3 najlepsze sposoby na stworzenie skalowalnej strategii ABM w celu uzyskania maksymalnych wyników

Zmienił się krajobraz danych B2B — a wraz z nim zmienia się marketing. Marketing oparty na kontach – napędzany nowymi źródłami danych o dopasowaniu, intencjach i zaangażowaniu – szybko staje się strategią wybieraną przez nowoczesnych marketerów, którzy chcą wyprzedzić konkurencję.

A doświadczeni marketerzy, którzy mogą dziś zarówno pozyskiwać, jak i wykorzystywać dokładne dane dotyczące dopasowania, zamiaru i zaangażowania z wielu źródeł na poziomie konta, otrzymają jutro awanse.

Ale najpierw… czym jest marketing oparty na kontach?

Marketing oparty na kontach to skoncentrowane podejście do marketingu B2B, w którym zespoły marketingu i sprzedaży współpracują ze sobą, aby dotrzeć do najlepiej dopasowanych klientów i przekształcić ich w klientów.

Chociaż to skoncentrowane, „białe rękawiczki” podejście do pozyskiwania kont w centrum uwagi nie jest nowe, dane dostępne dla doświadczonych marketerów, których zadaniem jest przyciąganie tych kont, są nowe. Jeśli zaczynasz od ABM, możesz mieć trudności z operacjonalizacją tych danych na dużą skalę w środowisku ABM.

Dzisiejszy artykuł ma pomóc w rozwiązaniu tego problemu, przedstawiając trzy kroki do skalowania nowoczesnej strategii ABM.

1) Zrozumienie dopasowania poprzez TAM i ICP

Zanim rozpoczniesz jakąkolwiek strategię ABM, ważne jest, aby zrozumieć nowoczesne, wyrafinowane metody dostępne do segmentacji całego rynku adresowalnego (TAM) z czynnikami, które składają się na Twój idealny profil klienta (ICP).

Co znaczy TAM? Twój całkowity adresowany rynek obejmuje wszystkie konta (lub firmy), którym mógłbyś kiedykolwiek sprzedać. Jest to potencjalny przychód ze sprzedaży istniejącego zestawu produktów i usług.

Interesującym faktem dotyczącym Twojego TAM jest to, że jest skończony — co oznacza, że ​​istnieje limit przychodów, które możesz zarobić rok do roku. Ma to kluczowe znaczenie, gdy zastanawiasz się, jak skalować swój program ABM, aby trafiać i rozwijać się na tych kontach w sposób uwzględniający budżet.

ICP to oparty na kryteriach opis firmy, który najlepiej pasuje do Twojej oferty. Może to obejmować firmografię, np. wielkość firmy i branżę, technografię, np. różne technologie marketingowe na stronie internetowej i nie tylko. Firmografie są zasadniczo biznesowym odpowiednikiem danych demograficznych, podczas gdy technografia to zasadniczo stos technologii.

Twój ICP powinien koncentrować się na odpowiednich cechach kont docelowych, takich jak:

• Branża/branża
• Geografia
• Zatrudnienie pracowników — w całej firmie
• Technologia, z której korzystają i w kluczowych działach (np. automatyzacja marketingu)
• Wielkość ich bazy klientów
• Roczny dochód
• Poziom dojrzałości organizacyjnej lub technologicznej
• Budżet

Jeśli chodzi o ABM, osoby kupujące grają drugie skrzypce w stosunku do ICP. Chociaż nadal są ważne, nie myl ich z ICP. W ABM persony kupujących są aktywowane dopiero po rozpoczęciu angażowania kontaktów w ramach konta, gdy pracujesz nad dotarciem do całego komitetu zakupowego.

Sposoby na rozpoczęcie pracy

Jeśli Twoja firma ma ugruntowaną pozycję, łatwo zacząć od przejrzenia wszystkich kont, które były klientami przez co najmniej dwa cykle transakcji, i wyszukania trendów wśród powyższych kryteriów. Na przykład umowy Terminus są odnawiane co roku, więc przyjrzeliśmy się rachunkom, które były klientami przez dwa lata.

Jeśli nadal się rozwijasz, będziesz musiał bardziej pochylić się nad badaniem rynku lub usługą wzbogacania danych, aby spełnić kryteria konta o wysokim dopasowaniu.

Twoje dane wyjściowe powinny wyglądać mniej więcej tak:

Stąd możesz zobaczyć, że najlepiej dopasowane konta tej firmy są zwykle zlokalizowane w USA, mają finansowanie, mają rozwiązanie do planowania zasobów przedsiębiorstwa (ERP), z rocznym przychodem w wysokości ponad 5 milionów. Przeprowadź to ćwiczenie samodzielnie, wyciągając z CRM listę swoich najlepszych klientów i określając kryteria, które ich łączą.

Jeśli Twoje dane są niekompletne, może to wymagać skorzystania z usługi wzbogacania danych, takiej jak DiscoverOrg lub Datafox. Nowoczesne platformy ABM oferują wzbogacanie danych w ramach swoich rozwiązań i mogą synchronizować się z Twoim CRM, aby umożliwić Ci określenie ICP.

