Raportowanie SaaS: wszystko, czego potrzebujesz do rocznego raportu marketingowego

W miarę dojrzewania branży SaaS rośnie zapotrzebowanie na firmy SaaS, aby wykazywały swoje wyniki nie tylko pod względem wzrostu, ale także z naciskiem na wydajność operacyjną i strukturę kosztów.

W tym przewodniku omówiono najważniejsze kwestie związane z tworzeniem rocznego raportu jako firma SaaS. Przeprowadzimy Cię również przez przykładowe sekcje raportu rocznego i udzielimy wskazówek, co należy uwzględnić w raporcie rocznym Twojej firmy.

Przejdź dalej >>

• Co to jest roczny raport marketingowy SaaS
• Dlaczego powinieneś raportować o wydajności SaaS?
• Co powinieneś zawrzeć w swoim raporcie rocznym
• Jakie kluczowe wskaźniki wydajności SaaS w pełnym lejku należy śledzić
• Jak zautomatyzować raportowanie SaaS
• Najważniejsze wskazówki dotyczące tworzenia raportu rocznego

Co to jest roczny raport marketingowy B2B SaaS?

W B2B SaaS raport na koniec roku jest zwykle kombinacją wskaźników KPI, metryk i testów porównawczych z lejków marketingowych i sprzedażowych. Na przykład możesz dołączyć informacje o lejku sprzedaży i szansach sprzedaży, o tym, jaka treść jest rezonowana i jak potencjalni klienci przekształcają się w klientów.

Głównymi odbiorcami raportu rocznego są członkowie zespołu zarządzającego, inwestorzy lub każdy, kto chce zrozumieć, w jaki sposób marketing przyczynia się do sukcesu firmy.

Sprawozdawczość roczna

Wyprzedź swoje raporty marketingowe i sprzedażowe przed końcem roku

Przeczytaj przewodnik

Dlaczego powinieneś raportować swoje roczne wyniki marketingowe SaaS?

Ponieważ marketing jest często największym kosztem w rachunku zysków i strat po SG&A (zysk i strata, po sprzedaży, kosztach ogólnych i administracyjnych), liderzy marketingu muszą dzielić się wynikami i alokacją budżetu z resztą firmy.

„Jeśli zespół marketingowy chce optymalnie funkcjonować, musi mieć zaufanie reszty firmy. Dlatego liderzy marketingu muszą jasno wykazać, na co wydano tegoroczny budżet i w jaki sposób wnioski wpłyną na przyszłoroczny plan i budżet”.

Gabrielle Stafford, dyrektor ds. marketingu, supermetryka

Oto kilka powodów, dla których warto raportować swoje roczne wyniki:

• Zrozum wydajność
• Wzmocnij przejrzystość i zaufanie
• Usprawnij podejmowanie decyzji
• Komunikuj wartość

Zrozum wydajność

Raport na koniec roku pomaga zrozumieć Twoje wyniki i zidentyfikować martwe punkty, które mogą Cię kosztować. Dodatkowo pokazuje działania i kanały, które działały, dzięki czemu możesz podwoić te w nadchodzącym roku.

„Ukierunkowanie na dane to nie to samo, co bycie ukierunkowanym na wgląd — dane to tylko jeden element układanki. Tylko dzięki zrozumieniu „dlaczego” zachowań klientów możemy stworzyć naprawdę skuteczną kampanię marketingową.”

Will Yang, dyrektor ds. rozwoju, Instrumentl

Wzmocnij przejrzystość i zaufanie

Utworzenie i udostępnienie raportu rocznego sprawi, że Twoje wyniki będą widoczne w całej organizacji i pokażą, że przejmujesz odpowiedzialność za swoją pracę. Chociaż może to sprawić, że poczujesz się bezbronny, sprzyja to silniejszej kulturze przejrzystości i odpowiedzialności za swoje wyniki. Kiedy potrafisz wyjaśnić, dlaczego wydajność była taka, jaka była — na dobre lub na złe — zbudujesz również zaufanie, ponieważ jesteś całkowicie otwarty na wydajność.

Usprawnij podejmowanie decyzji

Znacznie łatwiej jest podejmować decyzje na nadchodzący rok, gdy wiesz, jak działa Twój marketing. Samo przejście przez proces analizowania i raportowania wyników zapewni Ci lepszą pozycję do wykonywania właściwych połączeń przed rozpoczęciem nowego roku.

