Nowy poradnik dotyczący rozwoju e-commerce: skalowanie sklepu Shopify do 8 cyfr, 9 cyfr i nie tylko?

Poradnik polegający na konwersji większego ruchu w celu zwiększenia przychodów w celu rozwoju firmy jest błędny. Zbyt wiele firm skupia się na tym, jako na swojej podstawowej strategii, oczekując trwałego wzrostu, ale są zszokowani, gdy wyniki nie wspierają ich wysiłków. Jasne, możesz wydać więcej na pozyskiwanie i zwiększyć przychody, ale jakim kosztem?

Tradycyjni sprzedawcy detaliczni, których sprzedaż przeniosła się na e-commerce podczas Covid-19, byli w stanie zmierzyć wpływ sprzedaży online na ich fizyczne operacje detaliczne i nie jest to świetny obraz.

Prognozy sugerują, że sprzedaż internetowa może stanowić prawie połowę wszystkich przychodów ze sprzedaży detalicznej do 2024 r. Jednak wyniki nie wszystkie są pozytywne. Nasza analiza całkowitych zwrotów dla akcjonariuszy (TSR) dla 100 dużych detalistów wykazała, że ​​sam wzrost cyfrowy niekoniecznie prowadzi do pozytywnych wyników. W rzeczywistości detaliści o największym wzroście sprzedaży internetowej odnotowali największy spadek marży (a tym samym TSR) .

McKinsey & Company

W tym artykule pokażę, dlaczego stary poradnik dotyczący rozwoju e-commerce nie służy już firmom Shopify, które dążą do zyskownego skalowania i udostępniania zaktualizowanego poradnika na rzecz zrównoważonego rozwoju e-commerce.

zajmę się

• Analiza klimatu e-commerce i tego, jak zmiany w branży sprawiają, że stara strategia wzrostu jest ryzykowna,
• zasady przewodnie nowej strategii rozwoju e-commerce oraz
• Przewodnik krok po kroku, jak wdrożyć nową strategię.

Dlaczego większa konwersja ruchu = większe przychody to błędna strategia wzrostu

Każdy i jego pies mają porady, jak rozwijać swój biznes. Weź ten post na Reddit; Skalowanie od 6 do 7 cyfr. W poście szczegółowo opisano, w jaki sposób firmy Shopify powinny skoncentrować się na optymalizacji swoich wiadomości e-mail, aby osiągnąć ten poziom wzrostu.

Problem polega na tym, że to, że zadziałało w jednej firmie, nie oznacza, że ​​zadziała w innej. W grę wchodzi zbyt wiele zmiennych i niuansów.

Jednak to, co może mieć zastosowanie globalnie we wszystkich firmach, to ramy, które pomagają właścicielom odkryć ich konkretne dźwignie wzrostu i zastosować eksperymenty, aby odkryć, co im odpowiada. Jon Ivanco, współzałożyciel Formtoro, wspaniale to ilustruje.

Jest jeszcze inny problem z większością istniejących porad online. Większość z nich skupia się na akwizycji i generowaniu przychodów. Nie kwestionuję, że wzrost wymaga zdrowego strumienia ruchu z możliwością przekształcenia odwiedzających w klientów. Ale diabeł tkwi w szczegółach.

Świat biznesu od dawna broni wzrostu za wszelką cenę. Internet jest zaśmiecony prezentacjami i studiami przypadków z grafikami „przychodów z kijów hokejowych” i „wykładniczego wzrostu”. Takie historie sprawiły, że wielu próbowało odtworzyć trajektorie przychodów tych cudownych marek.

Jest tylko jeden problem. Wiele firm, które realizują strategię wzrostu przychodów za wszelką cenę, nie jest rentownych. Chociaż nierentowne firmy mogą z czasem stać się rentowne, są one raczej wyjątkiem niż regułą.

Poradnik do przeanalizowania przychodów nad zyskami może być niezbędny w pewnych sytuacjach;

• Aby skorzystać z przewagi pierwszego gracza lub podczas wejścia na nowe rynki.
• Aby zapewnić sobie znaczny udział w rynku i zlikwidować konkurencję (pomyśl Amazon).
• Kiedy mocno reinwestujesz w swoją firmę.

