10 przykładów niedoboru, które zainspirują twoją następną stronę docelową

W latach 70. eksperymentator Stephen Worchel i jego koledzy chcieli ocenić wpływ niedoboru na ludzi. Poprosili więc 200 studentów studiów licencjackich o ocenę ciastek z dwóch różnych słoików.

Pod koniec eksperymentu stało się jasne, że uczniowie woleli zawartość drugiego słoika. Nie wiedzieli, że oba słoiki zawierają identyczne ciasteczka. Jedyna różnica polegała na tym, że pierwszy słoik miał 10 ciastek, a drugi tylko dwa.

Po przeanalizowaniu wyników swoich badań Worchel i jego koledzy przedstawili dowód na potęgę niedoboru. Dziś przedstawiamy jego wartość marketerom, wyjaśniamy, dlaczego to działa, i przedstawiamy kilka przykładów niedoboru z prawdziwych stron docelowych.

Czym jest niedobór?

W marketingu niedobór odnosi się do ograniczonej dostępności oferty. Może to być fizyczna dostępność, taka jak ograniczona seria produktów lub liczba miejsc na webinarium, lub dostępność czasowa, taka jak jednorazowa oferta lub weekendowa wyprzedaż. Niedobór czasu jest również znany jako pilność.

Dlaczego niedobór działa?

Założenie ekonomiczne znane jako teoria towarów wyjaśnia, dlaczego niedobór działa. Według Słownika Psychologii APA, teoria towaru to:

„teoria głosząca, że ​​wartość produktu lub usługi jest związana z jego dostępnością. Ogólnie rzecz biorąc, produkt, którego brakuje, jest postrzegany jako mający większą wartość niż produkt, który jest łatwo dostępny. Jednak wartość produktu jest również powiązana z popytem na niego. Może to być rzadkie, ale jeśli nikt tego nie chce, nie będzie miało dużej wartości”.

Zasadniczo klienci będą postrzegać produkt o ograniczonej dostępności jako bardziej wartościowy. Wyprzedaże błyskawiczne, ograniczone serie produktów i ekskluzywne członkostwa to przykłady rzadkich ofert.

Jeśli chodzi o to, dlaczego utożsamiamy ograniczoną dostępność z wyższą wartością, Michael Lynn podsumowuje kilka powodów z wcześniejszych badań w artykule zatytułowanym „Skutki niedoboru na atrakcyjność: zapośredniczone przez założoną kosztowność?”:

1. Ludzie cenią niedobór, ponieważ sprawia, że ​​czują się wyjątkowi. Kiedy dostajesz coś, co jest trudne do zdobycia, stajesz się częścią ekskluzywnej grupy. Posiadanie tego przedmiotu sprawia, że ​​jesteś wyjątkowy w porównaniu z większością osób, które tego nie robią. Według Lynna, dwa badania potwierdzają tę teorię, zgodnie z którą osoby o niskiej potrzebie wyjątkowości nie cenią niedoboru tak bardzo, jak osoby o wysokiej potrzebie wyjątkowości.

2. Niedobór nadaje wyższy status. Ludzie postrzegają rzadkie produkty jako droższe. Im droższy przedmiot, tym bardziej luksusowy się wydaje. Jeśli posiadasz produkt luksusowy, możesz sobie pozwolić na jego wysoką cenę, a to świadczy o sukcesie i wysokim statusie.

3. Rzadkie rzeczy wydają się być wyższej jakości. Z tego samego powodu, dla którego ludzie postrzegają rzadkie produkty jako mające wysoki status, postrzegają je jako mające wyższą jakość. Kosztowność jest powszechnym wyznacznikiem jakości. Więc im jest droższy, tym ludzie postrzegają go jako lepszej jakości. Lynn podsumowuje wpływ niedoboru na postrzeganą wartość jako Niedobór → Założona kosztowność → Pożądanie.

Ale to nie jedyne powody, dla których działamy szybciej, jeśli brakuje produktu. Innym potężnym motywatorem jest niechęć do straty.

Niechęć do straty jest bardziej zwyczajnie znana jako FOMO lub „strach przed utratą”. Badania Daniela Kahnemana dotyczące niechęci do strat okazały się bardzo cenne dla marketerów. Odkrył, że ludzie bardziej unikają bólu niż szukają przyjemności. W szczególności negatywne poczucie straty może być dwa razy silniejsze niż pozytywne poczucie zysku.

W marketingu oznacza to, że ludzie naprawdę nie chcą przegapić limitowanych produktów lub jednorazowych ofert. Właśnie dlatego liczniki czasu i terminy mogą być tak skuteczne. To samo dotyczy słów i wyrażeń, takich jak „Pospiesz się”, „Działaj teraz” i „Zapisz swoje miejsce”.

