CMO Connect: Prosta CMO na urządzeniach mobilnych, opowiadanie historii i przesuwanie klocków

Poznaj CMO

Michelle: Rozpoczęłam karierę w Continental Airlines i innych dużych firmach z listy Fortune 500. Tam przedstawiłem prezentację WOW polegającą na dodawaniu zdjęć do poszczególnych e-maili. To było bardzo zaawansowane technologicznie i wszyscy bardzo się tego bali, a osoba z mojego zespołu IT powiedziała, że ​​to nie jest bezpieczne. Myślę, że wszyscy wiemy…

Peter: Zależy, co to jest.

Michelle: Tak, dokładnie. To prawda. Wiesz, jest to stosunkowo mała grupa ludzi, a więc podając trochę tła, hej, tak, teraz wszyscy jesteśmy częścią tego kierownictwa. Wszyscy pamiętamy również, jak ciężko było nam korzystać z urządzeń mobilnych, pisać e-maile lub robić coś nowego, w czym ludzie tak naprawdę w to nie wierzyli. Ludzie myśleli, że ta nowomodna rzecz jest modą. A więc wiesz, miałem naprawdę ciężkie czasy w dużych firmach z listy Fortune 500, ponieważ zawsze chciałem robić wielkie rzeczy. Zawsze kochałem internet. Zanim zacząłem biznes byłem nerdem i nauczyłem się robić makijaż, więc to jest głęboko w tym nerd-ery. Tak naprawdę nie chciałem już pracować dla tych dużych firm z listy Fortune 500, więc przeszedłem do krainy startupów i pracowałem jako wczesny pracownik w Yelp i Uber, gdzie w zasadzie robiliśmy dokładnie to samo, co robiliśmy w dużych firmach z listy Fortune 500, z wyjątkiem braku budżetu i zasobów. Tak więc po prostu pracowaliśmy naprawdę, naprawdę ciężko i musieliśmy robić naprawdę fajne rzeczy, a to prowadzi mnie do miejsca, w którym jestem dzisiaj w Simple. Tak więc Simple jest bankiem internetowym, który nie pobiera tych uciążliwych opłat, które pobierają duże banki z listy Fortune 500. Prawdopodobnie wszyscy otrzymaliście coś w poczcie lub e-mailu, gdzie jesteście, to paskudna opłata, to jest coś, co jest najgorszą rzeczą, jaką kiedykolwiek otrzymałem. Tak, widzę teraz wiele rąk w górę. Zdaliśmy sobie sprawę, że to śmieci. Nie ma powodu, aby faktycznie pobierać te opłaty od osób, które tam oszczędzają. Więc nie jesteśmy nonsensowną bankowością. Wszyscy jesteśmy bankowością mobilną. Nie pobierasz za to opłat.

Peter: A więc, jak wyglądał rozwój firmy odkąd tam byłeś i na czym się do tej pory skupiałeś?

Michelle: Absolutnie. Jedną z rzeczy, które uważałem za najciekawsze podczas mojej pracy w Simple, było to, że kiedy zaczynałem, był to tylko bank dla techników w San Francisco i tutaj w Nowym Jorku, i to było naprawdę. To byli tylko ludzie, którzy naprawdę chcieli spróbować czegoś nowego, a ostatnio stworzyłem tę fabułę, która pokazuje, jak Simple się rozwinęło. I tak nie tylko wyrósł z tych dwóch miast, ale wyrósł na wybrzeżu i w kierunku środka kraju, a ten wzór jest dla mnie spełnieniem marzeń marketera, bo trendy zaczynają się na wybrzeżach i przesuwają w środek, a kiedy zobaczyłem, że przesuwa się na środek, wiedziałem, że robimy coś naprawdę fajnego, że ludzie na tych rynkach wtórnych opuszczają swoje banki i przechodzą do nowego sposobu prowadzenia bankowości.

Piotr: Tak. Porozmawiajmy więc trochę o tym kliencie. Oczywiście TUNE zajmuje się marketingiem mobilnym, a my oczywiście wywodzimy się również z komputerów stacjonarnych. Chętnie dokonam przejścia. Z Yelp i Uber, wcześni użytkownicy w kategorii urządzeń mobilnych, ludzie, z którymi również pracowaliśmy, więc wydaje się, że rośnie fala… Wiesz, ci ludzie adoptują te wczesne platformy i to, czego szukają w następnym. Rozmawialiśmy trochę o tym, jak wygląda Twój profil psychograficzny w Simple. Tak, chciałbym usłyszeć o tym, jak na to natrafiłeś i jak to wygląda.