Ale w przypadku pogoni za przychodem nad zyskiem granica między wzrostem a porażką jest cienka, co wymaga starannego zarządzania finansami i często inwestycji zewnętrznych w celu wydłużenia wybiegu gotówki.

Chociaż Stitch Fix notuje wysoki wzrost przychodów, jego rentowność była słaba ze średnią 5-letnią marżą netto na poziomie 0,32%.

Jednym z czynników są stosunkowo wysokie koszty sprzedaży, kosztów ogólnych i administracyjnych (SG&A) w % jego przychodów… Koszty SG&A związane z zarządzaniem zamówieniami i zwrotami online, marketingiem cyfrowym i usprawnieniami łańcucha dostaw.

Spodziewamy się, że Stitch Fix będzie nadal ponosił wysokie wydatki w celu utrzymania swojej konkurencyjności i udziału w rynku. Uważamy, że podkreśla to wady, ponieważ rozwój firmy był uzależniony od pozyskiwania klientów, a nie zwiększania monetyzacji istniejącej bazy klientów. Uważamy, że spowolnienie wzrostu bazy klientów może stanowić zagrożenie dla ogólnego wzrostu, jeśli nie uda się zwiększyć możliwości monetyzacji bazy klientów.

Źródło

Ostatecznie wszystkie firmy muszą przynosić zyski. Ci, którym nie udało się opracować zrównoważonego modelu biznesowego, mogą uznać to za niemożliwe.

Wiele firm zajmujących się handlem elektronicznym ma problemy z osiąganiem zysków w obecnej sytuacji, co sprawia, że ​​konieczna jest zmiana strategii wzrostu. Oto niektóre z głównych czynników wpływających na stary podręcznik.

Rosnące koszty pozyskania klientów

Firma CommerceNext przeprowadziła ankietę wśród marketerów cyfrowych u czołowych sprzedawców, aby ustalić, gdzie zainwestowali oni swoje środki na pozyskanie środków marketingowych. Dwie najlepsze metody to płatne media społecznościowe (78%) i płatne wyszukiwanie (69%). Te wybory kanałów są interesujące, biorąc pod uwagę, że prawie trzy czwarte respondentów z tej samej ankiety stwierdziło, że po zmianach prywatności w iOS 14/15 zaobserwowało spadek wydajności płatnych serwisów społecznościowych.

The Wall Street Journal przedstawia rosnące koszty reklam z odpowiedniej perspektywy; Plum Deluxe, firma zajmująca się luźną herbatą, płaciła 27 USD, aby pozyskać nowego klienta za pośrednictwem reklam na Facebooku i Instagramie.

Teraz ten koszt jest dziesięć razy wyższy.

Poza wdrożeniem iOS 14/15 inne zmiany związane z prywatnością, w tym zakaz stosowania plików cookie stron trzecich, będą nadal wpływać na koszty i wydajność płatnych kanałów reklamowych.

Dalsze inwestowanie w płatne kanały akwizycji wraz ze wzrostem wydatków i spadkiem wyników oznacza obniżenie marży zysku. Te strategie przejęć nie są trwałe i osiągną punkt, w którym nie będą w stanie zwrócić dodatniego ROI.

Wysyłka, zwroty i łańcuchy dostaw

Firmy e-commerce borykają się z inflacją, rosnącymi kosztami wysyłki, zawodnością łańcucha dostaw, podwyżkami paliw i niedoborami pracowników. Wszystkie te zmienności wpływają na koszty związane z prowadzeniem firmy. Uproszczenie postępowania zgodnie z praktyką „pozyskiwania większego ruchu i konwertowania go” bez dostosowywania innych elementów operacji może spowodować, że będziesz tracić na każdej dokonanej sprzedaży.

