Twoje SEO to strata czasu bez konwersji

Zainwestowałeś więc mnóstwo czasu i zasobów w SEO, aby czerpać korzyści z rankingów i ruchu – ale co wtedy? Bez jakiejś formy konwersji, która wpływa na wyniki finansowe, co musisz pokazać podczas całej swojej ciężkiej pracy?

Optymalizacja konwersji to progresywny i naukowy sposób na zapewnienie, że witryna będzie skuteczna, gdy ktoś do niej wejdzie. Spotkałem się ze Scottem Fowlesem, analitykiem SEO w Bruce Clay, Inc., który podchodzi do SEO z doświadczeniem w optymalizacji konwersji, testowaniu, tworzeniu stron internetowych i projektowaniu graficznym. Zapytałem go o ten nowy i często pomijany trend optymalizacji stron internetowych.

P: Co to jest optymalizacja konwersji?

Scott: Optymalizacja konwersji to zarówno sztuka, jak i nauka. Oferuje metody dokonywania strategicznych zmiennych zmian na stronie internetowej w celu poprawy jej wydajności i ostatecznie zwiększenia zysków. Aby zidentyfikować czynniki konwersji, musisz najpierw zrozumieć, jakie masz cele dla danej strony internetowej i jak użytkownicy mają je osiągnąć.

Ostatecznie chcesz, aby każda strona w Twojej witrynie kierowała użytkowników do celów konwersji. Konwersją może być dowolne działanie, które przenosi użytkownika dalej na ścieżce konwersji, niezależnie od tego, czy jest to rozmowa telefoniczna, wypełnienie formularza, czy nawet kliknięcie mikrokonwersji. Korzystając z różnych metod badań naukowych, optymalizacja konwersji pomaga w realizacji ulepszeń, które można wprowadzić w celu zwiększenia wydajności Twojej witryny.

Na czym polega testowanie w optymalizacji konwersji?

Wielu właścicieli witryn unika testowania konwersji ze względu na potencjalny negatywny wpływ, jaki może to mieć. Ponieważ testowanie konwersji to po prostu: testowanie – istnieje prawdziwa wartość, nawet jeśli testowanie generuje mniej konwersji na stronie internetowej niż miało to miejsce wcześniej. W ten sposób wiesz, czego nie robić. Należy jednak pamiętać, że wykształcone testowanie rzadko daje negatywne wyniki, a nawet w przypadku wystąpienia negatywnych wyników nie jesteś związany tymi wynikami.

Zazwyczaj test może trwać od kilku tygodni do miesiąca, więc mówimy o bardzo krótkim okresie, który prawdopodobnie nie będzie miał trwałego negatywnego wpływu na firmę. Ponadto korzyści płynące z wiedzy, czego nie należy robić w witrynie na podstawie negatywnych wyników testów, mogą z łatwością uzasadnić konieczność przeprowadzenia tego testu. Jako punkt odniesienia, zarówno Google, jak i Amazon podały, że około 50 procent wszystkich testów, w które się angażują, ma negatywne wyniki, ale obie firmy nadal energicznie testują.

Jednym z przykładów witryny, która odnotowała ogromne zyski finansowe przed uruchomieniem testu naukowego, jest Overstock.com. Bryan Eisenberg zasugerował, aby zmienili swoją propozycję wysyłki na „darmową”. Ponieważ wysokie koszty wysyłki są głównym czynnikiem porzucania koszyka, ta jedna zmiana była warta kilka milionów dolarów dla wyniku Overstock.

Jak optymalizacja konwersji odnosi się do SEO?

Optymalizacja konwersji i SEO idą w parze. Są to w zasadzie dwie połówki tego samego ciasta. SEO kieruje ruch do Twojej witryny, a optymalizacja konwersji sprawia, że ​​Twoja witryna działa lepiej dla tego ruchu, zwiększając sprzedaż, liczbę potencjalnych klientów, klikalność lub inne cele, które możesz mieć.

Dlaczego optymalizacja konwersji jest teraz ważna?

Optymalizacja konwersji jest ważna dla każdego właściciela witryny z co najmniej tych trzech powodów:

1. Twoi klienci cię opuszczają. Według raportu Forrester Research z 2009 r. średni współczynnik konwersji dla strony internetowej wyniósł 3 proc. Oznacza to, że średnio 97 procent osób, które odwiedzają witrynę, odskakuje bez dokonywania konwersji.
2. Tracisz pieniądze. Testując tę ​​samą stronę internetową w kółko w iteracjach, możesz stale poprawiać wydajność tej strony i uzyskiwać więcej pieniędzy, które zasadniczo tracisz za każdym razem, gdy odwiedzający ją odrzuci. Za każdym razem, gdy wprowadzisz ulepszenie na jednej ze swoich stron, ulepszenie to będzie nadal działać nawet po zakończeniu testu.
3. Twoi konkurenci już testują. Kilka lat temu nikt tak naprawdę nie wiedział, że testowanie konwersji w Internecie to coś, co robią ludzie. W dzisiejszych czasach to się zmienia, a optymalizacja konwersji rośnie. Najlepsi konkurenci w niemal każdej niszy, jaką można sobie wyobrazić, prawdopodobnie biorą udział w jakiejś formie testów konwersji. Na przykład firmy takie jak Google i Amazon przeprowadzają kilkaset testów na swoich aktywnych witrynach w dowolnym momencie. Są szanse, że byłeś już uczestnikiem jednego z tych testów, nawet o tym nie wiedząc.

