Analiza recenzji: tajna broń menedżera kategorii
Opublikowany: 2021-04-30Punkty mocy
- Recenzje produktów zwiększają konwersje i przychody. Zapewniają również wyjątkowe korzyści dla menedżerów kategorii.
- Menedżerowie kategorii wchodzą w interakcję z danymi z recenzji klientów, aby zagłębić się w określone produkty, kategorie i niestandardowe grupy produktów, aby zrozumieć nastroje i trendy klientów.
- Dysponując tymi spostrzeżeniami, menedżerowie kategorii mogą optymalizować swój asortyment produktów, wcześnie wykrywać trendy i rozwijać bardziej efektywne relacje z dostawcami.
Od zrozumienia trendów rynkowych i czynników napędzających zakupy konsumenckie po zarządzanie portfolio produktów i relacjami z dostawcami, menedżerowie kategorii mają wiele na głowie. Jednak w istocie zarządzanie kategorią polega na zwiększaniu przychodów i marży poprzez umieszczanie właściwych produktów we właściwym miejscu, we właściwym czasie i we właściwej cenie.
Istnieje wiele narzędzi, które mogą pomóc menedżerom kategorii osiągnąć te cele, ale często pomijane są treści generowane przez użytkowników (UGC), takie jak recenzje produktów.
Recenzje produktów mogą dostarczyć unikalnych informacji, które sprawią, że Twój asortyment produktów będzie atrakcyjniejszy, dostrzeżesz trendy szybciej niż konkurencja i pomoże Twoim dostawcom i markom prywatnym lepiej sprostać wymaganiom konsumentów.
Potęga opinii w zarządzaniu kategorią
Zastanów się: po cenie recenzje są drugim najważniejszym czynnikiem dla klientów podejmujących decyzję o zakupie.
Gdy dodasz oceny i opinie do strony produktu, liczba konwersji wzrośnie średnio o 115%. Klienci, którzy angażują się w jakąkolwiek formę treści UGC, czy to recenzje, pytania i odpowiedzi, czy galerię zdjęć, są dwukrotnie bardziej skłonni do konwersji niż klienci, którzy tego nie robią.
Na wynos? Jeśli jako menedżer kategorii nie traktujesz opinii priorytetowo, tracisz konwersje.
Dobra wiadomość dla menedżerów kategorii jest taka, że chociaż więcej recenzji jest zawsze lepszych , nie potrzebujesz ich wiele, aby zacząć dostrzegać korzyści we współczynnikach konwersji. Już samo przejście od 0 do 1 opinii może zwiększyć współczynniki konwersji .
Oczywiście recenzje są dobre dla przychodów, ale zapewniają również wyjątkowe korzyści dla menedżerów kategorii. Oto, w jaki sposób możesz wykorzystać recenzje, aby zbudować swoją kategorię zgodnie z zapotrzebowaniem konsumentów, zmaksymalizować przychody i reagować na trendy przed konkurencją.
1. Napraw swój miks
Zasada Pareto, czyli zasada 80/20, od dziesięcioleci jest kamieniem węgielnym strategii handlu detalicznego i choć z pewnością jest skuteczna, ma również swoje ograniczenia. Tylko dlatego, że produkty nie znajdują się w najlepszych 20%, nie oznacza to, że nie mają wartości. Dolne 80% Twoich produktów prawdopodobnie należy do kategorii niszowej, co jest bardzo ważne dla określonego klienta.
Jednocześnie niektóre z tych 80-procentowych osób na dole mogą nawet nie być warte zaoferowania. Skąd więc wiesz, czy produkt o mniejszej objętości spełnia swoją niszę, czy też stoi w bezruchu na twoich półkach? Zgadłeś — recenzje.
Kiedy analizujesz recenzje swoich produktów pod kątem nastrojów klientów, możesz odkryć, że powodem, dla którego produkt nie sprzedaje się, jest to, że konsumenci nie lubią kilku rzeczy. Co więcej, może istnieć inny produkt, którego obecnie nie oferujesz, a który zdecydowanie preferują. Takich informacji nigdy nie znajdziesz w raporcie rankingu produktów.
Dzięki informacjom, które znajdziesz w recenzjach, możesz wprowadzić zmiany w swoim asortymencie, które podniosą Twoją kategorię jako całość. Możesz zoptymalizować swój asortyment produktów, opuszczając nieudane produkty, podnosząc produkty „bohaterskie” oraz dostosowując komunikaty i przydział miejsca.
2. Zidentyfikuj możliwości produktu
Przeglądanie recenzji może ujawnić, jakich produktów aktualnie brakuje w Twoim portfolio. Klienci często porównują i porównują produkt, który właśnie kupili, z podobnym, którego używali wcześniej.