Michelle: Często, kiedy ludzie mówią o tym, kto jest twoim klientem, popełniają dwa grzechy śmiertelne. Albo mówią ktokolwiek, co mam nadzieję, jeśli ktoś kiedykolwiek powie, że po prostu od nich odejdziesz. To najlepsza odpowiedź. Albo mówią: „To kobiety w wieku od 30 do 35 lat mieszkają w Tulsa w stanie Oklahoma, które lubią kolor różowy”, a ty uważasz, że to nie jest człowiek. Tak, to trochę smutne i myślę, że nawet osoba mieszkająca w Tulsa w stanie Oklahoma, która lubi różowy…

Ten marketing, to schlebia, tworzy stereotypy. To dość brzydkie. Dlatego staramy się podążać za psychografią, a psychografia pomaga nam powiedzieć, że jest to w rzeczywistości motywacja tych ludzi, którym twój produkt może pomóc. Tak więc psychografem prostego klienta jest ktoś, kto najpierw jest mobilny. Ta osoba, która w późnych latach 90. odcięła linię telefoniczną i wiedziała, że ​​po prostu przejdzie na komórkę, typ osoby, o której mówisz, jaki program telewizyjny jest jakim kanałem, „Co? Internet”. Od bardzo dawna nie mają kabla, a kiedy jadą na lotnisko wiedzą, że nie muszą czekać w kolejce taksówki, ale mogą po prostu zadzwonić do Ubera. To jest psychografia naszego klienta.

Peter: Zacznijmy więc od samego szczytu lejka. Jak w ogóle znajdujesz tych ludzi? Jak masz ten pierwszy kontakt?

Michelle: Tak, absolutnie. Cóż, pierwszy sposób jest taki, że mieliśmy nasiona społeczności w obu tych dużych miastach. Więc wiesz, tylko kilka osób, które wypróbowałyby to w San Francisco, kilka osób, które wypróbowałyby to w Nowym Jorku. I naprawdę zbudowaliśmy wokół nich bardzo solidny program poleceń.

Stworzyliśmy program polecający, który rzeczywiście zachęcał ludzi do dzielenia się Simple ze swoimi przyjaciółmi. Chcieliśmy więc upewnić się, że ludzie o tym tweetują, że się tym dzielą. Wykorzystaliśmy ekonomię behawioralną w Simple, aby upewnić się, że ludzie postępują właściwie. Być może świetnym sposobem na wyjaśnienie tego jest stwierdzenie, że Twój bank nie jest obecnie skłonny do dbania o Twój najlepszy interes. Twój bank faktycznie zarabia pieniądze, gdy popełnisz błąd. Tak więc twój bank zarabia pieniądze, kiedy debetujesz. Twój bank zarabia, gdy jesteś zdezorientowany. Dlatego chcemy się upewnić, że faktycznie dodajemy fragmenty, które mówią, że kiedy zapisujesz i osiągasz swój cel, jesteś tym naprawdę podekscytowany. Masz sposób na dzielenie się. Dlatego wbudowali udostępnianie do systemu w sposób, który nie sprawia wrażenia, że ​​próbujemy oszukać klienta lub powiedzieć: „Podziel się, że zrobiłeś tę naprawdę dziwną rzecz”. Właściwie jest to coś, czym jesteś podekscytowany i czymś, czym chcesz się podzielić ze światem.

Peter: Czy na początku była to jedna z głównych nadrzędnych strategii? I jak długo to trwało, zanim zacząłeś zanurzać palce u stóp w inne miejsca?

Michelle: Tak. Tak więc trwało to naprawdę kilka lat. To był najlepszy sposób na marketing. Tak. I tak właściwie to nie jest spowolnione, ale chcemy rozwijać się szybciej, niż nam to pozwoli. Więc teraz mamy dużo reklam, które umieściliśmy na wierzchu.

Peter: A jakie są niektóre z wielkich wyzwań, którymi jesteś teraz podekscytowany, nad którymi pracujecie?

Michelle: Tak. Tak więc reklama programowa na Facebooku jest dla nas prawdopodobnie najlepszym kanałem. Sposób, w jaki mierzymy skuteczność kanału, nie jest tylko tym, co daje nam najniższy CPA. Wiele działań marketingowych, jak widzisz, ten CPA, ten koszt pozyskania, jest dość mały. Ludzie są bardzo szczęśliwi. Ale to, czego nie mierzą, to to, jak dochodowy był dla Ciebie ten klient. Nie wszyscy klienci są sobie równi. Jak dobry jest ten klient korzystający z tego kanału? Więc staramy się to mierzyć przez cały czas, a Facebook zapewnia nam właściwie najlepszego klienta, ponieważ jesteśmy w stanie dopasować te psychografie.

