Dekodowanie obliczania ROAS: skuteczne przypadki użycia i wskazówki dotyczące raportowania klientów

ROAS, czyli zwrot z nakładów na reklamę, może wynosić średnio od 1,55 do 9,10 w zależności od kanału (First Page Sage). Bez kontekstu to stwierdzenie jest prawdopodobnie mylące. Czy te kwoty to dolary? procenty? Co one w ogóle znaczą i dlaczego są ważne?

Daj się poznać jako zaufany lokalny ekspert w dziedzinie reklamy cyfrowej. Pobierz teraz „Biała etykieta: jak opanować reklamy w Google i na Facebooku dla lokalnych firm”.

Na te pytania musi znać odpowiedź każda agencja oferująca usługi reklamy cyfrowej. Czytaj dalej, aby lepiej zrozumieć ROAS i uzyskać praktyczne wskazówki dotyczące obliczania ROAS oraz omawiania go z klientami.

Zrozumienie ROAS

Zespoły agencji muszą znać różne wskaźniki zwrotu z inwestycji, w tym ROAS. Pozwala im to jasno komunikować się z klientami oraz demonstrować wartość i skuteczność swoich usług.

Co to jest zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)?

ROAS mierzy, ile przychodów generuje każdy dolar wydany na reklamę. Śledzenie ROAS może pomóc w zrozumieniu skuteczności działań związanych z reklamą cyfrową, ponieważ ten wskaźnik jest technicznie szczególnym rodzajem wskaźnika zwrotu z inwestycji (ROI).

Możesz mierzyć ROAS jako całość – całkowity zwrot ze wszystkich wydatków na reklamę dla klienta, a także możesz mierzyć go dla konkretnych kampanii lub platform, na przykład ROAS dla reklam na Facebooku.

Dlaczego ważne jest śledzenie ROAS?

Śledzenie ROAS pozwala:

• Dowiedz się, czy reklamy są skuteczne
• Porównuj skuteczność reklam w różnych kampaniach lub platformach, aby podejmować decyzje dotyczące ciągłych ulepszeń
• Zademonstruj klientom wartość finansową swoich usług

W jaki sposób ROAS przynosi wartość Tobie i Twoim klientom?

Gdy zrozumiesz formułę ROAS i będziesz w stanie dokładnie śledzić ten wskaźnik, Ty i Twoi klienci odniesiecie następujące korzyści:

• Pieczone w wywiadach reklamowych. Dokładne obliczenia ROAS wymagają wielu danych, w tym silnej atrybucji marketingowej. Te informacje pomogą Ci podejmować decyzje marketingowe i reklamowe, które wspierają cele biznesowe Twojego klienta.
• Lepsze testy i porównania A/B. Wskaźniki ROAS zapewniają obiektywny sposób porównywania skuteczności różnych działań, ułatwiając testowanie różnych kompleksowych podejść i wybór między nimi.
• Lepsza komunikacja. Kiedy ty i twój klient zrozumiecie miarę sukcesu i wynik, do którego dążycie, możecie lepiej komunikować się i współpracować nad tym sukcesem.

Jak obliczyć ROAS

Sama formuła ROAS jest dość łatwa do zrozumienia i zapamiętania. Polega ona na podzieleniu przychodu wygenerowanego w związku z kampaniami reklamowymi przez całkowity koszt tych kampanii. Konkretnie:

Zwrot z wydatków na reklamę = przychody związane z reklamą / łączne wydatki na reklamę

Możesz znaleźć opcje kalkulatora zwrotu z wydatków na reklamę online, które wykonują matematykę tego wzoru za Ciebie. Jednak gdy dojdziesz do podstawowej formuły, możesz łatwo wykonać tę matematykę samodzielnie.

Dotarcie do zmiennych dla formuły ROAS

Większym wyzwaniem jest znalezienie dokładnych zmiennych, które zostaną wprowadzone do wzoru na ROAS. Pierwsza liczba — łączne wydatki na reklamę — jest dość prosta. Powinieneś oczywiście śledzić kwotę, którą wydajesz na reklamy dla dowolnej kampanii, klienta lub wysiłku, więc prawdopodobnie masz łatwy dostęp do tej kwoty.