Na przykład firma Nike odnotowała wzrost sprzedaży cyfrowej o 75%, co stanowi 30% jej całkowitych przychodów. Ale wydatki na wysyłkę i zwroty również wywierają większą presję na zyski firmy. Marże Nike w czwartym kwartale 2020 roku spadły do ​​37,3% z 45,5% w 2019 roku.

Koncentrowanie się na niewłaściwych wskaźnikach

Skupienie się na współczynnikach konwersji i przychodach ogranicza zakres prac zespołów testujących.

W przeszłości prowadziło to niektóre firmy do pogorszenia ogólnej rentowności.

Na przykład, jeśli zastosujesz politykę bezpłatnych zwrotów, prawdopodobnie zwiększysz współczynniki konwersji i rozmiar koszyka (przychody). Ale jeśli nie śledzisz wpływu (i kosztów) tej zmiany w szerszym biznesie, zwiększone zwroty mogą kosztować Cię więcej niż sama transakcja. Dlatego ważne jest, aby mieć metryki poręczy, aby upewnić się, że zmiany są ogólnie pozytywne.

Metryki Guardrail to te, które są ważne dla firmy jako całości. Chociaż dana funkcja nie musi koniecznie poprawiać wskaźnika poręczy, aby można było uznać ją za udaną, wszystkie uruchomienia mają na celu uniknięcie znacznego negatywnego wpływu na poręcze .

Tatiana Xifara, starszy analityk danych, eksperymenty w Airbnb .

Aby uzyskać więcej informacji na ten temat, zapoznaj się z wdrożonym przez Airbnb frameworkiem poręczy.

Ostatnim problemem związanym ze starym poradnikiem rozwoju (a być może dlaczego tak wielu się nim zajmuje) jest to, że przychody i konwersje są bardziej dostępnymi wskaźnikami niż zysk.

Nie tylko to, ale także badania jakościowe, w których przeprowadzono wywiady z dziesięcioma liderami e-commerce w dużych międzynarodowych markach o rocznych przychodach przekraczających 250 milionów dolarów, wykazały, że definicja rentowności nie jest dobrze zdefiniowana ani konsekwentnie mierzona.

Niektóre firmy określają rentowność marżą składkową. Inne mają mniej wybaczające metryki, takie jak Dochód netto z operacji (NIFO). A potem w tych firmach różne działy mają różne cele dotyczące rentowności. Jeden z respondentów zauważył: „Wewnętrznie mamy sprzedawców, którzy otrzymują prowizję od sprzedaży brutto. Mamy ludzi od marketingu i e-commerce premiowanych na EBIT (zarobki przed odsetkami i podatkami). Tak więc, jak możesz sobie wyobrazić, rozmowy między dwiema grupami nie poprawiają się z biegiem czasu.

Forbes

Firmy strzelają w ciemno, jeśli nie zapewniają zespołom w całej firmie jasnego zrozumienia, w jaki sposób ich praca wpływa na zysk.

Nowy poradnik dotyczący rozwoju e-commerce

Dźwignie wzrostu napędzające zysk + powtarzalny i ciągły proces testowania = zrównoważony i skalowalny wzrost.

Oto zestawienie wszystkich zasad przewodnich, które tworzą ten nowy podręcznik rozwoju.

Dźwignie wzrostu napędzające zysk

Stary podręcznik koncentrował się na mierniku próżności (przychodach), który orientował kolejne strategie wokół myślenia krótkoterminowego. Biorąc pod uwagę zmiany na rynku, jeśli chodzi o koszty pozyskiwania klientów, wysyłkę i łańcuchy dostaw, koncentracja ta prowadzi do niezrównoważonego wzrostu.

Nowy poradnik koncentruje się na identyfikacji szeregu dźwigni, które prowadzą do długoterminowych zysków, a nie krótkoterminowych przychodów, co jest pozornie niewielką, ale krytyczną różnicą.

