10 przykładów niedoborów, które zainspirują Twoją następną stronę docelową

W latach 70. eksperymentator Stephen Worchel i jego współpracownicy chcieli ocenić wpływ niedoboru na ludzi. Poprosili więc 200 studentów studiów licencjackich o ocenę ciasteczek z dwóch różnych słoików.

Pod koniec eksperymentu stało się jasne, że uczniowie woleli zawartość drugiego słoika. Nie wiedzieli, że oba słoiki zawierały identyczne ciasteczka. Jedyna różnica polegała na tym, że pierwszy słoik zawierał 10 ciasteczek, a drugi tylko dwa.

Po przeanalizowaniu wyników swoich badań Worchel i jego współpracownicy przedstawili dowód siły niedoboru. Dziś przedstawiamy jego wartość marketerom, wyjaśniamy, dlaczego działa, i przedstawiamy przykłady niedoborów z rzeczywistych stron docelowych.

Co to jest niedobór?

W marketingu rzadkość odnosi się do ograniczonej dostępności oferty. Może to być dostępność fizyczna, na przykład ograniczona seria produktów lub liczba miejsc na seminarium internetowym, lub dostępność czasowa, na przykład oferta jednorazowa lub weekendowa wyprzedaż. Niedobór czasu jest również znany jako pilność.

Dlaczego niedobór działa?

Przesłanka ekonomiczna znana jako teoria towarowa wyjaśnia, dlaczego niedobór działa. Według APA Dictionary of Psychology teoria towarowa to:

„teoria głosząca, że ​​wartość produktu lub usługi jest związana z ich dostępnością. Ogólnie rzecz biorąc, produkt, którego brakuje, jest postrzegany jako mający większą wartość niż ten, który jest łatwo dostępny. Jednak wartość produktu jest również związana z popytem na niego. Może być rzadki, ale jeśli nikt go nie chce, nie będzie miał dużej wartości”.

Zasadniczo klienci będą postrzegać produkt o ograniczonej dostępności jako bardziej wartościowy. Błyskawiczne wyprzedaże, ograniczone serie produktów i ekskluzywne członkostwo to przykłady rzadkich ofert.

Jeśli chodzi o to, dlaczego utożsamiamy ograniczoną dostępność z wyższą wartością, Michael Lynn podsumowuje kilka powodów z wcześniejszych badań w artykule zatytułowanym „Scarcity Effects on Desirability: Mediated By Assumed Expensiveness?”:

1. Ludzie cenią niedostatek, ponieważ sprawia, że ​​czują się wyjątkowi. Kiedy dostajesz coś, co jest trudne do zdobycia, stajesz się częścią ekskluzywnej grupy. Posiadanie tego przedmiotu czyni cię wyjątkowym w porównaniu z większością osób, które go nie posiadają. Według Lynn, dwa badania potwierdzają tę teorię, zgodnie z którą osoby o niskiej potrzebie wyjątkowości nie cenią rzadkości tak bardzo, jak osoby o wysokiej potrzebie wyjątkowości.

2. Niedobór nadaje wyższy status. Ludzie postrzegają rzadkie produkty jako droższe. Im droższy przedmiot, tym bardziej luksusowy się wydaje. Jeśli posiadasz produkt luksusowy, możesz sobie pozwolić na jego wysoką cenę, a to świadczy o sukcesie i wysokim statusie.

3. Rzadkie rzeczy wydają się być wyższej jakości. Z tego samego powodu, dla którego ludzie postrzegają rzadkie produkty jako produkty o wysokim statusie, postrzegają je jako produkty o wyższej jakości. Koszt jest powszechnym wyznacznikiem jakości. Więc im droższy, tym lepsza jakość jest postrzegana przez ludzi. Lynn podsumowuje wpływ niedoboru na postrzeganą wartość jako Rzadkość → Założona kosztowność → Pożądanie.

Ale to nie jedyne powody, dla których zwykle działamy szybciej, gdy brakuje produktu. Innym silnym motywatorem jest niechęć do strat.

Niechęć do strat jest bardziej od niechcenia znana jako FOMO lub „strach przed przegapieniem”. Badania Daniela Kahnemana dotyczące niechęci do strat okazały się bardzo cenne dla marketerów. Odkrył, że ludzie częściej unikają bólu niż szukają przyjemności. W szczególności negatywne poczucie straty może być dwa razy silniejsze niż pozytywne poczucie zysku.

W marketingu oznacza to, że ludzie naprawdę nie chcą przegapić ograniczonych produktów lub jednorazowych ofert. Właśnie dlatego liczniki czasu i terminy mogą być tak skuteczne. To samo dotyczy słów i wyrażeń, takich jak „Pospiesz się”, „Działaj teraz” i „Zarezerwuj miejsce”.

W tym przykładzie stworzenie poczucia pilności przyczyniło się do wzrostu liczby konwersji o 322%. Oto oryginalna lista produktów:

Nowa lista zawierała licznik czasu, który informował użytkowników, ile czasu pozostało do skorzystania z oferty, a także moduł „Kupione pakiety” oraz powiadomienie „Status”, które wyświetla „Prawie koniec”, gdy czas się kończy.

