Disney używa go do oznaczania rzeczy, takich jak strony filmów, aby wywoływać informacje, takie jak tytuł, aktorzy i inne. Jeff daje dobrą radę, o której ludzie powinni zawsze pamiętać – zweryfikuj swoje kodowanie, aby upewnić się, że właściwe rzeczy są oznaczone.

Możesz użyć schematu w nawigacji. W teście, który zrobił Disney, spowodowało to pojawienie się linków do stron w wynikach SERP w Google. Disney użył również schematu na mikrowitrynie wydarzeń, aby sprawdzić, czy to pomoże. Dodali kod do strony z oznaczeniem wydarzenia, podając szczegóły, takie jak nazwa, dane startowe, nazwa lokalizacji i adres. Kiedy wypchnęli go na żywo, zauważyli w ciągu około 2 dni fragment sformatowany pojawiający się w SERP, pokazujący datę, nazwę wydarzenia i lokalizację konkretnego wydarzenia.

Dodatkowe aplikacje, w których Disney użył schematu:

• Filmy
• Życiorysy wykonawcze i personalne
• Oficjalne logo
• Wyszukiwanie lokalne: imię i nazwisko, adres, numer telefonu
• Produkty
• Oceny

Widzą dobre wyniki za każdym razem, gdy wdrażają schemat, zwłaszcza w przypadku zasobów treści, które wcześniej miały trudności z indeksowaniem.

Kolejną rzeczą, z którą Disney eksperymentował, są Twitter Cards. Karty na Twitterze:

• Daje kontrolę nad sposobem wyświetlania treści w tweetach
• Łączy razem oficjalną stronę internetową z kontem na Twitterze
• Musisz złożyć wniosek na Twitterze, aby Twoje karty zostały zatwierdzone
• Dość łatwe do wdrożenia

Twitter ma również dobry walidator kodu do sprawdzania kodu.

Niektóre z rzeczy, które Disney zrobił i osiągnął wyniki, to Graf wiedzy. Jeff zauważył, że Google pobiera pewne dane z Freebase.com, znaczników Schema.org, Wikipedia.org, a także innych baz danych, z których Google może pobierać dane podmiotów, takie jak IMDB lub Rotten Tomatoes. Zrób, co możesz, aby zoptymalizować i wpłynąć na te informacje, gdy odnoszą się one do Twojej witryny, aby w wynikach wyszukiwania pojawiał się świetny Graf wiedzy.

Ustrukturyzowane zasoby danych

Open Graph: developers.facebook.com/docs/opengraph

Schemat.org: schema.org/docs/schemas.html

Karty na Twitterze: dev.twitter.com/cards

Ogólnie na wynos

Uporządkowane dane są wciąż bardzo nowe, mimo że minęło już kilka lat, a zaimplementowanie ich w witrynie zdecydowanie pomaga poprawić wyniki SERP, CTR i wrażenia użytkownika.