Testowanie A/B treści: jak przeprowadzać testy A/B z zaangażowaniem jako KPI

W optymalizacji konwersji nacisk kładziony jest na przeprowadzanie eksperymentów w celu zwiększenia liczby konwersji i przychodów. Jednak dla niektórych firm celem optymalizacji jest nie tylko akwizycja i makrokonwersje, ale utrzymanie i lojalność wobec marki. Firmy medialne i inni wydawcy przeprowadzają testy A/B z zaangażowaniem jako KPI w celu poprawy utrzymania i konwersji.

Ale pomiar zaangażowania nie zawsze jest prosty. Wymaga polegania na kombinacji mikrokonwersji, która będzie służyć jako wskaźnik zaangażowania. Te mikrokonwersje, takie jak współczynnik odrzuceń, średni czas spędzony na stronie, głębokość przewijania i wyświetlenia strony, można łączyć, aby dowiedzieć się, jak zaangażowani są użytkownicy witryny.

Wskaźniki zaangażowania użytkowników są przydatne

Chociaż te dane o zaangażowaniu użytkowników mogą nie być danymi finansowymi, czyli makrokonwersjami, mogą służyć jako wskazówki wskazujące, co jest nie tak. Na przykład wysoki współczynnik odrzuceń na ważnej stronie docelowej lub stronie produktu negatywnie wpłynie na konwersje. Tak więc wskaźnik monitorowania może pomóc w wykryciu negatywnych trendów.

W studium przypadku firma BestSelf Co. zauważyła wysoki współczynnik odrzuceń na stronie flagowego produktu, który wpływał na konwersje. I zatrudnili SplitBase, agencję partnerską, aby rozwiązać problem. SplitBase przeprowadził obszerną analizę przy użyciu funkcji mapy cieplnej Hotjar, aby zobaczyć, co dzieje się na stronie, ankietach i ankietach, aby uzyskać opinie od odwiedzających.

Ze swojej analizy SplitBase odkrył, że użytkownicy nie przewijali rozkładówki, nie rozumieli, jak działa produkt i nie ufali jego skuteczności. Opierając się na tych spostrzeżeniach, SplitBase postawił hipotezę, że dodanie nagłówka do rozkładówki, który wyjaśniałby korzyści i wyjaśniał obawy odwiedzających, zatrzyma ich więcej i doprowadzi do lepszych konwersji.

Ponieważ nabywcy produktu określili się jako „profesjonalni”, SplitBase wykorzystał to do stworzenia nagłówka ze słowem „profesjonalny”, wyjaśnił zalety produktu i dodał dowód społeczny. Zaprojektowali 2 odmiany i przeprowadzili eksperyment w Konwertuj doświadczenia.

Wariant 1

Wariant 2

W oryginale brakowało nagłówków. Każda wersja odwiedziła 20 000 odwiedzających w ciągu 4 tygodni. Miało to na celu upewnienie się, że wyniki są spójne i statystycznie istotne. Pierwsza odmiana pokonała inne wersje, uzyskując 27% wzrost konwersji i 13% wzrost „dodaj do koszyka”.

Przejdźmy do tego, jak osiągasz podobne wyniki, przeprowadzając eksperymenty z danymi o zaangażowaniu.

Jak wygląda zaangażowanie w Twojej firmie?

Zanim przeprowadzisz testy A/B z zaangażowaniem jako KPI, zdecyduj, co dokładnie oznacza zaangażowanie dla Twojej firmy. Ponieważ zaangażowanie jest mierzone poprzez łączenie różnych wskaźników zaangażowania użytkowników, ważne jest, aby zdecydować, które dokładnie wskaźniki zaangażowania połączysz w celu pomiaru zaangażowania.

BBC prowadzi program eksperymentów, w którym mierzy zaangażowanie jako KPI. Przeprowadzając testy A/B, kierują się takimi celami, jak zwiększenie liczby wyświetleń artykułu lub odcinka oraz czasu, jaki użytkownicy spędzają na swoich kanałach. Zasadniczo wykorzystują odsłony i średni czas spędzony na stronie, aby zmierzyć zaangażowanie swoich użytkowników i zapewnić, że użytkownicy w pełni wykorzystują opłaty licencyjne.

Wybierając wskaźniki zaangażowania, upewnij się, że odzwierciedlają one cel utrzymania i zadowolenia klientów. Po podjęciu decyzji, które wskaźniki zaangażowania użytkowników odzwierciedlają Twoje cele, musisz ustalić podstawowy pomiar tych wskaźników zaangażowania użytkowników.

