Małe kroki dla marketerów Pierwsze kroki z Big Data

Chociaż sam termin „big data” stracił na popularności kilka lat temu, koncepcja pozostaje tak samo aktualna jak zawsze. To trochę tak, jak przewidywano; w 2013 roku guru data science Gregory Piatetsky-Shapiro powiedział: „Myślę, że zobaczymy upadek modnego hasła 'big data'”. Trzeba przyznać, że raczej nie zgadza się to z codziennym doświadczeniem marketerów, którzy mają do czynienia z coraz większymi ilościami danych. W ten sam sposób, w jaki chińska żywność w Chinach nazywana jest po prostu żywnością[1], duże zbiory danych to teraz tylko dane.

To, co zmieniło się w ciągu ostatnich kilku lat, to rosnąca popularność Customer Data Platform (CDP), która znacznie ułatwia marketerom zarządzanie „dużymi danymi”. CDP są podobnymi do urządzeń rozwiązaniami w chmurze, które zostały specjalnie zbudowane i gotowe do gromadzenia, przechowywania i manipulowania złożonymi danymi marketingowymi.

Jednak chociaż technologia stała się znacznie łatwiejsza do wdrożenia niż poprzednie generacje systemów „single customer view”, podstawowe zasady pozostają niezmienione. Rzućmy zatem okiem na to, co rozumiemy przez big data, jak podejść do ich obsługi i gdzie pojawia się CDP.

Czym są duże zbiory danych?

Warto zastanowić się nad pierwotną definicją big data, obejmującą trzy „V”:

• Tom Na pierwszy rzut oka najważniejszą cechą big data wydaje się być to, że jest ich dużo. Ale sama objętość nie wystarczy, a nawet kilkaset gigabajtów może wydawać się dużo, gdy próbujesz z nim pracować.
• Szybkość Szybko zmieniające się i szybko agregujące dane oznaczają, że jest ich nie tylko dużo, ale również muszą być obsługiwane w czasie zbliżonym do rzeczywistego. Kliknięcia, wizyty, zakupy, tweety, posty i przesyłane filmy generują niekończący się strumień danych do przetworzenia.
• Różnorodność Wiele różnych źródeł i rodzajów danych przyczynia się do ogólnego wyzwania, w szczególności nieustrukturyzowanych kanałów wideo, zdjęć i postów w mediach społecznościowych. Wcześniej ustrukturyzowane dane pojawiały się w wierszach i kolumnach, ale teraz do obsługi nowych typów danych potrzebne są inne narzędzia.

Kiedy po raz pierwszy został ukuty jako termin, a na pewno na szczycie cyklu hype big data, istniało niebezpieczeństwo, że koncepcja stanie się modą dla sprzedawców i mediów, aby sprzedawać produkty i subskrypcje. Jednak badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting zlecone przez Oracle wykazało, że firmy skutecznie korzystające z CDP są 2,5 razy bardziej skłonne do zwiększenia wartości życiowej klienta.

Ponadto 71% specjalistów ds. marketingu i reklamy stwierdziło, że ujednolicony profil klienta jest ważny lub krytyczny dla personalizacji. W związku z tym wydaje się jasne, że zjawisko i korzyści wynikające z big data i ich zastosowania są realne i należy je traktować poważnie. Jakie są więc kluczowe kroki, aby zacząć?

Co robić?

Podejście do inicjatywy big data może wydawać się przytłaczające, więc oto kilka małych kroków, które pomogą Ci rozpocząć.

• Zdefiniuj cele Tak jak w przypadku każdego nowego przedsięwzięcia, łatwo jest wciągnąć się w myślenie o ustalaniu budżetów, wyborze technologii i tworzeniu zespołu projektowego. Unikaj jednak pośpiechu w tych czynnościach i zacznij od zdefiniowania celów i tego, co należy osiągnąć. Zadaj sobie pytanie, na jakie pytania należy odpowiedzieć, gdzie i kiedy potrzebne są informacje, jak często należy je aktualizować, dostarczać i udostępniać oraz jaki jest wpływ na biznes?
• Myśl na małą skalę Czy naprawdę masz do czynienia z „dużymi danymi”? Standardowe narzędzia są w pełni zdolne do zarządzania bardzo dużymi ilościami danych, które mogą już istnieć w Twojej organizacji. Zastanów się, czy faktycznie zaangażowane są wszystkie V big data – często aspekty dotyczące prędkości i różnorodności big data w rzeczywistości nie są obecne.

