SGE i PPC – jak może wyglądać przyszłość?

W ciągu ostatniego miesiąca branża marketingu cyfrowego była pełna dyskusji na temat wpływu SGE na wyniki wyszukiwania Google.

Chociaż SGE jest nadal w fazie testów, charakter interfejsu i jego wygląd fizyczny skłoniły reklamodawców do zastanowienia się nad wpływem, jaki może on mieć na potencjalne przychody i jak może wyglądać dla nich przyszłość w przypadku pełnego wdrożenia. na zewnątrz.

Przyjrzyjmy się, czym jest SGE, jaki wpływ może mieć na płatne wyszukiwanie i jak może wyglądać przyszłość dla zaangażowanych osób.

Co to jest SGE?

SGE, czyli „Search Generative Experience”, to nowa funkcja wyszukiwania Google oparta na sztucznej inteligencji. Zmienia sposób wyświetlania wyników wyszukiwania i sposób, w jaki z nimi współpracujemy. SGE zapewnia użytkownikom jasne i zwięzłe podsumowania zapytań bezpośrednio na stronie wyników, eliminując potrzebę klikania wielu witryn internetowych. Osiąga się to poprzez przetwarzanie wyszukiwanych haseł przez sztuczną inteligencję i generowanie odpowiedzi informacyjnych, które podsumowują najważniejsze wnioski, odpowiadają na pytania, a nawet oferują instrukcje krok po kroku.

Oprócz dostarczania odpowiedzi na zapytania użytkowników, interaktywny charakter interfejsu pozwala użytkownikom zadawać pytania uzupełniające na podstawie ich odpowiedzi w jednym miejscu.

Wynik jest wyśrodkowany na górze strony, wypychając w dół tradycyjne organiczne wykazy, a w niektórych przypadkach zmieniając istniejące pozycjonowanie reklam. W rezultacie to wdrożenie może znacząco wpłynąć na istniejący ruch i poziomy konwersji.

Należy zauważyć, że SGE jest wciąż w fazie rozwoju, obecnie w fazie testowej, chociaż obecnie jest wdrażany w USA.

Co SGE oznacza dla PPC?

Chociaż warto zauważyć, że SGE jest wciąż w powijakach i nie jesteśmy w 100% pewni, jak będzie wyglądał produkt końcowy, toczy się wokół niego gorąca dyskusja, która prowadzi do ograniczenia powierzchni i mniejszej liczby najlepszych boksów reklamowych. Może to prowadzić do zwiększonej konkurencji w zakresie reklam i potencjalnego wzrostu kosztów.

W swoim obecnym formacie SGE może wpłynąć na PPC w jeden z następujących sposobów:

• Zwiększona konkurencja o istniejące boksy reklamowe, jeśli jest ich mniej/na różnych pozycjach
• Ogólna zwiększona konkurencja w zakresie PPC, jeśli firmy, które obecnie polegają na bezpłatnych wynikach wyszukiwania, będą musiały zwiększyć liczbę reklam lub przejść na płatne reklamy, aby zrekompensować wszelkie straty
• Niższe CTR, jeśli użytkownicy znajdą odpowiedź na zapytanie, którego szukają w SGE i być może nie będą musieli klikać reklamy, aby uzyskać odpowiedź na swoje pytanie
• Większe zaangażowanie, jeśli podsumowania AI utrzymają zaangażowanie użytkowników na górze strony na dłużej i zwiększą potencjalną ekspozycję na reklamy
• Przeniesienie uwagi z tradycyjnych wskaźników CTR na wskaźniki CPA – zwłaszcza jeśli liczba kliknięć jest niższa niż w przeszłości
• Wymuszona zmiana strategii w przypadku nagłych spadków strumieni przychodów. Reklamodawcy będą musieli wykazać się czujnością, aby szybko się dostosować

Niezależnie od wpływu SGE istnieje możliwość znacznych zakłóceń w istniejących kampaniach, dlatego niezwykle ważne jest, aby reklamodawcy byli przygotowani na dostosowanie się.

Czy SGE może doprowadzić do wzrostu liczby wyszukiwań bez kliknięcia?

Jednym z głównych efektów SGE jest koncepcja wyszukiwania bez kliknięcia . Oznacza to, że użytkownik znajduje informacje, których szuka, w polu SGE i nie klika wyniku wyszukiwania (płatnego ani bezpłatnego). To z kolei może skutkować spadkiem CTR dla reklam PPC, mniejszą liczbą osób trafiających na samą witrynę, a co za tym idzie – spadkiem konwersji. Nawet w 2020 r. prawie 65% wyszukiwań kończyło się wyszukiwaniem bez kliknięcia, ale czy SGE zwiększy tę liczbę jeszcze bardziej?

Może to skłonić reklamodawców do ponownego przemyślenia swojej strategii, zwłaszcza jeśli kierują reklamy na zapytania konwersacyjne. W wielu przypadkach SGE z łatwością odpowiada na zapytania konwersacyjne, jednak dostarczenie faktycznej usługi lub produktu wymaga od użytkownika kliknięcia i przejścia do witryny internetowej. W rezultacie możemy zaobserwować spadek reklam związanych ze słowami kluczowymi opartymi na konwersacji i wzrost zainteresowania zapytaniami związanymi z usługami/produktami i mającymi na celu zakup.

Uwagi dotyczące miejsca docelowego reklamy

Obecna wersja SGE pokazała, że ​​reklamy można umieszczać zarówno powyżej, jak i poniżej odpowiedzi SGE. W niektórych przypadkach nad wynikami widzieliśmy tylko jedną reklamę, w innych może być ich więcej. Ponieważ standardowe wyniki pokazują obecnie trzy, może to mieć znaczący wpływ na ogólną skuteczność reklam.