Komunikuj wartość

Udostępnianie wyników pokaże wartość marketingu reszcie firmy i innym kluczowym interesariuszom, takim jak kierownictwo wyższego szczebla, zarząd i inwestorzy. To Twoja szansa na pokazanie, w jaki sposób udało Ci się wywrzeć wpływ na biznes — nie tylko potencjalnych klientów — co ma kluczowe znaczenie dla zabezpieczenia potrzebnego budżetu, zasobów i liczby pracowników na nadchodzący rok.

Co powinieneś uwzględnić w swoim rocznym raporcie SaaS

W swoim raporcie będziesz chciał uwzględnić swoje cele na ostatni rok, wyniki i wskaźniki KPI według zespołu, wiedzy i koncentracji na nadchodzący rok. Przyjrzyjmy się każdej sekcji.

Cele z zeszłego roku

Ta sekcja powinna zawierać przegląd Twoich celów na miniony rok i powinna przypominać czytelnikom o tym, co zamierzasz osiągnąć na początku roku. Chodzi o to, aby dać czytelnikom ogólny przegląd tego, gdzie byłeś rok temu.

Wyniki

Następnie powinieneś opisać marketing wyników dostarczany przez cały rok.

Mierzenie sukcesu w Twojej firmie SaaS może obejmować wskaźniki KPI, takie jak wersje próbne, żądania demonstracyjne, potencjalni klienci zakwalifikowani do marketingu (MQL), potencjalni klienci zakwalifikowani do sprzedaży (SQL), możliwości, potok i przychody. Powinieneś dążyć do uzyskania jak najbardziej zbliżonych przychodów i powiązać wszystko z wynikami biznesowymi.

Ponadto powinieneś dołączyć wyjaśnienie, dlaczego udało Ci się osiągnąć lub nie osiągnąć swoich celów — będzie to jedna z najważniejszych sekcji Twojego raportu.

Z mocą wsteczną

Oprócz wyników ilościowych powinieneś również uwzględnić jakościowe informacje zwrotne od swojego zespołu na temat przebiegu roku. Tutaj możesz użyć formatu retrospektywnego, w którym podkreślisz wygrane, przegrane i wnioski. Poświęcenie czasu na zastanowienie się nad poprzednim rokiem pomoże Ci odkryć przyczyny liczb z ważnymi informacjami, które warto wykorzystać w nadchodzącym roku.

Wydajność zespołu

Nowoczesne zespoły marketingowe SaaS są szerokie. Mając tak wiele pod parasolem marketingowym — marketing marki, generowanie popytu, marketing wydajnościowy, marketing produktu, doświadczenie klienta, działania marketingowe itp. — możesz podzielić wydajność na zespoły i podzielić się tym, w jaki sposób każdy zespół przyczynia się do ogólnego wzrostu.

Cele i plany na przyszły rok

Na podstawie tegorocznych wyników i celów firmy przedstaw strategię marketingową na przyszły rok. Będziesz chciał odpowiedzieć na następujące pytania:

• Jakie są cele firmy?
• Jak marketing może je wesprzeć?
• Jakie są kluczowe inicjatywy w nadchodzącym roku?
• Jak rozdysponujesz budżet i zasoby?

Jakie kluczowe wskaźniki wydajności SaaS w pełnym zakresie należy śledzić?

Łatwo jest przytłoczyć się wszystkimi marketingowymi wskaźnikami KPI, zwłaszcza w SaaS. Jednak kluczem do mierzenia sukcesu jest prostota i uwzględnianie tylko tego, co jest istotne dla Twojej firmy.

Powiedzmy, że chcesz zrozumieć rozwój swojej firmy. Następnie powinieneś przyjrzeć się liczbie klientów, ARR i wskaźnikowi utrzymania klientów.

Jeśli koncentrujesz się na wydajności, będziesz analizować CAC, LTV i zwrot. Lub możesz być gdzieś pośrodku i przedstawić ogólny zarys obu, co jest prawdopodobnie większością przypadków.

Raportuj tylko te dane, które są istotne i pomagają uzyskać przydatne statystyki. Możesz podzielić KPI na cztery etapy: świadomość, rozważanie, konwersja i utrzymanie.