Eksperymentowanie

Niektórzy uważają, że nastawienie eksperymentalne ogranicza innowacyjność, ale w rzeczywistości czynnikiem ograniczającym jest zazwyczaj kultura biznesowa. Innowacje i eksperymenty idą w parze. Radykalne innowacje mogą być sprzeczne z konwencjonalną mądrością, więc eksperymenty z kontrolą ryzyka mogą pomóc w walidacji pomysłów, które w przeciwnym razie mogłyby zostać zdyskontowane.

Na przykład możesz stwierdzić, że niektóre linie odzieży mają bardzo niską marżę, ale nie ma możliwości optymalizacji kosztów lub podniesienia cen. Możesz porzucić słabą linię produktów lub poeksperymentować z innowacyjnymi pomysłami.

Badanie PYMNTS wykazało, że 61 milionów Amerykanów korzysta z co najmniej jednej usługi subskrypcji detalicznej. Czy inny model biznesowy oferujący abonament na wynajem odzieży może zmienić Twoją trajektorię rozwoju?

Powtarzalny i ciągły proces testowania

Ostatnią częścią tego nowego poradnika rozwoju e-commerce jest powtarzalny i ciągły proces testowania:

Prawdopodobnie istnieją setki sposobów, w jakie możesz wpłynąć na swoje dźwignie wzrostu i miliony odmian pod względem kreatywnej realizacji. Nie wszystkie Twoje pomysły odniosą sukces. Niektóre mogą nawet zaszkodzić biznesowi. Właśnie dlatego niezawodny i powtarzalny proces testowania i mierzenia pomysłów napędza wzrost, ponieważ możesz skupić się na wdrażaniu pomysłów, które sprawdzają się w Twojej firmie.

Oto rzeczywisty przykład wyników testów sprzecznych z najlepszymi praktykami:

Kiedy dyrektorzy Petco badali nowe ceny produktu sprzedawanego na wagę, wyniki były jednoznaczne. Zdecydowanie najlepsza cena była za ćwierć funta produktu, a ta cena dotyczyła kwoty, która kończyła się na 0,25 USD. Ten wynik był zdecydowanie sprzeczny z konwencjonalną mądrością, która zwykle wymaga, aby ceny kończyły się na 9, na przykład 4,99 USD lub 2,49 USD. „To złamało zasadę w handlu detalicznym, że nie można mieć „brzydkiej” ceny”, zauważa Rhoades. Na początku dyrektorzy Petco byli sceptyczni co do wyników, ale ponieważ eksperyment przeprowadzono tak rygorystycznie, w końcu byli gotowi wypróbować nowe ceny. Ukierunkowane wdrożenie potwierdziło wyniki, prowadząc do wzrostu sprzedaży o ponad 24% po sześciu miesiącach .

Harvard Business Review

Przewodnik krok po kroku dotyczący działania w ramach nowej strategii rozwoju e-commerce

Krok pierwszy: zidentyfikuj swoje dźwignie wzrostu

Efektywne oddziaływanie na zysk sprowadza się do optymalizacji przychodów i redukcji kosztów. Chociaż ta formuła może być prawdziwa we wszystkich firmach, istnieją setki kombinacji samej strategii.

Jedną z metod, której możesz użyć do określenia dźwigni wzrostu, jest Ecommerce Performance Framework, która dzieli kategorie do analizy; pozyskiwanie klientów, wartość klienta, utrzymanie klienta, koszty marketingu i sprzedaży oraz koszty operacyjne.

Możesz użyć E-commerce Performance Framework (EPF) i formatu, aby zebrać swoje spostrzeżenia dotyczące dźwigni wzrostu w spójny one-pager. Jonny Longden, dyrektor ds. konwersji w Journey Further, zapewnia świetne wskazówki dotyczące korzystania z EPF.

W przypadku większości firm zajmujących się handlem elektronicznym szerokie ramy będą z grubsza podobne, jednak bardzo ważne jest, aby zbudować je od podstaw, a nie tylko kopiować inny model.

Podstawowym celem jest identyfikacja celów zorientowanych na klienta. W naszym artykulacji strategii i mechaniki zysków powyżej stwierdziliśmy, że przejęcie zależy w szczególności od: zrozumienia przez klienta produktu i korzyści z bezpośredniego zakupu; możliwość przelicytowania sprzedawców zewnętrznych w wyszukiwaniu; i zachęcał/zaprojektował pocztę pantoflową.