Przychody z reklam, zwane też przychodami z konwersji, mogą być trudniejsze do obliczenia. Aby uzyskać tę liczbę, musisz dokładnie przypisać konwersje i przychody do określonych kampanii reklamowych.

Wiąże się to z wykorzystaniem kompleksowej atrybucji marketingowej — jest to wysiłek, który wymaga dużej współpracy między Tobą a Twoim klientem. Jeśli ktoś w procesie nie zwraca uwagi na szczegóły lub nieprawidłowo konfiguruje atrybucję, obliczenie ROAS nie będzie prawidłowe. Integracja automatyzacji w celu przechwytywania atrybucji marketingowej i innych danych w jak największym stopniu jest często najlepszym sposobem na zapewnienie spójnej dokładności tych danych.

Przypadki użycia do raportowania ROAS

Gdy już wiesz, jak obliczyć ROAS i zrozumiesz, że może to zająć trochę pracy, możesz chcieć wiedzieć, kiedy naciskać na tę liczbę. Oto kilka typowych przypadków użycia raportowania ROAS w Twojej agencji i dla Twoich klientów.

Alokacja budżetu

Kiedy podajesz klientom dokładny ROAS, mogą oni lepiej przydzielać budżety reklamowe, podejmując decyzje o skierowaniu większej ilości środków na działania, które przynoszą lepsze wyniki. Mogą również rozważyć, czy kampanie o niskiej skuteczności mają inny cel niż zwiększanie przychodów, i w razie potrzeby podjąć świadomą decyzję o dalszym finansowaniu tych wysiłków pomimo niższego ROAS.

Niezależnie od tego, czy pracujesz w ramach programu dla sprzedawców PPC, czy zarządzasz reklamami we własnej agencji, przydział budżetu ma kluczowe znaczenie. Pomaga firmom utrzymać budżety reklamowe pod odpowiednią kontrolą przy jednoczesnej maksymalizacji zysków.

Porównanie kanałów

ROAS zapewnia firmom szybki sposób oceny skuteczności reklam w różnych kanałach. Przy tak wielu dostępnych platformach klienci mogą ulec pokusie zainwestowania w zarządzanie Facebookiem, Instagramem, Twitterem, YouTube, Bing i Google Ads – nie wspominając o wielu innych. ROAS pomaga im porównywać wydajność i wybierać platformy, które działają najlepiej.

Dlaczego nie wyświetlać reklam wszędzie, aby zwiększyć ekspozycję?

Podczas gdy marketing wielokanałowy jest niezwykle skuteczny — o czym zapewne wiesz, jeśli zajmujesz się zarówno SEO, jak i zarządzaniem PPC — firmy mogą rozprzestrzeniać się, a ich budżety reklamowe są zbyt małe, jeśli próbują pojawiać się wszędzie. Zwłaszcza małe i średnie firmy mogą potrzebować monitorowania wydatków na reklamę i jak najlepszego wykorzystania posiadanych zasobów. Wprowadzanie reklam w całym krajobrazie sieci World Wide Web nie pozwala osiągnąć tego celu.

Robienie tego przez firmy nie jest również zbyt skuteczne, nawet jeśli mają środki, aby to zrobić. Firmy każdej wielkości – z pomocą swoich agencji marketingowych – powinny pracować nad odkryciem platform, na których reklamy generują najwięcej połączeń i konwersji. Na przykład firma kierująca reklamy do osób starszych za pomocą aplikacji medycznej prawdopodobnie lepiej poradziłaby sobie z reklamami na Facebooku niż z reklamami na Snapchacie lub TikToku – a ROAS może szybko potwierdzić, czy to prawda.

Analiza kreacji reklamowej

Niezależnie od tego, czy korzystasz z usług PPC sprzedawanych pod marką własną, czy ściśle współpracujesz z klientami w celu wspólnego tworzenia reklam, ROAS może wspierać ciągłe doskonalenie elementów reklam. Możesz wyświetlać reklamy z różnymi elementami kreacji i sprawdzać ROAS każdego zestawu reklam, aby zrozumieć, co jest bardziej skuteczne.

