Siedem zasad lepszych stron docelowych

Opublikowany: 2015-11-24
Siedem zasad lepszych stron docelowych

Oli Gardner, współzałożyciel Unbounce, twierdzi, że widział więcej stron docelowych niż ktokolwiek na świecie. To śmiałe stwierdzenie, ale po tym, jak Convert wysłuchał swojego seminarium internetowego dotyczącego siedmiu zasad projektowania skoncentrowanego na konwersji, byliśmy skłonni mu uwierzyć. Gdy Gardner przeprowadził widzów seminariów internetowych przez swoją rozległą wiedzę na temat tego, co sprawia, że ​​strona docelowa nie tworzy tarcia z potencjalnymi klientami, a staje się czystą przyjemnością dla wszystkich użytkowników, zebraliśmy najważniejsze informacje i zebraliśmy je dla Ciebie oraz dla Twojej optymalizacji współczynnika konwersji poniżej.

1. Uwaga!

Dla Gardnera punktem wyjścia jest cel kampanii, który powinien wpływać na treść, wygląd i styl strony docelowej. Jaki jest Twój ostateczny cel w tej kampanii poza dokładnym sformułowaniem wezwania do działania lub strategii pozyskiwania leadów? Jakie informacje o marce chcesz, aby ludzie odkryli? Czego chcesz się przy tym dowiedzieć o swoich potencjalnych klientach?

Nigdy nie rozpoczynaj kampanii bez strony docelowej i nigdy nie uruchamiaj strony docelowej bez celu kampanii!

Oli Gardner

Po ustaleniu celu kampanii możesz zacząć szukać różnych możliwości skierowania uwagi odwiedzających witrynę na te pomysły i osiągnięcia tego celu. Jednym z błędów popełnianych przez wiele witryn jest zbyt duże poleganie na zasadzie Hobsona plus jedna – idei, że zawsze lepiej jest dać użytkownikom opcję, dzięki czemu poczują się, jakby mieli wybór przed wybraniem wezwania do działania.

Uwaga

Teoretycznie ma to sens, ale w praktyce zmniejszenie ilości informacji i linków w formularzu do stosunku uwagi 1:1, co oznacza, że ​​to, na czym użytkownik ma się skupić, jest jedyną dostępną rzeczą, zwykle powoduje wzrost konwersji o 31%! Dla kontrastu, z doświadczenia Gardnera wynika, że ​​dodanie dodatkowych linków lub informacji obok wezwania do działania powoduje spadek konwersji o -14%. To klasyczne powiedzenie projektowe: mniej znaczy więcej.

Oprócz ograniczenia liczby zbędnych elementów przyciągających uwagę na stronie docelowej lub formularzu CTA, Gardner zwraca uwagę na następującą listę kontrolną zasad projektowania, o których należy pamiętać:

  • Bliskość – elementy znajdujące się blisko siebie są postrzegane jako powiązane
  • Anomalia – różnica może wskazywać na znaczenie
  • Dominacja – im większa, tym bardziej się wyróżnia
  • Spójność – utrzymuj komunikaty na miejscu przez cały czas
  • Kontynuacja – spraw, aby Twoje treści opowiadały narracyjną historię
  • Kierunek – Spraw, aby kolory i aranżacja wskazywały na to, co ważne.

Stworzenie idealnej strony docelowej dla kampanii polega na skupieniu się na CTA powiązanym z celem kampanii, wyeliminowaniu innych opcji, umieszczeniu go obok najistotniejszych informacji, powiększeniu go, utrzymaniu go w zgodzie z Twoją marką, co sprawi, że poczujesz się jak naturalne zakończenie treści, a nawet bezpośrednie wskazanie na nią. Wszystko to oznacza, że ​​masz cel i musisz zrobić wszystko, co możliwe, aby odwiedzający witrynę wyraźnie go widzieli.

2. Kontekst

Idea kontynuacji, że treść powinna opowiadać historię, wykracza poza samą stronę docelową. W końcu landing page jest kontynuacją innej formy lead gen, takiej jak e-maile, reklamy PPC, reklamy displayowe czy akcje na Facebooku.