Dlatego cel klienta w fazie przyciągania jest określony jako: „Znam i pożądam produktu, a konkretnie chcę go kupić bezpośrednio, ponieważ rozumiem wyjątkową korzyść”

Jednym z celów klienta w fazie Nurture jest: „Podzielę się swoim doświadczeniem”

Chodzi o to;

a) ciągłe przypominanie o tym, co dokładnie musisz mierzyć i oceniać na podstawie danych, tj. co faktycznie oznacza wydajność w odniesieniu do Twojej strategii.

Oraz b) aby pomóc Ci zidentyfikować istotne wskaźniki.

Bez przechodzenia przez ten proces istnieje duża szansa, że ​​płatne media będą obsługiwane według ROAS lub innych standardowych wskaźników, niekoniecznie biorąc pod uwagę fakt, że muszą one działać przeciwko konkretnym sprzedawcom zewnętrznym w celu ogólnego obniżenia szerszego CPA.

Poniżej wymieniłem kategorie tablic używanych w ramach Ecommerce Performance Framework, aby odpowiedzieć na kilka pytań, które możesz zadać, aby określić dźwignie wzrostu dla rentowności w Twojej firmie:

Pytania do identyfikacji dźwigni wzrostu pozyskiwania klientów

• Kim są Twoi klienci? Czy są opłacalnym celem dla Twojej firmy?
• Który segment klientów jest najmniej opłacalny?
• Które kanały marketingowe zapewniają najwyższą rentowność?
• Jak możesz odróżnić swoją markę od konkurencji?
• Które komunikaty marketingowe lub USP są postrzegane jako najbardziej dodawane?
• Czy są produkty, których chce Twoja baza klientów (lub nowy segment), których obecnie nie oferujesz?
• Czy wycena lidera strat zapewnia wystarczającą liczbę klientów organicznych, aby wesprzeć tę strategię?
• Jaka jest rentowność klientów dokonujących zakupów różnymi kanałami sprzedaży?

Pytania do identyfikacji dźwigni wzrostu wartości klienta

• Gdzie są największe możliwości konwersji na całej ścieżce klienta?
• Jaka jest percepcja marki Twojego klienta i jak wpływa na to cena?
• Jaka jest najwyższa cena, którą klienci są skłonni zapłacić za różne produkty?
• Jaki wpływ na przychody i zysk mają promocje sprzedaży lub rabaty?
• Jak wypada cena pakietowa w porównaniu ze sprzedażą poszczególnych produktów?
• Które produkty lub kategorie mają najwyższą i najniższą marżę? Jaki procent Twojej sprzedaży składa się z każdego z tych produktów?
• Czy są produkty, które są często kupowane razem, a których nie ma w magazynie? Np. baterie z zabawkami dla dzieci. Jaki wpływ miałoby magazynowanie tych dodatkowych produktów na średnią wartość zamówienia?
• Jakie rynki lub obszary geograficzne generują największy zysk?

Pytania dotyczące tożsamości dźwigni wzrostu retencji klientów

• Czy wśród Twoich klientów o najwyższej wartości życiowej występują wspólne cechy lub zachowania?
• Które produkty mają najlepsze i najgorsze recenzje klientów i dlaczego?
• Czy Twoje opakowanie dodaje wartości do postrzegania Twojej marki? Na przykład rzeczy tak proste, jak dołączenie bezpłatnej próbki lub zwariowanego projektu opakowania, mogą działać jako mechanizm zwiększania marketingu szeptanego i powtórnych zakupów.
• Jaki jest najskuteczniejszy kanał marketingowy/kreacja/promocja, aby ponownie zaangażować nieaktualnych klientów?
• Jaki wpływ mają programy lojalnościowe na retencję i rentowność?