Peter: W tym ścieżce jest dużo wyzwań. Każdy ma jakiś rodzaj blokady w swoim lejku. Dla nas, którzy spotykają się z większością naszych klientów, samo pobranie aplikacji jest dużym wyzwaniem. I oczywiście zaczynają się postępy, w których wkrótce pojawią się aplikacje błyskawiczne, w których możesz korzystać z części aplikacji, zanim będziesz musiał ją pobrać i tego typu rzeczy. Ale tak, jak radzicie sobie z niektórymi z tych barier? Jakie są może jedne z największych barier w Twoim lejku? A potem jak się skupić, aby mieć wokół niego najwyższą wydajność?

Michelle: Tak. Tak więc największą barierą w naszej ścieżce jest to, że jesteśmy bankiem, a firmy konsumenckie, dla których pracowałem wcześniej, jeśli chciałeś się zarejestrować, mogli się zarejestrować. Banki mają naprawdę uciążliwy lejek, w którym musimy mieć Twój numer ubezpieczenia społecznego, zanim będziesz mógł się zarejestrować, musimy zweryfikować Twoją tożsamość, zanim się zarejestrujesz. W większości przypadków bardzo trudno jest zweryfikować czyjąś tożsamość online. Tak więc ludzie muszą przejść przez stosunkowo uciążliwy proces udowodnienia, kim są. To powiedziawszy, chcemy mieć pewność, że pozyskamy tych ludzi, którzy są naprawdę podekscytowani naszą ofertą, aby przeszli przez ten uciążliwy proces. Tak więc, jeśli mamy ludzi, którzy są jak: „Nie wiem. Chciałbym wypróbować aplikację, ale nie wiem”, tak naprawdę nie będą dla nas świetnym klientem. Chcemy mieć pewność, że naprawdę rozumieją, o co chodzi w tej marce, aby mogli przez to przejść. To nie jest tak proste, jak rejestracja w Uber.

Peter: Więc co aplikacja oznacza dla Twojego klienta dla Twojej firmy? Jaka jest rzeczywista wartość, jaką zapewniasz dzięki aplikacji?

Michelle: Tak więc aplikacja jest w rzeczywistości głównym sposobem interakcji z bankiem, więc to, co jest w niej naprawdę wspaniałe, to to, że w każdej chwili możesz otworzyć aplikację i zobaczyć, ile pieniędzy masz na swoim koncie, i dlaczego ta aplikacja różni się od aplikacji innych banków, to fakt, że faktycznie zmniejszamy kwotę, którą masz na koncie, w zależności od wysokości rachunków. Tak więc, jeśli na przykład masz na koncie 1000 USD, a czynsz wynosi 500 USD, nie mówimy, że masz na koncie 1000 USD. Poinformujemy Cię, że masz na koncie 500 USD, abyś miał odłożone pieniądze, aby z czasem zobaczyć, co nazywa się „bezpiecznym wydawaniem”, i wiesz, co jest bezpieczne do wydawania. Inną rzeczą, którą możesz zrobić, jest możliwość zablokowania karty z poziomu aplikacji, więc jeśli kiedykolwiek zgubisz kartę, tak jak w tej chwili, tak naprawdę nie wiem, gdzie jest moja torebka. Myślę, że z tymi ludźmi to już koniec. Ale jeśli zszedłem ze sceny i zdałem sobie sprawę, że nie mogę go znaleźć, mogę zablokować aplikację. I tak naprawdę zamienia cię w kasjera, więc nie musisz zajmować się całym tym nonsensem chodzenia do banku i próbowania nakłonienia kogoś do zrobienia czegoś dla ciebie. Jesteś upoważniony do zrobienia tego wszystkiego sam.

Peter: Czy kiedykolwiek dokonywałeś bezpośredniego pozyskiwania użytkowników dla samej aplikacji? Bawiłeś się tym przez chwilę, a potem po prostu zdecydowałeś, że istnieje lepsza ścieżka? Co się stało? Proces eksperymentu.

Michelle: Nie, nie, nie, zadam ci osobiste pytanie. Kiedy ostatnio znalazłeś coś tak niesamowitego w sklepie z aplikacjami?

Peter: Um… [Śmieje się]

Michelle: To najlepsza odpowiedź, jaką słyszałam.

Peter: Nie mogę teraz tego nazwać, ale jestem pewien, że było coś niesamowitego.

Michelle: Jasne. Jesteś pewny?