Najważniejsze wskaźniki wzrostu

Co śledzić, aby pozyskiwać leady i przekształcać ich w klientów

Czytaj więcej

Świadomość

Ludzie zazwyczaj nie kupują od Ciebie, jeśli wcześniej o Tobie nie słyszeli. Na etapie świadomości potencjalni klienci mogą nie wiedzieć o tobie, a w wielu przypadkach nawet w pełni nie rozpoznali problemu. Twoim zadaniem jest wyjść i edukować ich na temat swojej marki i problemu, który rozwiązujesz.

Oto kilka wskaźników, których możesz użyć do monitorowania świadomości marki:

• Wizyty w witrynie
• Nowy ruch a ruch powracający
• Wyświetlenia reklam i zaangażowanie
• Zaangażowania w mediach społecznościowych

Namysł

Gdy potencjalni klienci są na etapie rozważania zakupu i konwersji, oceniają Twój produkt pod kątem alternatyw. Mogą nawet wypróbowywać narzędzia konkurencji. Na tym etapie musisz ułatwić widzom podejmowanie decyzji. Oto kilka wskaźników, które możesz śledzić:

• Odsłony na stronach o dużym zainteresowaniu — strony z cenami, strony produktów, artykuły porównawcze itp.
• Próby
• Prezentacje
• MQL

Konwersja

Konwersja to nie tylko liczba potencjalnych klientów, którzy zostali płacącymi klientami. Pomiar konwersji powinien uwzględniać każde działanie, które zbliża idealnego klienta do płacącego klienta.

Jeśli częścią lejka jest samoobsługowy model sprzedaży, warto monitorować:

• PQL
• Współczynnik konwersji wersji próbnej na PQL
• Zakupy
• Współczynnik konwersji PQL do zakupu

Większość firm SaaS ma również lejek wspomagany sprzedażą, w którym zespół sprzedaży będzie odpowiedzialny za przekształcanie potencjalnych klientów z kwalifikacjami marketingowymi w płacących klientów. W takim przypadku powinieneś spojrzeć na następujące:

• Sprzedaż kwalifikowanych leadów
• Możliwości
• Przychód
• Koszt pozyskania klienta (CAC)
• Koszt pozyskania klienta i wskaźnik wartości życiowej klienta (wskaźnik CAC/LTV)
• Roczna wartość kontraktu (ACV)
• Nowy biznes a ekspansja sprzedaży
• Długość cyklu sprzedaży
• Wzrost r/r

Zatrzymanie

W przypadku modelu cenowego opartego na subskrypcji Twój wzrost zależy również od liczby odnawianych umów. Chcesz powstrzymać swoich klientów przed odejściem po zakończeniu umowy.

Senni Niemi, Customer Experience Manager w Supermetrics, mówi: „Ważne jest monitorowanie, w jaki sposób baza klientów korzysta z Twojego produktu i zapobieganie rezygnacji. Chcesz na przykład zrozumieć, czy istnieje produkt wykazujący oznaki większej churnu. Lub rodzaje klientów, którzy są bardziej skłonni do aktualizacji lub pozostania z Tobą przez długi czas”.

Oto kilka wskaźników, które pomogą Ci zrozumieć, jak działa Twoja strategia utrzymania:

• Utrzymanie klienta
• Utrzymanie przychodów netto
• Maselnica
• Skurcz MRR
• Ekspansja
• Całkowity wzrost ARR
• Wartość dożywotnia (od początku śledzenia)

„Kiedy lepiej zrozumiesz retencję swoich klientów, masz większe szanse na odniesienie sukcesu w zakresie strategii marketingowej i pozyskiwania klientów”.

Senni Niemi, menedżer ds. obsługi klienta, Supermetrics

Automatyzacja raportowania SaaS w 3 krokach

Rozumiemy. Tworzenie raportów może być niezwykle czasochłonne i żmudne. Zbieranie, czyszczenie i analizowanie danych wymaga czasu, zanim zaczniesz tworzyć raport. Dlatego ważne jest, aby w miarę możliwości zautomatyzować proces, aby móc skupić się na tym, co najważniejsze.