Zrozumienie tego pozwoli zespołom ds. sprzedaży i marketingu skoncentrować się wyłącznie na tych kontach — które prawdopodobnie będą odnawiane z roku na rok — w przeciwieństwie do kierowania kampanii do każdego, kto może wypełnić formularz.

Od tego momentu możesz zacząć budować program ABM w oparciu o kryteria obecne w Twoim CRM i zacząć odkrywać sposoby na odkrywanie nowych kont, które również pasują.

2) Podział kont na podstawie danych dopasowania, zamiaru i zaangażowania

Gdy już dobrze zrozumiesz swoje TAM i ICP, nałóż na siebie dane dotyczące intencji i zaangażowania, aby ulepszyć konta wykazujące zachowania zakupowe.

Kilku dostawców danych dotyczących intencji to Bombora i G2 Crowd.

Bombora wykorzystuje kooperację danych zgodną z RODO i CCPA oraz uczenie maszynowe, aby ostrzegać Cię, gdy firma wykazuje sygnały behawioralne pasujące do intencji zakupu. Obejmuje to rodzaj konsumowanych treści oraz to, czy przewinęły się do dołu z prędkością wskazującą na czytanie.

G2, witryna z recenzjami produktów, oferuje również formę danych intencji. G2 śledzi, kiedy odwiedzający wyszukuje recenzje Twojej firmy lub konkurencji i może Cię powiadomić, gdy konto wyszukuje określoną kategorię produktów.

Innym typem intencji jest bidstream, który wykorzystuje piksel reklamowy do wyszukiwania słów kluczowych na stronach internetowych, ale ten typ intencji nie jest zgodny z RODO ani CCPA i śledzi tylko wizyty na stronie, a nie zachowanie konsumentów.

Aby Twoja intencja i zaangażowanie były przydatne, powinieneś poszukać dostawców wykorzystujących uczenie maszynowe do określenia, czy zachowanie konsumenta jest statystycznie powiązane z zachowaniami zakupowymi.

Niektóre platformy dostarczają tylko dane zbiorcze, podczas gdy inni dostawcy powiadamiają Cię, gdy konto „wzrasta” w intencji lub zaangażowaniu w porównaniu ze średnim punktem odniesienia.

Oznacza to, że Twoje zespoły ds. sprzedaży i marketingu są bardzo skoncentrowane na kontach, które aktywnie działają na rynku i rozważają Twój produkt, co również stanowi dużą sprawę.

Jeśli śledzisz zaangażowanie według poziomu potencjalnego klienta, może się okazać, że marnujesz czas na kontakt ze słabo dopasowanego konta, zamiast poświęcać więcej czasu i zasobów na konto o wysokim dopasowaniu.

Gdy już wiesz, do ilu kont będziesz kierować reklamy na podstawie danych dotyczących zamiarów i zaangażowania, możesz określić menu programów marketingowych, które otrzymają poszczególne poziomy. Pomoże Ci to określić, które konta są teraz używane:

4 rzeczy do rozważenia

• Większość organizacji rozpoczyna program ABM od 100 do 1000, w zależności od ich wielkości. Nie musisz jednak ograniczać swojej strategii do tych kwot. Przeczytaj, jak firma Invoca prowadziła wielopoziomowy program ABM dla 4500 kont.
• Czas trwania Twojego programu ABM może wynosić miesiąc, kwartał, a nawet rok, w zależności od cyklu sprzedaży.
• Większość skutecznych strategii ABM zaczyna się od niewielkiego, elitarnego zespołu najlepszych sprzedawców, którzy mogą wykazać się wczesnym sukcesem.
• Każda platforma ABM, w którą się zobowiążesz, musi mieć głęboką integrację CRM, aby dostarczać sprzedawcom informacje, kiedy i gdzie ich potrzebują.

Za pomocą metody Złotowłosej

Zacznij od segmentacji i warstwowania kont w oparciu o firmografię, dopasowanie, zaangażowanie i wielkość możliwości. Określ liczbę rachunków na podstawie struktury sprzedaży, długości cyklu transakcji i wskaźników zużycia konta. Twoim celem jest stworzenie kohort, które zasługują na odpowiednią ilość uwagi i budżetu.

„W sam raz” konta poziomu 1

Wysokie dopasowanie, duży ACV, niedawny zamiar, niedawne zaręczyny

„Właściwe” konta to te, które otrzymują największe wsparcie marketingowe i budżet z przewidywalną datą zamknięcia. Są to konta, które powinny pasować do twojego ICP, które również wykazują niedawny zamiar i zaangażowanie na poziomie konta.

Ponieważ 78% sprzedaży trafia do osób, które jako pierwsze reagują na stole, są to konta, które wymagają teraz największej uwagi.