Peter: Absolutnie. Apple tego nie słucha. [Śmiech]

Michelle: Cóż, szczerze mówiąc, dla większości ludzi to śmieciowe doświadczenie. Na przykład, kiedy idziesz do sklepu z aplikacjami, w rzeczywistości niczego nie znajdziesz w sklepie z aplikacjami. Zwykle masz jakąś formę zamiaru, gdy idziesz do sklepu z aplikacjami. Nie idziesz do sklepu z aplikacjami, mówiąc: „W porządku, sklep z aplikacjami. Zaskocz mnie teraz. A marketerzy z jakiegoś powodu uważają, że to właśnie robią ludzie w sklepie z aplikacjami. Więc na pewno powinieneś przetestować. Powinieneś sprawdzić, czy możesz robić rzeczy w sklepie z aplikacjami mobilnymi. Ale to, co naprawdę musisz zrobić, to pozyskać tych klientów w inny sposób lub uzyskać ich intencję, gdy wchodzą, aby faktycznie szukali Twojego konkretnego produktu. Bardzo rzadko zdarza się, że przechwycisz je w sklepie z aplikacjami.

Piotr: Tak. Cóż, zwłaszcza w sklepie z aplikacjami. W TUNE większość naszych klientów koncentruje się na zaangażowaniu użytkowników aplikacji i próbach zwiększenia liczby pobrań. Z pewnością rozmowa drastycznie przesunęła się w kierunku rzeczywistej sprzedaży i rejestracji, które mają miejsce w aplikacji. Ale nadal wiesz, ta bariera jest naprawdę bardzo potężna, jeśli chodzi o dostanie się do samej aplikacji, więc widzieliśmy również wzrost w sieci, i to trochę zabawne, być może mówić o wzroście sieci w kontekst mobilny. Ale szczególnie w przypadku organizacji finansowych takich jak ta, a może próbujesz zarezerwować coś w rodzaju lotu lub hotelu w ostatniej chwili i tak. Mam na myśli, że z pewnością są do tego świetne aplikacje, ale jeśli jeszcze ich nie masz, to może musimy skończyć w doświadczeniu, które już od jakiegoś czasu istnieje w sieci i załatwimy tę transakcję i idziemy dalej. Co więc oznacza dla was sieć w ścieżce pozyskiwania?

Michelle: Tak. Więc jak lubię patrzeć na wszystkie nasze działania marketingowe to patrzę na to jak na ceglany mur. Na przykład nie możesz w ogóle zobaczyć przez ten ceglany mur. I zwykle przychodzicie na takie konferencje, żeby powiedzieć wam, które z tych cegieł mam popchnąć. Masz nadzieję, że ta magiczna cegła będzie złota i trafisz w nią, a wszystkie twoje działania marketingowe wyjdą na jaw. W tej chwili te klocki reprezentują kanały lub różne sposoby prowadzenia marketingu. I zamiast mówić: „Poszukajmy złotej cegły”, to, co naprawdę chcesz zrobić, to systematycznie mówić: „Czy ta cegła jest tą, którą mogę popchnąć? Czy ta cegła jest tą, którą zamierzam popchnąć? A kiedy zauważysz tę, którą zamierzasz naciskać, zaczynasz naciskać bardziej. Ale nadal popychasz wszystkie te inne klocki, ponieważ chcesz ciągle testować, ponieważ po prostu nie wiesz, co będzie dla ciebie działać. Tak więc testujemy telefon komórkowy co jakiś czas i po prostu nie jest to cegła, którą tak naprawdę pcha się do przodu. Przetestowaliśmy więc internet mobilny i ta cegła naprawdę mocno pchnęła. Byliśmy jak święta krowa. Internet jest właściwie sposobem, aby ludzie zrozumieli, że mamy produkt mobilny, ponieważ ich intencją nie było pójście do sklepu. Tak więc otrzymujemy wiele rejestracji, szczególnie z internetu mobilnego.

Peter: A także, wiesz, technologie i platformy bardzo się rozwinęły w ciągu ostatnich kilku lat. To znaczy, zanim naprawdę trudno było upewnić się, że wysłałeś kogoś do sieci, jeśli nie ma aplikacji, wiesz?

A teraz dopiero zaczyna być dość powszechną technologią. Znacie uniwersalne linki. Wszyscy słyszeli o uniwersalnych linkach? Dobra. Wow, to całkiem nieźle. A rozmawialiśmy dzisiaj o tym, że dość mocno wchodzicie w głębokie linkowanie, a także uniwersalne linkowanie. Więc to są tylko popularne terminy w twoim zespole? Wszyscy rozumieją technologie i są w stanie je wdrożyć? Czy w tym momencie czujesz, że są one naprawdę zintegrowane z Twoimi działaniami marketingowymi, czy też nadal potrzebujesz dalszego rozwoju, aby dojść do tego punktu? Wiem, że większość statystyk dotyczących technologii marketingowych nie jest tak naprawdę powiązana z głębokimi linkami, uniwersalnymi linkami. Więc jak to wygląda teraz dla was?