Pytania dotyczące dźwigni wzrostu optymalizacji kosztów tożsamości

• Które produkty z Twojego portfolio najtrudniej sprzedać, zajmują najwięcej miejsca w Twoim magazynie lub mają najwyższe stopy zwrotu? Jaki ma to wpływ na Twoje marże?
• Jaki wpływ na koszty mają różne warunki płatności lub korzystanie z różnych dostawców usług płatniczych?
• Jakie są koszty związane z metodami realizacji i zwrotami? Jak możesz je zoptymalizować, aby zwiększyć rentowność przy jednoczesnym wzroście przychodów?
• Jakie są koszty związane z różnymi opcjami odbioru i zwrotu przedmiotów przez klientów?
• Jakie są koszty związane z różnymi opcjami obsługi klienta w przypadku reklamacji?
• Gdzie można zwiększyć efektywność marketingu?
• Czy Twoje opakowanie jest zoptymalizowane pod kątem przechowywania i wysyłki, aby ponosić jak najmniejsze koszty przy dostarczaniu nieuszkodzonych przedmiotów?

Wyjście

Powyższa lista powinna zainspirować Cię do odkrycia dźwigni wzrostu Twojej firmy, które wpływają na zysk. Aby wesprzeć swoje wysiłki, będziesz potrzebować dostępu do danych (w zależności od tego, jaki element badasz) i potencjalnie niektórych badań rynku lub spostrzeżeń klientów, aby pomóc w ocenie i zrozumieć skalę każdej dźwigni.

Idealnym wyjściem z tego ćwiczenia byłoby:

• Lista kluczowych dźwigni wzrostu na ścieżce klienta, które wpływają na Twoją rentowność
• Benchmarki – aktualne wyniki dźwigni wzrostu
• Wskaźniki wiodące – jakie są kluczowe wskaźniki dotyczące dźwigni wzrostu?
• Zorientowany na klienta obraz tego, dlaczego dźwignia wzrostu jest ważna, ujęty z perspektywy klienta.
• Cele – jaki cel chcesz osiągnąć dla poszczególnych dźwigni wzrostu?

Krok drugi: wykorzystaj badania i analizy do opracowania hipotez do testów

Powinieneś wiedzieć, które elementy Twojego sklepu Shopify mają największy wpływ na rentowność. Ale jak już wspomniano, istnieją setki strategii i tysiące sposobów, aby wpłynąć na każdą z nich. Na przykład możesz określić wzrost retencji klientów jako dźwignię wzrostu.

Mógłbyś:

• Wdróż nowy program lojalnościowy
• Zbuduj społeczność online
• Zaoferuj zniżkę poprzednim klientom
• Zaoferuj spersonalizowaną rozmowę telefoniczną dotyczącą produktu, aby pomóc nowym klientom w korzystaniu z Twojego produktu.

To tylko kilka przykładów, z których każdy ma tysiące kombinacji pod względem sposobu ich wykonywania.

Więc od czego zaczynasz?

Prowadząc badania użytkowników i analizę danych. Oto kilka przydatnych, gotowych raportów dla właścicieli sklepów Shopify na początek.

Do sformułowania hipotezy do testowania należy wykorzystać badania użytkowników i analizę danych. Użyj go, aby zidentyfikować, co przemawia do Twoich klientów i poinformować, jakie mają problemy lub obawy dotyczące dźwigni wzrostu. Na przykład możesz przeprowadzić wywiady z użytkownikami lub przeanalizować recenzje online, aby zidentyfikować problemy mające wpływ na wielokrotne zakupy. Może się okazać, że wysoki odsetek klientów wspomina o problemach związanych ze zrozumieniem, jak korzystać z nowego zakupu i przestaje z niego korzystać. W tym scenariuszu możesz postawić hipotezę:

Jeśli zwiększymy zrozumienie przez klientów funkcji produktu, zwiększy się liczba powtarzających się zakupów, ponieważ 67% opinii klientów online wspomniało o trudnościach w korzystaniu z naszych produktów i tym samym przestało z nich korzystać.

