Co to jest analiza RFM? Jak go używać do segmentacji klientów

Sprytni marketerzy znają wartość „poznaj swojego klienta”. Dlatego zamiast po prostu generować więcej kliknięć, marketerzy muszą podążać za zmianą paradygmatu ze zwiększonych CTR (współczynników klikalności) na utrzymanie, zaangażowanie i rozwijanie relacji z klientami.

Zamiast interpretować całą bazę klientów jako całość, bardziej przydatne jest podzielenie ich na podobne grupy, poznanie cech każdej grupy i zaangażowanie ich w odpowiednie kampanie, niż segmentowanie tylko według wieku konsumentów lub położenia geograficznego.

RFM to jedna z najbardziej niezawodnych, potężnych i prostych w użyciu metod segmentacji, która umożliwia marketerom analizowanie zachowań klientów.

Teraz na pewno zastanawiasz się, czym jest analiza RFM i jak możesz ją wykorzystać do rozwoju swojej firmy.

Więc bez dalszej zwłoki przejdźmy do przodu i zacznijmy od podstaw.

Co to jest analiza RFM?

RFM oznacza aktualność, częstotliwość i wartość pieniężną. Wartości te odpowiadają kluczowym cechom klientów.

Co więcej, te metryki RFM są wiodącymi wskaźnikami zachowania klienta, ponieważ częstotliwość i wartość pieniężna wpływają na wartość życiową klienta, a aktualność wpływa na retencję , która jest miarą zaangażowania.

Firmy, którym brakuje aspektu finansowego, takiego jak czytelnictwo, oglądalność lub produkty zorientowane na surfowanie, mogą wykorzystywać parametry zaangażowania zamiast czynników pieniężnych.

Prowadzi to zatem do zastosowania RFE – odmiany RFM . Co więcej, ten parametr Zaangażowania można interpretować jako wartość złożoną opartą na kilku wskaźnikach, takich jak współczynnik odrzuceń, liczba odwiedzonych stron, czas trwania wizyty spędzony na stronie itp.

Czynniki RFM wyjaśniają te fakty:

• im nowszy zakup, tym klient jest bardziej aktywny w promocjach
• im częściej klient dokonuje zakupów, tym bardziej jest zaangażowany i zachwycony
• wartość pieniężna odróżnia osoby, które dużo wydają, od nabywców o niskiej wartości

Segmentacja klientów za pomocą analizy RFM

Za każdym razem, gdy planujesz wydatki marketingowe lub sformułujesz nową promocję, sprzedawcy detaliczni muszą zachować ostrożność przy segmentowaniu i kierowaniu do konsumentów.

Byłoby marnotrawstwem wydatków marketingowych, gdyby na przykład kampania reklamowa była skierowana do wszystkich tysięcy konsumentów. Co więcej, taka nieukierunkowana promocja marketingowa prawdopodobnie nie będzie miała wyższego współczynnika konwersji, a nawet może zaszkodzić wartości Twojej marki.

Detaliści stosują obecnie wyrafinowane metody segmentacji swoich klientów i ukierunkowują swoje działania marketingowe na te segmenty. W ramach analizy RFM każdy klient jest oceniany na podstawie trzech czynników, tj. czasu od ostatniej wizyty , częstotliwości i wartości pieniężnej .

W konsekwencji analiza RFM pozwala firmom rozpoznać klientów, którzy z największym prawdopodobieństwem odpowiedzą na nową ofertę.

Przyjrzyjmy się szczegółowo każdemu z tych czynników:

1. Aktualność:

Aktualność jest najbardziej znaczącym predyktorem tego, kto jest bardziej skłonny do przyjęcia oferty. Konsumenci, którzy niedawno dokonali u Ciebie zakupu, są bardziej skłonni do ponownego zakupu niż ci, którzy nie kupowali ostatnio.

2. Częstotliwość:

Drugim najważniejszym czynnikiem jest to, jak często ci klienci kupują od Ciebie. Im wyższa częstotliwość, tym większe prawdopodobieństwo, że potwierdzą Twoje oferty.