Konta te często otrzymują programy marketingowe 1 do 1, które obejmują możliwości przywództwa, dostosowane treści, zaproszenia na specjalne wydarzenia, wysoce spersonalizowane, dynamiczne strony docelowe po kliknięciu, a być może nawet oddanego pracownika skupionego wyłącznie na nich:

„Za duże” konta poziomu 2

Wysokie dopasowanie, niedawny zamiar, brak zaangażowania, średni ACV

„Zbyt duże” listy kont reprezentują większą liczbę kont wykazujących niedawne zamiary, które wymagałyby zbyt dużej przepustowości, aby w pełni zaangażować kampanie 1-do-1. Chociaż te firmy mogą nie odpowiadać w 100% Twojemu ICP, powinny nadal odnosić sukcesy z Twoją marką (z którą jeszcze nie współpracowały).

Twoim celem na tych kontach jest dostarczenie wiadomości do klienta i miejmy nadzieję, że zaangażujesz kilku członków komitetu zakupowego, aby zwiększyć zaangażowanie. Mogą otrzymywać reklamy 1 do 1 oparte na koncie, ale kierowane na ogólną stronę docelową lub otrzymywać komunikaty oparte na danych intencji, ale ogólnych treściach marketingowych.

„Za małe” konta poziomu 3

Wysoki krój, bez zamiaru, bez zaangażowania, mniejszy ACV

Konta „zbyt małe” reprezentują konta, które mają ACV, które są zbyt małe, aby uzasadnić hiperspersonalizowane lub drogie kampanie i otrzymać skromne wysiłki. Chociaż nadal są dobrze dopasowani, nie wykazali intencji ani zaangażowania, co oznacza, że ​​sprzedaż będzie piąć się w górę, aby wygenerować jakąkolwiek reakcję.

Mogą one otrzymać mieszankę programów generujących popyt i „zawsze włączonych” reklam opartych na kontach z uogólnionymi wiadomościami, aby rozgrzać konta, zanim SDR dotrze.

Oto kilka przykładów tego, jak możesz podzielić swoje konta na poziomy, ale będzie to zależeć od wielkości zespołów marketingu i sprzedaży oraz cyklu sprzedaży.

3. Uczyń swój program ABM modułowym

Wszyscy słyszeliśmy, że zgodność sprzedaży i marketingu ma kluczowe znaczenie dla sukcesu ABM, ale osiągnięcie tego jest zbyt skomplikowane, chyba że zastosujesz prosty przepływ pracy, w którym żyją zespoły sprzedaży i marketingu: Twój CRM.

Aby zwiększyć zgodność, zbuduj modułowe menu programów marketingowych, które sprzedaż może zaznaczyć, a marketing może wykonać. Powinny one zostać zatwierdzone przed uruchomieniem kampanii i określone na podstawie ich poziomu. Każdy poziom otrzymuje własne menu działań, które sprzedaż może „zamówić” za pomocą pola wyboru. Pomyśl o „dim sumie”, ale niech to będzie ABM.

Może to obejmować pocztę bezpośrednią, przesyłki pocztowe wymiarowe, takie jak popcorn lub lody, niestandardowe kreacje displayowe, niestandardowe treści itp. Wszystko, co musi zrobić dział sprzedaży, to zażądać za pomocą kilku pól wyboru różnych pozycji menu, które są dozwolone na danym poziomie, a marketing zostanie zrealizowany na nich w odpowiednim czasie.

Sendoso oferuje wiele opcji dla przesyłek pocztowych wymiarowych, które dział marketingu może zaakceptować, a nawet ustalić budżet. Przeczytaj studium przypadku ABM firmy Terminus, aby zobaczyć, w jaki sposób firma Thomson Reuters osiągnęła 95% współczynnik wygranych dzięki podziale kont docelowych.

Finalizowanie strategii ABM

Wykorzystując nowy krajobraz danych B2B, marketerzy mogą mądrzej decydować, na które konta kierować reklamy, i tworzyć wysoce kreatywne i spersonalizowane programy wielokanałowe, aby angażować ich dokładnie wtedy, gdy są zainteresowani Twoją ofertą.

Tradycyjne programy marketingowe mają tendencję do przekazywania konta działowi sprzedaży i dezaktywowania programów wychodzących, kiedy powinny je zwiększać.

W ABM, gdy konto zwiększa zaangażowanie i zaczyna wykazywać intencje, zespoły ds. sprzedaży i marketingu powinny współpracować, aby otworzyć więcej kanałów, aby przyspieszyć proces i zwiększyć prawdopodobieństwo zamknięcia transakcji.

Według raportu firmy Gartner, im dalej znajduje się konto, tym więcej kanałów marketingowych powinno otrzymać:

Dlatego tak ważne jest podzielenie kont według dopasowania, zaangażowania i intencji, abyś mógł zobowiązać się do stworzenia menu programów, które są łatwe do wykonania i odpowiednie dla konta.

Połączenie tych podejść może pomóc w zbudowaniu skalowalnego modelu, który można rozbudowywać w miarę rozwoju potoku i zatrudniania większej liczby talentów.