Oto trzy kroki do zautomatyzowania raportowania:

1. Zidentyfikuj swoje kanały marketingowe
2. Scentralizuj swoje dane
3. Twórz zautomatyzowane i udostępniane raporty

„Byliśmy w sytuacji, w której musieliśmy zdecydować, czy chcemy planować przyszłość, czy utknąć w przeszłości. W takim scenariuszu zawsze będziemy planować przyszłość. Jesteśmy zespołem analitycznym natywnym dla języka SQL, a umieszczanie naszych danych w hurtowni danych stworzyło dla nas znacznie bardziej elastyczny, łatwy do przyłączenia, natywny zestaw danych”.

Zach Cooper, dyrektor ds. analityki, guru chmury

Przeczytaj sprawę

1. Zidentyfikuj swoje kanały marketingowe

Najpierw zastanów się, jakie dane chcesz zebrać i gdzie możesz je znaleźć. Jeśli chcesz zrozumieć odwiedzających witrynę, możesz znaleźć odpowiednie dane w swoim narzędziu do analityki internetowej, na przykład Google Analytics lub Adobe Analytics.

Możesz też uzyskać dane o skuteczności na platformach reklamowych, takich jak Facebook Ads, LinkedIn Ads lub Google Ads.

2. Scentralizuj swoje dane — zdecentralizowany a scentralizowany model dostępu do danych

Śledzenie i zrozumienie wydajności lejka może być koszmarem z rozproszonymi i wyodrębnionymi danymi. Jeśli nie scentralizujesz swoich danych, ryzykujesz utratę możliwości lub optymalizację pod kątem niewłaściwych rzeczy.

W zależności od Twoich potrzeb w zakresie zasobów i analiz istnieją dwa sposoby uzyskiwania dostępu do danych i uzyskiwania wglądu — zdecentralizowane i scentralizowane.

Możesz skorzystać ze zdecentralizowanego modelu dostępu do danych, jeśli jesteś jeszcze na początku swojej podróży do danych i nie masz wiedzy technicznej, aby zarządzać złożonymi architekturami analitycznymi. Oznacza to pobieranie danych bezpośrednio z kanałów marketingowych do arkusza kalkulacyjnego lub Looker Studio (dawniej Google Data Studio). Zdecentralizowany model dostępu do danych zapewnia szybki dostęp do danych. Możesz łatwo budować wykresy i wykresy.

Z drugiej strony, jeśli chcesz spojrzeć na szerszy obraz — pełny wgląd w wyniki marketingowe lub wyniki historyczne — lepiej będzie, jeśli skorzystasz ze scentralizowanego modelu dostępu do danych. Dzięki niemu najpierw będziesz przechowywać swoje dane i zarządzać nimi w hurtowni danych, zanim prześlesz je do narzędzia BI w celu raportowania. Centralizacja danych w hurtowni danych pomaga stworzyć jedno źródło prawdy, zwiększyć możliwości analityczne i przejąć pełną kontrolę nad danymi.

3. Zbuduj zautomatyzowany i udostępniany pulpit nawigacyjny

Załóżmy, że masz swoje dane w scentralizowanym miejscu docelowym — arkuszu kalkulacyjnym lub hurtowni danych. Następnie będziesz chciał dostarczyć dane i spostrzeżenia tym, którzy potrzebują ich do podejmowania decyzji. Najprostszym sposobem jest zbudowanie zautomatyzowanego i udostępnianego pulpitu nawigacyjnego. Korzystając z hurtowni danych, możesz łatwo połączyć ją z narzędziem BI, takim jak Looker Studio, w celu wizualizacji.

Alternatywnie, jeśli arkusze kalkulacyjne są dla Ciebie chlebem powszednim, użyj ich do analiz i wizualizacji. Następnie możesz połączyć go z narzędziem do prezentacji, takim jak Prezentacje Google, w celu raportowania.

Zautomatyzowane raporty marketingowe

Jak tworzyć je w Prezentacjach Google w 5 prostych krokach

Przeczytaj przewodnik

Jak zbudować raport roczny — 5 wskazówek od marketerów i analityków SaaS

Utrzymuj porządek w swoich danych

Aby utworzyć dowolny raport i uzyskać miarodajne informacje, musisz zadbać o porządek, możliwość wyszukiwania i aktualność danych.

Logan Mallory, wiceprezes ds. marketingu w Motivosity, mówi: „Upewnij się, że Twoje dane są oznakowane i uporządkowane, aby można je było przeszukiwać i były aktualne. Jeśli zrobisz to dobrze, podczas tworzenia raportów nie musisz chodzić tam iz powrotem, aby znaleźć dane lub naprawiać tagi”.