Michelle: Więc nigdy nie powiem, że to jest wystarczająco dobre. [Śmiech] Wiesz, śmierć wszystkich marketerów. Ale w tej chwili widzimy, że chcemy mieć pewność, że ludzie udają się we właściwe miejsce zgodnie ze swoimi intencjami, więc sposób, w jaki zbudowaliśmy to teraz, nie jest dla nas wystarczający. Tak więc właściwie cały czas rozmawiamy z partnerami, a ja właściwie potraktuję to trochę inaczej i powiem, że rozmowa z partnerami jest zawsze bardzo interesująca, ponieważ każdy partner powie, że robi dokładnie to samo, i tak naprawdę na konferencjach takich jak ta można porozmawiać z ludźmi, którzy faktycznie korzystali z tych platform i powiedzieć: „Czy oni rzeczywiście robią to, co mówią? I czy robią to łatwo?” W którym, jeśli zatrudniłeś nowego menedżera ds. Marketingu, oni również mogliby wykonywać tę czynność. Ponieważ to, co widzieliśmy wcześniej, dotyczy tych platform, jeden marketer dobierze coś razem z taśmą i gumą balonową, co naprawdę działa dla nich i działa w ich przepływie pracy. I awansują, odchodzą, wygrywają na loterii, zostają księżniczką. Coś się dzieje i opuszczają Twoją firmę.

Peter: To jest cel każdego.

Michelle: Problem księżniczki. Odeszli. I tak nagle wszystko, co było ze sobą połączone, nie jest już ze sobą połączone, bo mamy taki pomysł, że w dużej firmie jest tak łatwo, bo wszystko jest ze sobą połączone, albo w małej firmie jest o wiele łatwiej, bo nie masz długu technicznego. I jestem tutaj, aby opowiedzieć o każdej firmie, w której kiedykolwiek pracowałem, i mam nadzieję, że to nie moja wina… Ale to wszystko jest bałaganem. To wszystko tak, jak gdy patrzysz za telewizor, po prostu widzisz to połączenie wszystkich kabli.

Dlatego zawsze chcemy dostać się do ziemi obiecanej, ale potem pojawia się kolejna platforma i chcesz to dodać i chcesz ją wypróbować. Chodzi o to, że ciągłe testowanie i bycie komfortowym z bałaganem za…

Piotr: Tak. Myślę, że to naprawdę ciekawa perspektywa. Raz oglądałem panelowe CMO i było to jak na konferencji LUMAscape. Oczywiście wszyscy widzieli LUMAscape. Jest po prostu ogromna liczba firm zajmujących się technologiami reklamowymi, MarTech i wszystkim, a wiesz, moderator zadał pytanie, wiesz, co to jest stos marketingowy, chmura, która jest dla ciebie tylko dzisiaj, ta, która po prostu wygrywasz kategorię, której całkowicie ufasz? Jakie technologie są dla Ciebie naprawdę interesujące? I dla nich, każda z tych firm z listy Fortune 500 nazwanych firmami, o których nigdy nie słyszałem.

Na przykład Point Solutions, jak Start Up Pieces, a ja pomyślałem, co? Gdzie jest Oracle? Gdzie jest Adobe? Gdzie są ci wszyscy ludzie i dlaczego nie są to pierwsze słowa z twoich ust? Ponieważ wiem, że wszystkie twoje stosy marketingowe są zbudowane na tym, ale nie mogli nawet wypowiedzieć słów. Więc to jest naprawdę interesujące i myślę, że odnosi się to do tego, o czym mówisz, gdzie po prostu myślą o tym, że muszą rozwiązać ten problem, poskładać to razem i połączyć te kawałki. Masz też kilka domowych rzeczy, które próbujesz połączyć.

Ale myślę też, że częścią tego jest prawdziwe oddzielenie tego, co jest moim stosem technologii marketingowych, a nawet CRM, a moimi technologiami reklamowymi. Prawidłowy? Kupuję od wszystkich tych partnerów handlowych i może dają mi trochę stosów i dają mi trochę moich analiz, a potem mam wszystkie rzeczy z mojego pierwszego CRM i od wszystkich moich klientów robią to. Oto, co było przychodzące i organiczne, prawda. Ale te rzeczy tak naprawdę nie rozmawiają ze sobą. Tak naprawdę nie są ze sobą połączone. W ten sposób pojawia się prawdziwy problem z tym, co naprawdę spowodowało, że klient przeszedł przez ten lejek sieciowy, czyli rejestracja. Czy mamy stałego klienta? Jak sobie dzisiaj radzicie z tym rodzajem rozłączenia między technologią reklamową a MarTech?

