Jak stworzyć skuteczny podręcznik RevOps: 10-etapowy proces

Jeszcze kilka lat temu operacje przychodowe (RevOps) były dość niszowym terminem, ale od początku 2020 r. obserwuje się wzrost zainteresowania:

Czemu?

Ponieważ szybko staje się kluczowym elementem historii sukcesu wielu organizacji.

Badania przeprowadzone przez Forrester Consulting wykazały, że 32% organizacji pełni rolę, w której jedna osoba ponosi ostateczną odpowiedzialność za wzrost przychodów we wszystkich kanałach.

Oczekuje się, że w ciągu najbliższych dwóch lat odsetek ten wzrośnie prawie trzykrotnie do 89%.

Łatwo zrozumieć, dlaczego w tym samym badaniu odkryto, że organizacje z wysoko rozwiniętymi zespołami RevOps mogą spodziewać się wzrostu przychodów o 10% w ciągu pięciu lat:

Jednak te zyski nie są przypadkowe.

Aby w pełni czerpać korzyści z budowania funkcji operacji przychodowych, musisz utworzyć i wdrożyć podręcznik RevOps.

W tym artykule wyjaśnimy, jak zrobić to dobrze.

Ale najpierw zacznijmy od podstaw…

Czym jest podręcznik?

Poradnik to pojedyncze źródło prawdy, które zawiera wszystkie niezbędne informacje wymagane do skutecznego i spójnego wykonywania podstawowych zadań biznesowych lub funkcji.

Zanim świat biznesu przyjął ten termin, był on najczęściej używany w kontekście sportowym, w odniesieniu do dokumentu lub folderu zawierającego „rozgrywki” (lub strategie) drużyny piłkarskiej oraz sposób ich wykonania.

Poradnik biznesowy z mniejszym prawdopodobieństwem wyjaśnia, gdzie powinien znajdować się Twój ciasny koniec lub dokąd powinni biec Twoi odbiorcy, a bardziej prawdopodobne jest, że zawiera informacje o…

• Przepływy pracy
• Obowiązki
• Cele i KPI
• Łańcuchy dowodzenia
• Wartości kulturowe

…i wiele więcej.

Dzięki zebraniu wszystkich ważnych rzeczy w jednym miejscu, poradnik daje wszystkim zainteresowanym jasny obraz tego, co się dzieje i jak ich działania przyczyniają się do sukcesu.

Ułatwia współpracę, określając wspólną wizję projektu, kampanii lub funkcji biznesowej.

To sprawia, że ​​poradniki są szczególnie przydatne w świecie operacji przychodowych, który łączy współpracowników w wielu jednostkach biznesowych — a mianowicie:

• Sukces klienta
• Marketing
• Sprzedaż

Po co tworzyć podręcznik RevOps?

Główną korzyścią płynącą z utworzenia podręcznika RevOps jest zapewnienie spójności w zakresie funkcji generujących przychody w Twojej firmie.

Konsekwentne — to znaczy niezmiennie dobre — interakcje z klientami są kluczem do zapewnienia doskonałej obsługi klienta, która jest potężnym wyróżnikiem marek. Rzeczywiście, dwóch na trzech marketerów odpowiedzialnych za CX twierdzi, że ich firmy konkurują przede wszystkim w oparciu o doświadczenie klienta, podczas gdy 96% klientów twierdzi, że doświadczenie odgrywa kluczową rolę w wyborze przez nich lojalności wobec marki.

Ale to nie jedyna korzyść.

Opracowywanie własnego poradnika RevOps pomaga wprowadzać nowych współpracowników do zespołów sprzedaży, marketingu i sukcesu klientów, pomagając im zrozumieć ich cel i rolę w osiąganiu celów biznesowych.

Zapewnia również platformę do dzielenia się najlepszymi praktykami z istniejącymi członkami zespołu, zapewniając, że wszyscy wiedzą, czego się od nich oczekuje, gdy opracowywane są nowe „zagrywki”.