Oto kilka elementów, które możesz wykorzystać do przetestowania i zweryfikowania ROAS:

• Elementy wizualne, takie jak obrazy
• Nagłówki reklam
• Tekst reklamy, w tym jakich fraz używasz lub jakie informacje o zamówieniu są prezentowane
• Konkretna oferta lub sposób przedstawienia oferty
• Wezwania do działania

Wykorzystując testy A/B z ROAS jako wskaźnikiem skuteczności, możesz stale dostosowywać reklamy, aby zwiększać skuteczność i zwiększać przychody.

Segmentacja odbiorców

Zagłębiając się w dane dotyczące ROAS, możesz lepiej zrozumieć skuteczność kampanii reklamowych w różnych segmentach odbiorców. Dzięki temu klienci mogą podejmować przemyślane decyzje dotyczące najlepszego segmentowania docelowych odbiorców i podejścia do reklam dla każdego segmentu.

ROAS pomaga również klientom identyfikować segmenty odbiorców o dużej wartości, które wydają się generować większe przychody niż inne. Informacje te mogą pomóc klientom w tworzeniu ważnych nowych kampanii marketingowych i reklamowych, ale także dostarczają informacji zwrotnych, które mogą być przydatne w przyszłym rozwoju produktu lub tworzeniu programów lojalnościowych dla klientów.

Przykłady tego, jak ROAS pomaga w segmentacji odbiorców

Oto kilka podstawowych przykładów tego, jak ROAS może pomóc Twoim klientom w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących segmentacji odbiorców:

• Demografia. Klienci mogą segmentować odbiorców według takich czynników, jak wiek, płeć, położenie geograficzne, status rodzinny lub poziom dochodów. ROAS może pomóc określić, kiedy taka segmentacja jest pomocna. Na przykład, jeśli widzisz, że ROAS dla reklam jest znacznie wyższy dla osób w wieku 40 lat i starszych niż dla osób młodszych, może to wskazywać na cenną segmentację dla klienta.
• Zainteresowania. Zainteresowania obejmują hobby, karierę, religie i inne wybory związane ze stylem życia. Możesz zauważyć, że ROAS wskazuje na przykład, że dana kampania reklamowa jest najskuteczniejsza w przypadku osób nastawionych na karierę.
• Zachowania. Zachowania odnoszą się do tego, co ludzie robią w Internecie. Być może kampania reklamowa działa dobrze w przypadku osób, które grają w gry online, ale wydaje się, że nie łączy się z osobami, które korzystają z Internetu tylko do sprawdzania poczty i mediów społecznościowych.

Długoterminowe śledzenie wydajności

Ponieważ ROAS jest subiektywną, możliwą do śledzenia i spójną miarą sukcesu reklamy — o ile jest dokładnie rejestrowany — umożliwia firmom śledzenie skuteczności reklamy w czasie. Nawet gdy firma się skaluje, ROAS opowiada spójną historię, ponieważ dzieli przychody przez wydatki na reklamę.

Na przykład firma może zacząć wydawać 100 USD miesięcznie na reklamy. Pięć lat później jest już rozrośnięty i może sobie pozwolić na wydawanie 5000 dolarów miesięcznie. Można by się spodziewać, że jego przychody również się powiększyły, więc ROAS niekoniecznie musi rosnąć lub spadać tylko dlatego, że tak się dzieje. Twoi klienci mogą zatem porównać ROAS z zeszłego roku z ROAS z tego roku, aby określić, czy wzrosła skuteczność reklam.

Obliczenia zwrotu z inwestycji

Dane dotyczące ROAS mogą być ważną częścią określania ogólnego zwrotu z inwestycji w działania reklamowe i marketingowe. Możesz użyć tej liczby wraz z innymi ważnymi wskaźnikami biznesowymi, takimi jak koszt sprzedanych towarów, aby pomóc klientom zrozumieć, czy ich budżety reklamowe są odpowiednie i co otrzymują w zamian za te wydatki.