Gdy masz już swoją hipotezę, możesz wykorzystać dane, których użyłeś do jej sformułowania, aby pomóc Ci obiektywnie ustalić ich priorytety. Istnieje szereg metod ustalania priorytetów, które są szeroko omawiane w Internecie. Kluczem do ich wykorzystania jest dostosowanie ram do Twojej firmy, np. hipotezy, które mają na celu wpłynięcie na Twoje dźwignie wzrostu, są oceniane wyżej niż te, które tego nie robią.

Krok trzeci: Przetestuj swoją hipotezę poprzez eksperymenty

Bez przeprowadzenia eksperymentu trudno jest stwierdzić, czy wprowadzane zmiany wpływają na dźwignie wzrostu w sposób, który zakładałeś. Zbyt często firmy testują pomysły, które z pewnością zadziałają, ale dzięki testom A/B odkrywają, że wyniki nie potwierdzają tego, co pierwotnie myśleli. Dlatego tak ważne jest testowanie, zwłaszcza gdy zmieniasz aspekty związane z podstawowymi dźwigniami wzrostu Twojej firmy.

Dlatego tam, gdzie to możliwe, kieruj decyzjami za pomocą testów A/B, które są wysoce wiarygodne przy określaniu, który wariant (lub pomysł) sprawdza się najlepiej. Ta niezawodność ma zastosowanie tylko wtedy, gdy testy A/B są przeprowadzane poprawnie.

Aby to zrobić, musisz pamiętać o tych zasadach statystycznych:

1. Minimalny wykrywalny efekt (MDE)
2. Wielkość próbki
3. Znaczenie statystyczne
4. Moc
5. Ogólne kryterium oceny (OEC)
6. liczba konwersji

(Co i dlaczego te koncepcje są tutaj.)

Niektóre firmy, które są skłonne zaakceptować większe ryzyko (np. że wyniki testu A/B są fałszywie dodatnie lub fałszywie ujemne), mogą dostosować poziom naukowego rygoru.

Eksperymentowanie poza testami A/B

Pamiętaj, że testy A/B to tylko jedna z wielu metod eksperymentalnych. Niezależnie od hipotezy, prawdopodobnie można zastosować metodę eksperymentalną, aby pomóc w podjęciu decyzji. Jednak nie zawsze jest to opłacalne.

Jim Manzi i Stefan Thomke napisali świetny artykuł, w którym szczegółowo opisali, jak określić, czy warto przeprowadzić eksperyment w przypadku pomysłów trudnych do przetestowania i jak zaprojektować takie eksperymenty, aby utrzymać wiarygodne wyniki.

Zrozumienie różnych dostępnych metod testowania i poziomu, na którym należy polegać na wynikach, ma kluczowe znaczenie dla radykalnych pomysłów, które testują modele biznesowe lub zmiany offline/zaplecza.

Ruben de Boer, główny menedżer ds. optymalizacji konwersji w Online Dialogue, niedawno podzielił się hierarchią dowodów. To poręczne odniesienie umożliwia szeregowanie metod stosowanych jako dowód przez wiarygodność wyników. Hierarchię tę można zastosować do metod eksperymentalnych i badawczych.

Przykłady eksperymentów z dźwignią wzrostu

Aby zilustrować powyższe, przygotowałem kilka przykładów eksperymentów, które różne firmy przeprowadzały wokół swoich dźwigni wzrostu.

Test dźwigni wzrostu pozyskiwania klientów: eksperymenty Missguided z partnerstwami w celu zwiększenia zysku

Instagram był głównym kanałem świadomości i pozyskiwania Missguided, ale aby obniżyć CPA, przetestowali partnerstwo marki z programem telewizyjnym Love Island.

Love Island miała już aplikację, a w ramach partnerstwa widzowie mogli kupować produkty Missguided za pośrednictwem aplikacji Love Island. Poza tym wypróbowali ograniczone czasowo kody promocyjne, które rozpoczęły się po emisji programu. Sprzedaż wzrosła o 40% w trakcie trwania partnerstwa, a zyski wzrosły o 532%.