Mówca 1: Tak. Cóż, teraz upewniamy się, że faktycznie tworzymy ekosystem w zespole, który zapewnia, że ​​ludzie rozmawiają ze sobą werbalnie.

Właściwie werbalnie, i że tworzymy odpowiednią strukturę motywacyjną, aby nie zachęcać jednego zespołu do robienia czegoś, co spowodowałoby upadek reszty biznesu. Tak więc jedną z rzeczy, o których rozmawialiśmy za kulisami, było to, że jeśli w pewien sposób zachęcisz swoich płatnych marketerów, zbierzą oni wszystkie leady i powiedzą: „To były moje leady”. Cóż, zespół organiczny tak naprawdę nie ma żadnej nogi, na której mógłby stanąć, ponieważ nie ma sposobu, aby pokazać, że faktycznie przyciąga tych bardziej wartościowych klientów, a ty chcesz mieć pewność, że tworzysz ekosystem w swoim zespole który ma na uwadze wyższy cel biznesu. I tak, jedną z rzeczy z naszej branży, o której dużo mówiliśmy, jest struktura motywacyjna Wells Fargo. Jak wszyscy wiemy, Wells Fargo rejestrowało klientów, którzy nie prosili o rejestrację. Czy któraś z tych osób zrobiła coś złego? To ma być zdeterminowane przez coś innego. Ale wiemy, że struktura motywacyjna została utworzona w taki sposób, że ten zespół nie pomagał. Dlatego jako dyrektor ds. marketingu nie sądzę, że moim zadaniem jest ustalenie, czy wszystkie elementy komunikują się ze sobą technologicznie. Zatrudniłem do tego naprawdę mądrych ludzi. Tak więc, właściwie, zdjąłem nogę z gazu na twoje pytanie, ponieważ chcę skupić się na większym pytaniu: „Czy buduję zdrowy zespół, który będzie miał na uwadze całą firmę, który jest naprawdę mądry, szczęśliwy nadążać za tymi technologiami i zrobimy coś dla większego biznesu?” Cały nasz zespół wie, że większy biznes będzie pochodził z ruchu organicznego. Rzadko będzie pochodzić z płatnych kanałów.

Peter: Myślę, że to dość rzadka perspektywa i niezwykle dojrzała. Widzimy głównie rynek, wiesz, płatne zespoły i zespoły organiczne mogą być dość odseparowane i odseparowane, a płatne zespoły są bardzo, bardzo zachęcane do zmniejszania pożyczek.

I oczywiście, tak, czy te pliki do pobrania… Może w ich kanale na Facebooku było coś, co przewijało się w przeszłości, czy coś w tym stylu, więc zgarniemy za to uznanie, ale czy to naprawdę była zachęta dla klienta? Czy to naprawdę wpłynęło na nich na ścieżce? I od bardzo dawna głosimy atrybucję wielodotykową. Trzy lata temu wprowadziliśmy atrybucję wielodotykową na urządzenia mobilne i nadal ludzie nie używają jej tak często. Prawidłowy? To nie jest tak naprawdę używane na co dzień, jak wiesz, kto był pierwszym dotknięciem, kto był ostatnim dotknięciem. Zastanówmy się naprawdę, co zasługuje na uznanie. Powiedziałbym, że nawet siadamy marketerom i mówimy: „No cóż, pokazujemy Ci ścieżkę wielodotykową. Musisz zdecydować, w jaki sposób wynagrodzisz wydawcom”. A rynek po prostu mówi: „Cóż, po prostu nie chcę płacić za dwie instalacje”. Więc ktokolwiek musi przyznać, że to się liczy, to wszystko, co się liczy, prawda? Więc to jest naprawdę… To dziwna dynamika, która się tam dzieje i myślę, że naprawdę mądrze jest powiedzieć, że to problem ludzi. To naprawdę nie jest problem technologiczny. Wiesz, część pomiarową można zrobić, ale jeśli zespół nie rozmawia ze sobą, próbując dowiedzieć się, co tak naprawdę się tutaj dzieje i jaka naprawdę była wartość tego płatnego kanału, a potem jaka była… Oczywiście, zajmijmy się porozmawiaj o współczynniku wzrostu.

Chciałbym porozmawiać o organicznym podnoszeniu i o tym, jak płatny zespół pomógł zespołowi organicznemu, jak to się pokrywało i tego typu rzeczy. I myślę, wiecie, kiedy macie model, który ma w sobie ten organiczny czynnik, który jest jak wpływ lub program. Na przykład ci ludzie robią to, ponieważ mają ten psychograficzny profil, naprawdę wierzą w przyszłość bankowości i tego typu rzeczy. Wtedy masz… Wiesz, jesteś w stanie zbudować zespół, który ma tę wizję na miejscu.