9 kluczowych elementów podręcznika RevOps

Jeśli tak jak ja nie wiesz nic o futbolu amerykańskim, wybaczono by ci, że myślisz, że sportowy podręcznik to tylko zbiór diagramów mówiących graczom, co mają robić w danym momencie.

Okazuje się, że jest w tym o wiele więcej.

Poradniki piłkarskie mają zwykle znacznie ponad 100 stron, a Poradnik dotyczący kowbojów stanu Oklahoma z 1996 r. liczy aż 480 stron.

Musisz przejść przez pierwsze 10%, zanim znajdziesz cokolwiek związanego z taktyką sportową.

Tak więc przeciętny podręcznik do gry w piłkę nożną zawiera szeroki zakres informacji, w tym:

• Zasady zespołu
• Deklaracja misji
• Role i obowiązki
• Kultura i wartości
• Obowiązki kapitana

Na przykład, oto grafika przedstawiająca misję i wizję Alabama Crimson Tide na sezon 2008:

To potężny przekaz, który daje graczom jasne poczucie celu. Co musi zrobić dużą różnicę, gdy nadchodzi przedsezon i muszą spędzać godziny po wyczerpującej godzinie, wykonując loty wahadłowe i pajacyki.

Poradnik RevOps nie jest inny.

Oczywiście zawiera mnóstwo informacji o konkretnych rolach i obowiązkach funkcji związanych z przychodami.

Ale określa również wszystko, od powodu istnienia zespołu RevOps po „historię” Twojej firmy.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się dziewięciu kluczowym elementom, które można dodać do swojego poradnika dotyczącego operacji przychodowych:

1. Przegląd funkcji RevOps

Punktem wyjścia dla podręcznika RevOps jest krótki przegląd, który określa:

• Wyzwania, które Twoja funkcja RevOps ma nadzieję rozwiązać. Na przykład może to dotyczyć naprawienia braku zgodności między sprzedażą, marketingiem i sukcesem klienta.
• Kluczowi interesariusze w Twojej działalności generującej przychody. Obejmuje to członków zespołu RevOps i interesariuszy pełniących inne funkcje biznesowe.
• Wyniki, których oczekujesz. Na przykład, wykuwanie bliższego dopasowania między zespołami ds. przychodów i zapewnianie zwiększonego generowania przychodów.

Niektóre organizacje korzystają również z sekcji Przegląd, aby bardziej szczegółowo wyjaśnić cel zespołu. Mogą na przykład omówić problemy powstałe w wyniku działania silosu w zespołach generujących przychody oraz sposób, w jaki te problemy powstrzymują biznes.

Mogą również pokrótce szczegółowo opisać metryki operacji przychodowych, na podstawie których mierzony będzie sukces zespołu.

Zasadniczo pomyśl o tym przeglądzie jako krótkim, ale pełnym wartości wprowadzeniu do świata RevOps i tego, jak planujesz wykorzystać go w swojej organizacji.

2. Niezbędne informacje o firmie

Następnie podaj szczegółowe informacje o tym, kim jesteś i czym się zajmujesz w kontekście operacji generujących przychody .

Jest to ważny krok, ponieważ członkowie zespołu mogą być zmuszeni do omówienia określonych aspektów Twojej organizacji i produktu w każdej interakcji z klientem. Ta sekcja zapewnia, że ​​te dyskusje będą konsekwentnie prowadzone.

Jako rozszerzenie tego, powinieneś również określić swoją propozycję wartości – konkretne powody, dla których Twoja firma i produkt byłyby atrakcyjne dla docelowych odbiorców. W ten sposób możesz również odnieść się do:

• Historia założycielska
• Deklaracja misji
• Wartości firmy
• Tożsamość marki
• Zamiar

3. Twoja grupa docelowa

Operacje przychodowe dostosowują strategie sprzedaży, marketingu i sukcesu klienta w całym cyklu życia klienta.