Test dźwigni wzrostu wartości klienta: pakiet produktów Amazon

Chociaż nie mam wyników eksperymentów z tą funkcją, możesz się założyć, że Amazon przetestował opcje pakietów „często kupowanych razem”, które pojawiają się na wielu stronach produktów. Oferuje klientom odpowiednie produkty do zakupu wraz z ich podstawowym wyborem za cenę pakietu. W tym przypadku kuwety i kuwety dla kota w cenie pakietu. W tym przypadku kuwety i kuwety dla kota w cenie pakietu. Dobrze zrobione pakiety, up-sell i cross-sell to świetny sposób na zwiększenie zysków Twoich klientów.

Test dźwigni wzrostu utrzymania klienta: HubSpot testuje kanały, aby uzyskać opinie klientów

HubSpot przetestował powiadomienia w aplikacji w porównaniu z powiadomieniami e-mail z zachętą w wysokości 10 USD, aby zobaczyć, która metoda zwiększy liczbę recenzji klientów.

HubSpot odkrył, że e-maile przewyższają powiadomienia w aplikacji 1,4 raza. Z wiadomości e-mail 24,9% osób, które je otworzyły, zostawiło recenzję, w porównaniu z 10,3% osób, które otworzyły wiadomość w aplikacji.

Test dźwigni wzrostu optymalizacji kosztów: eksperymenty z opakowaniami Beauty Bay

Beauty Bay dokonało iteracji i eksperymentowało z nowymi opcjami opakowań, aby wybrać takie, które trafiają we właściwe wskaźniki dla firmy, od zrównoważonego rozwoju po doświadczenie związane z rozpakowywaniem.

Poruszając ten temat, warto wspomnieć o Pinky Promise, aplikacji Shopify, która pomaga firmom e-commerce eksperymentować z różnymi opcjami dostawy. Możesz również użyć Konwertuj doświadczenia, aby przeprowadzić te eksperymenty, takie jak testowanie różnych kosztów dostawy, czasu i metod z klientami.

Krok czwarty: Przepłucz i powtórz

Nie zrobisz dużego wpływu, jeśli przejdziesz do tego kroku tylko raz. Wzrost wymaga powtarzalnych i ciągłych cykli procesu opisanego w tym artykule. Dlatego ważne jest, aby zoptymalizować również sam proces eksperymentowania.

Oto podstawowe elementy, których potrzebujesz, aby pomyślnie przeprowadzić proces eksperymentowania w Twojej firmie:

• Bieżące badania użytkowników i analiza danych w celu opracowania hipotez.
• Ramy ustalania priorytetów, które pomogą Ci sformułować hipotezy, które mogą mieć największy wpływ na Twoje dźwignie wzrostu. Masz tylko tyle zasobów, ruchu itp., więc używaj ich mądrze.
• Proces kontroli jakości i uzgodnione praktyki przeprowadzania eksperymentów i analizowania wyników.
• Metoda rejestrowania i udostępniania wyników eksperymentów innym zespołom.
• Proces przenoszenia udanych eksperymentów do właściwych zespołów do wdrożenia.
• Sposób na zmierzenie samego procesu eksperymentowania w celu ulepszenia maszyny wzrostu. Np. czas od hipotezy do eksperymentu lub liczba udanych wdrożonych eksperymentów.

Streszczenie

Obecny klimat e-commerce sprawia, że ​​pogoń za przychodami za wszelką cenę jest głupcem. Nowy podręcznik rozwoju e-commerce, który koncentruje się na dźwigniach generujących zysk, w połączeniu z powtarzalnym i ciągłym procesem testowania w celu naukowej walidacji pomysłów, jest strategią wzrostu, której poszukują współczesne firmy z branży e-commerce.

Postępuj zgodnie z powyższymi krokami, aby zidentyfikować i skalować swój biznes e-commerce poza jednorazowymi testami ulepszeń i kosztownymi kampaniami przejęć i skup się na dźwigniach, które naprawdę skalują Twój biznes w dłuższej perspektywie.