Michelle: Naprawdę, tak. Cóż, uwielbiam też, że podniosłeś windę. Jednym z powodów, dla których naprawdę lubię pracować na początku w naprawdę dużych firmach z listy Fortune 500, a następnie przenosić się do startupów, jest wyjaśnienie koncepcji przyrostowego wzrostu poprzez kampanię.

Peter: Przyrostowość. Ile osób korzysta z testowania przyrostowego?

Michelle: Dobra. Wszyscy są teraz naprawdę podekscytowani. Przyrostowy wzrost zaskoczy każdego marketera. Więc jeśli wyślę wam wszystkim kupon, żeby kupić dżinsy, powiedzmy, że J.Crew.

Peter: Dżinsy są dla mnie za małe…

Michelle: Pamiętam, że sekcja dla nastolatków była całkiem fajna. Dobra. Więc nie zamierzał iść do J.Crew. Miałem iść do J.Crew, bo musiałem iść do sekcji dla nastolatków. Dałem mi kupon i dałem kupon Peterowi. Ten marketer powie, że pobudzili Piotra i mnie dokładnie w ten sam sposób. Głupie gadanie. Oni nie. Właściwie zbytnio podniecili mnie i podburzyli Petera. Tak więc rzeczywiście dali mu przyrostowy wzrost w tej kampanii. Tak więc zdobyli jednego dodatkowego klienta z tej kampanii. Nie zdobyli dodatkowego klienta, wysyłając coś do mnie. Jeśli więc naprawdę chcesz skutecznie mierzyć swój marketing, wystarczy spojrzeć na naukę. Nauka robi to od lat. Tak więc, jeśli wszyscy pamiętamy metodę naukową, trzymamy grupę kontrolną, a grupa kontrolna ma tylko jedną inną cechę, a ta jedna rzecz, która jest inna dla marketera, nie dostała Twojej reklamy. A kiedy masz już tę grupę kontrolną, możesz faktycznie zmierzyć przyrostowy wzrost tego, kto faktycznie otrzymuje Twoją reklamę. A kiedy jesteś w stanie zmierzyć przyrostowy wzrost, jesteś potężnym graczem na każdym spotkaniu, na które się udajesz, ponieważ nie mówisz tylko: „Och, wydałem 100 000 $ i mam 5000 klientów”, a wszyscy tak jakby patrzą. na Ciebie. Mówisz: „Wydałem tyle pieniędzy. Tak wielu ludzi i tak by przyjechało. Nagle zyskujesz wiarygodność w pokoju, ponieważ nie mówisz o atrybucji 100% przyrostowości. Pokazujesz, że wiesz, jak zajmować się nauką, matematyką i marketingiem. Tak więc, jeśli nie jesteś podekscytowany przyrostem, bądźmy bardzo podekscytowani.

Peter: Cóż, wiesz, więc z pewnością jest w tym wiele elementów probabilistycznych, a po drodze są pewne wyzwania, gdy myślisz o rodzaju czasu w podnoszeniu przyrostowym. Także regiony, takie jak lokalizacje, np. czy prowadziłeś te kampanie w tych miejscach i rzeczywiście zauważyłeś wzrost? Czy zrobiliście jakieś eksperymenty, które były dla was interesujące, gdzie tak naprawdę nie sądziliście, że będzie to miało taki wpływ na podnoszenie, ale tak się stało? Czy robiliście radio telewizyjne i takie rzeczy? Ale coś jeszcze, co było interesujące? Czy testowaliście? Stawiając cię na miejscu.

Michelle: Tak, tak, nie, uwielbiam rozmawiać o tych rzeczach. W przeszłości testowałem przyrostowy wzrost na dwa sposoby: bezpośrednia poczta, jeśli chcesz przejść do super starej szkoły. W przypadku niektórych kanałów jest naprawdę bardzo potężny. A potem Facebook również przeprowadza teraz testy przyrostowego wzrostu, dzięki czemu mogliśmy wyświetlać reklamę marki przez kilka miesięcy w tym samym czasie, gdy wyświetlaliśmy reklamę z wezwaniem do działania. Tak więc jeden był po prostu naprawdę pięknym wydatkiem marki i był ładny, nie miał wezwania do działania.

Peter: To było wideo?