3. Pieniężny:

Trzecim czynnikiem jest kwota, jaką ci kupujący wydali na zakupy. Klienci, którzy zapłacili więcej, są bardziej skłonni do zakupu w oparciu o ofertę niż ci, którzy wydali mniej.

Ponieważ widzieliśmy wszystkie trzy czynniki, nadszedł czas, aby zrozumieć, jak to działa.

Jak działa analiza RFM?

Analiza RFM każdemu klientowi przypisywana jest ocena pod względem aktualności, częstotliwości i wartości pieniężnej, a następnie obliczana jest łączna ocena RFM.

Ocena aktualności jest szacowana na podstawie daty ich ostatniego nabycia. Wyniki są zwykle kategoryzowane na podstawie wartości. Na przykład firma może opracować system kategorii od 1 do 5, przy czym pięć jest najwyższą.

W związku z tym w tym przypadku konsumenci, którzy dokonali zakupu w ciągu jednego miesiąca, mają ocenę ostatniej wizyty wynoszącą pięć, a klienci, którzy dokonali zakupu w ciągu 1-3 miesięcy, mają ocenę czterech i tak dalej.

Ponadto ocena częstotliwości jest szacowana na podstawie liczby zakupów dokonanych przez klientów. Klienci z większą częstotliwością otrzymują wyższy wynik.

Ostatecznie klientom przydzielana jest ocena na podstawie kwoty, jaką wydali na swoje przejęcia. Aby zmierzyć ten wynik, możesz oszacować rzeczywistą wydaną kwotę lub średnią wydaną na wizytę.

Dodając wszystkie trzy oceny, obliczany jest końcowy wynik RFM. Konsumenci z najsilniejszym wynikiem RFM zostali uznani za tych, którzy z największym prawdopodobieństwem odpowiedzą na ich oferty.

Segmentacja klientów

Analiza RFM wspiera detalistów w segmentacji konsumentów oraz planowaniu ofert i promocji w oparciu o ich profile.

Oto kilka przykładów:

• Konsumenci z ogólnym wysokim wynikiem RFM obsługują najlepszych klientów.
• Konsumenci z wysokim ogólnym wynikiem RFM, ale z wynikiem częstotliwości równym 1, są nowi. Firma może oferować specjalne oferty dla tych konsumentów, aby ulepszyć ich wizyty.
• Analizę RFM można interpretować razem z danymi innych klientów, takimi jak poziom ich dochodów i płeć, aby podzielić bazę klientów.
• Klienci, którzy mają wysoki wynik częstotliwości, ale niski wynik ostatniej wizyty, to konsumenci, którzy odwiedzali nas dość często, ale ostatnio ich nie odwiedzali. W przypadku tych konsumentów firma jest zobowiązana do oferowania promocji, aby zachęcić ich z powrotem do sklepu lub przeprowadzać ankiety, aby dowiedzieć się, dlaczego opuścili sklep.
• Możesz interpretować wyniki RFM razem z wynikami kampanii, aby wyeliminować niereagujących klientów i jeszcze bardziej udoskonalić kampanie.
• Możesz sprawdzić wyniki analizy RFM i kupowane przez nich produkty, aby stworzyć wysoce ukierunkowane oferty dla wszystkich segmentów klientów.

Kliknij tutaj, aby uzyskać więcej informacji na temat segmentacji klientów

Wniosek

Analiza RFM to przekonujące podejście, które pomoże Ci rozpoznać najlepszych klientów i zbudować lepiej ukierunkowane kampanie. Jednak sam RFM nie wystarczy.

Zamiast tego sprzedawcy detaliczni powinni tworzyć bardziej szczegółowe profile klientów, w tym ich dane demograficzne, wzorce zakupów i zachowania, oraz wykorzystywać te informacje w połączeniu z RFM, aby przedstawiać klientom lepszą wartość.