Ważne pytanie, które należy sobie zadać: czy ta strona docelowa jest powiązana z miejscem, z którego wychodzą moi użytkownicy? Każda z tych różnych strategii kampanii oznacza pewien poziom zaufania. Wiadomości e-mail oznaczają, że odwiedzający podał już dane osobowe i został przynajmniej trochę przekonany dzięki Twoim wysiłkom, ale odwiedzający, którzy klikną reklamę PPC, będą sceptyczni. Czy Twoje strony docelowe działają w odpowiedzi na te różne postawy?

Sukces kampanii zależy od tego, jak dobrze spełnisz obietnice przed kliknięciem.

Oli Gardner

Jednym z najprostszych sposobów pracy we właściwym kontekście jest dopasowanie strony docelowej do miejsca, z którego kliknął użytkownik. „Sukces kampanii zależy od tego, jak dobrze spełniasz obietnice przed kliknięciem” – mówi Gardner.

Ma na myśli to, że jeśli Twoja reklama PPC obiecuje 10% rabatu na zakupione dzisiaj kwiaty, chcesz mieć pewność, że pierwszą rzeczą, którą widzi użytkownik na stronie docelowej, jest to, jak uzyskać ten 10% rabat. Nie chowaj tego ani nie zmuszaj ich w ogóle do pracy. Najprawdopodobniej już są wobec ciebie podejrzliwi, więc ułatw im zaufanie i dotrzymanie obietnic.

Poza dotrzymywaniem obietnic projekt powinien również do siebie pasować. Udostępnianie na Facebooku lub wiadomość e-mail powinny mieć ten sam schemat kolorów, układ i kontynuację treści na stronie docelowej – w ten sposób użytkownik będzie wiedział, że jest we właściwym miejscu, nawet w mniej niż sekundę.

Kontekst

3. Przejrzystość

Jednym ze sposobów, aby pomóc Ci uzyskać zarówno treści przyciągające uwagę, jak i kontekstowe, jest upewnienie się, że są one jasne. Zadaj sobie pytanie: o czym jest ta strona i ile czasu zajmuje zrozumienie tego. Kwestia ta była wielokrotnie powtarzana, ale nie można jej lekceważyć: internauci i niecierpliwi. Chcą wielkiego pomysłu i chcą go szybko. W przeciwnym razie pójdą dalej.

Gardner zaleca „pięciu sekund test”. W ciągu pięciu sekund ktoś, kto nie ma gruntownej wiedzy o Twojej marce, powinien być w stanie określić:

  • O czym jest strona
  • Co się stanie, jeśli klikną przycisk/wypełnią formularz
  • Czy powinni ci ufać, czy nie

Niech ktoś, kto nie widział strony docelowej, odpowie na każde z tych pytań po spojrzeniu na stronę. Wszystkie odpowiedzi „tak” oznaczają, że stworzyłeś idealnie przejrzystą stronę, a wszelkie odpowiedzi „nie” pomogą Ci skupić się na obszarach problemowych.

Jeśli chodzi o naprawianie wiarygodności, wielkich pomysłów i pomaganie użytkownikom w zrozumieniu kolejnych kroków, Oli Gardner zaleca najpierw skupienie się na treści. „Kopiowanie informuje projekt”, podkreśla Gardner, „nie na odwrót”.

Nie próbuj dopasować swojej kopii do określonego wyglądu lub konturu, który utworzyłeś, jest to łatwy sposób na stworzenie mylącej strony. Z doświadczenia Gardnera wynika, że ​​witryny, które najpierw napisały mocny tekst, a następnie zbudowały stronę tak, aby ją dopasować, odnotowały wzrost konwersji o 30% lub więcej!

4. Kongruencja

Związane z kontekstem, ale stając się bardziej szczegółowe, chcesz upewnić się, że projekt formularzy naprawdę pasuje do twoich celów. Stworzenie formularza, który będzie tylko jedną częścią strony docelowej, powoduje niezgodności z brandingiem, przyciąganiem uwagi i kontekstem. Zamiast tego traktuj formularze tak, jakby były jedyną rzeczą na stronie.

Powinny być podstawą ciągłego generowania leadów i podstawą doświadczenia użytkownika z resztą strony docelowej.