Wskazówki dotyczące przedstawiania klientom wyników ROAS

Jako agencja najdokładniejsze obliczenie ROAS, jakie możesz uzyskać, niewiele pomoże, jeśli nie przedstawisz danych klientom w zrozumiały dla nich sposób. Pamiętaj, że wielu Twoich klientów nie jest ekspertami w dziedzinie marketingu cyfrowego i prawdopodobnie nie są zaznajomieni z rodzajami wskaźników i analiz, które służą do podejmowania trafnych decyzji dotyczących reklam PPC. Zacznij od poinformowania klientów o ROAS i innych ważnych kwestiach.

Następnie zastanów się, w jaki sposób omówić ROAS, który doda wartość dla klienta. Może to obejmować korzystanie z ROAS, aby pomóc klientom w dokonywaniu wyborów, które poprawiają ich działania reklamowe online, po korzystanie z ROAS jako sposobu na upewnienie się, że klienci rozumieją skuteczność świadczonych przez Ciebie usług.

Użyj narzędzi danych wizualnych

Klienci mogą czuć się przytłoczeni lub zdezorientowani, gdy zostaną im przedstawione kolumny pełne liczb i wiele słów marketingowych — nawet jeśli są dość dobrze zorientowani w koncepcjach marketingu cyfrowego. Wizualizacje, takie jak wykresy i wykresy, pomagają wyjaśnić znaczenie wskaźników i mogą pomóc w stworzeniu narracji, którą klient może zrozumieć i przeanalizować.

Oto kilka pomysłów na wykorzystanie narzędzi danych wizualnych do przedstawienia klientom wyników ROAS:

• Użyj wykresów słupkowych. Wykresy słupkowe to jeden z najprostszych sposobów przedstawiania danych, które chcesz porównać. Możesz prezentować ROAS różnych kampanii reklamowych, reklamy na różnych platformach lub reklamy dla docelowych odbiorców. Niemal natychmiast każdy może zobaczyć, która z nich działa najlepiej.
• Użyj wykresów liniowych. Wykres liniowy to świetny sposób na pokazanie trendów w czasie. Użyj ich, aby pokazać, jak zmieniał się ROAS w ciągu ostatniego roku lub kilku miesięcy.
• Użyj kombinacji wykresów. Łącząc dwa typy wykresów, możesz zilustrować bardziej złożone dane. Możesz na przykład użyć wykresu kołowego, aby pokazać, ile wydatków na reklamę trafiło do każdego segmentu odbiorców. Następnie możesz użyć wykresu słupkowego, aby pokazać ROAS dla każdego segmentu odbiorców. Klienci mogą szybko sprawdzić, czy większość ich wydatków na reklamę trafia do segmentów o dobrej skuteczności, zwłaszcza jeśli oznaczysz te wykresy odpowiednimi kolorami.
• Zademonstruj wpływ innych działań. Pokaż, jak inne tanie techniki marketingowe mogą łączyć się z reklamami PPC, aby zwiększyć ROAS. Na przykład pokaż wykres liniowy ROAS i wskaż, kiedy rozpoczęła się nowa kampania SEO i jak pomogła znacząco zwiększyć ROAS.

Podaj kontekst i punkty odniesienia

Innym sposobem, aby pomóc klientom wyjaśnić ROAS, jest przedstawienie go z obszernym kontekstem. Klienci mogą tak naprawdę nie rozumieć, że ich ROAS jest doskonały – to dla nich tylko liczba losowa. Ale kiedy pokażesz ich ROAS obok branżowych testów porównawczych lub wcześniejszych wyników ich własnej firmy, będą mogli lepiej zrozumieć, czym naprawdę jest dobry ROAS lub w jaki sposób Twoje kampanie poprawiły skuteczność.