Według nowego badania przeprowadzonego przez SE Ranking reklamy produktowe pojawiają się nad fragmentami SGE w ponad 80% przypadków, z mniejszą liczbą miejsc docelowych na pasku bocznym lub poniżej wyniku SGE. Z kolei reklamy tekstowe najczęściej znajdowały się na dole (35%), a następnie na górze (23%).

W 27% przypadków z powyższego badania fragmentom SGE nie towarzyszyły żadne reklamy, ale nie oznacza to, że nie były to słowa kluczowe, które w naturalny sposób nie generowały już reklam na górze strony.

Czy to oznacza, że ​​sprzedawcy detaliczni będą bardziej intensywnie korzystać z Zakupów Google w porównaniu z tradycyjnymi reklamami tekstowymi produktów? Jaki jest tego prawdopodobny wpływ?

W niektórych sektorach, np. w wyszukiwaniu „torebki nikotynowe”, zauważamy już brak zakładki „Zakupy Google”, co ponownie zwiększa konkurencję.

Kluczowe marki w tym sektorze, takie jak Alternix, będą musiały rozważyć nie tylko to, w jaki sposób podział ich budżetu na Zakupy Google i reklamy tekstowe mieści się w formacie SGE, ale także w jaki sposób mogą dalej optymalizować, aby zmaksymalizować tę nieruchomość w wynikach wyszukiwania. Właściwa optymalizacja plików produktowych i całości kampanii Google Shopping będzie ważniejsza niż kiedykolwiek.

Niezależnie od tego, jak wygląda produkt końcowy, w obecnym formacie może to znacznie zwiększyć konkurencyjność bieżącej aukcji reklam.

Czy spadek ruchu organicznego spowoduje wzrost PPC?

PPC można postrzegać jako reakcję na spadek ruchu organicznego, ale nie zawsze jest to rozwiązanie automatyczne lub idealne. W przypadku witryn borykających się z widocznością organiczną po SGE może się zdarzyć, że zaobserwujemy napływ reklamodawców PPC, który może potencjalnie podnieść koszty, w miarę jak aukcje reklam stają się coraz bardziej konkurencyjne.

W wielu przypadkach PPC również nie zawsze jest naturalnym przejściem i w naturalny sposób nadaje się do pewnych sekcji rynku bardziej niż do innych. Jeśli masz bardzo niską marżę lub małe AOV, w wielu przypadkach PPC może nie być wykonalną opcją – w takich sytuacjach marketerzy będą musieli ocenić szereg różnych kanałów, aby znaleźć ten, który najlepiej im odpowiada.

Przygotowanie z dywersyfikacją kanałów

Patrząc na różne dostępne kanały, dywersyfikacja stanie się ważniejsza niż kiedykolwiek, ponieważ staramy się zmaksymalizować ekspozycję dla marek korzystających być może z szerszej gamy płatnych kanałów medialnych niż poprzednio. Na każdym etapie trzeba będzie uporać się z tym, jak te lejki wyglądają.

Reklama w mediach społecznościowych i płatne kanały społecznościowe prawdopodobnie odnotują wzrost aktywności i mogą okazać się popularne wśród marek, które naciskają na dodatkową widoczność na górze ścieżki. Być może zobaczymy, jak społecznościowe, płatne i PR łączą się, aby zapewnić ogólne wrażenia związane z budowaniem marki. Umiejętność zrozumienia ścieżki wielokanałowej i raportowania na jej temat stanie się niezbędna wraz z wprowadzeniem SGE, podobnie jak potrzeba przygotowania się na dywersyfikację w celu utrzymania i przyciągnięcia nowego ruchu.

Pomysł dla firm, które nie mogą korzystać z płatnych reklam

Na koniec pomyślmy o wpływie, jaki może to mieć na przedsiębiorstwa, które nie mogą stosować płatnych reklam jako alternatywy dla SGE. Jaka będzie przyszłość firm z tych sektorów? Jeśli realizujemy strategię wielokanałową, jak możemy do niej podejść, aby zapewnić dalsze promowanie widoczności, gdy rynek nieruchomości stale się kurczy?

W przypadku witryn takich jak Vape Superstore, które obecnie dobrze radzą sobie z hasłami masowymi, takimi jak „jednorazowe waporyzatory”, potencjalny wpływ SGE może być znaczący. Bez reklam Google Ads w wynikach wyszukiwania CTR może sięgać nawet 45%, więc replikacja tej nieruchomości za pomocą wyniku SGE opartego na sztucznej inteligencji może mieć znaczny wpływ na CTR bez dostępnej opcji zapasowej PPC lub płatnych mediów społecznościowych.

Jednym z interesujących pytań jest to, jak będzie wyglądać SGE w sektorach, które są zorientowane na produkty, ale nie mogą przejść na Zakupy Google lub reklamy z listą produktów? W jaki sposób SGE zapewni użytkownikowi realny wynik (tj. produkt) dzięki wykorzystaniu sztucznej inteligencji w tej przestrzeni?

Streszczenie

Niezależnie od ostatecznego wyniku SGE, nie można zaprzeczyć, że firmy będą musiały zdywersyfikować źródła ruchu i skoncentrować się na budowaniu marki, aby zapobiec potencjalnym stratom wynikającym z wdrożenia. Wpływ tej dywersyfikacji będzie wykraczał daleko poza Google Ads.

SGE rzuci wyzwanie firmom, aby jak nigdy dotąd stosowały podejście wielokanałowe w płatnych reklamach. Jako reklamodawcy musimy być przygotowani na dywersyfikację, aby maksymalnie wykorzystać dostępny ruch.