Na podstawie tej analizy możesz rozszerzyć swoją współpracę z nowymi dostawcami. Lub możesz zobaczyć szansę na produkt marki własnej. Możesz zobaczyć funkcje, których szukają Twoi klienci i słowa, których używają do ich opisania, a następnie wykorzystać je do opracowania własnych produktów pod marką własną — wypełniając luki w aktualnym asortymencie bez kanibalizowania obecnych dostawców
3. Doładuj swój wyświetlacz
Recenzje zapewniają bezpośredni dostęp do głosu klienta i tego, co jest dla niego ważne. Oprócz optymalizacji asortymentu produktów, możesz wykorzystać ich opinie, aby dostosować sposób wyświetlania tych produktów w sklepie i na swojej stronie internetowej, aby przyciągnąć ich uwagę, gdy są gotowe do zakupu.
Oto hipotetyczny przykład z Advance Auto Parts. Wielu klientów zachwyca się użytecznością ręczników Scott Shop Ręczniki w ekstremalnych warunkach pogodowych i przeciw żywiołom przybrzeżnym. W oparciu o te informacje, Category Manager odpowiedzialny za akcesoria samochodowe może zdecydować o eksponowaniu ręczników w sklepach w sezonie zimowym lub umieścić je na dedykowanej stronie docelowej skierowanej do osób mieszkających w miastach przybrzeżnych.
The North Face prosi recenzentów o wybranie zalet produktu (np. lekki, stylowy), określenie warunków, w których jest on najlepszy (np. wędrówki, odzież na co dzień) i opisanie siebie. Filtry takie jak te mogą szybko dostarczyć kupującym mnóstwo informacji, nawet jeśli sama recenzja nie jest zbyt szczegółowa.
4. Wykrywaj trendy wcześnie
Jako menedżer kategorii, to od Ciebie zależy, czy będziesz na bieżąco śledzić zarówno warunki rynkowe, jak i zachowania konsumentów. Analityka recenzji umożliwia jednoczesne osiągnięcie obu tych celów, wydobywając spostrzeżenia na temat trendów konsumenckich i branżowych ze źródła — od samych konsumentów.
Możesz doskonalić funkcje, które mają największe znaczenie dla kupujących. Czy pewne atrybuty pojawiają się raz po raz? Być może klienci uwielbiają to, że produkt jest ekologiczny lub zapewnia rozrywkę ich dziecku. Wiedząc, co jest ważne dla klientów, możesz odpowiednio zoptymalizować swój marketing.
Na przykład strona kategorii włosów Ulta zawiera wszystkie typowe sekcje, których można się spodziewać na stronie kategorii, takie jak bestsellery. Zawiera również sekcje dotyczące kręconych włosów i etycznych marek włosów, prawdopodobnie w odpowiedzi na trendy klientów.
5. Wzmocnij swoje partnerstwa
Nie zatrzymuj całej dobroci recenzji dla siebie. Te informacje mogą również pomóc Twoim dostawcom! Wykorzystaj zdobytą wiedzę, aby pielęgnować relacje z dostawcami i pomagać im, identyfikując na wczesnym etapie możliwości innowacji.
Analiza opinii na temat treści recenzji może pomóc w zrozumieniu ogólnego nastawienia klientów do Twojej kategorii. Jakich słów najczęściej używają klienci do opisywania produktów? Co sprawia, że są zadowoleni lub niezadowoleni? Czego szukają, czego nie oferują Twoi partnerzy?
Posiadanie tego typu analiz sprawia, że stajesz się lepszym partnerem dla swoich dostawców. Daje narzędzia do proaktywnego negocjowania zmian w swoich produktach, aby lepiej dostosować się do potrzeb klientów. Kiedy osiągają lepsze wyniki, osiągasz lepsze wyniki.
Na przykład marka może nie być świadoma, że jej produkty są dostarczane z wadą, a z raportu o sprzedaży z najwyższej półki wynika, że jest po prostu słaba. Twoje statystyki recenzji mogą wyjaśnić, dlaczego te produkty są zwracane, więc możesz zwrócić się do nich z czymś praktycznym.
Lepiej dla Twojej kategorii, lepiej dla Ciebie
Analiza recenzji może pomóc w zbudowaniu silniejszej kategorii. Mogą również pomóc Ci zbudować silniejszą karierę.
Posiadanie wglądu w swoją kategorię pozycjonuje Cię jako lidera myśli. Zwiększa Twoją wewnętrzną siłę dzięki wielofunkcyjnym zespołom. Przedstaw swoje spostrzeżenia jako dowód na poparcie swoich zaleceń, a w rezultacie możesz zyskać więcej miejsca na półce.
Zacznij korzystać z analityki UGC od PowerReviews , najlepszej platformy analitycznej poświęconej UGC na świecie.