• Podziel to Nawet tam, gdzie istnieje prawdziwy scenariusz Big Data, wszystkie dostępne dane niekoniecznie muszą być skonsolidowane, aby można było przeprowadzić analizę. Przyjrzyj się ważnym strumieniom danych, z których można uzyskać największą wartość, takich jak strumienie kliknięć, posty i transakcje w mediach społecznościowych, i zastosuj dedykowane monitorowanie mediów społecznościowych, śledzenie sieci, pulpity nawigacyjne i narzędzia analityczne odpowiednie dla każdego typu danych. Pamiętaj o wcześniej zdefiniowanych celach i unikaj wrzenia oceanu!
• Uzyskaj zgodę i wkup się Zawsze łatwiej jest płynąć z prądem, więc szukaj sposobów na powiązanie z istniejącymi inicjatywami i priorytetami kadry kierowniczej. Opieraj się na istniejących strukturach raportowania i prezentacji, umieszczając nowe metryki obok istniejących i unikając wprowadzania nowych procesów, które powielają już istniejące. Ponadto upewnij się, że wszyscy w organizacji wiedzą, kiedy pozytywne wyniki wynikają z działań opartych na danych i wykorzystaj te sukcesy do napędzania i utrzymywania tempa.

• Zarządzanie danymi i ich przygotowanie Stare powiedzenie o przetwarzaniu danych pozostaje, z wyjątkiem tego, że stało się to: Wielkie śmieci wchodzą, duże śmieci usuwane! Rozwiązanie wszystkich typowych problemów z jakością danych jest szczególnie ważne w przypadku konsolidacji wielu źródeł, ze szczególnym naciskiem na spójność, duplikację i kompletność. Przepływ pracy, proces i konserwacja wokół gromadzenia i przechwytywania danych, a także kluczowe kwestie, szczególnie tam, gdzie w grę wchodzą szybkość i różnorodność.
• Wykonanie Gdy tylko ustalanie celów, planowanie i porozumienie są gotowe, należy skupić się na danych, które najłatwiej można przekształcić w praktyczny wgląd i wdrożyć. Poszukaj łatwo dostępnych źródeł danych o transakcjach i interakcjach oraz określ ścieżkę najmniejszego oporu do osiągnięcia największego wpływu. Opracuj kamienie milowe do podjęcia podróży big data i, co najważniejsze, przypisz obowiązki, unikając prób robienia wszystkiego naraz i sparaliżowania skalą inicjatywy.

• Praca z IT Rozwój chmury obliczeniowej i koncepcji, takich jak dyrektor ds. technologii marketingowych, sprawia, że ​​kuszące jest myślenie, że marketing może samodzielnie podejmować inicjatywy dotyczące dużych zbiorów danych. Prawdziwa inicjatywa big data wymaga jednak specjalistycznego wkładu i współpracy między organizacjami i jest mało prawdopodobne, aby marketing był w stanie podjąć się wyłącznie z zewnętrznym dostawcą. Jeśli IT nie jest zaangażowane, prawdopodobnie nie jest to big data, a jeśli jest to big data i IT nie jest zaangażowane, prawdopodobnie zakończy się niepowodzeniem!
• Rozmawiaj dalej Oprócz narzędzi i wiedzy fachowej, które prawie na pewno już istnieją w organizacji, prawdopodobnie czeka na Ciebie bogactwo wiedzy. Analitycy w zespołach ds. analizy marketingowej mogą już prowadzić prace, które można ponownie wykorzystać, wykorzystać lub wykorzystać jako inspirację. Inne funkcje, w tym sprzedaż, operacje marketingowe i sukces klienta, również mogą być dobrym źródłem informacji o klientach, biorąc pod uwagę ich bliskość. I oczywiście nie zapomnij porozmawiać z samymi klientami i potencjalnymi klientami!