Nie chowaj lede

Raport roczny nie jest miejscem, w którym można zrzucić wszystkie dane marketingowe. W zależności od tego, kto będzie czytał Twoje zgłoszenie, należy wyróżnić wiadomość, która jest dla niego istotna.

Zach Grove, doradca ds. rozwoju, mówi: „Pracowałem kiedyś z dyrektorem ds. marketingu SaaS, który spojrzał na nasze raporty EOY i zapytał: „Jaki jest tu nagłówek?” Jak w przypadku tych wszystkich danych, co jest głównym wnioskiem dla przywództwa?”

„Kuszące jest zebranie ton szczegółowych wykresów do ogromnej aktualizacji na koniec roku. Ale z mojego doświadczenia wynika, że ​​największym problemem w przygotowywaniu raportów EOY jest uwzględnienie raportów „przyjaznych dla kierownictwa”, które mogą opowiedzieć historię”.

Zach Grove, doradca ds. rozwoju

Opowiedzieć historię

Teraz, gdy już wiesz, jakie jest Twoje kluczowe przesłanie i jakie dane chcesz uwzględnić w raporcie, następnym krokiem jest powiązanie wszystkiego w silną narrację.

Diana Stepanova, kierownik ds. komunikacji w firmie Monitask, mówi: „Moją największą wskazówką przy tworzeniu skutecznego raportu na koniec roku jest skupienie się na opowiadaniu historii”.

Kontynuuje: „Dobra historia pomoże odbiorcom zrozumieć i zapamiętać informacje, nawet jeśli nie są ekspertami w danej dziedzinie. Kolejną przydatną wskazówką jest wykorzystanie wizualizacji do uzupełnienia danych. Dobrze zaprojektowany wykres lub wykres może być wart tysiąca słów, więc nie bój się ich używać. Upewnij się, że są łatwe do zrozumienia i dodają wartości do Twojej prezentacji”.

„Myślę, że ważne jest, aby przedstawić dane i umieścić je w kontekście oraz wyjaśnić ich znaczenie”.

Diana Stepanova, kierownik ds. komunikacji, Monitask

Powiąż liczby z działaniami

Dobry raport powinien poinformować Cię, czy Twoje wysiłki w zakresie optymalizacji kampanii działają i jakie są kolejne kroki. Jeśli nie, to w pierwszej kolejności nie ma sensu raportować.

Catie Peiper, starszy menedżer ds. marketingu w The Motley Fool, radzi: „Wiele pulpitów nawigacyjnych nie informuje o tym, co robimy dalej ani jak to naprawić. Upewnij się, że każda tabela, karta wyników lub wykres/wykres informuje o działaniach”.

Użyj wizualizacji danych

Wizualizacje danych są Twoim najlepszym przyjacielem podczas tworzenia raportów — sprawiają, że dane są mniej zastraszające i bardziej przyswajalne. Dobrą praktyczną zasadą wizualizacji danych jest ustalenie kluczowego przesłania, zanim zapadniesz się w chwasty.

Ralph Spandl, dyrektor ds. wizualizacji danych w Supermetrics, mówi: „Zanim wrzucisz liczby na swoją stronę, pomyśl o swoich odbiorcach io tym, co chcesz im powiedzieć. Po sformułowaniu kluczowego wniosku dodaj wizualizacje, które najlepiej obsługują tę wiadomość — jedna strona, jedna wiadomość”.

„Wizualizacja pomaga mózgowi przetwarzać więcej danych w tym samym czasie. Dobrze użyte, może pomóc czytelnikowi zrozumieć złożone dane w mgnieniu oka.”

Ralph Spandl, kierownik ds. wizualizacji danych, supermetria

Żegnaj, zgłaszanie koszmaru

W ten sposób tworzysz i automatyzujesz raportowanie na koniec roku. Mamy nadzieję, że dodało to pewności i rozpędu do tworzenia własnych raportów. W razie wątpliwości wróć do tego przewodnika. Masz to.

O autorze

Edward jest dyrektorem ds. generowania popytu i kieruje naszym globalnym zespołem ds. generowania popytu. Pracuje z wieloma danymi marketingowymi, aby przekształcić spostrzeżenia w możliwości i zapewnić generowanie wyników przez nasze zintegrowane kampanie popytowe.

Przeczytaj więcej o raportowaniu rocznym