W tym przykładzie dodanie niedoboru zwiększyło sprzedaż o 226%:

Przyjrzyjmy się kilku przykładom niedoborów z rzeczywistych stron docelowych.

Podyplomowa Szkoła Zarządzania UC Davis

Ta strona docelowa UC Davis Graduate School of Management promuje internetowy program MBA.

Wykorzystuje społeczny dowód słuszności, aby zachęcić odwiedzających do pobrania oferty z podtytułem dotyczącym rankingu 50 najlepszych z US News & World Report. Wykorzystuje również wypunktowane i pogrubione słowa, aby podkreślić zalety i cechy oferty. Krótka, wieloetapowa forma sprawia, że ​​konwersja przebiega bezproblemowo, a kontrastowy kolor przycisku zwraca uwagę na wezwanie do działania.

Na zielonym pasku u góry strony zauważysz, że UC Davis wprowadziło brak czasu w swoich treściach. Złóż wniosek do 7 grudnia, mówi kopia, a szybciej otrzymasz decyzję, będziesz mieć prawo do zwolnienia z opłat i będziesz mógł zarejestrować się na zajęcia wcześniej niż twoi rówieśnicy.

klasa mistrzowska

Ta strona docelowa MasterClass oferuje odwiedzającym ofertę „kup jeden, daj jeden”, w ramach której mogą kupić członkostwo i podarować je za darmo.

Nagłówek jasno opisuje ofertę, a strona wykorzystuje społeczny dowód słuszności w postaci logotypów publikacji, w których pojawił się MasterClass. Zawiera również wypunktowane korzyści, sekcję „jak to działa”, która zwięźle opisuje ofertę oraz 24 zdjęcia celebrytów, z których kursów możesz skorzystać.

Na całej stronie zobaczysz kilka różnych przykładów niedoboru. Po pierwsze tekst „Oferta kończy się” pod nagłówkiem, który zmusza odwiedzających do podjęcia decyzji przed 30 listopada; następnie przycisk z napisem „Uzyskaj ofertę ograniczoną w czasie”; i wreszcie podtytuł „Przesyłaj strumieniowo ekskluzywne lekcje od najlepszych na świecie”. Terminy i oferty ograniczone czasowo sprawiają, że oferta wydaje się bardziej wartościowa, a ekskluzywne członkostwo sprawia, że ​​czujemy się wyjątkowo i wysoko.

Odzież męska

Ta strona kategorii produktów Men's Wearhouse służy również jako strona docelowa ich promocji e-mailowej w Czarny piątek.

Strony produktów są generalnie lepsze dla przeglądających, ale jeśli próbujesz skłonić ich do konwersji w ramach określonej oferty, takiej jak produkty z wyprzedaży w Czarny piątek, potrzebujesz bardziej ukierunkowanej strony. Mimo to zobaczysz kilka doskonałych elementów perswazyjnych, takich jak recenzje i wysokiej jakości zdjęcia produktów.

Niedobór jest obecny na całej tej stronie w postaci etykiet na zdjęciach produktów z napisem „Szybko”. Odwiedzający nie mogą być pewni, czy tych artykułów rzeczywiście brakuje, ale te etykiety sprawiają, że produkt wydaje się być rzadszy, co podnosi ich postrzeganą wartość.

Brooklyn

Ta strona główna Brooklinen służy jako strona docelowa dla promocji e-mailowej w Czarny piątek.

Ta konfiguracja powoduje tarcie, dodając dodatkowy krok dla użytkownika. Jeśli kliknęli wiadomość e-mail, aby zrobić zakupy, link powinien skierować ich bezpośrednio do miejsca, w którym mogą to zrobić. Zamiast tego muszą kliknąć „Kup teraz”, aby przejść do stron kategorii, na których mogą przeglądać oferty z okazji Czarnego Piątku. Nie tylko to, ale ta strona ma zbyt wiele elementów rozpraszających uwagę, aby skutecznie konwertować odwiedzających.

Mimo to jest tu kilka efektownych elementów. Nagłówek jasno przedstawia ofertę, wysokiej jakości zdjęcia przedstawiają produkt, referencje dowodzą, że produkt jest wartościowy, a ikony podkreślają korzyści płynące z wyboru Brooklinen.

Zobaczysz dwa wyraźne przykłady niedoboru powyżej zakładki. Pierwszy znajduje się na niebieskim pasku u góry strony, na którym po prawej stronie znajduje się zegar odliczający czas do wygaśnięcia oferty. Drugi znajduje się w tekście nad przyciskiem wezwania do działania: „Oszczędzaj w całej witrynie na ulubionych fanach. Ale pospiesz się, te towary szybko się rozchodzą.

Adobe Creative Cloud

Ta strona planów i cen firmy Adobe zawiera wiele ofert kreatywnych aplikacji chmurowych.