Formularze o wysokim współczynniku konwersji powinny zawierać nagłówek, korzyści płynące z klikania, samo wezwanie do działania i linię zamykającą. Świetną wskazówką od Gardnera jest pobranie całej zawartości formularza i przyznanie jej wyniku 0 lub 1. 0 oznacza, że ​​nie jest ona bezpośrednio związana z celem kampanii, a 1 oznacza, że ​​tak.

Gdy już skopiujesz, że wszystkie punkty mają jeden, wiesz, że Twój formularz jest zgodny z resztą strony docelowej.

Stosowność

5. Wiarygodność

Jeśli skorzystałeś z 5-sekundowego testu z góry i otrzymałeś negatywną opinię na temat swojej wiarygodności, możesz nie wiedzieć, jak stworzyć kopię, która rozwiąże te obawy. Referencje często służą jako najlepszy sposób na zwiększenie zaufania, ale wiele nowszych produktów i usług po prostu nie ma do swojej dyspozycji wielu referencji.

Gardner zaleca zaakceptowanie tego przede wszystkim – ponieważ użytkownicy mogą wywęszyć fałszywą opinię. Tak więc cisza jest zawsze lepsza od kłamstwa.

W międzyczasie spróbuj udostępnić swoje usługi ekspertom branżowym lub blogerom. Gdy uzyskasz od nich solidną, dobrze napisaną opinię, możesz dołączyć te referencje, dopóki nie zbudujesz dobrego wyboru spośród obecnych klientów.

Mądrze jest również dołączyć informacje od Ciebie, które wspierają Twoje podstawowe pomysły i koncepcje. Nie pisz, że Ty, założyciel firmy, myślisz, dlaczego ludzie powinni wypróbować Twój produkt, zamiast tego napisz kilka linijek o pomyśle, który go zainspirował i dlaczego uważasz, że jest świetny.

6. Zamknięcie

Ponownie weź formularz i narysuj okrąg wokół wezwania do działania o promieniu 200 pikseli. Wszystko w tym zakresie powinno łagodzić impuls użytkowników do kliknięcia. Zwłaszcza linia zamykająca.

Zadaj sobie pytanie, jakie obawy mogą mieć ułamek sekundy przed kliknięciem. Dajesz im coś do pobrania, czy pozwalasz im coś ćwierkać? Przejrzyj listę pytań, które mogą mieć: Czy to naprawdę jest bezpłatne? Czy najpierw dostanę się do edycji tweeta? Jak długi jest ten ebook, który mi dają? Odpowiedz na te pytania w bezpośrednim sąsiedztwie wezwania do działania, a zbliżysz się do siebie i zwiększysz współczynnik konwersji.

7. Kontynuacja

Trwanie

Podobnie jak chcesz, aby strona docelowa wyglądała jak naturalna kontynuacja reklamy lub wiadomości e-mail, które przekierowały ich do Twojej witryny, chcesz, aby strona po kliknięciu potwierdzała, że ​​zrobiła dobrze i nie powinna mieć żałuje.

Umieść najważniejsze informacje na samej górze strony o tym, co właśnie zrobili z podziękowaniami lub gratulacjami. Następnie spróbuj wprowadzić je do następnej potencjalnej konwersji, ale dopiero po zrealizowaniu pierwotnego celu tej kampanii.

Oli Gardner ma wiele do powiedzenia na temat stron docelowych i optymalizacji ich pod kątem kampanii, więc mógł nie kłamać, twierdząc, że widział więcej stron docelowych niż ktokolwiek inny na świecie.

Ale bez względu na to, ile widziałeś, jeśli pracujesz, aby dopasować swój cel do celu kampanii, przyciągając uwagę, utrzymując go w zgodzie z marką, czyniąc formularz przyjaznym dla użytkownika i spójnym z resztą kampanii oraz podążając za zgodnie ze swoimi obietnicami zaczniesz dostrzegać korzyści dla własnych współczynników konwersji.

Jeśli chcesz obejrzeć to nagranie z webinaru, możesz przejść tutaj, ale jeśli jesteś gotowy do doświadczenia Convert Experiments i naszego zespołu ekspertów, zapraszamy Cię do rozpoczęcia 15-dniowego bezpłatnego okresu próbnego.