Dokąd zmierza optymalizacja konwersji?

Przewiduję, że w ciągu najbliższych dwóch lat optymalizacja konwersji będzie przynajmniej na równym poziomie z SEO, jeśli chodzi o popularność i globalny zasięg. Jestem zdumiony, jak wiele nowych twarzy każdego dnia zajmuje się optymalizacją konwersji. Wygląda podobnie jak SEO pod koniec lat 90-tych.

Oczywiście metody i podejścia, których obecnie używamy do optymalizacji konwersji i testowania, będą z czasem ewoluować i mogą ostatecznie różnić się od tych, których używamy dzisiaj. Dzieje się tak, ponieważ optymalizacja konwersji to przede wszystkim dobre pomysły. Każdy od czasu do czasu ma dobre pomysły, co mówi mi, że nadal będziemy widzieć nowe twarze i nowe pomysły, które zmienią sposób, w jaki prowadzimy biznes w sieci.

Jakie są kluczowe koncepcje optymalizacji konwersji?

Myślę, że Bryan Eisenberg ujął to najlepiej: zawsze testuj! Sala konferencyjna pełna kadry kierowniczej lub personelu marketingowego mogłaby siedzieć tygodniami wymyślając nowe wspaniałe projekty, lokowanie produktów, nawigację, nagłówki, obrazy i tak dalej; ale w końcu wszystko, co będą mieli, to w najlepszym razie wykształcone domysły.

W rzeczywistości, wiele razy dyrektorzy marketingu są tak oderwani od swoich rzeczywistych klientów, że nazywanie tego „wykształconym zgadywaniem” jest nawet niesłuszne. Tylko dzięki procesom naukowym i testom możemy naprawdę zweryfikować te idee i mieć pewność, że są one skuteczne. Dla mnie jest to najważniejsza koncepcja optymalizacji konwersji.

Jakie są ogólnie podstawy, które można zastosować, aby zwiększyć liczbę konwersji?

Cóż, dwie główne części optymalizacji konwersji są w rzeczywistości najtrudniejsze do określenia. Są to: 1) Kim są Twoi odbiorcy? oraz 2) Jakie są Twoje cele dla tej publiczności?

Istnieje wiele zasobów, które mogą pomóc w zrozumieniu danych demograficznych Twojej witryny, takich jak Compete.com. Narzędzia analityczne i strategie rozwoju osobowości mogą pomóc w identyfikacji psychografiki odbiorców Twojej witryny. Wspólne zrozumienie danych demograficznych i psychograficznych pomoże Ci dotrzeć do rzeczywistych klientów, a nie do użytkowników, których uważasz za klientów.

Musisz zawsze pamiętać o swoich celach i odbiorcach, nawet podczas projektowania elementów, takich jak przycisk „dodaj do koszyka” lub wezwanie do działania na banerze bohatera. Nawet bez testowania zmiany, które są zorientowane na Twoich odbiorców, zazwyczaj wykazują pewne ulepszenia. A dzięki testom możesz zwiększyć skuteczność tych ulepszeń.

Co może zrobić dana osoba, aby rozpocząć optymalizację konwersji?

Jestem wielkim fanem Optymalizatora witryny Google. Jest bezpłatny, szybki i łatwy do zainstalowania w niemal każdej witrynie. Platforma Google pozwala na przeprowadzanie wszelkiego rodzaju testów dzielonych i wielowymiarowych. Są to najbardziej podstawowe i powszechne formy testowania konwersji w sieci. Oczywiście jest też kilka firm, które specjalizują się w optymalizacji konwersji i mogą pomóc w prawidłowym zainicjowaniu testów, a także oferują kilka autorskich, alternatywnych metod testowania.

Co się stanie, jeśli ktoś ma problem z akceptacją kadry kierowniczej w celu optymalizacji konwersji?

To świetne pytanie, które często się pojawia, głównie w mniejszych firmach. W małych firmach prezes firmy zazwyczaj odgrywa dużą rolę w ogólnym projekcie witryny. Daje to osobie odpowiedzialnej coś w rodzaju kompleksu „rodziców”, w którym postrzega witrynę jako swoje dziecko, a dyrektywy są często subiektywne. Jest to w przeciwieństwie do tego, jak właściwie serwis należy traktować jako: sprzedawcę.

Najlepszym sposobem na zrównoważenie mentalności rodziców jest użycie twardych dowodów i faktów. Jednym z podejść, które zwykle przynosi rezultaty, jest podejście „to tylko testowanie”. To pokazuje twojemu szefowi, że proponowane zmiany są tylko tymczasowe, chyba że powinny przewyższyć to, co już istnieje.

Przygotuj się na spotkanie z szefem. Idź uzbrojony po zęby dzięki studiom przypadków i przykładom rzeczywistych wyników. W dzisiejszych czasach jedno wyszukiwanie w Google może wykopać niezliczone studia przypadków, aby wesprzeć Twoją sprawę optymalizacji konwersji.

Gdzie ludzie mogą dowiedzieć się więcej o optymalizacji konwersji?

Jest tak wiele świetnych witryn, które dostarczają informacji osobom zainteresowanym optymalizacją konwersji. Dwa z moich ulubionych to blog Setha Godina i blog Bryana Eisenberga. Witryna What Test Won autorstwa Anne Holland jest również doskonałym źródłem krytycznego myślenia.