Chociaż nie ma zoptymalizowanego współczynnika konwersji, ta strona zawiera pewne elementy, które skutecznie przekonują użytkownika do skorzystania z oferty. Nie ma stopki ani nawigacji, używa kontrastujących wezwań do działania, aby przyciągnąć uwagę użytkownika, jego kategorie są przyjazne dla użytkownika, a ceny pakietów to oferta, której trudno pominąć bez względu na to, jakiej aplikacji szukasz.

Dwukrotnie wykorzystuje również niedobór. Pierwszy przykład znajduje się u góry strony w tekście „Oferta specjalna na Czarny piątek — zaoszczędź 25% na wszystkich aplikacjach. Kończy się 27 listopada. Drugi znajduje się w ofercie „Wszystkie aplikacje” poniżej z jasnożółtym paskiem, który podkreśla jego ograniczoną czasowo dostępność.

Słyszalny

Ta strona docelowa firmy Audible oferuje swoim użytkownikom członkostwo i kredyt Amazon w wysokości 10 USD.

Chociaż nie ma zoptymalizowanego współczynnika konwersji, ta strona docelowa jest dość wolna od rozpraszania uwagi, z kilkoma dobrze widocznymi linkami w treści. Wykorzystuje również obrazy, aby przekazać, że aplikacja Audible jest dostępna na wszystkich Twoich ulubionych urządzeniach. Nagłówek wyraźnie określa ofertę, wypunktowany tekst podkreśla korzyści, a kolory przycisków zwracają uwagę na wezwanie do działania.

Niedobór pojawia się w tekście tuż nad nagłówkiem i pod przyciskiem CTA: „Tylko 48 godzin” i „Kończy się 25 listopada 2020 r.”.

Raport generowania popytu

Ta strona docelowa z Demand Gen Report oferuje użytkownikom seminarium internetowe na temat tego, czego potrzebuje Twój zespół sprzedaży, ale boi się o to poprosić.

Słowo „wyznania” w nagłówku informuje odwiedzających, że poznają uprzywilejowane informacje, a nie byle jakie sekrety – od „lidera sprzedaży B2B”, co oznacza, że ​​będą cenne dla organizacji. Wypunktowana kopia dobrze podkreśla korzystne treści, które zostaną omówione podczas webinaru.

Na przycisku wezwania do działania zobaczysz niedobór: „Zapisz swoje miejsce” informuje odwiedzających, że miejsca są ograniczone, a jeśli nie dostaniesz go teraz, może nie być dostępne później.

TIK Tok

Ta strona docelowa TikTok dla firm oferuje odwiedzającym kredyt w wysokości 2300 USD, gdy zarejestrują się, aby wyświetlać reklamy na platformie.

Wykorzystuje kilka bardzo skutecznych elementów projektu, aby skłonić użytkowników do skorzystania z oferty. Po pierwsze, ma prawie zoptymalizowany współczynnik konwersji. Z wyjątkiem łącza społecznościowego w stopce i łącza do strony głównej w logo, przyciski te współpracują ze sobą w celu konwersji użytkownika. Strona wyraźnie określa również ofertę w nagłówku i podkreśla korzyści w sekcji „Jak program może pomóc?” Sekcja. Sekcja FAQ pomaga również wyjaśnić wszelkie typowe zastrzeżenia i pytania.

Na tej stronie zobaczysz kilka przykładów niedoboru. Najbardziej oczywisty jest duży czerwony pasek u góry strony, który informuje odwiedzającego, kiedy umowa się kończy i odlicza czas do wygaśnięcia. Ten tekst pojawia się również pod przyciskami CTA. W kopii zobaczysz słowa „oferta ograniczona” i „jednorazowa kwota na reklamę”. Nawet sekcja FAQ jasno pokazuje, że oferta jest skąpa. Nie ma wątpliwości, że zanim skończysz przeglądać tę stronę docelową, będziesz wiedział, że nie masz dużo czasu na podjęcie decyzji w sprawie oferty.

Niedobór jest skuteczny, ale nie zastępuje dobrego projektu

Niedobór może wywierać presję na odwiedzających, aby zdecydowali, jak odpowiedzieć na ofertę. Może również podnieść postrzeganą wartość produktu.

Jednak rzadkość nie zastąpi dobrego projektu strony docelowej i spersonalizowanej narracji. Jeśli chcesz konwertować odwiedzających, projekt Twojej strony musi mieć podstawy skutecznej strony docelowej, takie jak zoptymalizowany współczynnik konwersji, hierarchia wizualna, treść, którą można przeglądać, tekst zorientowany na korzyści i nie tylko.

A jeśli chcesz generować najwyższy możliwy ROAS, dostosuj każdą stronę do jej odbiorców, aby uzyskać maksymalną trafność. Treść powinna odnosić się do motywacji i obiekcji poszczególnych segmentów. Post-Click Automation to jedyna kategoria oprogramowania, która pozwala użytkownikom na skalowanie personalizacji na etapie post-click.