Wyjaśnij metodologię i ograniczenia

Upewnij się, że Twoi klienci dokładnie wiedzą, jak radzisz sobie z obliczeniami ROAS. Podaj im wzór i listę wszystkich atrybutów użytych do obliczenia wydatków na reklamę oraz przychodów z konwersji. Utwórz schemat blokowy lub drzewo decyzyjne, które pomogą klientom zrozumieć, w jaki sposób przypisujesz przychody do określonych kampanii reklamowych.

Gdy klienci zrozumieją metodologię stojącą za wskaźnikiem ROAS, możesz odnieść kilka korzyści:

• Klient staje się partnerem w dokładnym śledzeniu ROAS i może pomóc w zapewnieniu prawidłowej atrybucji marketingowej.
• Klient rozumie naturę i ograniczenia ROAS, dzięki czemu może lepiej zaangażować się w dyskusje na temat tego wskaźnika.
• Klient prawdopodobnie będzie miał bardziej realistyczne oczekiwania dotyczące ROAS i skuteczności reklam.

Upewnij się, że jasno określasz poważne ograniczenia w obliczeniach ROAS. Na przykład poinformuj klientów, jeśli nie jesteś w stanie ze 100-procentową dokładnością określić, czy przychody pochodzą z lokalnego marketingu SEO czy SEM.

Zidentyfikuj spostrzeżenia i rekomendacje

Możliwe, że Twoi klienci nie zatrudnili Cię tylko po to, by śledzić i prezentować dane. Zatrudnili Cię ze względu na Twoje doświadczenie w strategii marketingu cyfrowego. Niezależnie od tego, czy świadczysz dodatkowe usługi reklamowe za pośrednictwem opcji, takich jak usługi PPC firmy Vendasta z białą etykietą, czy nie, zawsze dostarczaj swoim klientom więcej niż tylko numery.

Omawiając ROAS, możesz również podać:

• Analiza. Co, w kategoriach laika, oznaczają liczby? Rozbij to na czynniki pierwsze, aby Twój klient mógł zrozumieć rzeczywiste scenariusze występujące za metrykami i dlaczego są one ważne.
• Spostrzeżenia. Jakie konkretne fakty powinien wyciągnąć Twój klient z danych i dyskusji dotyczących ROAS? Jeśli to możliwe, wyróżnij jeden ogólny obraz na wynos, który klient łatwo zapamięta i rozważy. Możesz także omówić, co wydaje się działać zgodnie z ustaleniami ROAS i gdzie różne kampanie reklamowe wydają się mieć słabości, którymi zespół powinien się zająć.
• Zalecenia. Porozmawiaj o tym, co klient może chcieć zrobić, i podaj konkretne zalecenia dotyczące testowania nowych podejść lub przenoszenia wydatków na reklamę do innych działań lub kategorii.

Często zadawane pytania dotyczące obliczania ROAS

Czy są jakieś korekty w obliczaniu ROAS, które powinienem wprowadzić dla różnych modeli biznesowych?

Chociaż wzór na ROAS jest podstawowym wskaźnikiem, sposób jego obliczania zależy od modelu biznesowego i branży. To, czy na przykład zignorujesz pewne wydatki, zależy od twojego modelu. Weź pod uwagę wpływ i koszty wydatków, takich jak wynagrodzenia ze sprzedaży i marketingu, umowy z dostawcami i partnerami, prowizje i inne płatności stowarzyszone oraz opłaty związane z sieciami reklamowymi. To, czy uwzględnisz każdy czynnik i jak szczegółowo uzyskasz sumowanie kosztów, zależy od Twojej firmy.

Jakie są ograniczenia lub wyzwania związane z dokładnym pomiarem i obliczaniem ROAS?

Może nie być w stanie łatwo zidentyfikować, które konwersje pochodziły z reklam, zwłaszcza jeśli zajmujesz się marketingiem wielokanałowym. Firmy muszą angażować się w szczegółową, spójną atrybucję marketingową, aby zmniejszyć wpływ tego ograniczenia. Jeśli chcesz oprzeć swój ROAS na wartości życiowej klienta lub CLTV, obliczenie tej liczby może być trudne. Często musisz zadowolić się wykształconymi szacunkami.