Dlatego sensowne jest określenie, kim są ci klienci. Dla jakich typów organizacji pracują? Jakie prace wykonują? Jakie są punkty bólu, które sprawiają, że nie śpią w nocy?

Zasadniczo ta sekcja dotyczy opisania idealnego profilu klienta lub osobowości odbiorców, z uwzględnieniem takich rzeczy jak:

• Informacje demograficzne
• Zachowania
• Cele biznesowe

Jeśli już omówiłeś wszystkie te rzeczy w osobnych dokumentach, możesz zachować zwięzłość tej sekcji i dodać linki do informacji.

4. Lista produktów i usług

Zespoły ds. operacji przychodowych odpowiadają za wzrost przychodów we wszystkich kanałach i funkcjach.

A rosnące przychody oznaczają sprzedawanie większej ilości lub droższych produktów.

Dlatego warto zawrzeć listę tych produktów (lub usług) w swoim poradniku RevOps.

O ile nie zajmujesz się tylko jedną konkretną grupą odbiorców, warto również podać kontekst dla tych produktów.

Na przykład w Encharge prowadzimy sprzedaż szerokiej gamie klientów, w tym markom SaaS, agencjom i twórcom treści. Odbiorcy ci mają różne potrzeby i priorytety, więc nasz poradnik dotyczący RevOps określa, w jaki sposób pomagamy każdej grupie odbiorców osiągnąć ich cele.

Oprócz opisu różnych przypadków użycia produktu (produktów), należy również określić szacunkową cenę i wymierną wartość, którą zapewniasz.

Zaoszczędzisz klientom czas i pieniądze? Zapewnij wymierny zwrot z inwestycji?

Przeliterowanie tych rzeczy zapewnia, że ​​Twoi koledzy generujący przychody — a zwłaszcza zespoły sprzedaży i marketingu — będą śpiewać z tego samego arkusza hymnu.

5. Lista zasobów treści

Są szanse, że masz kilka zasobów związanych z różnymi etapami cyklu życia klienta. Oni mogą być:

• Instruktorzy wideo
• Studia przypadków i referencje
• Poradniki
• Katalogi produktów
• Ebooki i oficjalne dokumenty
• Broszury marketingowe
• Posty na blogu

Czy nie byłoby więc sensowne umieszczanie linków do wszystkich przydatnych zasobów w swoim podręczniku RevOps?

Oprócz prostej listy hiperłączy należy pogrupować zasoby, aby ułatwić nawigację. Możesz je podzielić według etapu lejka sprzedaży, typu treści, punktu bólu, osobowości klienta lub na wiele innych sposobów.

Nie ma tu dobrego ani złego podejścia; chodzi o to, aby zespoły ds. sprzedaży, marketingu i obsługi klienta mogły jak najprościej znaleźć treści, które pomogą im generować większe przychody. Więc rób to, co ma największy sens dla Twojej firmy.

6. Role, obowiązki i umiejętności w programie RevOps

Jeśli Twoje zespoły generujące przychody będą efektywnie współpracować, muszą zrozumieć, w jaki sposób ich role wpisują się w szerszą strukturę funkcji RevOps.

Oznacza to wyjaśnienie struktury zespołu ds. operacji przychodowych i wyszczególnienie obowiązków związanych z operacjami przychodowymi.

Poza wyszczególnieniem każdej roli, będziesz chciał dokładnie określić, co robi każda osoba, oraz rodzaje zadań, za które jest odpowiedzialna. W ten sposób każdy rozumie, z kim powinien porozmawiać o danym działaniu lub projekcie.

Być może będziesz musiał również szczegółowo opisać wszelkie szczegółowe ustalenia w odniesieniu do niektórych zadań. Na przykład, jeśli polegasz na zewnętrznej agencji lub sieci freelancerów do obsługi zadań związanych z tworzeniem treści, warto to wyjaśnić tutaj.