A co z CDP?

Jak już wspomniano, w ciągu ostatnich kilku lat na znaczeniu zyskał nowy rodzaj rozwiązań do zarządzania danymi pod wspólną nazwą Customer Data Platform. Gartner definiuje CDP jako „zintegrowaną bazę danych klientów zarządzaną przez marketerów, która ujednolica dane klientów firmy z kanałów online i offline w celu umożliwienia modelowania i zwiększania doświadczenia klientów”. Innymi słowy, system, który łączy dane z różnych źródeł i udostępnia je do analizy, segmentacji i działania. Wspaniałą cechą CDP w porównaniu z tym, co było konieczne w przeszłości, jest ich łatwość użycia i dostępność dla marketerów. Oto kilka kluczowych punktów, o których należy pamiętać przy rozważaniu CDP.

• Określ przypadki użycia Upewnij się, że jasne jest, co zamierzasz osiągnąć, na przykład ustalenie jednego poglądu na prawdę, łączenie punktów danych do analizy i wglądu, poprawa zgodności i tak dalej. Nie wszystkie plany CDP są sobie równe, więc upewnij się, że dopasowujesz wymagania i możliwości.
• Zbuduj uzasadnienie biznesowe Po ustaleniu przypadków użycia zacznij kompilować wymierne korzyści biznesowe. Porównaj to z kosztami adaptacji innego ważnego elementu martech i zadaj sobie pytanie, czy istniejące rozwiązania mogą faktycznie zadziałać.
• Zdefiniuj sposób zarządzania adopcją Niezwykle ważne jest, aby jasno określić, jaki będzie wpływ na ludzi, procesy i technologię oraz jakie nowe rozwiązanie zostanie wprowadzone do firmy, w tym szkolenia, sposoby pracy i integracji.

• Zapewnij interoperacyjność Szczególnie kluczowym aspektem integracji jest z istniejącymi systemami automatyzacji marketingu lub kampanii. W jaki sposób wgląd, plany segmentacji i inne wyniki zostaną bezproblemowo udostępnione do realizacji?
• Ustal, kto będzie odpowiedzialny . Ważne jest, aby ustalić, kto będzie odpowiedzialny za inicjatywę CDP i uniknąć zaangażowania wszystkich i nikogo nie przejmującego. Ponadto, jak wspomniano wcześniej, dział marketingu ma sens, ściśle współpracując z działem IT. Ostatnie badania przeprowadzone przez Instytut CDP wykazały, że 31% wiodących organizacji zgłosiło, że centrum doskonałości w marketingu pomaga usprawnić wykorzystanie technologii marketingowych.

Podsumowując

Prawdziwe big data to nie tyle ilość, ile różnego rodzaju informacje z wielu różnych źródeł, które docierają w czasie rzeczywistym. Nie wspominając o potrzebie upewnienia się, że te dane są adekwatne do celu. Dopiero gdy wszystkie te czynniki są obecne, prawdziwa zmiana paradygmatu jest konieczna i nieunikniona. Wiele można osiągnąć, zarządzając bogatymi źródłami danych i wykorzystując je za pomocą konwencjonalnych środków. Ważne jest, aby nie dać się ponieść euforii modnych słów i trendów, ale przyszłość marketingu opartego na danych niewątpliwie leży w połączeniu wszystkich tych elementów. .

Zacznij od małych, ukierunkowanych inicjatyw, jasno określ cele i kamienie milowe, uzyskaj poparcie między organizacjami i zapewnij zaangażowanie niezbędnej wiedzy technicznej, a big data przyniesie oczekiwane korzyści. Inny głos, który rozbrzmiewa w przeszłości, tym razem Rod Smith, wiceprezes IBM ds. Emerging Internet Technology, powiedział: „Wielkie zbiory danych to tak naprawdę nowe zastosowania i nowe spostrzeżenia, a nie same dane”. Wciąż dobra rada.