Michelle: Tak. A druga była tradycyjną reklamą wezwania do działania. Udało nam się zobaczyć, jaki był wzrost przyrostowy dzięki reklamie marki. Wtedy też sami zobaczyliśmy, jaki był wzrost przyrostowy z reklamy wezwania do działania. Potem mogliśmy zobaczyć, co się stało, kiedy je złożyliśmy. I to był super skuteczny sposób na pokazanie, na przykład, hej, oto ile pieniędzy możemy uzyskać z jednego kanału reklamowego, oto co się stanie, jeśli uderzymy raz-dwa, i oto wszystko, co otrzymamy na tabeli, jeśli faktycznie wykonamy tylko reklamę z wezwaniem do działania. Było to tylko w ramach jednego ekosystemu w obrębie Facebooka, ale zakładam, że możemy faktycznie przenieść te wysiłki również na inne kanały. Możesz również zrobić coś podobnego z pocztą bezpośrednią, jeśli masz wystarczająco dużą grupę, ponieważ wtedy po prostu bierzesz dowolną listę mailingową, chwyć losowo 10%, trzymaj je, zobacz, jak się zachowują i zobacz, czy wszyscy inni, którzy dostali twoją Poczta faktycznie robi coś innego. Nie są to wymyślne nowe sposoby robienia rzeczy, ale są zakorzenione w nauce i naprawdę, naprawdę działają.

Peter: Myślę, że Michelle jest niesamowita. To naprawdę niesamowite. Na koniec… chcę przynajmniej zakończyć naszą rozmowę o marketingu, opowiadaniu historii i tego typu rzeczach. Ale też zamierzamy odpowiedzieć na kilka pytań od publiczności, jeśli jesteście przygotowani i to jest dobre pytanie. Są głupie pytania. Ale rozmawialiśmy trochę za kulisami o niektórych rzeczach, w które się angażujecie, ekscytując się wchodzeniem w rzeczy takie jak VR i te doświadczenia, oraz o tym, co to oznacza dla opowiadania historii jako marketerzy. Wszystkie rzeczy, o których do tej pory rozmawialiśmy, wspierają część opowiadania historii, prawda? Ale co to oznacza dla Ciebie i Twojej kariery, a co to oznacza dla Ciebie teraz w Simple?

Michelle: Tak. Tak więc wiele z tych taktyk, o których mówiliśmy, jest tutaj – marketing cyfrowy, hacking wzrostu, bezpośrednia poczta, jakkolwiek chcesz to nazwać – naprawdę działa tylko wtedy, gdy masz solidną propozycję marki. Jako marketer wolałbym mieć bardzo niewielu klientów i historię, którą ludzie gadają, niż mnóstwo klientów, w których ludzie mówią: „Nie wiem. Comcast? Tak. Dlatego jest dla mnie bardzo ważne, abyśmy tworzyli naprawdę fascynujące narracje dotyczące tego, dlaczego sprzedajemy to, co sprzedajemy. A więc to nie jest ta historia, którą opowiadasz swojemu szefowi. Właściwie jest to historia, którą słyszysz dwóch klientów opowiadających sobie nawzajem w windzie. Więc to, o co zawsze pytam w firmach, w których pracuję, to na przykład, kiedy jedziesz windą i słyszysz, jak twój klient mówi innemu klientowi, o co ci chodzi, co chcesz, żeby powiedział?

To jest dokładnie Twoja marka. To całkowicie Twoja marka i musisz upewnić się, że konsekwentnie używasz tych samych słów. Musisz upewnić się, że firma faktycznie żyje tak każdego dnia, ponieważ nie wiem o tobie, ale zdecydowanie nie przepadam za firmami, w których masz tę markę na świecie, a potem wchodzisz do samą firmę i ktoś płacze przy biurku po lewej. Nie tak działasz wewnętrznie i zastanawiasz się, dlaczego firma nie idzie do przodu. A to dlatego, że próbujesz popchnąć kłamstwo. Dlatego dla mnie jest naprawdę ważne, że opowiadanie historii jest sercem wszystkiego, co robimy, ponieważ te historie idą dalej niż tylko jakiś dziwny przekaz marketingowy, który chcemy przekazać.

Peter: Tak, i szczere historie, jak mówisz, prawda? Zauważyliśmy, że to naprawdę wyróżnia się w kategorii B2B dla TUNE… Po pierwsze, nazywamy się TUNE, a ludzie pytają: „Czy jesteś nową aplikacją do strumieniowego przesyłania muzyki w Dolinie Krzemowej?” A my mówimy: „Absolutnie. Możemy też robić inne rzeczy”. Ale mamy dużo zabawy, wiesz, w tym świecie BB. Musimy robić rzeczy, które są poza ścianą i rzeczy, które ludzie pamiętają, i musimy być łącznikami i gromadzić ludzi, którzy inaczej mogliby nie rozmawiać, i tego typu rzeczy. I wiesz, zastanawiając się, jak wyróżniasz się w bardzo, bardzo powolnym… po prostu złej, farmaceutycznej markowej przestrzeni B do B. It's really interesting. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. One. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. Czemu? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Dziękuję Ci.

Watch the replay here.