Ustal bazowy pomiar wskaźników zaangażowania

Aby ustalić pomiar podstawowy, musisz połączyć 2–3 metryki, które są wyzwalane razem. Na przykład możesz połączyć głębokość przewijania i czas spędzony na stronie (w interwałach), aby śledzić KPI zaangażowania. Zwykle chcesz, aby te dwie metryki były uruchamiane razem, gdy czytelnik spełni określone wymagania, takie jak spędzenie 60 sekund na stronie z 50% głębokością przewijania.

Menedżer tagów Google ma wyzwalacz czasowy i wyzwalacz przewijania głębokości. Możesz utworzyć te dwa wyzwalacze, dołączyć je do jednego tagu, tworząc między nimi zależność. W ten sposób tag zostanie ostatecznie uruchomiony tylko po spełnieniu warunków dwóch reguł. Następnie możesz utworzyć nowy tag zdarzenia Google Analytics, który będzie uruchamiany po spełnieniu warunków obu reguł. W ten sposób możesz śledzić go przez GA. Simo Ahava szczegółowo wyjaśnia, jak stworzyć ten tag.

Załóżmy, że tworzysz tag, który ma wyzwalacz czasowy równy 60 sekund i wyzwalacz głębokości przewijania równy 50%. Dzięki temu, że są współzależne, dołączany tag nie zostanie uruchomiony, dopóki użytkownik nie spełni warunku obu reguł. Możesz też monitorować tag zdarzenia w GA, aby śledzić, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoimi treściami.

Korzystanie z tej metody w celu ustalenia podstawy interakcji użytkowników z treścią może być również pomocne podczas uruchamiania testów A/B z zaangażowaniem jako KPI. Ponieważ będziesz miał miarę do porównania wyników testów.

Jak przeprowadzać testy A/B z wykorzystaniem zaangażowania jako KPI

Pierwszym krokiem w przeprowadzaniu testów A/B, które wykorzystują zaangażowanie jako KPI, jest znalezienie sposobów na zwiększenie zaangażowania użytkowników .

Mając ustaloną linię bazową dotyczącą interakcji użytkowników z witryną, możesz zoptymalizować witrynę, aby jeszcze bardziej poprawić śledzone dane, którymi w tym przypadku jest zaangażowanie. Możesz też zauważyć, że zaangażowanie spada z miesiąca na miesiąc i zoptymalizuj swoją witrynę za pomocą rozwiązania problemu.

Niezależnie od tego, który powód skłania Cię do przeprowadzania testów A/B z zaangażowaniem jako KPI, potrzebujesz więcej danych. Korzystając z narzędzia do map cieplnych, takiego jak Hotjar , które dobrze integruje się z Convert, możesz zagłębić się w dalsze identyfikowanie obszarów swojej witryny lub stron z treścią, które wymagają poprawy.

• Zaloguj się do Konwertuj doświadczenia .
• Przejdź do Kompasu i wprowadź swoją hipotezę, którą możesz zamienić w test A/B jednym kliknięciem. Po zaprojektowaniu odmiany nadszedł czas na wyznaczenie celów.

Musisz utworzyć główny cel, który dokładnie mierzy interakcję na podstawie głębokości przewijania i czasu spędzonego na stronie dla oryginału i odmiany.

• Kliknij Cele w aplikacji Convert Experiences.
• Następnie Dodaj cel .
• Wybierz Głębokość przewijania z Predefiniowanych celów i wypełnij głębokość przewijania, którą chcesz śledzić, oraz adres URL strony, którą chcesz śledzić. Zapisz cel.

• Następnie ponownie przejdź do Dodaj cele .
• Kliknij Cel zaawansowany z menu ustawień wstępnych.
• Wybierz Średni czas na stronie . Wpisz czas w sekundach. Możesz wybrać śledzenie tylko czasu, który albo spełnia Twój minimalny czas, albo go przekracza.

• Następnie przejdź do ustawień wstępnych i wybierz wyzwalane cele . Upewnij się, że znajduje się w sekcji I.
• Następnie wybierz wcześniej ustawioną głębokość przewijania. Zapisz swój zaawansowany cel.

• Uczyń z tego główny cel i gotowe!

Możesz teraz śledzić, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją odmianą i oryginałem, na podstawie tych dwóch wybranych przez Ciebie danych o zaangażowaniu. Przeprowadź eksperyment i ogłoś zwycięzcę, gdy jest on istotny statystycznie.

Wniosek

Przeprowadzanie testów A/B z zaangażowaniem jako KPI może nie być proste, warto, gdy Twoja firma koncentruje się na utrzymaniu i lojalności klientów. Upewnienie się, że odwiedzający wchodzą w interakcję z Twoimi treściami, czy to blogi, czy strony produktów, sprawią, że będą wracać!