W tym przykładzie stworzenie poczucia pilności przyczyniło się do 322% wzrostu liczby konwersji. Oto oryginalna lista produktów:

Nowa oferta zawierała licznik czasu, który informował użytkowników, ile czasu pozostało na odebranie oferty, wraz z modułem „Zakupione pakiety” oraz powiadomieniem „Status”, który brzmi „Prawie zakończony”, gdy czas się kończy.

W tym przykładzie dodanie niedoboru zwiększyło sprzedaż o 226%:

Spójrzmy na kilka przykładów niedoboru z rzeczywistych stron docelowych.

UC Davis Graduate School of Management

Ta strona docelowa UC Davis Graduate School of Management promuje internetowy program MBA.

Wykorzystuje dowód społecznościowy, aby skłonić odwiedzających do pobrania oferty z podtytułem o pierwszej 50 pozycji w rankingu US News & World Report. Używa również wypunktowanej kopii i pogrubionych słów, aby podkreślić zalety i cechy oferty. Krótka, wieloetapowa forma sprawia, że ​​konwersja jest bezproblemowa, a kontrastowy kolor przycisku zwraca uwagę na wezwanie do działania.

Na zielonym pasku u góry strony zauważysz, że UC Davis wstrzyknął niedobór czasu do swoich treści. Złóż wniosek do 7 grudnia, jak głosi kopia, a otrzymasz decyzję wcześniej, będziesz mieć prawo do zwolnienia z opłaty i będziesz mógł zarejestrować się na zajęcia wcześniej niż Twoi rówieśnicy.

MasterClass

Ta strona docelowa MasterClass oferuje odwiedzającym ofertę „kup-jeden”, daj-jeden, w której mogą kupić członkostwo i podarować je za darmo.

Nagłówek wyraźnie opisuje ofertę, a strona korzysta z social proof w postaci logo publikacji, w których pojawił się MasterClass. Zawiera również wypunktowane korzyści, sekcję „jak to działa”, która zwięźle opisuje ofertę oraz 24 zdjęcia celebrytów, z których kursów możesz wziąć udział.

Na całej stronie zobaczysz kilka różnych przykładów niedoboru. Po pierwsze, tekst „Oferta kończy się” pod nagłówkiem, co zmusza odwiedzających do podjęcia decyzji przed 30 listopada; następnie przycisk z napisem „Uzyskaj ofertę ograniczoną czasowo”; i wreszcie podnagłówek, który mówi „Przesyłaj strumieniowo ekskluzywne lekcje od najlepszych na świecie”. Terminy i oferty ograniczone czasowo sprawiają, że oferta wydaje się bardziej wartościowa, a ekskluzywne członkostwo sprawia, że ​​czujemy się wysoko i wyjątkowo.

Odzież męska

Ta strona kategorii produktów Men's Wearhouse jest także stroną docelową ich promocji e-mailowej w Czarny piątek.

Strony produktów są ogólnie lepsze dla osób przeglądających, ale jeśli próbujesz skłonić ich do konwersji na konkretną ofertę, taką jak wyprzedaże z okazji Czarnego Piątku, potrzebujesz bardziej skoncentrowanej strony. Mimo to zobaczysz kilka doskonałych elementów przekonujących, takich jak recenzje i wysokiej jakości zdjęcia produktów.

Niedobór jest na całej tej stronie w postaci etykiet na zdjęciach produktów z napisem „Idziemy szybko”. Odwiedzający nie mogą być pewni, czy rzeczywiście brakuje tych produktów, ale te etykiety sprawiają, że produkt wydaje się być rzadszy, co podnosi ich postrzeganą wartość.

Brookline

Ta strona główna Brooklinen służy jako strona docelowa promocji e-mailowej z okazji Czarnego Piątku.

Ta konfiguracja powoduje tarcie, dodając dodatkowy krok dla użytkownika. Jeśli klikną wiadomość e-mail, aby zrobić zakupy, link powinien skierować ich bezpośrednio do miejsca, w którym mogą to zrobić. Zamiast tego muszą kliknąć „Kup teraz”, aby przejść do stron kategorii, na których mogą przeglądać oferty z okazji Czarnego Piątku. Nie tylko to, ale ta strona ma zbyt wiele elementów rozpraszających, aby skutecznie konwertować odwiedzających.

Jest tu jednak kilka skutecznych elementów. Nagłówek jasno przedstawia ofertę, wysokiej jakości zdjęcia prezentują produkt, referencje dowodzą, że produkt jest wartościowy, a ikony podkreślają korzyści płynące z wyboru Brooklinen.

Zobaczysz dwa wyraźne przykłady niedostatku nad zagięciem. Pierwszy znajduje się na niebieskim pasku u góry strony, na którym po prawej stronie znajduje się zegar odliczający czas do wygaśnięcia oferty. Drugi znajduje się w kopii nad przyciskiem CTA: „Zapisz witrynę w ulubionych przez fanów. Ale pospiesz się, te towary szybko się rozchodzą.

Adobe Creative Cloud

Ta strona planów i cen firmy Adobe zawiera wiele ofert dla kreatywnych aplikacji w chmurze.