8. Standaryzowane procesy i przepływy pracy

To jest część podręcznika RevOps, która wyjaśnia, jak wszystko działa.

Jak generujesz i kwalifikujesz leady? Kiedy odpowiedzialność za konto przechodzi z marketingu przez sprzedaż do sukcesu klienta? Kto decyduje, czy nowy klient powinien być skierowany do sprzedaży dodatkowej czy cross-sellingu?

Im większą przejrzystość możesz zapewnić na tym etapie, tym większą spójność zbudujesz w swoich funkcjach generujących przychody.

Niejednoznaczność powoduje zamieszanie.

A zamieszanie powoduje, że niepotrzebne kroki są dodawane do standardowych przepływów pracy lub pomijane są kluczowe działania.

Jednocześnie nie odczuwaj potrzeby powielania informacji już dostępnych gdzie indziej. Zamiast zagłębiać się w każdy proces i przepływ pracy w swoim podręczniku RevOps, podaj szczegóły na najwyższym poziomie i łącz się z oddzielnymi dokumentami zawierającymi bardziej szczegółowe wyjaśnienie.

9. Mierniki sukcesu RevOps

Ze swej natury operacje przychodowe mają obsesję na punkcie liczb.

Jeśli nie masz wystarczającej ilości danych (lub odpowiedniego rodzaju danych), podejmowanie mądrych decyzji staje się niemożliwe.

A także nie daje ci możliwości zrozumienia, czy twoje działania przynoszą pożądany efekt.

Dlatego tak ważne są wskaźniki RevOps.

Monitorowane metryki powinny pomóc w zbudowaniu jasnego obrazu sukcesu w całym cyklu życia klienta, obejmując wszystko, od kosztów pozyskania nowego konta po wskaźnik odnowień, sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej.

Podaj więcej szczegółów na temat tych wskaźników w tej sekcji podręcznika RevOps, połącz się z dowolnymi pulpitami nawigacyjnymi, które śledzą Twoje wyniki, i – w razie potrzeby – dodaj kontekst, aby wyjaśnić, co mierzy każdy wskaźnik i dlaczego ma to znaczenie.

10. Ton wskazówek głosowych

Jeśli sprzedaż, marketing i sukces klienta mają ze sobą harmonijnie współpracować, ważne jest, aby komunikowały się w ten sam sposób, używając tego samego tonu.

Nie chcesz, aby jeden zespół mówił, jakby był najlepszym przyjacielem klienta, a drugi był zimny i profesjonalny.

Wydaje się to wstrząsające i psuje wrażenia klientów.

Jeśli opracowałeś już przewodnik po stylu lub biblię marki, możesz podać tutaj krótkie podsumowanie wraz z linkami do wszelkich dokumentów uzupełniających.

Jeśli nie, nie przejmuj się. Nie musisz tworzyć od podstaw pełnego przewodnika stylu. Po prostu zanotuj kilka wstępnych szczegółów i rozwijaj je z czasem.

Zacznij od wymienienia kilku cech. Chcesz być rozmowny? Wspierający? Zabawny? Czysto biznesowy?

Tam, gdzie to możliwe, spróbuj uzupełnić to kilkoma praktycznymi przykładami rzeczy, które powiedziałbyś, a czego nie powiedziałbyś.

3 najlepsze praktyki tworzenia poradnika RevOps

Tworzenie podręcznika RevOps nie jest jednorazowym ćwiczeniem.

Jeśli ma być wart papieru, na którym jest wydrukowany (lub pikseli, na których jest wyświetlany), musisz zachować jego aktualność i uczynić go tak przyjaznym dla użytkownika, jak to tylko możliwe.

Zrób to dobrze, postępując zgodnie z najlepszymi praktykami RevOps:

Regularnie przeglądaj i optymalizuj swój podręcznik RevOps

Z czasem naturalnie pojawią się nowe zadania, strategie i przepływy pracy, ponieważ funkcja RevOps gromadzi dane i identyfikuje sposoby optymalizacji strategii związanych z przychodami.