Chociaż nie oferuje zoptymalizowanego współczynnika konwersji, ta strona zawiera pewne elementy, które skutecznie przekonują użytkownika do skorzystania z oferty. Nie ma stopki ani nawigacji, używa kontrastujących CTA, aby przyciągnąć uwagę użytkownika, jego kategorie są przyjazne dla użytkownika, a jego ceny pakietów to oferta, którą trudno przepuścić bez względu na to, jakiej aplikacji szukasz.

Wykorzystuje również dwukrotnie niedobór. Pierwszy przykład znajduje się u góry strony w tekście „Czarny piątek specjalny — oszczędź 25% na wszystkich aplikacjach. Koniec 27 listopada”. Drugi znajduje się w poniższej ofercie „Wszystkie aplikacje” z jasnożółtym paskiem, który wzmacnia jego ograniczoną czasowo dostępność.

Słyszalny

Ta strona docelowa Audible oferuje swoim użytkownikom członkostwo i 10 USD kredytu Amazon.

Chociaż nie ma zoptymalizowanego współczynnika konwersji, ta strona docelowa jest dość wolna od rozpraszania, z kilkoma dobrze widocznymi linkami w treści. Wykorzystuje również obrazy, aby przekazać, że aplikacja Audible jest dostępna na wszystkich Twoich ulubionych urządzeniach. Nagłówek wyraźnie przedstawia ofertę, wypunktowany tekst podkreśla korzyści, a kolory przycisków zwracają uwagę na wezwanie do działania.

Niedobór pojawia się w tekście tuż nad nagłówkiem i pod przyciskiem wezwania do działania: „Tylko 48 godzin” i „Kończy się 25 listopada 2020 r.”.

Raport generowania popytu

Ta strona docelowa z Demand Gen Report oferuje użytkownikom seminarium internetowe na temat tego, czego Twój zespół sprzedaży potrzebuje od Ciebie, ale boi się o to prosić.

Słowo „wyznania” w nagłówku informuje odwiedzających, że poznają poufne informacje, a nie tylko tajemnice — te od „lidera sprzedaży B2B”, co oznacza, że ​​będą cenne dla organizacji. Wypunktowana kopia dobrze radzi sobie z wyróżnieniem korzystnych treści, które obejmie webinar.

Zobaczysz niedobór na przycisku CTA: „Zapisz swoje miejsce” informuje odwiedzających, że liczba miejsc jest ograniczona, a jeśli nie otrzymasz go teraz, może nie być dostępne później.

TIK Tok

Ta strona docelowa TikTok dla Firm oferuje odwiedzającym kredyt w wysokości 2300 USD, gdy zarejestrują się, aby wyświetlać reklamy na platformie.

Wykorzystuje bardzo skuteczne elementy projektu, aby zachęcić użytkowników do skorzystania z oferty. Po pierwsze, ma prawie zoptymalizowany współczynnik konwersji. Z wyjątkiem linku społecznościowego w stopce i linku do strony głównej w logo, te przyciski współpracują ze sobą, aby przekonwertować użytkownika. Strona wyraźnie określa ofertę w nagłówku i podkreśla korzyści w sekcji „Jak program może pomóc?” Sekcja. Sekcja FAQ pomaga również wyjaśnić wszelkie typowe zastrzeżenia i pytania.

Na tej stronie zobaczysz kilka przykładów niedoboru. Najbardziej oczywisty jest duży czerwony pasek u góry strony, który informuje odwiedzającego, kiedy umowa się kończy i odlicza czas do wygaśnięcia. Ten tekst pojawia się również pod przyciskami CTA. W kopii zobaczysz słowa „oferta ograniczona” i „jednorazowy kredyt na reklamę”. Nawet sekcja FAQ wyjaśnia, że ​​oferta jest ograniczona. Nie ma wątpliwości, że zanim skończysz korzystać z tego landinga, będziesz wiedział, że nie będziesz musiał długo zdecydować się na ofertę.

Niedobór jest skuteczny, ale nie zastępuje dobrego designu

Niedobór może wywierać presję na odwiedzających, aby zdecydowali się odpowiedzieć na ofertę. Może również podnieść postrzeganą wartość Twojego produktu.

Jednak niedobór nie zastąpi dobrego projektu strony docelowej i spersonalizowanej narracji. Jeśli chcesz konwertować odwiedzających, projekt Twojej strony musi mieć podstawy efektywnej strony docelowej, takie jak zoptymalizowany współczynnik konwersji, hierarchia wizualna, zawartość, którą można przeszukiwać, tekst zorientowany na korzyści i nie tylko.

A jeśli chcesz generować najwyższy możliwy ROAS, dostosuj każdą stronę do jej odbiorców, aby uzyskać maksymalną trafność. Treść powinna odnosić się do motywacji i zastrzeżeń każdego segmentu. Post-Click Automation to jedyna kategoria oprogramowania, która pozwala użytkownikom na skalowanie personalizacji na etapie post-click.