Wszystkie te dodatkowe szczegóły należy dodać do swojego podręcznika RevOps.

Jako taki powinieneś traktować go jako żywy dokument. Najlepiej byłoby, gdyby był w formacie, który można łatwo edytować i udostępniać (takim jak Dokument Google), więc nie zostaniesz z wieloma nieaktualnymi wersjami zapisanymi na dyskach twardych innych osób.

Przypisz „mistrza podręcznika”

Okej, więc jasne jest, że Twój podręcznik dotyczący RevOps będzie wymagał regularnej TLC, aby był odpowiedni i użyteczny.

Ale jeśli nie określisz, kto jest odpowiedzialny za aktualizowanie Twojego podręcznika, prawdopodobnie nie zostanie to zrobione. A nawet jeśli tak jest, może nie być robione konsekwentnie (lub dobrze).

Z tego powodu warto zlecić „mistrzowi podręcznika” aktualizację podręcznika i zapewnienie, że jest on dostępny dla wszystkich, którzy go potrzebują.

Uczyń ze swojego podręcznika RevOps dokument wizualny

Już na początku tego artykułu udostępniliśmy stronę z podręcznika Alabama Crimson Tide.

Jeśli zapomniałeś, oto znowu:

Szybciej i łatwiej byłoby po prostu uwzględnić te informacje w postaci listy punktowanej.

Ale przekształcenie go w grafikę sprawia, że ​​ma on znacznie większy wpływ i nadaje prawdziwe znaczenie kopii.

Podążaj za przykładem Alabamy, dodając elementy wizualne do odpowiednich sekcji swojego podręcznika RevOps.

Pomoże Ci komunikować abstrakcyjne pojęcia, jednocześnie zapewniając, że najważniejsze informacje w Twoim podręczniku będą się wyróżniać.

Jak wdrożyć poradnik RevOps

Stworzenie podręcznika do RevOps nie stanie się z dnia na dzień.

Po spędzeniu nad nim dużej ilości czasu ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest to, aby Twój podręcznik upadł.

Zwiększ swoje szanse na sukces, podejmując te typowe wyzwania — najlepiej przed wdrożeniem swojego poradnika:

• Czy Twój zespół kierowniczy jest na miejscu? Twoi szefowie sprzedaży, marketingu i sukcesu klientów będą odgrywać kluczową rolę we wdrażaniu i przyjęciu Twojego poradnika RevOps. Przynajmniej ktoś w każdym zespole powinien być odpowiedzialny za upewnienie się, że jego koledzy rozumieją, jak z niego korzystać.
• Czy masz wiedzę techniczną, aby to działało? Niektóre role i obowiązki określone w twoim podręczniku mogą wymagać szczególnych umiejętności technicznych. Jeśli nie masz ludzi z takimi umiejętnościami, musisz ich znaleźć — szybko!
• Zainwestowałeś w odpowiednie narzędzia? Bez kompleksowego stosu technologii znacznie trudniej będzie zwiększyć strumień przychodów. Od solidnego CRM po skuteczną automatyzację marketingu, te narzędzia są niezbędne do osiągnięcia celów związanych z przychodami.

Wspieraj swoje cele RevOps z Encharge

Mówienie o automatyzacji marketingu ładnie prowadzi nas do Encharge.

Nasza platforma łączy kropki między stosem sprzedaży i marketingu, nie wymagając od programistów.

Oznacza to, że nie będzie już więcej samodzielnych zespołów walczących o zrozumienie odłączonych danych.

Pomagamy usprawnić procesy i tworzyć zautomatyzowane kampanie, które konwertują, wdrażają i utrzymują klientów.
Przekonaj się sam, zapisując się na 14-dniowy bezpłatny okres próbny.